基于畫布模型的MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式淺析

楊櫻+呂龍+康宇飛+劉宇星

【摘要】本文運(yùn)用Osterwalder和Pigneur提出的商業(yè)模式畫布工具對(duì)MOOCs網(wǎng)站的商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行分析，提出MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的畫布模型，并對(duì)MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的特點(diǎn)和創(chuàng)新途徑進(jìn)行探討，以期對(duì)MOOCs網(wǎng)站潛在獲利方式和商業(yè)模式的進(jìn)一步挖掘提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】MOOCs網(wǎng)站 商業(yè)模式 畫布模型

MOOCs網(wǎng)站——Massive Open Online Courses（大規(guī)模開(kāi)放在線課程）是大數(shù)據(jù)時(shí)代在線教育高等教育領(lǐng)域出現(xiàn)的一種數(shù)字化的新型課程形式。MOOCs網(wǎng)站以大規(guī)模（課程學(xué)習(xí)者數(shù)量多）、開(kāi)放式（課程資源及信息的開(kāi)放）以及在線化（基于網(wǎng)絡(luò)授課，無(wú)時(shí)間和地點(diǎn)限制）等特征在全球范圍內(nèi)吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的學(xué)習(xí)者和關(guān)注者。MOOCs網(wǎng)站旨在為更多的人提供免費(fèi)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，但其運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本是不能忽略的，MOOCs網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)盈利途徑和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。對(duì)于MOOCs網(wǎng)站供需雙方而言，商業(yè)模式描述了其所能提供的價(jià)值以及創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值并產(chǎn)生利潤(rùn)的途徑。對(duì)MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的研究有助于促進(jìn)MOOCs網(wǎng)站商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化與完善，使其根據(jù)不斷變化的環(huán)境和需求及時(shí)做出調(diào)整和創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)MOOCs網(wǎng)站的可持續(xù)性長(zhǎng)期發(fā)展。本文以商業(yè)模式畫布為工具對(duì)MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行探討，詮釋MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的深層內(nèi)容和共性特征，以期對(duì)MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的進(jìn)一步挖掘提供參考與借鑒。

一、商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式畫布是由Osterwalder和Pigneur提出的一種用來(lái)描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評(píng)估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用工具。客戶細(xì)分、價(jià)值主張1、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴以及成本結(jié)構(gòu)等9個(gè)要素是該商業(yè)畫布的組成要素[1]。其中：客戶細(xì)分是企業(yè)想要服務(wù)的人群或組織；價(jià)值主張即企業(yè)的核心賣點(diǎn)，描述了企業(yè)面向特定目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)載體；渠道通路描述企業(yè)如何溝通、接觸、影響細(xì)分的目標(biāo)客戶，并向其提供產(chǎn)品和服務(wù)；客戶關(guān)系描繪企業(yè)與特定細(xì)分客戶群體建立的關(guān)系2類型；收入來(lái)源指企業(yè)從細(xì)分客戶群體獲得經(jīng)濟(jì)收益的途徑；核心資源描述了讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素；關(guān)鍵業(yè)務(wù)指為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情；重要伙伴指讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)；成本結(jié)構(gòu)描繪運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。通過(guò)在“畫布”上對(duì)這九個(gè)要素逐層深入描述，特定企業(yè)的商業(yè)模式圖就能夠清晰呈現(xiàn)出來(lái)。

二、MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式畫布的構(gòu)成要素

前文所述的商業(yè)模式畫布模型能清晰描述出企業(yè)捕捉和創(chuàng)造價(jià)值的基本原理，下面將從商業(yè)模式畫布的角度對(duì)MOOCs網(wǎng)站的商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行分析。

（一）MOOCs網(wǎng)站的客戶細(xì)分

MOOCs網(wǎng)站的目標(biāo)客戶到底是誰(shuí)MOOCs網(wǎng)站是一種具有破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)

