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    “潘多拉”:故事論顆賣

    2017-03-31 09:39:34梁玉龍
    名人傳記·財富人物 2017年2期
    關(guān)鍵詞:潘多拉串珠手鏈

    梁玉龍

    一顆925銀制的珠子賣幾百元,消費者不但不嫌貴,還欲罷不能,“一顆一顆買買買”。一大批義烏批發(fā)小商家已經(jīng)哭暈在廁所。

    一入潘門深似海,一顆一顆買買買。定制化的產(chǎn)品通常意味著高端,尤其是定制珠寶,一款動輒數(shù)萬元。不過,潘多拉將門檻拉低到了幾百元。不過,別真的以為它便宜。因為它的材質(zhì)并不名貴,主要是銀子。而且如它的名字一樣,一旦上手就如同打開了魔盒,積少成多之后,再多雙手都不夠剁。

    2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,這個來自丹麥的珠寶品牌年銷量位居全球前三甲,去年在全球新增了400家店,總計1 900家店,營業(yè)額超過160億元。

    它到底有什么魔力,讓消費者欲罷不能?

    戴在手上的人生標(biāo)簽

    “我的每顆珠子都代表了某段故事?!币晃慌韵M者講述了自己購買潘多拉的過程。

    29歲時,她第一次購買潘多拉,給自己挑選了一個小烏龜造型的珠子,因為覺得它特別能代表自己30歲前的生活——愛躲在殼里,緩慢而努力地前行。后來因為出國,她又購買了一顆橘底白色小花造型的珠子,以紀(jì)念和媽媽在花下散步的情景。

    從第一顆數(shù)百元的珠子開始,現(xiàn)在她的第一條手鏈即將穿滿。16顆串珠一共花費了大約5 000元。

    “串起生命中每一刻美好時光”,這是潘多拉的品牌內(nèi)涵和魔力所在。它的主打產(chǎn)品是手鏈+串飾(通常為珠狀),每一款串飾造型獨特,代表不同的意義,可以隨意串搭。也就是說,每個消費者都可以為自己定制一款獨一無二的首飾,并且可以根據(jù)心情隨時更換或添加。

    在專賣店和官網(wǎng)上,潘多拉的串飾分為“旅行”“家庭”“童話”“職業(yè)”“動物”等不同主題,像是賀卡或者鮮花網(wǎng)站上的分類,全部串飾目前總計有700多款。

    并且像星巴克一樣,潘多拉還在不同城市的專賣店,推出限量主題產(chǎn)品。比如,一顆刻有“Paris”字樣的埃菲爾鐵塔串珠可以為一趟巴黎旅行提供回憶;一顆“倫敦眼”造型的串珠可以紀(jì)念發(fā)生在英國的一個故事。

    為了幫助人們更方便地用珠寶給自己的人生貼標(biāo)簽,潘多拉還特別推出一個Essence系列。它直接用“關(guān)懷”“尊嚴(yán)”“愛情”等命名每顆珠子,讓它們獲得完全不同的象征意義。

    一條潘多拉手鏈上最多可串17個串飾,它像一本故事集一樣,靜靜地講述著主人生活中17個不同尋常的經(jīng)歷。

    通常來說,品牌營銷可以分為三個層級:消費者識別,消費認(rèn)同,最后是對消費者產(chǎn)生意義。潘多拉的成功之處就在于,它讓一個個小珠子在消費者心中產(chǎn)生了不同尋常的意義。

    并且它采取的辦法并不是傳播固有的品牌故事和理念,“直接向消費者喊話”,令消費者追隨。而是反其道行之,將塑造故事的權(quán)利交給消費者。

    首先,潘多拉的串飾本身不自帶故事,因為不同造型的串飾在不同人眼中有不同的解釋,比如看到青蛙,西方人會聯(lián)想到青蛙王子,而東方人可能會聯(lián)系到象征財富的蟾蜍。所以,潘多拉并不給串飾預(yù)設(shè)意義,它們只是代表生活中的某些元素。而潘多拉的設(shè)計師在選擇這些元素時,會特別注重它的聯(lián)想性。

