移動互聯(lián)網(wǎng)+社交：長尾理論視域下的網(wǎng)絡(luò)直播研究

黃薛兵

摘 要 “長尾效應(yīng)”的原始理論模型用于揭示圖書在線銷售規(guī)律，現(xiàn)已廣泛適用于和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的諸多領(lǐng)域。伴隨移動互聯(lián)布局的加速，“網(wǎng)絡(luò)直播”也悄然成為大眾流行文化。作為在線銷售“注意力產(chǎn)品”的社交平臺，長尾理論對其有著天然的適用性和論述空間。從長尾視角考察這一現(xiàn)象，有助于重塑網(wǎng)絡(luò)直播的價值認知，謀求更加長遠的行業(yè)前景。文章分別從市場機制和內(nèi)容機制兩個維度探討“全民直播”時代的長尾策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；長尾理論；大眾文化；粉絲經(jīng)濟；網(wǎng)紅

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0075-04

“長尾理論”是產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新型經(jīng)濟理論，由美國人克里斯·安德森在21世紀初提出，因其模型原理廣泛的適用性和延展性，近些年在學界的研究熱度持續(xù)上升。傳統(tǒng)的“二八定律”認為，20%的核心產(chǎn)品創(chuàng)造80%的效益，然而安德森在解析亞馬遜、易趣等大型互聯(lián)網(wǎng)圖書商店的盈利模式后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大部分利潤并非來源于少數(shù)熱門商品，而是來源于那條巨大的長尾——分門別類的冷門產(chǎn)品和多重用戶評價。由此，作者在《長尾理論》一書中的核心觀點表述如下：我們可以把創(chuàng)造一個繁榮長尾市場的秘訣歸結(jié)為兩句話，“提供所有產(chǎn)品”和“幫我找到它”[1]。換言之，互聯(lián)網(wǎng)使得內(nèi)容生產(chǎn)和流通成本大大降低，只要利基規(guī)模足夠大，并且能將相應(yīng)的產(chǎn)品信息準確推送給用戶，那么追求分布在正態(tài)曲線尾部的冷門商品效益，將足以匹敵甚至超過追求為數(shù)不多的熱門商品

效益。

“網(wǎng)絡(luò)直播”是產(chǎn)生于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新型媒介，自興起至今，市場整體資本規(guī)模已超百億，業(yè)已成為時下流行的大眾文化現(xiàn)象，由此可見其商業(yè)潛力和學術(shù)探討意義。2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，行業(yè)規(guī)模呈爆發(fā)式增長，但目前學界尚未對“網(wǎng)絡(luò)直播”的定義形成一個明確的共識，更多的觀點有待參與建設(shè)。通過梳理主流直播平臺的共性，基于現(xiàn)已成形的市場機制判斷，本文在此對該話題做一個必要的框定：網(wǎng)絡(luò)直播區(qū)別于傳統(tǒng)的電視和電腦直播，它至少是由移動、社交和實時三個特點定義出來的新型媒介。電視和電腦難以隨身移動，社交定位不凸顯，電視的公眾定位要求對轉(zhuǎn)播的內(nèi)容進行必要的延時播出，而不像手機直播是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的點對點實時傳輸。相應(yīng)這些特點，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出實時性、真實性和互動性特征。

以上分述有助于闡明從長尾理論視域探討網(wǎng)絡(luò)直播的適用性和合理性：兩者的發(fā)生與發(fā)展均離不開互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，正是移動手機的升級換代、4G技術(shù)的廣泛應(yīng)用、App服務(wù)端功能的不斷完善，才使得“人人當主播”成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播是一種“注意力經(jīng)濟”，是大眾消費主義文化的喧囂，目前尚處于初期階段，大規(guī)模和低成本生產(chǎn)出來的視覺產(chǎn)品分門別類，使得直播平臺更像是一個互聯(lián)網(wǎng)商品貨架。長尾理論作為一種揭示商品在線銷售規(guī)律的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟理論，其模型對于網(wǎng)絡(luò)直播的市場機制和內(nèi)容機制分析都有啟發(fā)作用。

