基于SEM的民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)開展作用路徑分析

嵇曉雯

（安徽理工大學(xué)，安徽 淮南 232001）

基于SEM的民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)開展作用路徑分析

嵇曉雯

（安徽理工大學(xué)，安徽 淮南 232001）

為深入了解關(guān)鍵影響因子對(duì)民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)開展的作用路徑，以民營(yíng)企業(yè)自身視角出發(fā)，選取安徽省120家民營(yíng)企業(yè)作為調(diào)查樣本，提取民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌、管理信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略價(jià)值、領(lǐng)導(dǎo)支持程度六個(gè)權(quán)重最大的因子，構(gòu)建民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)結(jié)構(gòu)方程，明晰這六個(gè)因子對(duì)電子商務(wù)成功開展的作用路徑系數(shù)。結(jié)果表明，案例企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)與提出的模型和假設(shè)擬合度較高，領(lǐng)導(dǎo)支持程度、戰(zhàn)略價(jià)值、組織結(jié)構(gòu)、客戶關(guān)系和管理信息系統(tǒng)直接影響著民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)開展的成功與否；民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌通過(guò)客戶關(guān)系、戰(zhàn)略價(jià)值、組織結(jié)構(gòu)的中介作用，間接影響電子商務(wù)的成功；此外，管理信息系統(tǒng)對(duì)客戶關(guān)系產(chǎn)生影響。

電子商務(wù)；民營(yíng)企業(yè)；結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）；作用路徑

1 引言

隨著Web 2.0的迅速發(fā)展和新一代互聯(lián)網(wǎng)Web 3.0的產(chǎn)生，網(wǎng)民應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺(tái)可以輕松實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)在線交易。2015年，國(guó)務(wù)院提出《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》來(lái)拓展互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)各領(lǐng)域企業(yè)融合的廣度和深度，推進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)獲得了新的發(fā)展動(dòng)力。電子商務(wù)由于其具有低成本和跨地域的特點(diǎn)，能夠有效縮短傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈，并且降低中間環(huán)節(jié)的成本，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)有著提質(zhì)增效的作用。隨著產(chǎn)業(yè)融合的加速，國(guó)內(nèi)部分民營(yíng)企業(yè)的電子商務(wù)已初具成效。而信息化環(huán)境的搭建與發(fā)展，也使得民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌在電子商務(wù)發(fā)展中受益匪淺。伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與企業(yè)改革，電子商務(wù)與產(chǎn)業(yè)的融合度越來(lái)越高，單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能將逐漸變?yōu)殡娮由虅?wù)服務(wù)商?；诖耍疚膹拿駹I(yíng)企業(yè)自身視角出發(fā)，研究電子商務(wù)成功開展的影響因素作用路徑。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 假設(shè)提出

2.1.1 民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌

本文將產(chǎn)品品牌定義為社會(huì)對(duì)于企業(yè)與其產(chǎn)品服務(wù)、文化理念、價(jià)值創(chuàng)造的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。吳水龍的研究表明，產(chǎn)品品牌對(duì)電子商務(wù)開展有顯著正向影響[1]；蔣廉雄，馮睿等結(jié)合社會(huì)認(rèn)知理論和現(xiàn)象學(xué)訪談方法，從品牌產(chǎn)品的知識(shí)內(nèi)容、組織結(jié)構(gòu)、隱含性質(zhì)、客戶等方面著手，對(duì)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略價(jià)值和管理體系進(jìn)行了重新理解和定義[2]。據(jù)此，研究假定：

R1a：民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)客戶關(guān)系顯著正向影響；

R1b：民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)組織結(jié)構(gòu)顯著正向影響；

R1c：民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)戰(zhàn)略價(jià)值顯著正向影響。

2.1.2 管理信息系統(tǒng)

王瑞云、梁嘉驊通過(guò)分析電子商務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)管理信息系統(tǒng)與戰(zhàn)略價(jià)值規(guī)劃同處于電子商務(wù)各個(gè)流程的關(guān)鍵地位[3]。張莎研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)環(huán)境下管理信息系統(tǒng)和信息質(zhì)量顯著影響電商網(wǎng)站的用戶滿意度，進(jìn)而影響電子商務(wù)網(wǎng)站的成功[4]。此外，民營(yíng)企業(yè)在電子商務(wù)技術(shù)層面的就緒程度、網(wǎng)站與信息質(zhì)量、管理信息系統(tǒng)的安全易用性直接影響客戶的滿意度和品牌信任，進(jìn)一步影響民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)開展的績(jī)效。

基于上述分析，研究假定：

R2a：管理信息系統(tǒng)對(duì)客戶關(guān)系顯著正向影響；

R2b：管理信息系統(tǒng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)成功開展電子商務(wù)顯著正向影響。

