電視節(jié)目與影視IP嫁接的衍生經(jīng)營(yíng)延展

楊云舒

摘 要 2016年可謂是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大年，大型綜藝節(jié)目充斥著電視熒屏，但都無(wú)法達(dá)到《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》的現(xiàn)象級(jí)高度。盡管如此，大型綜藝節(jié)目依然是資本關(guān)注的焦點(diǎn)，2017年大量的經(jīng)典影視IP將紛紛跨界綜藝。在制作成本不斷攀升，廣告主謹(jǐn)慎投資的情況下，如何將影視IP綜藝向現(xiàn)象級(jí)打造，增加廣告價(jià)值，開發(fā)IP綜藝衍生產(chǎn)業(yè)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。文章對(duì)當(dāng)下電視節(jié)目的IP開發(fā)進(jìn)行總結(jié)，并提出未來(lái)可能衍生方向設(shè)想，望可給予中國(guó)電視經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供一些思路。

關(guān)鍵詞 影視IP；綜藝節(jié)目；衍生節(jié)目；綜藝大電影；主題公園

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0054-03

伴隨著中國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)被IP狂潮席卷，2017各種影視經(jīng)典IP將強(qiáng)勢(shì)上線。廣告一直是電視臺(tái)的重要收入來(lái)源，收視率與廣告收入的正比關(guān)系，讓進(jìn)入綜藝大片時(shí)代的各大衛(wèi)視高打現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目大牌，廣告投放也迎來(lái)標(biāo)王時(shí)代。

然而，好景不長(zhǎng)，這種盛世發(fā)生了轉(zhuǎn)變。不斷攀升的制作成本，激烈競(jìng)爭(zhēng)的收視分化，國(guó)家政策突如其來(lái)的種種調(diào)控，對(duì)電視廣告收入產(chǎn)生震蕩。而傳統(tǒng)媒體的日顯頹勢(shì)，新興平臺(tái)（阿里巴巴、騰訊、今日頭條、分眾傳媒等）的如日中天，中國(guó)廣告市場(chǎng)媒體創(chuàng)收將在2017年形成傳統(tǒng)電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)/媒體、生活圈媒體三足鼎立的頭部媒體陣營(yíng)格局。

在這樣的背景下，如何深挖電視節(jié)目的IP價(jià)值，深化電視品牌延伸，拓展衍生產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)或?qū)⒊蔀橹袊?guó)電視經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1 經(jīng)典影視IP嫁接綜藝，強(qiáng)化廣告價(jià)值

2016年可謂是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大年。泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為中心，產(chǎn)業(yè)鏈涉及游戲、影視、動(dòng)漫等熱點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)，2016年中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3 505億人民幣，同比增長(zhǎng)11.8%，IP已然成為業(yè)界普遍公認(rèn)的“圈錢神器”。

2017年的綜藝節(jié)目市場(chǎng)依然是IP大行其道，但更傾向于借力成熟優(yōu)質(zhì)的大IP強(qiáng)化廣告價(jià)值。湖南、浙江、東方、江蘇等強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視推出近10檔“IP綜藝”，馮小剛、王家衛(wèi)、柴智屏、郭敬明、南派三叔等影視行業(yè)大腕都將試圖將具有不凡號(hào)召力的大IP與綜藝嫁接。其實(shí)，在政策吃緊、模式消耗殆盡、招商愈發(fā)疲軟的情況下，從成熟IP作品中尋找突破口和創(chuàng)意點(diǎn)，無(wú)疑是電視人打出的一張安全牌。

觀眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典IP如《紅樓夢(mèng)》《三國(guó)演義》《甲方乙方》《美人魚》《流星花園》《大話西游》《老九門》《爵跡》《歡樂(lè)頌》等將以明星戶外真人秀的形式充斥著人們的娛樂(lè)生活，同時(shí)還有主打電影劇情體驗(yàn)的《時(shí)光愛(ài)人》、懸疑探險(xiǎn)類戶外真人秀《72層奇樓》等。將給愈發(fā)挑剔的觀眾帶來(lái)全新的視覺(jué)沖擊和收看體驗(yàn)，從而產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)熱度，深化廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收。