    其次,在門店的銷售中,潘多拉十分重視銷售人員對顧客的引導(dǎo)作用。

    顏色、搭配、流行、設(shè)計,這些過去介紹珠寶時必不可少的信息,在潘多拉的銷售人員口中被輕描淡寫。他們最擅長的是聊天和講故事,通過和顧客溝通,引導(dǎo)其講述某個故事或者場景,隨后再為顧客推薦恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

    為此,潘多拉傾向于雇傭那些沒有珠寶銷售工作經(jīng)歷的人員,以免傳統(tǒng)銷售珠寶模式的影響。因為他們售賣的不只是珠寶,更重要的是情感。

    根本停不下來

    不得不說,潘多拉的名字起得非常妙。

    在希臘神話里,潘多拉是一個擁有一切美好天賦的美女。對美麗的東西無法抑制的好奇心,促使她打開魔盒,然而后果很嚴(yán)重。這和今天潘多拉粉絲們回憶起當(dāng)初買下第一條潘多拉手鏈時的心情,大概是一樣的。

    珠寶品牌要做到高復(fù)購率其實并不容易。顧客可能今天在卡地亞買了個豹子胸針,明天又到尚美巴黎買了Angelababy同款小公主鉆戒。而潘多拉之所以能夠吸引顧客重復(fù)購買,是因為動用了一些小“心機”。

    最為人稱道的是“化整為零”的銷售策略。

    潘多拉將飾品拆分成手鏈、串飾等單品出售,這樣做的好處有兩點:第一,它降低了入手的門檻。潘多拉的產(chǎn)品單價與其他珠寶品牌相比顯得較低。500元就能夠買到一條國際品牌的手鏈,最便宜的串珠一顆定價198元,這令它迅速贏得了注重個性的年輕消費者的青睞。這些串珠和手鏈為潘多拉貢獻(xiàn)了營業(yè)額的72%。

    第二,潘多拉誘發(fā)了消費者的收集心理。潘多拉的消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的珠子,串成獨一無二的樣式,而不必局限于品牌的固有設(shè)計,這讓她們很有成就感。而收集心理完全是一個黑洞,一顆一顆停不下來,而且每一次購買,之后都會有更大幾率再次購買。

    在網(wǎng)絡(luò)上,有不少潘多拉用戶交流的帖子,就像男性消費者玩組裝車一樣,不少女士不僅把潘多拉當(dāng)做飾品,也將它看做一項娛樂活動。事實上,潘多拉確實被賦予了強烈的可玩性。

    潘多拉手串的基礎(chǔ)構(gòu)件是手鏈和串珠,光是手鏈就有14k金、925銀、皮革等不同材質(zhì),串珠的材質(zhì)也分925銀、琉璃、琺瑯、寶石、珍珠、14k金等。除此之外,手鏈中還可以加入墜子,會更靈動。

    以上還只是裝飾件,潘多拉的功能件也有一大堆。當(dāng)串珠多了之后,顧客得買“固定扣”,防止串珠隨意滑動。當(dāng)串珠的大小不一時,則有必要加上隔珠,以起到平衡填充作用,使手鏈整體協(xié)調(diào)。安全鏈的作用則是接在手鏈卡扣的兩端,如果手鏈的卡扣松開了,串珠不會馬上從手鏈上滑下來。有了安全鏈,在為手鏈上鎖的時候也比較容易。

    Essence系列定位高端,它的串珠又與潘多拉其他系列不通用,這意味著你必須購買專門的Essence底鏈來串起它們。至于底鏈,又根據(jù)材質(zhì)和形式分為皮繩、手鏈、手鐲、項鏈4種。