1 市場機制分析

網(wǎng)絡(luò)直播讓互聯(lián)網(wǎng)社交中的內(nèi)容展示能力得到增強，從而在早期的秀場模式上產(chǎn)生質(zhì)變，發(fā)展定義出一種新的大眾社交媒介。2016年4月，《艾媒：2016年中國在線直播行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量200家，平臺市場規(guī)模90億，用戶規(guī)模2億臺（最新數(shù)據(jù)為3.26億）[2]。在誘人的數(shù)字驅(qū)動下，不同類型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局直播行業(yè)，如百度旗下的百秀直播、阿里集團的淘寶直播、新浪的一直播、網(wǎng)易BOBO、360旗下的花椒、搜狐的千帆直播、樂視的章魚TV等，騰訊不僅推出騰訊直播，還投資斗魚、龍珠，布局游戲直播。長尾理論在整個行業(yè)的利基規(guī)模已然形成，但商業(yè)模式還在傳統(tǒng)的“二八定律”范圍內(nèi)起作用，行業(yè)效益始終離不開網(wǎng)紅經(jīng)濟的帶動，主要的盈利來源集中在秀場、游戲等粉絲聚集的熱門分類。從全民參與的廣泛性來看，其利龐大的基規(guī)模并未產(chǎn)生相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟效益，這些長尾市場有諸多可操作性空間值得探討。

1.1 粉絲效應(yīng)聚人氣

網(wǎng)絡(luò)直播一種粉絲經(jīng)濟，平臺和服務(wù)商通過技術(shù)手段大大降低內(nèi)容生產(chǎn)和流通成本，最大限度吸引粉絲注意力，并且不斷提升終端服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造用戶的社交認同感，進而培養(yǎng)潛在的消費群體，從中尋求變現(xiàn)場景，以期獲得最大商業(yè)利益。目前主要的盈利模式為打賞機制、廣告收入和電商導(dǎo)流等手段，這些方式都嚴重依賴用戶基數(shù)。粉絲經(jīng)濟對于直播平臺的重要性，無形中讓網(wǎng)紅的身價水漲船高，一大批秀場網(wǎng)紅和游戲主播的身價直逼一線影視明星：虎牙直播3年近億元的待遇簽下網(wǎng)紅MISS、熊貓TV用2 000萬年薪簽下若風，小智、White和畢加索等人的年薪均過千萬。來自iiMediaResearch（艾媒）的數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)收入格局中，秀場直播占比70.80%，其次是游戲直播16.3%，其他部分加起來只有12.90%。秀場直播和游戲直播作為行業(yè)的熱門領(lǐng)域，集中反映了粉絲集聚效應(yīng)的利與弊。國內(nèi)直播平臺的規(guī)模雖然擴張迅速，但發(fā)展時間短，其功能搭建和版式風格大多照搬國外App。因此在用戶的屬性探索和使用習慣培養(yǎng)上觀念滯后，粉絲對平臺的黏性不高，常常出現(xiàn)某個網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖跳槽其他平臺，眾多粉絲也跟著轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，導(dǎo)致許多平臺不惜重金尋租熱門網(wǎng)紅，不利于行業(yè)的長線發(fā)展。

長尾理論認為“足夠大的存儲和流通渠道”和“多重用戶評價”能夠激起互聯(lián)網(wǎng)群體狂歡，但同時也給我們帶來巨大的挑戰(zhàn)[3]。直播平臺引進大量粉絲后，未來更多的要去思考如何發(fā)展他們的使用習慣和平臺歸屬感。當前的平臺更像是一個包含各種話題的“內(nèi)容貨架”，多樣化、可持續(xù)的建設(shè)觀念還需要進一步深化：比如建立完善的用戶信息管理系統(tǒng)，根據(jù)個人興趣愛好及時推送其感興趣的小眾產(chǎn)品，同時展示其他用戶的體驗和分享，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)屬于自己的社交圈子；與此同時，可以打通微信、微博等社交軟件的合作渠道，基于社交屬性的評價分享可以使粉絲獲得深層次的體驗，從而吸引更多用戶；創(chuàng)建京東、淘寶等電商的快捷鏈接通道和展示窗口，有助于培養(yǎng)充值和綁定銀行卡等消費習慣，增加用戶黏性和轉(zhuǎn)移成本。

1.2 垂直細分謀發(fā)展

信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，新事物不斷顛覆我們的思維方式和生活習慣，塑造了價值觀多元的獨立個體。簡單的信息輸送和產(chǎn)品推廣已經(jīng)無法觸達人的內(nèi)在需求，越來越多的小眾化品味、個性化認同需要量身定制，同一化的產(chǎn)品往往困于眾口難調(diào)。人們更多的希望獲得產(chǎn)品內(nèi)涵，了解背后所蘊含的價值觀念和生活方式，從而做出對自己有利、滿足個人定位的選擇。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，恰恰為這種私人化的社交需求提供了場所。為此，聚焦傳播和細分的內(nèi)容生產(chǎn)正在形成趨勢。垂直細分一方面有利于實現(xiàn)流量的精準推送，提高消費轉(zhuǎn)化率；另一方面，細分的產(chǎn)品更容易鎖定小眾圈層，滿足用戶認同感，進一步強化直播平臺的社交屬性。

