中英語(yǔ)言差異對(duì)廣告翻譯的影響

黃實(shí)

【摘 要】如今，廣告已經(jīng)成為全世界不同地域之間的溝通方式。它的方式就是激發(fā)潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品或消費(fèi)服務(wù)。更重要的是，廣告的語(yǔ)言存在東西方的差異，西方語(yǔ)言是以規(guī)則為主導(dǎo)而我們中國(guó)是以人為主導(dǎo)。文章就中英語(yǔ)言的差異對(duì)廣告翻譯進(jìn)行了詳細(xì)的分析，還列舉了一些非常有價(jià)值的例子。

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯語(yǔ)言 商標(biāo)

作為文化產(chǎn)物，廣告受到語(yǔ)言的直接影響。因此，譯者不僅需要堅(jiān)實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，還要深刻地理解兩種語(yǔ)言的差異。本文主要分析了中英語(yǔ)言差異對(duì)廣告翻譯的影響，重點(diǎn)在以下三個(gè)方面：中英語(yǔ)廣告在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上的差異；語(yǔ)言選擇上的不同；中英語(yǔ)廣告在單詞發(fā)音上差異。通過(guò)這三方面的分析，讓讀者能夠感受到語(yǔ)言的重要性。同時(shí)，能夠很好地掌握廣告翻譯的技巧。

一、中英語(yǔ)廣告在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上的差異

沈小龍先生曾說(shuō)過(guò)：“西方語(yǔ)言以規(guī)則為主導(dǎo)，而中國(guó)卻以人為主導(dǎo)。”換句話說(shuō)，漢語(yǔ)是一種注重含義的語(yǔ)言，語(yǔ)法規(guī)則相對(duì)自由，句子也很隨便。詞匯量可多可少，段落也是多變的。而對(duì)于西方語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，在整個(gè)語(yǔ)法和句子構(gòu)成中占主要地位的動(dòng)詞和動(dòng)詞短語(yǔ)是絕對(duì)不能改變的。比如說(shuō)，諾基亞的廣告語(yǔ)“connecting people（科技以人為本）”，這并不是一個(gè)復(fù)雜的句子，只是由一個(gè)謂語(yǔ)和名詞構(gòu)成的，語(yǔ)法結(jié)構(gòu)也很標(biāo)準(zhǔn)、簡(jiǎn)單。然而，這兩個(gè)詞非常重要，它們向人們清晰地表達(dá)出這個(gè)產(chǎn)品要向消費(fèi)者傳達(dá)的感覺(jué)。但是它的語(yǔ)句結(jié)構(gòu)卻是不能變的。當(dāng)翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，要將“科技”這個(gè)詞加入其中，這就再一次強(qiáng)調(diào)了人類(lèi)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)藝術(shù)的重要性。

中國(guó)的廣告中往往會(huì)加入許多修飾語(yǔ)，這些修飾語(yǔ)的重點(diǎn)都放在情感表達(dá)上。與之相反，英語(yǔ)廣告的表達(dá)非常簡(jiǎn)單，它的重點(diǎn)放在信息傳遞上。例如：“滿樹(shù)金花、芳香四溢的金桂；潔白如雪的銀桂；紅里透黃、花多味濃的紫砂桂；花紅似銀、季季有花的四季桂；競(jìng)相開(kāi)放爭(zhēng)艷媲美；進(jìn)入桂林公園，陣陣桂香撲鼻而來(lái)?！?/p>

當(dāng)上面的文字被翻譯成英語(yǔ)廣告時(shí)，要考慮語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的不同，原句中描述性語(yǔ)言被刪除掉。文字翻譯如下。

“The Park of Sweet Osmanthus is noted for its abundance of osmanthus trees.Flowers from these trees， in different colors are in full bloom， which infuse the whole garden with the fragrance of their blossoms.”

漢語(yǔ)在結(jié)構(gòu)變化上非常豐富，這一點(diǎn)直接影響到它的藝術(shù)表達(dá)，語(yǔ)句的結(jié)構(gòu)經(jīng)常改變；但是英語(yǔ)在結(jié)構(gòu)上相對(duì)固定化、標(biāo)準(zhǔn)化，此外，英語(yǔ)還可以用極簡(jiǎn)的句子表達(dá)。

二、中英語(yǔ)廣告在語(yǔ)言選擇上的區(qū)別

在描述事物時(shí)，漢語(yǔ)是具有想象力的，而英語(yǔ)是比較實(shí)際的。中國(guó)人擅長(zhǎng)通過(guò)“寫(xiě)”來(lái)表達(dá)感覺(jué)，運(yùn)用華麗的辭藻來(lái)表達(dá)對(duì)美麗事物的欣賞和愛(ài)慕。在中國(guó)廣告中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多描述性的詞語(yǔ)，像“高級(jí)的”“完美的”“特別的”“難以置信的”等。這些描述性的語(yǔ)言會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越感興趣，具有更好的宣傳效果，而且也達(dá)到了說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)的目的，但是這其中也有很多夸大的成分。在英語(yǔ)廣告中，經(jīng)常會(huì)用到“good”這個(gè)單詞。英語(yǔ)廣告中的詞語(yǔ)重點(diǎn)是要描述出產(chǎn)品的實(shí)際信息，而且指出這個(gè)商品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，更注重事物的權(quán)威性，選擇的詞語(yǔ)也是比較客觀而理性的，結(jié)構(gòu)也非常簡(jiǎn)潔。例如，麥克斯維爾咖啡的廣告語(yǔ)是“Good to the last drop（滴滴香濃）”，雀巢的廣告語(yǔ)是“The taste is great（味道好極了）”。

三、中英語(yǔ)廣告在單詞發(fā)音上差異

廣告在發(fā)音上的區(qū)別主要體現(xiàn)在商標(biāo)的翻譯上。商標(biāo)是商品的名稱(chēng)，然而商品本身的名稱(chēng)很難表達(dá)出其魅力和期望。

比如說(shuō)，“puma”是一個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾的品牌，它的中文名字翻譯成“彪馬”，與其文字的含義是完全不同的，但是“彪馬”的發(fā)音和“puma”很接近，而且“彪馬”將“puma”的含義更好地表現(xiàn)出來(lái)了，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)也更容易接受和理解。然而文字的翻譯就無(wú)法達(dá)到這一效果。

商標(biāo)的翻譯具有至關(guān)重要的實(shí)際意義， 商標(biāo)的作用就是為了讓消費(fèi)者直觀地了解商品的品種及特色，而商標(biāo)本身通常就是一則最為簡(jiǎn)潔的廣告。所以，譯文必須要很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。如Colgate品牌牙膏，以其創(chuàng)始人的名字來(lái)命名，沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，而它的譯名“高露潔”，一個(gè)“潔”字就突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。其他翻譯策略大多不拘于傳統(tǒng)的翻譯套路，大膽創(chuàng)新。但翻譯始終與產(chǎn)品相關(guān)，所以商標(biāo)再離奇古怪，都始終不能離開(kāi)本商品，要不然商標(biāo)翻譯就沒(méi)有意義了。

好的廣告翻譯具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義：它內(nèi)涵很豐富，能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色；它易記、易讀、易懂，能夠激起消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)它也具有豐富的理論意義，形象生動(dòng)；它是商品的賣(mài)點(diǎn)，夠拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間，豐富語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)涵，也能夠促進(jìn)語(yǔ)言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。

【參考文獻(xiàn)】

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