品（或服務(wù)）[2]，它的出現(xiàn)由于迎合了學(xué)習(xí)者希望付出很小成本獲取優(yōu)質(zhì)知識(shí)的目的，從而牢牢的抓住學(xué)習(xí)者的心。但如果MOOCs網(wǎng)站的目標(biāo)客戶僅定義為此類學(xué)習(xí)者，那么MOOCs網(wǎng)站平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本就計(jì)劃只是依靠政府補(bǔ)貼和投資機(jī)構(gòu)投資，收支之間的巨額差異終將使MOOCs網(wǎng)站面臨存活困境。若想跳出這一困境，則MOOCs網(wǎng)站需要盡快發(fā)現(xiàn)能為其帶來(lái)潛在收益的更多元化的目標(biāo)客戶?；诖耍疚恼J(rèn)為MOOCs網(wǎng)站的目標(biāo)客戶可以分為以下幾類：“學(xué)習(xí)者”，希望通過(guò)較低成本獲得高質(zhì)量知識(shí)，以及獲得拓展性服務(wù)的人；“企業(yè)或雇主”，希望招募特定員工或獲得特定培訓(xùn)的組織或個(gè)人；“高?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)”，希望通過(guò)外部課程的引入或定制實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的組織。

（二）MOOCs網(wǎng)站的價(jià)值主張

在價(jià)值主張方面，MOOCs網(wǎng)站首先強(qiáng)調(diào)要為學(xué)習(xí)者提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，無(wú)論是否營(yíng)利。這是MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的核心，也是其有別于其他在線教育模式的最顯著特征，MOOCs網(wǎng)站其他業(yè)務(wù)均圍繞這一價(jià)值主張展開(kāi)。MOOCs網(wǎng)站的規(guī)模效應(yīng)使得這一價(jià)值主張得以實(shí)現(xiàn)，王力（2016）認(rèn)為，當(dāng)MOOCs網(wǎng)站成本達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，其注冊(cè)用戶的人均成本均低于2.5美元，還有大部分人均成本低于1美元[3]。全世界范圍內(nèi)的學(xué)習(xí)者不僅可以隨時(shí)隨地享受到邊際成本幾乎為零的各類優(yōu)質(zhì)課程，還能通過(guò)MOOCs網(wǎng)站提供的一些擴(kuò)展業(yè)務(wù)獲得更大的提升和更多的機(jī)會(huì)。

（三）MOOCs網(wǎng)站的渠道通路

就目前來(lái)看，在MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式中，渠道通路主要包括兩種類型——直接渠道和間接渠道。直接渠道是通過(guò)MOOCs網(wǎng)站平臺(tái)將其生產(chǎn)的內(nèi)容價(jià)值直接向用戶傳遞，如平臺(tái)的課程、課程學(xué)習(xí)過(guò)程中的線上線下輔導(dǎo)等模塊，讓用戶充分體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)，體會(huì)人人參與學(xué)習(xí)，隨時(shí)隨地參與學(xué)習(xí)，以及免費(fèi)學(xué)習(xí)的價(jià)值主張。間接渠道則是通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)特征大數(shù)據(jù)的有效分析，進(jìn)一步挖掘價(jià)值鏈上的潛在盈利業(yè)務(wù)模塊，讓更多用戶收益，也為網(wǎng)站帶來(lái)更多收益。如針對(duì)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)特征專門定制學(xué)習(xí)計(jì)劃，以及根據(jù)企業(yè)招聘要求篩選員工等業(yè)務(wù)模塊，向用戶傳遞更多的體現(xiàn)MOOCs價(jià)值的拓展業(yè)務(wù)。

（四）MOOCs網(wǎng)站的客戶關(guān)系

在客戶關(guān)系方面，由于MOOCs網(wǎng)站的用戶包括學(xué)習(xí)者、企業(yè)或雇主以及高校或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，因此MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式中的客戶關(guān)系包括如下幾種類型：MOOCs網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)者的關(guān)系相當(dāng)于學(xué)校與學(xué)生的關(guān)系，學(xué)習(xí)者需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，學(xué)習(xí)者有選擇退出與否的權(quán)力，學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為特征信息被及時(shí)記錄；與企業(yè)、雇主的關(guān)系相當(dāng)于一般意義上的商業(yè)合作關(guān)系，企業(yè)或雇主提出培訓(xùn)或招聘需求，MOOCs網(wǎng)站對(duì)接需求；通過(guò)為高校或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供特定課程或培訓(xùn)，保持不同期限的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)特定課程的中長(zhǎng)期收益。