2.1.3 客戶關(guān)系

田玲通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)同度以及客戶關(guān)系管理對(duì)電子商務(wù)的價(jià)值有著重要影響[5]。遲國(guó)泰認(rèn)為缺乏客戶信任是電子商務(wù)發(fā)展的障礙之一，客戶可能由于退貨政策以及數(shù)據(jù)的不確定性而不愿意在線交易[6]。畢達(dá)天認(rèn)為客戶推薦是推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品銷售的有效工具[7]。因此，客戶關(guān)系是電子商務(wù)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，一切電子商務(wù)行動(dòng)最終的實(shí)施目標(biāo)都是客戶，高效的客戶關(guān)系管理，精準(zhǔn)的客戶定位以及良好的客戶滿意度是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因素。

基于此，研究假定：

R3：客戶關(guān)系管理對(duì)民營(yíng)企業(yè)成功開展電子商務(wù)顯著正向影響。

2.1.4 組織結(jié)構(gòu)

早在1962年，Chandler提出企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)須隨其戰(zhàn)略革新而改變。張佰尚認(rèn)為組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為電子商務(wù)的成功奠定了基礎(chǔ)[8]。孫健基于電子商務(wù)環(huán)境視角，借助激勵(lì)理論及創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究發(fā)現(xiàn)，組織結(jié)構(gòu)、文化理念、利益感知等是開展電子商務(wù)的重要因素[9]。民營(yíng)企業(yè)的組織環(huán)境與員工素質(zhì)決定了在面對(duì)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的響應(yīng)，這決定著民營(yíng)企業(yè)開展電子商務(wù)的方式及其所能達(dá)成的效果。據(jù)此，本研究假定：

R4：組織結(jié)構(gòu)對(duì)民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)成功開展顯著正向影響。

2.1.5 戰(zhàn)略價(jià)值

洪迪通過(guò)對(duì)電子商務(wù)流程的分析，證明戰(zhàn)略規(guī)劃在電子商務(wù)各個(gè)流程中均為必不可少。他認(rèn)為戰(zhàn)略變革能夠改善企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效，提高公司的生存能力[10]。朱鎮(zhèn)的研究證實(shí)電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行是組織戰(zhàn)略意圖與e就緒匹配共同影響的結(jié)果，是企業(yè)開展電子商務(wù)成功的有效保障[11]。基于上述分析，研究假定：

R5：戰(zhàn)略價(jià)值對(duì)民營(yíng)企業(yè)成功開展電子商務(wù)具有顯著的正向影響。

2.1.6 領(lǐng)導(dǎo)支持程度

決策者處于組織結(jié)構(gòu)的頂端，在決定組織行為方面扮演重要的角色。本文基于Jar Venppa&Lves提出的高層領(lǐng)導(dǎo)支持模型，將領(lǐng)導(dǎo)因素視為高層決策者對(duì)于企業(yè)開展電子商務(wù)的支持程度。基于上述分析，本研究假定：

R6：領(lǐng)導(dǎo)因素對(duì)民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)的成功開展具有顯著正向影響。

2.1.7 電子商務(wù)成功

企業(yè)的一切發(fā)展戰(zhàn)略最終落腳點(diǎn)都是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，電子商務(wù)的成功開展應(yīng)該通過(guò)品牌知名度和企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)來(lái)衡量。衡量電子商務(wù)是否成功的指標(biāo)主要包含：市場(chǎng)份額、營(yíng)銷費(fèi)用、銷售額等經(jīng)濟(jì)績(jī)效指標(biāo)[12]。因此，從經(jīng)濟(jì)績(jī)效角度來(lái)定義民營(yíng)企業(yè)開展電子商務(wù)的成功，主要涵蓋市場(chǎng)占有率、客戶數(shù)量、銷售額、利潤(rùn)等。

2.2 模型構(gòu)建及量表設(shè)計(jì)

根據(jù)上述研究，結(jié)構(gòu)方程初始假設(shè)模型見(jiàn)圖1。其中民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌、領(lǐng)導(dǎo)支持程度與管理信息系統(tǒng)作為外因變量，客戶關(guān)系、戰(zhàn)略價(jià)值、組織結(jié)構(gòu)為中介變量，電子商務(wù)的成功開展為內(nèi)因變量。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型初始假設(shè)

