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    融媒體時代廣播節(jié)目創(chuàng)新與資源整合

    2017-03-31 09:35:53孔正茂
    新媒體研究 2017年4期
    關鍵詞:產品化

    孔正茂

    摘 要 在媒介融合的大背景下,傳統(tǒng)的廣播媒體如何突圍?秉承節(jié)目立臺的理念,2016年1月1日,安徽廣播電視臺生活廣播創(chuàng)辦晚間黃金檔節(jié)目《心花一路FUN》,憑借精致化的節(jié)目內容、全媒體的節(jié)目營銷、扁平化管理的創(chuàng)意團隊,這個創(chuàng)辦時間不到1年的節(jié)目,已經實現(xiàn)各類廣告承載量近300萬元,成為安徽廣播發(fā)展中一顆耀眼明星。同時,《心花一路FUN》節(jié)目用“聲音”說話,開啟了安徽廣播節(jié)目融媒體環(huán)境下內容產品化運營的創(chuàng)新之旅。

    關鍵詞 《心花一路FUN》;產品化;智力融合;融媒體大活動;扁平化管理

    中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)04-0081-02

    2016年1月1日,安徽廣播電視臺生活廣播華麗轉身,明確城市有車一族為核心受眾群,并圍繞這一受眾定位,全新打造晚間黃金檔(17:00—19:00)節(jié)目《心花一路FUN》,節(jié)目以精細化內容創(chuàng)作思維、融媒體營銷理念,開啟了安徽廣播在融媒體時代的全新嘗試和探索。

    1 節(jié)目內容的產品化設計

    對于廣播媒體來說,什么是好產品?一句話,能夠為用戶創(chuàng)造價值的產品才是好產品,“劇情的感人振奮,服務的周到細致,這些價值都源自內容的創(chuàng)造。[1]”

    放眼國內廣播節(jié)目生產,市場最認可的,大多是以生動活潑見長的直播類型、脫口秀節(jié)目,這類節(jié)目以內容的流動性和話題的跳躍性見長,方便參與,互動性強。然而,縱觀全國同類型節(jié)目生產,在交互性強的優(yōu)勢下,因為創(chuàng)作周期短,成長迅速,造成具有核心競爭力的精品內容欠缺投入,且放棄精細化創(chuàng)作,形成了叫座不叫好,叫好品不優(yōu)的尷尬局面。

    《心花一路FUN》節(jié)目自創(chuàng)辦之初,著力將內容精品化創(chuàng)作和脫口秀結合,在精選當日話題貫穿始終,與聽眾、網友充分互動的同時,精心創(chuàng)作《你好,副駕駛!》《徽酒人家》《小晏子游學記》《游神計劃》《食神計劃》等一系列節(jié)目單元,通過劇情化演繹、標準化生產,提供娛樂和服務,節(jié)目內容實現(xiàn)了向產品化的轉變。而精細化的創(chuàng)作、標準化的生產,有利于廣告內容的軟植入,受眾在品味廣播劇情的同時,對產品的接受度提高,實現(xiàn)了社會效益和經濟效益的雙贏。

    與此同時,《心花一路FUN》節(jié)目形態(tài)是一條開放式的內容流水線。節(jié)目開創(chuàng)以來,每個半點都會設置互動環(huán)節(jié),迎合、滿足聽眾的體驗需求,互動內容和形式每2個月定期更新。

    節(jié)目創(chuàng)辦以來,先后開辟了《操神計劃》《歌神計劃》《我是代言人》的游戲、體驗環(huán)節(jié),參與度高,吸粉量大。值得一提的是,大型本土化英語口語互動板塊《How are you》,互動設計跟英語口語App結合,選取App口語教程在節(jié)目中使用,體現(xiàn)了節(jié)目兼具的娛樂性和服務性。

    媒體從業(yè)者應該清醒的認識到,新媒體最本質的特點是強烈的交互性、普遍的碎片化和寬容的無邊界[2]。正基于此,《心花一路FUN》形成的節(jié)目碎片化特點,讓聽眾和網友可以隨時調頻進入,都會有對收聽預期的滿足感和對收聽內容的新鮮感。