    所以說,搭配出一條好看又好用的潘多拉絕對是一門學(xué)問。這就促使用戶們相互交流經(jīng)驗,某種意義上也是促使她們相互攀比。而潘多拉就在背后繼續(xù)推波助瀾,每年有高達(dá)7次的上新,以緊跟時尚潮流、不同季節(jié)和各類節(jié)日。

    你可能已經(jīng)意識到,潘多拉特別適合作為禮品。對于那些一到節(jié)日就抓耳撓腮的男朋友和丈夫來說,潘多拉幫他們省去了糾結(jié)選禮物的煩惱,每回送一顆珠子,簡單且有意義。

    不過,事先一定要考慮清楚,魔盒一旦開啟就收不住了。曾就有香港媒體形容潘多拉是“港女最愛,男人最痛”的首飾品牌。

    模仿者的自我修養(yǎng)

    從1982年丹麥金匠珀·因法德森和妻子溫妮在哥本哈根開出了一間小小的珠寶店算起,潘多拉用34年時間躋身全球銷量前三甲,這在國際珠寶行業(yè)已是巨大的成功。但該品牌的歷史并非一帆風(fēng)順。

    就在5年前的2011年,潘多拉還曾經(jīng)遭遇過收入預(yù)期下跌30%的窘境,原因是管理層將產(chǎn)品價格調(diào)高,試圖向奢侈品靠攏,導(dǎo)致原來的顧客群大量流失。

    這個舉動看起來像是能調(diào)高毛利率,但對于這個缺乏故事和歷史,也并不誕生在傳統(tǒng)奢侈品強國的珠寶品牌來說,這樣的借鑒顯得操之過急,也不合時宜。要知道,卡地亞、蒂芬妮、尚美巴黎這些國際一線品牌都有百年以上的歷史。

    事實上,近年來潘多拉的成功,和它的北歐“同黨”H&M有幾份相似。

    首先,潘多拉和H&M一樣,懂得如何在全球化的大背景下,有效整合全球各地的資源。潘多拉的總部在丹麥,但是設(shè)計在時尚、藝術(shù)人才更集中的意大利完成,然后在人力成本相對較低的泰國生產(chǎn),再發(fā)往分布在世界各地90多個國家的店鋪。

    在廣告做法上,潘多拉也從快時尚那兒偷了師。他們在廣告中直接陳列商品,并且在上面赤裸裸地標(biāo)上價格,這在珠寶行業(yè)還鮮有人做過。

    不過不同于快時尚,在品牌打造上,潘多拉是以奢侈品的形象出現(xiàn)在公眾面前。它不斷為女星們贊助各種珠寶去走紅地毯來提升自己的曝光率。因為在人們的印象中,明星出席活動或者一些重要場合都是以奢侈品示人。

    此外,潘多拉搭建盡可能多的渠道,爭取進(jìn)入那些已然成熟的多品牌門店,和那些實力過硬的渠道商合作,進(jìn)而跟勞力士、卡地亞做上鄰居,以確立自己品牌的可信度和地位,渠道一多,就可以至少“混個眼熟”。

    潘多拉被包裝得高大上,其定價卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品。這讓潘多拉成為大眾心中“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”,風(fēng)靡全球。

    不過,潘多拉并非只是金玉其外,其產(chǎn)品品質(zhì)也得到了足夠重視——全部由手工制作完成。在位于泰國的潘多拉工廠里,有超過1萬名工匠。每一件潘多拉產(chǎn)品的制造過程一般需歷經(jīng)20道工序,平均要經(jīng)過30位工匠之手。

    每一個品牌都希望自己帶著溫度走進(jìn)消費者的內(nèi)心,這看起來簡單,其實是一項系統(tǒng)性工程。而潘多拉的成功,正是將定價、產(chǎn)品工藝、形態(tài)、品牌包裝等各個環(huán)節(jié)都建立在有溫度的情感之上。(編輯/可敬)

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