（五）MOOCs網(wǎng)站的收入來(lái)源

按照“誰(shuí)受益，誰(shuí)支付”的原則，部分非免費(fèi)課程的學(xué)習(xí)者為課程的內(nèi)容、學(xué)習(xí)資料以及合格證書付費(fèi)；針對(duì)大多數(shù)MOOCs網(wǎng)站提供的是免費(fèi)課程的情況，則可以從一些互補(bǔ)性服務(wù)以及個(gè)性化的診斷服務(wù)中收取費(fèi)用；針對(duì)有招聘和培訓(xùn)需要的企業(yè)和雇主用戶為其提供特定服務(wù)并收取費(fèi)用；在MOOCs網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)影響下，還可通過(guò)在平臺(tái)植入網(wǎng)絡(luò)廣告獲得收入；以及通過(guò)與高校合作，為其提供特定內(nèi)容的課程并收取費(fèi)用。

（六）MOOCs網(wǎng)站的核心資源

在MOOCs商業(yè)模式中，核心資源描述了用戶企業(yè)讓其商業(yè)模式有效運(yùn)作所必須的最重要的資產(chǎn)要素，這些要素可以讓企業(yè)創(chuàng)造和提供價(jià)值，與客戶群體保持關(guān)系并獲得利潤(rùn)。對(duì)MOOCs網(wǎng)站而言，其核心資源要素主要包括教學(xué)平臺(tái)、高校提供的課程資源、文本內(nèi)容、拓展閱讀、練習(xí)測(cè)試、Wiki、協(xié)作論壇、可選的教學(xué)插件學(xué)習(xí)小組等。若各要素各自為政，互無(wú)聯(lián)系，MOOCs平臺(tái)的整合優(yōu)勢(shì)則很難得到體現(xiàn)，因此這些課程資源、教師資源、課程學(xué)習(xí)平臺(tái)以及學(xué)習(xí)者的社會(huì)練習(xí)需要通過(guò)MOOCs網(wǎng)站將其結(jié)合并重組，不斷產(chǎn)生適應(yīng)特定用戶需要的業(yè)務(wù)模塊。

（七）MOOCs網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)

每種商業(yè)模式都有一定數(shù)量的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，這是任何一種形態(tài)的企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)所必須達(dá)成的重要事項(xiàng)[4]，與核心資源一樣，這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)是獲取價(jià)值的基礎(chǔ)。MOOCs網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括：建立和維護(hù)網(wǎng)站；收集教育資源；安排學(xué)習(xí)活動(dòng)，發(fā)布課堂練習(xí)和課后作業(yè)，記錄學(xué)習(xí)者在課程中的學(xué)習(xí)進(jìn)度和練習(xí)結(jié)果，組織同伴互評(píng)，定期與合作機(jī)構(gòu)座談，組織線下活動(dòng)，發(fā)放課程認(rèn)證，wiki協(xié)作，審核并保證課程質(zhì)量等。這些業(yè)務(wù)都與教育相關(guān)，也涉及部分宣傳與營(yíng)銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和活動(dòng)。

（八）MOOCs網(wǎng)站的重要伙伴

重要伙伴描繪了MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式有效運(yùn)作所必須的其他相關(guān)主體。就目前來(lái)看，MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的重要伙伴主要包括知名大學(xué)及教授，一些IT科技公司以及基金會(huì)等公益機(jī)構(gòu)和組織。也就是說(shuō)，其主要合作伙伴包括兩類，一類是提供教學(xué)和課程資源的組織，另一類是提供資金和技術(shù)支持的組織。

（九）MOOCs網(wǎng)站的成本結(jié)構(gòu)