從觀眾基礎(chǔ)看，這些經(jīng)典IP都有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，念念不忘的人物，經(jīng)久不衰的橋段。經(jīng)典IP是多代人的記憶和情懷，具有超高人氣，正所謂得觀眾者得天下，IP的自帶流量在很大程度上保證了新節(jié)目的受眾基礎(chǔ)。從節(jié)目類型看，明星戶外真人秀在國(guó)內(nèi)逐步向工業(yè)化、流程化方向發(fā)展，操作更加系統(tǒng)科學(xué)；明星大咖的加盟、多元多變的場(chǎng)景依托、出人意料的劇情走向依然是創(chuàng)造高收視率的有力保障。從變現(xiàn)空間看，經(jīng)典IP更獲資本喜愛(ài)。資本熱錢是綜藝市場(chǎng)繁榮和發(fā)展的主要因素，電視臺(tái)、投資方和廣告主的利益互相捆綁。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，借助大IP這桿槍可以獲得更多的資本，進(jìn)而開展更大規(guī)模的制作，烘托現(xiàn)象級(jí)熱潮。收視和收入彼此互相借勢(shì)、互利共贏。

總體而言，2017的綜藝復(fù)古潮或許是一次新的機(jī)遇，但仍需注意以下幾點(diǎn)。第一，避免生搬硬套。2015年年底播出的《西游奇遇記》以5位嘉賓按照《西游記》中的角色設(shè)定演出，并套用大量原著情節(jié)，但嘉賓的人設(shè)僅套用了角色概念而沒(méi)有履行角色功能，對(duì)原著情節(jié)隨意還原而沒(méi)有情境結(jié)合，使得IP終究淪為了一個(gè)空殼。第二，故事和人物是核心。好看的綜藝節(jié)目一定是能把故事講得生動(dòng)且真實(shí)的。對(duì)經(jīng)典IP中的經(jīng)典故事情節(jié)進(jìn)行重組和革新，“制造”全新的故事，讓新的沖突和情感自然而然，熟悉的配方新的面貌才有“情懷”。第三，節(jié)目類型優(yōu)先考慮廣告價(jià)值。從近些年的行業(yè)貢獻(xiàn)看，電視媒體廣告創(chuàng)收的支柱行業(yè)是食品、飲料、日化、醫(yī)藥及商業(yè)服務(wù)性行業(yè)。在節(jié)目設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該提供更大的廣告空間供廣告品牌深度結(jié)合。例如，冠名商伊利在烏魯木齊的牧場(chǎng)是《爸爸去哪兒》第三季的節(jié)目拍攝地，生活方式類綜藝節(jié)目可以為美食、親子、時(shí)尚、旅游等品類提供深度的廣告植入，充分滿足品牌訴求。內(nèi)容上的植入和品牌訴求空間的預(yù)留，為品牌實(shí)現(xiàn)了更好的營(yíng)銷效果，從而吸引客戶投放廣告?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)的電視綜藝節(jié)目形態(tài)將越來(lái)越呈現(xiàn)出“優(yōu)先考慮廣告價(jià)值”的趨勢(shì)，相似于“互聯(lián)網(wǎng)廣告按效果付費(fèi)”的一種表現(xiàn)。

2 衍生節(jié)目配套，加乘綜藝節(jié)目影響

開發(fā)熱門電視綜藝節(jié)目的配套衍生節(jié)目是綜藝IP衍生的常見(jiàn)方式之一。衍生節(jié)目大多由錄制花絮、選手資訊等內(nèi)容進(jìn)行再加工，對(duì)上期節(jié)目的“內(nèi)情爆料”和下期節(jié)目的“噪點(diǎn)預(yù)告”等觀眾關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行編輯創(chuàng)作。衍生節(jié)目即與原綜藝相關(guān)，又有鮮明定位。即豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，維持了節(jié)目熱度，又為節(jié)目賺足了關(guān)注度，保障了節(jié)目收視。