長尾理論的理想狀態(tài)下，泛生活化直播創(chuàng)造的效益總和，將超過秀場、游戲、體育等少數(shù)熱門直播。然而昂貴的寬帶費用（即產(chǎn)品流通成本）和較低的消費轉(zhuǎn)化率之間的矛盾，成為了現(xiàn)實的發(fā)展瓶頸。YY直播平臺2015年宣布投資7億，其中2.6億用于帶寬成本。此外，影視文學、體育賽事等內(nèi)容受到版權(quán)限制，亟需另辟蹊徑。游戲直播領(lǐng)域更是IP的重災(zāi)區(qū)，憑借多年培養(yǎng)的玩家資源，許多商家挾IP漫天要價，解說游戲的網(wǎng)紅主播身價高居不下。國內(nèi)的直播平臺普遍未能實現(xiàn)盈利，還處在燒錢圈粉的階段。

未來對產(chǎn)品進行垂直細分，對市場模式進行深耕，是突破瓶頸的行之有效的途徑。作為網(wǎng)絡(luò)直播深度參與者的“90后”“95后”，付費能力并不高，垂直直播領(lǐng)域的探索可以精準定位付費人群，構(gòu)筑競爭壁壘。主流直播平臺在這方面的認識現(xiàn)已逐步提高，開始探索自己的定位，如映客和花椒偏向于泛生活類直播、斗魚和熊貓TV定位游戲直播、YY則以秀場直播為主、章魚和騰訊專注體育、知牛專注財經(jīng)直播、花粉專注明星娛樂、菠蘿蜜專注電商等。這些探索為直播平臺的下一步發(fā)展指明了方向，未來的平臺建設(shè)應(yīng)該致力于拓寬盈利模式，讓直播的變現(xiàn)場景更為明朗。直播+行業(yè)格局、多功能的互動和交互領(lǐng)域，VR和AI等影像增強技術(shù)的加入，也讓直播前景更具想象力。

2 內(nèi)容機制分析

大眾文化正在向一種廣而雜的平行文化轉(zhuǎn)移，我們每一個人都同時屬于多個不同的小眾群體，這些群體常常相互重疊，也常常迥然不同[4]。 “全民直播”于一定的社會結(jié)構(gòu)中應(yīng)運而生，主要的活躍人群集中為“90后”“95后”的“網(wǎng)生代”，他們成長于支離破碎的后現(xiàn)代文化語境，城市現(xiàn)代化的步伐加深了人與人之間的疏離感，他們依賴互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間進行人際社交和獲取身份認同。網(wǎng)絡(luò)直播能夠讓碎片化時間物盡其用，平常生活得到真實展示、自我表現(xiàn)與認同需求都被無限放大和滿足。因此，“全民直播”是商業(yè)機制和精神需求的二元并立，移動便攜性和社交屬性本質(zhì)上造成了人際關(guān)系的延伸和拓展。為此，只有讓直播回歸到客觀的現(xiàn)實意義，才有可能分辨其未來發(fā)展空間，并且用更廣闊的視野去超越現(xiàn)實，理性看待全民直播?！伴L尾理論”并沒有顛覆“二八定律”，某種程度上兩者形成互補。網(wǎng)絡(luò)直播目前雖然基數(shù)龐大，已經(jīng)通過資本和市場的雙重驗證，但尚處于休閑獵奇的功能定位中，下一步需要在巨大的尾部空間思考更為深遠的產(chǎn)業(yè)價值，“長尾效應(yīng)”對于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容闡述同樣適用。

2.1 專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)

不可否認的是，秀場直播和游戲直播作為兩把利斧為行業(yè)開疆拓土，已經(jīng)初顯疲態(tài)。直播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)多為UGC模式（用戶生產(chǎn)），場景定位模糊化、畫質(zhì)不清晰、主題無意義等諸多問題都是內(nèi)容上的發(fā)展瓶頸，尤其是“同質(zhì)化”混戰(zhàn)造成嚴重的審美疲勞，使得內(nèi)容新鮮度大大降低。無差異化的競爭已經(jīng)讓2016年以來的用戶新增速度有所放緩，其中秀場直播的粉絲吸附效應(yīng)不得不面臨內(nèi)容供給側(cè)的短板：作為熱門產(chǎn)品的明星主播，其光環(huán)正是來源于生活中個人信息的隱密性所帶來的新鮮感，而直播的高強度互動性會使這種光環(huán)消退，所以雖然偶爾有直播平臺拉來明星主播吸粉，但其操作都相當謹慎，明星直播內(nèi)容輸出的可持續(xù)性一直較低，粉絲用戶無法沉淀；作為長尾的草根主播生產(chǎn)能力普遍低下、缺乏創(chuàng)新，生命周期極短，用戶在度過顏值和獵奇的新鮮期后，一般不愿再付費并逐漸流失。游戲直播則受困于內(nèi)容生產(chǎn)形式的單一化，其形態(tài)基本是觀看游戲競賽和主播解說游戲攻略兩種，所以急需提高內(nèi)容制作能力，降低對主播的