    2 節(jié)目推廣的多維度拓展

    以市場需求為導向進行傳媒產品的生產和銷售,已經成為眾多媒體從業(yè)人員的共識。所以說,內容精品化創(chuàng)作后,需要準確的到達核心受眾群、并對其行為選擇產生影響,這是檢驗節(jié)目產品化是否成功的重要一環(huán)。

    1)全媒體通道的打開。利用安徽生活廣播官方微信平臺“FM口袋生活”互動渠道,節(jié)目與聽眾即時溝通話題內容,交流、共享信息,其中既有生活服務類信息,也有即時的路況信息。

    同時,節(jié)目創(chuàng)辦實現(xiàn)了智力融合。利用時下風起云涌的社群思維,節(jié)目對核心受眾和商家資源進行精細化管理和運營,建了“心花一路FUN”這一高品質社群,通過每周一“燃燒吧!卡路里”、每周四“游神計劃”、每周五“跟著大胖吃美食”等系列活動,搭建平臺,串換和互享各方資源,實現(xiàn)了節(jié)目大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式的全覆蓋,并通過社群個性化、品質化運營的突破,吸引高端客戶定向的廣告投放。

    2)開放式創(chuàng)辦節(jié)目。通過官方微信、熱線電話、社群等多渠道,征求節(jié)目創(chuàng)辦意見,完善節(jié)目環(huán)節(jié),開放節(jié)目創(chuàng)意來源。

    《你好,副駕駛!》是一個對聽眾全面開放的廣播真人秀欄目。通過廣播、微信招募聽眾,參與節(jié)目中,設計劇情,由主持人和聽眾一起開車在路上,巧設議題,將上車的乘客引入具體的情境中。

    聽眾、網友直接參與節(jié)目創(chuàng)作的同時,工作人員對操作環(huán)節(jié)進行節(jié)目質量和合法性把關,編輯團隊進行后期精細化制作,最終實現(xiàn)了安徽廣播真人秀零的突破,并在“2016東方暢想全球華語廣播創(chuàng)新大賽”參賽的143個電臺、300檔創(chuàng)新節(jié)目中脫穎而出,斬獲銅獎。

    下一步,節(jié)目將目標集中于垂直用戶需求,精準的設計節(jié)目內容,生產出“現(xiàn)象級”產品,使產品既符合受眾的使用需求又兼顧其情感需求,創(chuàng)新出一條可持續(xù)發(fā)展的節(jié)目創(chuàng)新模式[3]。

    3)節(jié)目形象和主播的精細化包裝和推廣。開安徽廣播之先河,《心花一路FUN》節(jié)目通過眾籌方式,創(chuàng)作了節(jié)目主題曲和宣傳片,并依托公交車、手機互聯(lián)網等移動傳媒進行傳播與推廣,標識化的形象包裝,固化了《心花一路FUN》節(jié)目品牌形象,并形成一定的品牌價值,進而,憑此再度營銷,實現(xiàn)了從節(jié)目內容營銷、主播團隊營銷,上升到節(jié)目品牌營銷。

    3 融媒體直播大活動的創(chuàng)新嘗試

    進一步增強活動創(chuàng)辦能力,融合內容設計和廣告招商需求,節(jié)目組實現(xiàn)了將活動項目化運營。2016年春節(jié),節(jié)目組成功承辦了安徽廣播歷史上第一屆廣播“百姓春晚”,集結草根聲音,展示百姓才藝,通過策劃、招商、內容募集和后期精細化制作,《心花一路FUN》節(jié)目品牌形象、品牌價值提升到新的高度。

    2017年春節(jié)前夕,《心花一路FUN》節(jié)目再次承辦的安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”實現(xiàn)了創(chuàng)意升級,成為安徽廣播首次融媒體春晚直播的嘗試。