《中國(guó)好聲音》最早配套衍生節(jié)目。到2015年第四季度，《中國(guó)好聲音》推出8檔衍生節(jié)目，其中浙江衛(wèi)視3檔，而網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)騰訊視頻5檔。每檔節(jié)目均有不同定位，在配合《中國(guó)好聲音》的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷宣傳效果最大化的同時(shí)，也取得了不錯(cuò)的收視率和商業(yè)價(jià)值。8檔節(jié)目均取得了廣告冠名，其中節(jié)目后播出的《真聲音》，收視率最高達(dá)到3.784%，斬獲了超過(guò)5 000萬(wàn)的冠名費(fèi)。而騰訊視頻衍生節(jié)目的點(diǎn)擊量總計(jì)則超過(guò)了12億，并獲得10多個(gè)品牌的贊助播出[1]。其他熱門綜藝如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等也都有衍生節(jié)目。可以說(shuō)，無(wú)論從宣傳營(yíng)銷還是商業(yè)價(jià)值的角度，開發(fā)衍生節(jié)目已成為熱門綜藝的標(biāo)準(zhǔn)配置。

衍生是個(gè)擴(kuò)展性的思維，將單一的價(jià)值體系打造成一個(gè)價(jià)值群或是價(jià)值鏈才是衍生的意義所

在[2]。衍生節(jié)目的四點(diǎn)作用：

第一，延續(xù)綜藝熱點(diǎn)，將被埋沒(méi)的亮點(diǎn)重新點(diǎn)燃，與主體節(jié)目形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)營(yíng)銷宣傳最大化。第二，通過(guò)不同定位的衍生節(jié)目收集用戶需求信息，提高改善節(jié)目質(zhì)量，贏得更多觀眾。第三，通過(guò)資源捆綁，增加廣告創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。第四，鍛煉提升專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的職業(yè)素養(yǎng)，儲(chǔ)備可持續(xù)人才，增加軟實(shí)力，建立如湖南版的電視帝國(guó)是未來(lái)源源不斷的優(yōu)質(zhì)節(jié)目和廣告收益的前提。

3 影視大佬跨界，綜藝大電影或?qū)⑾窗?/p>

綜藝大電影可以說(shuō)是熱門綜藝IP開發(fā)的重要方式。自2014年《爸爸去哪兒》同名大電影上映狂攬近7億元票房之后，綜藝電影一發(fā)不可收拾?！栋职值募倨凇贰栋职秩ツ膬?》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝大電影陸續(xù)登上大屏幕，并分別獲得1.12億、2.21億、4.3億、1.25億的票房。綜藝大電影呈現(xiàn)總體走低趨勢(shì)，盡管現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》的票房相對(duì)不錯(cuò)，卻意外遭遇了“跑男”鐵桿粉絲的吐槽。引起了電影界對(duì)“綜藝節(jié)目該不該上銀幕”等的討論。

綜藝大電影成功的必要因素有四：

第一，廣泛的受眾基礎(chǔ)。綜藝電影都是取自于超高熱度的綜藝節(jié)目，一般為主流衛(wèi)視的黃金節(jié)目。《奔跑吧！兄弟》15周的收視冠軍，超過(guò)2億/期的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，累計(jì)超過(guò)120億次的微博討論量代表了海量的粉絲和受眾基數(shù)。第二，明星效應(yīng)顯著。明星一般都是保證票房的重中之重，綜藝節(jié)目將多位嘉賓的超高人氣和票房號(hào)召力聚集，自然效果加成。第三，有完整的故事情節(jié)?！栋职秩ツ膬骸贰侗寂馨尚值堋范际且砸粋€(gè)故事或游戲?yàn)橹骶€，符合了電影的故事感。第四，檔期和營(yíng)銷資源的高度配合?！皶r(shí)間”是綜藝電影成功的關(guān)鍵因素，“跑男”節(jié)目與電影上映檔期的無(wú)縫對(duì)接，最大限度地保持觀眾的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)收視率與票房的轉(zhuǎn)化。另外，《爸爸去哪兒》電影版的成功在很大程度上源自湖南衛(wèi)視舉全臺(tái)之力給予的營(yíng)銷宣傳支持。

