茹佳
摘 要 隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及,微信作為常用社交軟件逐漸融入普通人的生活,擁有日益龐大的用戶群,成為人們獲取信息、使用服務(wù)、分享生活的平臺。博物館肩負(fù)社會公共服務(wù)職能,應(yīng)抓住機(jī)遇,通過微信建立傳播平臺,尤其應(yīng)重視公眾號的內(nèi)容推送,通過科學(xué)的調(diào)研、定位、策劃、制作、整合等,打造內(nèi)容精品,謀求更好的傳播效果。文章以巴金故居微信公眾號推送為例,探討博物館微信公眾號的運(yùn)營策略。
關(guān)鍵詞 博物館;微信;公眾號;推送;內(nèi)容精品
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)04-0032-02
超越常規(guī)是非常重要的,有時候需要辯證地考量,要了解社交媒體被關(guān)注和受歡迎的原因,同時也要承認(rèn)社交媒體傳播模式和服務(wù)的多樣性。在博物館傳播中,社交媒體從根本上改變了博物館的傳播模式,從機(jī)構(gòu)視角(我們想提供的)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢暯牵ㄓ脩粝胫赖模?。這種轉(zhuǎn)變使得博物館開始重新尋找新的傳播內(nèi)容、傳播方式、受眾、傳播地點(diǎn)和傳播時機(jī),以及最重要的傳播目的[1]。
微信是時下中國人使用的熱門社交軟件,自2011年正式推出以來,至2015年月活躍用戶數(shù)已突破6.5億,公眾號日提交超70萬群發(fā)消息,超過九成微信用戶每天都會使用微信,半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時,39.8%的用戶每天都會使用公眾號。而在“最主要的一個資訊獲取源”中,微信位列第一,最主要的方式就是關(guān)注微信公眾賬
號[2]。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及,微信逐漸融入普通人的生活方式,成為人們獲取信息、使用服務(wù)、分享生活的重要平臺。微信公眾號成為人們獲取資訊的主要方式之一。
博物館肩負(fù)社會公共服務(wù)和文化教育職能,但向來“曲高和寡”,如何拉近距離,讓更多的觀眾關(guān)注、了解博物館?眾多知名博物館正在向社交媒體靠攏,將傳播模式從機(jī)構(gòu)視角轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢暯?。微信公眾號的?nèi)容推送是其中重要內(nèi)容。本文將以巴金故居微信公眾號的內(nèi)容推送為例進(jìn)行探討。
1 微信公眾號推送的形式和意義
微信公眾號分為服務(wù)號、訂閱號和小程序,服務(wù)號主要為用戶提供服務(wù),小程序是各類軟件App的簡略網(wǎng)頁端入口,提供各種應(yīng)用,而訂閱號主要為用戶提供信息和資訊,每天可發(fā)送一次群發(fā)信息,一次可發(fā)送上限8條內(nèi)容信息。本文所述微信公眾號即是指訂閱號。
訂閱號推送不拘時間和空間,即時發(fā)送,即時查看;具有高度使用“粘性”,保持穩(wěn)定的發(fā)送頻率和內(nèi)容質(zhì)量后,能夠召集并穩(wěn)定目標(biāo)用戶群體;借助用戶的分享關(guān)系,在人際網(wǎng)絡(luò)中傳播,能夠持續(xù)穩(wěn)定地擴(kuò)大影響力;并且,由于契合年輕人的生活習(xí)慣,也會吸引年輕群體關(guān)注博物館,使博物館公共教育“后繼有人”。
訂閱號一天僅能推送一次群發(fā)信息,一次可發(fā)送上限8條內(nèi)容,使其區(qū)別于微博的即時互動功能,形式更接近于報紙雜志。訂閱號完全由運(yùn)營方自主策劃、制作、發(fā)送,也使其區(qū)別于新聞類App,成為一種公眾單位的“自我發(fā)聲”方式。做好訂閱號,如能進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研、定位、策劃、制作、整合等,就能獲得更好的傳播效果。