3 實(shí)證分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

文中研究變量的測(cè)量指標(biāo)源于已有的研究成果，研究主體是已經(jīng)實(shí)施了電子商務(wù)的民營(yíng)企業(yè)。問(wèn)卷采用Likert 5級(jí)量表來(lái)進(jìn)行測(cè)度。數(shù)值“1、2、3、4、5”分別對(duì)應(yīng)著“極其不符合、不符合、不確定、符合、極其符合”五個(gè)等級(jí)。數(shù)據(jù)的收集采用問(wèn)卷調(diào)查法，為了保證問(wèn)卷的科學(xué)性以及合理性，正式調(diào)查前，向民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)電子商務(wù)的部門管理者發(fā)放了60份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，用于檢測(cè)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)是否合理以及語(yǔ)義表達(dá)是否恰當(dāng)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理后，進(jìn)一步完善并最終形成包含41個(gè)題項(xiàng)的正式問(wèn)卷。共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷200份，回收188份，有效問(wèn)卷172份；網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷100份，回收98份，有效問(wèn)卷90份；問(wèn)卷總的有效回收率達(dá)到91.6%。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

3.2.1 信度檢驗(yàn)

根據(jù)假設(shè)模型，采用Cronbach′s alpha系數(shù)驗(yàn)證信度，利用相關(guān)系數(shù)度量效度。該問(wèn)卷量表的總體信度是0.967，通常，Cronbach′s alpha值愈大說(shuō)明信度愈高。對(duì)應(yīng)的外因變量、中介變量以及內(nèi)因變量信度分析結(jié)果如表1，刪除題項(xiàng)LD1、IS1、OR1，信度系數(shù)得到提升。問(wèn)卷中所有變量的Cronbach′s alpha值均大于可接受值0.7，因此，問(wèn)卷具有良好的信度。

表1 對(duì)應(yīng)外因變量、中介變量、內(nèi)因變量的信度系數(shù)

3.2.2 效度檢驗(yàn)

模型的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)和可靠性檢驗(yàn)如表2所示，復(fù)合信度系數(shù)（Composite Reliability，CR）均大于0.8，CR與Cronbach′s alpha類似，但是CR在測(cè)量?jī)?nèi)部一致性方面優(yōu)于Cronbach′s alpha系數(shù)，因此每個(gè)內(nèi)因變量和外因變量具有非常好的信度；R2值表示模型對(duì)內(nèi)因變量的解釋力度，數(shù)值越大則表示對(duì)內(nèi)因變量的解釋力度越大，通常大于0.5就表明解釋效果良好。文中電子商務(wù)成功開展的R2值是0.691，說(shuō)明開展電子商務(wù)的效果在模型中得到良好解釋；平均提煉方差（Average Variance Extracted，AVE）均大于 0.5，表明外因變量對(duì)內(nèi)因變量的解釋程度要高于誤差項(xiàng)，各變量的收斂效度良好。由表2中相關(guān)系數(shù)矩陣得，對(duì)角線數(shù)值均大于對(duì)角線下的數(shù)值，即每個(gè)變量的AVE平方根均高于變量的相關(guān)系數(shù)，因此變量之間判別效度良好。

表2 模型內(nèi)部相關(guān)性檢驗(yàn)

3.2.3 結(jié)構(gòu)模型評(píng)估

通過(guò)采用統(tǒng)計(jì)分析軟件 SPSS中的 Bootstrapping算法，對(duì)樣本重復(fù)抽樣多次，得到的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表3所示。取T＞2.58，等價(jià)于p＜0.01時(shí)，取T＞1.97，等價(jià)于p＜0.05，表明假設(shè)得到支持，由果可得，R4假設(shè)不成立，其它均成立。

表3 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

最終模型及其路徑系數(shù)如圖2所示，虛線表示假設(shè)不支持，故將“組織結(jié)構(gòu)”中介變量對(duì)“電子商務(wù)成功開展”內(nèi)因變量的路徑移除（本文用虛線表示）。

圖2 研究結(jié)果路徑系數(shù)模型

3.3 結(jié)果分析與討論

通過(guò)以上研究可知，戰(zhàn)略價(jià)值、領(lǐng)導(dǎo)支持程度、客戶關(guān)系對(duì)民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)成功開展有著顯著影響，對(duì)應(yīng)的路徑系數(shù)分別是0.295、0170、0.226，管理信息系統(tǒng)不僅對(duì)開展電子商務(wù)的成功有著直接影響，并且通過(guò)作用于客戶關(guān)系進(jìn)而對(duì)開展電子商務(wù)的成功有著間接影響，而組織結(jié)構(gòu)的影響未得到證實(shí)。民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)客戶關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略價(jià)值都有顯著影響，其作用路徑系數(shù)分別為0.155、0.495、0.422，并以此間接影響電子商務(wù)的成功。