綜藝大電影的硬傷有三：

第一，制作時(shí)間短，粗制濫造。據(jù)悉，《爸爸去哪兒》3天完成拍攝、《奔跑吧兄弟》5天完成拍攝，《極限挑戰(zhàn)》7天完成拍攝。這樣的拍攝幾乎完爆了電影拍攝周期記錄，質(zhì)量自然不言而喻。制作較好的，相當(dāng)于在影院看了場(chǎng)綜藝節(jié)目，差的就如《中國(guó)好聲音之為您轉(zhuǎn)身》被觀眾批為“拍的不如微電影”。第二，電視語(yǔ)言和電影語(yǔ)言的不同。真人秀節(jié)目吸引人的關(guān)鍵在于可以看到明星在應(yīng)急時(shí)的第一反應(yīng)。他們?cè)诒寂芎腕@慌時(shí)，跟拍可以在第一時(shí)間拍到和跟進(jìn)，而電影鏡頭不行。同樣，電影的鏡頭藝術(shù)對(duì)電視從業(yè)者也是另外的領(lǐng)域。第三，沒(méi)有好故事。電影是個(gè)門檻的藝術(shù)，要有視覺(jué)和心靈的沖擊。盡管《極限挑戰(zhàn)》請(qǐng)了專業(yè)編劇，在真人秀中加入了劇情，但為了沖突的戲劇并不能打動(dòng)觀眾，因?yàn)檫@并不是真的

“故事”。

是否綜藝和電影的嫁接就是一個(gè)偽命題？我并不贊同。囊括奧斯卡八項(xiàng)大獎(jiǎng)的《貧民窟的百萬(wàn)富翁》就是一個(gè)由電視節(jié)目衍生的電影。不同的是，它是一個(gè)全新的故事，一個(gè)給人心靈震撼的故事。一個(gè)用電影語(yǔ)言，遵循電影制作的作品。若我們只把綜藝當(dāng)作IP來(lái)延展，給嘉賓以全新角色，賦予IP全新的內(nèi)涵，以一個(gè)全新的視角呈現(xiàn)價(jià)值，把IP當(dāng)品牌來(lái)打造，而不是當(dāng)快錢來(lái)消費(fèi)，我想這將是節(jié)目衍生電影的出路。在影視大佬紛紛跨界綜藝的今天，若能將兩者屬性結(jié)合，一部高質(zhì)電影或許有待沉淀，至少一部成功的商業(yè)片應(yīng)無(wú)問(wèn)題。

4 主題公園火爆，或成IP衍生新貴

2016年6月開業(yè)的上海迪士尼樂(lè)園在全國(guó)著實(shí)火了一把，甚至出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象。影視作品是有壽命的，而主題公園卻可以在影視作品發(fā)行窗口期之外，繼續(xù)以一個(gè)鮮活的面貌立于市場(chǎng)之中，在一定程度上達(dá)到“永垂青史”。

1955年華特迪士尼開辦了首家Disneyland，奠定了主題公園業(yè)態(tài)模式：巨大的標(biāo)志性景觀、過(guò)山車等刺激性游樂(lè)項(xiàng)目、街頭表演、主題餐飲與商業(yè)。并確立了結(jié)包含電視、電影、主題公園、音樂(lè)、衍生品、傳媒等鏈條的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。1964年的Universal Studio則是第一個(gè)名副其實(shí)的電影主題公園：以多個(gè)真實(shí)的好萊塢電影攝影棚為基礎(chǔ)，打造成“好萊塢觀光”+“電影片場(chǎng)親密接觸”+“嘉年華游樂(lè)”結(jié)合的業(yè)態(tài)。之后，雙方通過(guò)將主題公園與度假旅游結(jié)合、引入高新科技游樂(lè)項(xiàng)目、全球布局?jǐn)U張、IP版權(quán)整合（如迪士尼買下星戰(zhàn)而環(huán)球買下哈利波特），最終將“主題公園”這一業(yè)態(tài)發(fā)展成為整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的頂峰。

主題公園已成為獨(dú)立于影視產(chǎn)業(yè)之外的龐然大物，迪士尼樂(lè)園2015年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到161.62億美元，占迪士尼集團(tuán)總收入的30.8%。而環(huán)球影城累計(jì)接待游客超過(guò)了4億人次，相當(dāng)于約1/12的全球居民曾參觀過(guò)環(huán)球影城。電影主題公園早已脫離了電影衍生產(chǎn)品的范圍，而成為涵蓋了電影、度假、旅游、表演、商業(yè)等于一體的綜合產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