2 巴金故居的微信公眾號推送策略
巴金故居是名人故居類博物館,2014年9月開通微信公眾平臺,至2016年10月,共發(fā)布約650條推送信息,共有370 000余次閱讀量,超過170 000人閱讀,目前訂閱用戶在5 000左右,并保持穩(wěn)定增長。作為開館僅6年、無專設(shè)展廳、建筑面積不足500平米的名人故居類博物館,巴金故居的微信公眾號推送有其可借鑒之處,其訂閱號應(yīng)用策略如下。
2.1 挖掘自身優(yōu)勢,調(diào)研目標(biāo)人群
巴金故居是巴金先生生前居住時間最長的場所。巴金先生是享譽(yù)海內(nèi)外的文學(xué)大師,杰出的社會活動家,著名的無黨派愛國民主人士,是五四新文學(xué)以來最杰出的文學(xué)大師之一,在70多年的創(chuàng)作生涯中,共寫下1 000多萬字,擁有跨越各個年齡層的廣大讀者群。巴金先生的社會影響力,以及對讀者的吸引力是故居的第一優(yōu)勢。而巴金故居位于中國歷史文化名街——上海武康路,武康路悠久的人文歷史、風(fēng)格各異的建筑群,是故居吸引游客的第二大優(yōu)勢。在開館三周年參觀者滿意度調(diào)查中,參觀者的參觀目的前三甲依次是緬懷巴金先生、參觀上海老房子、游覽武康路。此外,作為著名作家、翻譯家、編輯出版家,巴金先生本人的著作、譯作、編輯作品是一座豐富的寶庫;關(guān)于巴金的研究亦是學(xué)界的重要課題,學(xué)術(shù)研究不斷推陳出新;巴金先生在故居生活近50年,故居保留了大量他的手跡、信件、影像、生活用品等,巴金先生在故居的藏書將近40 000冊,亟待一一整理。豐富的文學(xué)資源和館藏物品是故居的第三大優(yōu)勢,為公眾號的文字內(nèi)容打下深厚堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與此相應(yīng),在日常接待中,關(guān)注巴金故居的人群也以巴金先生的讀者、文學(xué)愛好者、歷史文化愛好者、慕名而來的游客為主。
2.2 確認(rèn)公號定位,制定運(yùn)營策略
故居以繼承、弘揚(yáng)巴金精神為己任,根據(jù)關(guān)注人群的特點(diǎn),結(jié)合自身優(yōu)勢,確認(rèn)巴金故居公眾號的功能是為公眾推送巴金及相關(guān)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的珍貴史料、圖片,展示巴金故居精品館藏,發(fā)布故居活動資訊,分享閱讀心得,力求樹立一個集普及性、專業(yè)性、趣味性、時效性于一身的公眾號形象。
以宣傳巴金精神、提高故居關(guān)注度、普及文學(xué)教育為目標(biāo),巴金故居微信公眾號設(shè)立“品讀”“學(xué)人”“故居”“資訊”“分享”“薦書”等常設(shè)欄目,“品讀”推送巴金先生的作品和其他賞讀類文章,“學(xué)人”發(fā)布學(xué)術(shù)研究成果,“故居”介紹精品館藏和參觀事項(xiàng),“資訊”發(fā)布故居新聞、活動資訊,“分享”精選文史藝術(shù)類公號資訊以及展覽旅游信息。根據(jù)實(shí)際情況,為一些中長期主題設(shè)立臨時欄目,如“憩園講壇”“回眸”“夜讀隨想”。每條推送都按照固定欄目標(biāo)題格式推出。每期3至4條微信如一冊微型期刊,圍繞相同或相近的主題,學(xué)術(shù)性內(nèi)容與普及性內(nèi)容、時效性內(nèi)容結(jié)合,從不同角度互相闡釋、挖掘、彌補(bǔ),形成有機(jī)的整體,使用戶閱讀每期推送內(nèi)容都會得到較全面、深入淺出的信息,滿足不同群體的閱讀需求。
2.3 穩(wěn)定運(yùn)營流程,打磨圖文精品