明確的電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)以及適度的戰(zhàn)略協(xié)同措施對(duì)于民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)的成功開展影響同樣顯著。而組織結(jié)構(gòu)在本文并未得到證實(shí)，從已有的文獻(xiàn)中可以看出，許多文獻(xiàn)將組織準(zhǔn)備度、組織規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等相關(guān)的組織因素作為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因素。而本文與以往的研究稍顯差別，對(duì)這一因素影響不顯著的合理解釋可能歸因于我國(guó)民營(yíng)企業(yè)所擁有的地域特征，使得企業(yè)組織狀況、企業(yè)文化、員工特點(diǎn)具有差異性。企業(yè)管理信息系統(tǒng)的質(zhì)量、可用性、易用性、安全性等因素也顯著影響著民營(yíng)企業(yè)開展電子商務(wù)的成功。管理信息系統(tǒng)對(duì)客戶關(guān)系也有著顯著影響，通過(guò)信息系統(tǒng)建設(shè)，企業(yè)能夠提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。產(chǎn)品品牌因素作為本研究的關(guān)鍵點(diǎn)，在結(jié)果中得到證實(shí)，它對(duì)客戶關(guān)系、戰(zhàn)略價(jià)值和組織結(jié)構(gòu)均有顯著影響，并通過(guò)作用于客戶關(guān)系和戰(zhàn)略價(jià)值間接影響著電子商務(wù)的成功。這一結(jié)論與國(guó)外許多文獻(xiàn)相一致，證明我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在開展電子商務(wù)過(guò)程中與國(guó)外有著相似性，產(chǎn)品品牌影響著客戶的購(gòu)買決策，組織文化的塑造，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

4 結(jié)語(yǔ)

進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型是當(dāng)前傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，然而部分民營(yíng)企業(yè)雖然具有良好的市場(chǎng)口碑和硬性條件，卻在開展電子商務(wù)，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)”的路途中困難重重。

從理論的角度來(lái)看，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)民營(yíng)企業(yè)開展電子商務(wù)所存在的實(shí)際問(wèn)題，探究電子商務(wù)成功的影響因子，并驗(yàn)證開展電子商務(wù)對(duì)于電子商務(wù)成功的作用路徑。重點(diǎn)研究了民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品品牌與其它影響因子的相關(guān)性，從而為民營(yíng)企業(yè)在開展電子商務(wù)過(guò)程中如何有效發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，建立完善的電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施提供決策支持。

從實(shí)踐的角度來(lái)看，本文能夠?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)開展電子商務(wù)提供管理啟示。根據(jù)本文研究結(jié)果，總結(jié)民營(yíng)企業(yè)開展電子商務(wù)，轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵點(diǎn)：首先，發(fā)揮品牌自身在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略與原有發(fā)展戰(zhàn)略充分融合，在互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展的同時(shí)，積極的戰(zhàn)略部署線上線下協(xié)同發(fā)展；第二，企業(yè)如何在新興技術(shù)領(lǐng)域有所突破，打破原有的利益格局是目前我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，高層領(lǐng)導(dǎo)者的支持和參與將為企業(yè)開展電子商務(wù)提供助力。第三，民營(yíng)企業(yè)需完善互聯(lián)網(wǎng)思維，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)工具，完善客戶關(guān)系管理體系，進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而使得企業(yè)生產(chǎn)量與市場(chǎng)實(shí)際需求達(dá)到合理匹配，提高客戶忠誠(chéng)度和品牌信任，克服電子商務(wù)在線交易由缺乏客戶信任引起的發(fā)展障礙。

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ANALYSIS ON THE DEVELOPING PATH OF E-COMMERCE OF PRIVATE ENTERPRISES BASED ON SEM

JI Xiao-wen
（Anhui University of Science&Technology,Huainan Anhui 232001）

In order to deeply understand what is the key factors for the developing path of private enterprises’ e-commerce, this paper starts from private enterprises’own perspective,selects 120 private enterprises in Anhui province as the survey sample,from which six greatest factors are extracted.They are product brands,information management systems,customer relationships,organi扎ational structure,strategic value,and leadership support.Thus,the structure equation of private enterprises’ecommerce is constructed,which clearly shows the coefficient of these six factors to carry out e-commerce.The results show that the survey data of the case enterprise and the model and hypotheses proposed has high fitting degree.The leadership support, strategic value,organi扎ational structure,customer relationship and information management system can directly affect the success of private enterprises’e-commerce development.The product brand of private enterprises indirectly affects the success of e-commerce through the intermediary role of customer relationships,strategic value and organi扎ational structure.In addition, the information management system has an impact on customer relationship.

E-commerce；Private enterprises；Structural equation model（SEM）；Path

F724.6

：A

：1672-2868（2017）01-0054-06

責(zé)任編輯：陳 鳳

2016-09-04

嵇曉雯（1988-），女，江蘇金湖人。安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理。