MOOCs網(wǎng)站創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生收入的過(guò)程中必將形成成本支出。這些成本主要包括各類人員費(fèi)用、營(yíng)銷成本、宣傳成本、會(huì)議花銷、夏令營(yíng)等線下活動(dòng)花銷、網(wǎng)站建立與維護(hù)成本、獎(jiǎng)勵(lì)資金等。這些成本項(xiàng)目決定了MOOCs網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成效，決定了MOOCs網(wǎng)站的可持續(xù)性發(fā)展。

三、基于商業(yè)模式畫布的MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式特征淺析

MOOCs網(wǎng)站憑借其自身的特色和優(yōu)勢(shì)，有不可限量的發(fā)展?jié)摿?。但基于商業(yè)模式畫布對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行分析，也發(fā)現(xiàn)了一些亟待思考和解決的問(wèn)題。

（一）從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，MOOCs網(wǎng)站必須盡快找到更多的營(yíng)利方式

MOOCs雖然是面向全球范圍的免費(fèi)且開(kāi)放的課程，但其本身的成本是始終存在不容忽視的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，營(yíng)利性是MOOCs網(wǎng)站長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)，因此應(yīng)更加明確該類教育網(wǎng)站的營(yíng)利性，并對(duì)其潛在盈利方式進(jìn)行深度挖掘。當(dāng)然，無(wú)論是哪種類型的拓展業(yè)務(wù)，各類高質(zhì)量的課程的持續(xù)提供是吸引更多的學(xué)習(xí)者參與的基礎(chǔ)和保證，學(xué)習(xí)者的持續(xù)參與是能為推動(dòng)MOOCs不斷向前發(fā)展提供動(dòng)力，因此高質(zhì)量的課程和相關(guān)服務(wù)始終是MOOCs的核心業(yè)務(wù)。伴隨這些高質(zhì)量課程而到來(lái)的將是社會(huì)的更充分認(rèn)可和接受，以及學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)欲望和對(duì)相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的需求，這又將反過(guò)來(lái)促進(jìn)MOOCs拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升其收入水平。

（二）MOOCs的產(chǎn)權(quán)和定價(jià)難題應(yīng)盡快得到解決

由于絕大部分MOOCs的課程內(nèi)容是在網(wǎng)絡(luò)中無(wú)償共享，因此課程內(nèi)容遲早

會(huì)遇到產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。這類問(wèn)題與電影業(yè)和唱片業(yè)相似，如何找到保護(hù)課程產(chǎn)品的方法是未來(lái)將會(huì)遇到的難題。與此同時(shí)，目前在MOOCs網(wǎng)絡(luò)的成本結(jié)構(gòu)分析中，存在未被考慮的機(jī)會(huì)成本。MOOCs的課程之所以受歡迎，是因?yàn)檎n程背后有優(yōu)秀的授課教師及課程制作團(tuán)隊(duì)，為了持續(xù)提供高水平高質(zhì)量的課程，這類教師及團(tuán)隊(duì)會(huì)要求獲得應(yīng)有的，區(qū)別于一般教師報(bào)酬的課程收益，這種收益會(huì)極大程度的影響MOOCs的成本構(gòu)成進(jìn)而影響其定價(jià)。

（三）針對(duì)能力提升和崗位匹配進(jìn)行MOOCs網(wǎng)站核心業(yè)務(wù)的擴(kuò)展

目前MOOCs的主要用戶中，有數(shù)量龐大的一部分用戶分布于在校生和在職人員中。這兩類人對(duì)職業(yè)教育相應(yīng)模塊的需求為MOOCs網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)拓展提供了充足的空間。對(duì)在校生而言，有針對(duì)性的職業(yè)生涯規(guī)劃課程和崗位培訓(xùn)有利于在校生對(duì)就業(yè)前景、行業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展有一定把握；而對(duì)在職人員而言，與崗位相匹配的技能提升培訓(xùn)也是可以提供有償服務(wù)的模塊。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：2016年度四川旅游學(xué)院科研基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代在線教育商業(yè)模式研究”（2016STUS07）。

作者簡(jiǎn)介：楊櫻（1986-），女，漢族，四川成都人，講師，管理學(xué)碩士，現(xiàn)供職于四川旅游學(xué)院，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理，人力資源管理。