依賴。

除了游戲直播和秀場直播，泛生活的長尾直播大都“泛而不?！?，無法留存用戶。直播平臺應(yīng)該將旺盛的生命力探索聚焦于社交屬性，傳播往往賦予一個人社會地位和被認同感，有內(nèi)涵和分享價值的產(chǎn)品更適合于社交展示。比如以papi醬、邏輯思維為首的內(nèi)容綜合派常常引起用戶共鳴，激發(fā)廣泛討論，其內(nèi)容直達大眾內(nèi)心，表達大眾所思所想。未來，產(chǎn)品精致化是直播內(nèi)容發(fā)展的大趨勢，UGC（用戶生產(chǎn)）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)）的過渡是網(wǎng)絡(luò)直播必經(jīng)的內(nèi)容生產(chǎn)升級路徑。

網(wǎng)絡(luò)直播的長尾效應(yīng)還體現(xiàn)在話題覆蓋的廣泛性，只有注重流量導(dǎo)入，才能迎來消費紅海。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片和視頻，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)是用戶自身，直播平臺的現(xiàn)實意義絕不局限于泛生活娛樂，更大的長尾集中于多樣化的行業(yè)場景，如醫(yī)療、教育、旅游、新聞、電商等?！扒罏橥酢贝蜷_市場，“內(nèi)容為王”則應(yīng)該圈住用戶。融入品牌觀念以及內(nèi)容的制作升級，才能遇見更大的發(fā)展空間，彰顯獨特的行業(yè)價值。

2.2 規(guī)范化內(nèi)容監(jiān)管

長尾效應(yīng)對于內(nèi)容監(jiān)管層面的制約性尤為凸顯，直播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)模式較為單一，使得為數(shù)不多的幾個熱門分類的競爭態(tài)勢異常激烈、亂象叢生，加之內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低、資本瘋狂追逐，全民直播的巨大長尾反倒增加了監(jiān)管的難度。為了博取“眼球經(jīng)濟”，各大主播使盡渾身解數(shù)打擦邊球，網(wǎng)絡(luò)直播中的色情、暴力、侵權(quán)等問題也隨之凸顯，甚至連“直播造人”這種極端內(nèi)容都放在眾目睽睽之下。作為一個新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其市場發(fā)展前景與潛在的政策風險并存，相信所有躋身這個行業(yè)，以及關(guān)注直播未來發(fā)展趨勢的人，都希望看到它的進一步成長。

從監(jiān)管角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播的難度遠超傳統(tǒng)媒體，除了上述提到的利基規(guī)模龐大，更重要的在于其實時性特征。傳統(tǒng)的人工前置審核無法對消費內(nèi)容進行規(guī)范化引導(dǎo)，并且無法進行禁止式的預(yù)判。在峰值使用時段，因人力限制，很難進行全面性的實時監(jiān)察，不進行截屏處理難以保留違法內(nèi)容及相關(guān)信息。作為政策監(jiān)管層面，如果一刀切的采用給傳統(tǒng)媒體發(fā)牌的形式，將會過早的扼殺直播行業(yè)的活力，所以行業(yè)自律也顯得十分必要。百度、搜狐、新浪、映客等20余家從事網(wǎng)絡(luò)直播的公司，于2016年4月共同發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，文化部、廣電總局等國家監(jiān)管部門也在持續(xù)出臺相關(guān)法規(guī)條例，整頓直播內(nèi)容的生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)。在行業(yè)自我監(jiān)管和政策外部引導(dǎo)的雙重限制下，主播因需要實名認證導(dǎo)致違法成本顯著提高，“博眼球”的操作風險明顯增大。短期內(nèi)直播平臺的內(nèi)容供應(yīng)和運營成本將承壓，但長期的規(guī)范化發(fā)展有利于內(nèi)容趨向可控化的健康之路發(fā)展，亦將有效降低直播平臺的政策風險。

3 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)直播在短時間內(nèi)成為全民話題，彰顯了大眾文化從印刷時代轉(zhuǎn)向視覺時代的又一次奇觀，而奇觀的隱喻在于救贖。在長尾視閾下討論網(wǎng)絡(luò)直播，并非要加入消費主義的喧囂，而是在合理的文化生態(tài)維度尋求一種商業(yè)和內(nèi)容的平衡，讓直播回歸社交媒介本身。通過對長尾空間的分析和討論，本身就是一次重塑網(wǎng)絡(luò)直播認知的呼喚。

參考文獻

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