    在節(jié)目內容方面,第二屆“百姓春晚”由原先單純的才藝展示,轉變?yōu)橐浴拔业男腋N业哪辍睘橹黝},綜合年度新聞人物訪談、才藝展示、服務提供、春晚送福等內容,最終實現(xiàn)媒體與聽眾及網友大聯(lián)歡的創(chuàng)辦目標;在播出形式方面,改變首屆“百姓春晚”先微信征集,再廣播錄播模式,變?yōu)榍捌谖⑿耪骷?,再廣播與多通道網絡視頻同步直播的全媒體活動展示,同時,聽眾通過頻率官方微信實時參與,讓節(jié)目不僅好看、好聽,而且好玩;在吸納廣告資源方面,第二屆“百姓春晚”與首屆不同,集納了眾多商家資源,不僅滿足了直播所需眾多獎品的提供,也為頻率已有廣告客戶提供了增值服務,得到了良好的反饋;在成本控制方面,與電視春晚不同,“百姓春晚”成本投入具有廣播特色,與日常節(jié)目播出相比,廣播直播的技術成本幾乎可以忽略,而網絡視頻多平臺直播僅限于人工成本和必要的硬件成本支出,籌辦的性價比高。所以說,融媒體時代,多種媒介形式的并存與融合給廣播的發(fā)展既帶來了挑戰(zhàn),也帶來了機遇。廣播活動以其接地性強、互動性高等特點成為帶動收聽、提升品牌的重要途徑[4]。

    目前,“百姓春晚”業(yè)已成為安徽生活廣播品牌活動之一,不僅贏得了廣告投入,也讓頻率忠實粉絲有了一次展示自我和共享頻率發(fā)展成果的機會,活動因此贏得了不俗的口碑。

    4 組織機構和管理機制的突破性改革

    融媒體概念的關鍵是“融”。開放式節(jié)目創(chuàng)辦的嘗試和全媒體交互渠道的暢通,為《心花一路FUN》節(jié)目的定期更新整合了資源,注入了養(yǎng)料,但從根本上來說,創(chuàng)新的源頭來自于頻率內部組織架構的調整和管理方式的創(chuàng)新、內部資源的整合。在這方面,《心花一路FUN》節(jié)目組再次成為改革的試金石。

    在科學管控、精細管控的前提下,安徽廣播電視臺生活廣播打破節(jié)目部、記者部、策劃部的壁壘,以節(jié)目創(chuàng)新為核心,形成節(jié)目負責人制,通過雙向選擇,組建創(chuàng)意團隊,營造出一種人人創(chuàng)業(yè)、再次創(chuàng)業(yè)的良好內部氛圍,進一步釋放內部工作人員的創(chuàng)新活力。從而,每檔創(chuàng)新節(jié)目都成為創(chuàng)意的戰(zhàn)斗堡壘。

    弱化原有的科層管理制度,將管理方式“扁平化”[5]。頻率在《心花一路FUN》節(jié)目組率先試點,采取創(chuàng)意來源主導制,新的項目創(chuàng)意、產品設想,一經論政通過,將會給予資金、人力、分配傾斜等支持,同時,鼓勵一線員工直接提出創(chuàng)意,減少審批環(huán)節(jié),只要經過制作人認可,即可進行團隊論證,進而實施。經初步統(tǒng)計,節(jié)目廣告投放額度90%以上的節(jié)目創(chuàng)意都是在此基礎上形成。

    總之,傳統(tǒng)廣播媒體已經走到了生死抉擇的十字路口,內容為王,以精品節(jié)目的創(chuàng)辦和營銷為突破口成為了眾多媒體人的共識,而在融媒體時代中,如何貫通各方資源,集聚節(jié)目創(chuàng)新活力的探索從未停止,在此道路上,安徽廣播電視臺生活廣播《心花一路FUN》的成功無疑為此注入了一針強心劑。

    參考文獻

    [1]胡占凡.融合轉型,需要創(chuàng)新的勇氣[J].中國廣播電視學刊,2016特刊.

    [2]周昱,張嘉.新媒體“碎片化”特征對品牌傳播影響研究[J].商場現(xiàn)代化,2013(28):153-154.

    [3]華樹凱.從“廣播”到“互聯(lián)網+”[J].中國廣播電視學刊,2016.

    [4]曾海芳.全媒體時代鍛造廣播品牌的活動要素[J].中國廣播,2014(10):57-60.

    [5]張玉良.電視媒體扁平化管理模式探究[J].現(xiàn)代視聽,2010(9).

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