主題公園的成功在于：幻想世界是必要條件，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是業(yè)態(tài)核心。第一，奇觀化的虛擬世界。將電影作品虛擬世界中最為奇特、令人嘆為觀止的奇觀化場(chǎng)景真實(shí)再現(xiàn)，讓觀眾身臨其境感受獨(dú)特的游樂(lè)體驗(yàn)和回憶。第二，高科技游樂(lè)感官刺激。多不勝數(shù)的感官刺激體驗(yàn)項(xiàng)目，如鯊魚觀賞、太空穿梭等，滿足了游客難以經(jīng)歷的新奇刺激體驗(yàn)需求。第三，情感互動(dòng)與角色扮演。主題公園中的員工們是一種角色，通過(guò)微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演讓游客時(shí)刻感受“快樂(lè)”“夢(mèng)幻”的互動(dòng)，強(qiáng)化游客的浸入式體驗(yàn)。如為游客安排童話婚禮，體驗(yàn)童話般的幸福。

關(guān)于綜藝節(jié)目與主題公園的結(jié)合，筆者有以下幾種設(shè)想。

一是改造。在《爸爸去哪兒》播出后，拍攝地成為了旅游熱點(diǎn)，而當(dāng)?shù)囟嘁悦餍切?yīng)來(lái)發(fā)展觀光旅游。節(jié)目受到觀眾喜愛(ài)，是因?yàn)榘职峙c萌寶在各種任務(wù)配合中彼此親近、理解和相知，從而產(chǎn)生了情感共鳴。親子關(guān)系溝通是中國(guó)家庭長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，若能將節(jié)目中的任務(wù)模式完整復(fù)制到當(dāng)?shù)芈糜沃黝}中，讓游者感受同樣的親自互動(dòng)體驗(yàn)，必將擁有廣闊市場(chǎng)[3]。這樣，每經(jīng)一地，便有一“主題公園”，形成IP主題公園網(wǎng)絡(luò)布局。就電視臺(tái)而言，IP授權(quán)和招標(biāo)運(yùn)營(yíng)均不失為好的操作模式，即滿足節(jié)目制作，又強(qiáng)化IP影響力，拓展IP產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)IP生命力，實(shí)現(xiàn)IP增值。

二是借勢(shì)。參考環(huán)球影城的模式，將片場(chǎng)變?yōu)橹黝}公園。近年國(guó)內(nèi)諸多魔幻大作如《通天帝國(guó)》《大話西游》《尋龍?jiān)E》等也經(jīng)常曝出“籌建主題公園項(xiàng)目”的新聞。綜藝節(jié)目的任務(wù)場(chǎng)景若發(fā)生在真實(shí)的魔幻主題公園中，讓任務(wù)劇情與情景完美結(jié)合，再加入網(wǎng)游的任務(wù)模式，讓游者在魔幻的世界真實(shí)的體驗(yàn)到角色扮演和劇情變換的新奇，二者捆綁營(yíng)銷，互相抬轎，利益共享，不失為最快最經(jīng)濟(jì)的IP變現(xiàn)吧。例如，《了不起的挑戰(zhàn)》中“YES or NO“的游戲設(shè)置，讓觀眾充分體驗(yàn)到了選擇的魔力。將此設(shè)置植入到魔幻主題公園的任務(wù)劇情中，每個(gè)關(guān)卡為游者提供兩種選擇，即兩種未知的游戲體驗(yàn)，不同的選擇通往不同的劇情（關(guān)卡）。這樣每個(gè)游者都將擁有獨(dú)一無(wú)二的游樂(lè)體驗(yàn)過(guò)程，感受魔幻世界的沖擊。

5 結(jié)束語(yǔ)

各大衛(wèi)視和制作方紛紛注重優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目IP價(jià)值的衍生與反哺，從衍生節(jié)目到周邊產(chǎn)品銷售，從手游開發(fā)到大電影制作，一檔綜藝節(jié)目IP的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈被無(wú)限拓展、延伸。在延展中要注意保持衍生產(chǎn)品的獨(dú)立性、延續(xù)性和獨(dú)特性。在此浪潮中，電視臺(tái)要宏觀布局產(chǎn)業(yè)鏈條，敢想敢做，成立自主公司運(yùn)營(yíng)，才能將IP價(jià)值的延展和收益裝入囊中。

參考文獻(xiàn)

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