經(jīng)過初期近半年的實(shí)踐和總結(jié),熟悉用戶的閱讀習(xí)慣和關(guān)注方式,巴金故居微信公眾號運(yùn)營流程逐漸成形。每年年初制定宣傳重點(diǎn)、必推項(xiàng)目;每月一次頭腦風(fēng)暴,集思廣益進(jìn)行內(nèi)容策劃,提前確認(rèn)下個月微信發(fā)布的內(nèi)容、日期、標(biāo)題、注意點(diǎn),常規(guī)內(nèi)容提前一個月制作完成,進(jìn)入備用庫;平日推送頻穩(wěn)定在每周2期、每期3條;逢與巴金及現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)相關(guān)的時事熱點(diǎn)適時加推,節(jié)假日提前準(zhǔn)備特別策劃;在下班路上及晚餐后時間段進(jìn)行
推送。
每一條推送內(nèi)容都需要精心制作,在編輯格式上首先做到首尾統(tǒng)一,字體統(tǒng)一,一條推送內(nèi)主色調(diào)統(tǒng)一,保持視覺效果整齊清爽;第二,必須圖文并茂,如果是長文,需每隔一到二屏文字插入圖片,避免視覺疲勞,增加閱讀趣味;第三,使用專業(yè)制作工具,如秀米、i排版等,排版效果更加豐富多樣,層次分明。在內(nèi)容上,每條推送需明確宣傳重點(diǎn),強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞,從本公號角度出發(fā)進(jìn)行文字編輯,避免簡單的文字鋪陳,增加價值感和趣味性;應(yīng)當(dāng)擬好標(biāo)題,或活潑簡潔或耐人尋味或突出核心,但應(yīng)避免文題不符的“標(biāo)題黨”;制作方式需使用手機(jī)用戶通俗易懂的語言,或?qū)I(yè)內(nèi)容增加解讀,拉近與用戶間的距離;避免超長文字內(nèi)容,一條推送的文字在3 000字以內(nèi)為宜;制作完成后需在手機(jī)預(yù)覽,反復(fù)多次校對,做到呈現(xiàn)效果完美。用每一條推送精品打造公眾號的高水準(zhǔn)。
2.4 線上線下聯(lián)動,擴(kuò)大社會影響
微信因使用成本低、操作便利、反應(yīng)迅捷等特點(diǎn),易于與用戶產(chǎn)生互動,因而,故居舉辦的各類活動,不僅得到更加有效的推廣,也吸引了更多用戶參與,用戶反饋的及時回復(fù)和采納,甚或?qū)⒂脩舻姆磻?yīng)作為推送內(nèi)容,也使用戶與公號產(chǎn)生感情,提高使用“粘性”,增加對場館的了解和關(guān)注。公眾號的推送內(nèi)容與用戶的實(shí)際生活產(chǎn)生日益增加的影響、交織。比如故居2016年舉辦的系列講座“憩園講壇”,每月一次,每次邀請一名學(xué)界名人或?qū)<抑v述對《隨想錄》的理解看法,由公眾號承擔(dān)前期預(yù)熱、中期申請、后期報道,吸引了一批穩(wěn)定的讀者群,積極參加故居舉辦的各項(xiàng)活動。比如故居舉辦的繪畫比賽,采取微信投票和專家評分結(jié)合的方式,2016年8月23日推送的大賽投票信息,達(dá)到閱讀人數(shù)7 748人、閱讀次數(shù)16 093次的單日閱讀峰值,最終中選作品也在投票數(shù)最高的作品中
產(chǎn)生。
2.5 整合各方資源,打造品牌效應(yīng)
經(jīng)過3年實(shí)踐,巴金故居的社會影響力逐步擴(kuò)大,合作共建單位日漸增加,巴金故居微信公眾號承擔(dān)的功能日益加重,面臨著整合升級的關(guān)鍵一步。巴金故居將結(jié)合文學(xué)作品資源、作家資源、社區(qū)學(xué)校等合作共建單位資源,攜手海內(nèi)外文學(xué)力量,共同打造“親近經(jīng)典——現(xiàn)當(dāng)代作家作品賞讀”微平臺,走近作家,品味經(jīng)典,發(fā)布珍貴資料,推出現(xiàn)當(dāng)代作家相關(guān)活動資訊,力求將巴金故居單一場館的公眾號擴(kuò)展為公眾親近現(xiàn)當(dāng)代作家和作品的平臺。巴金故居微信公眾號的功能定位也將提升擴(kuò)展,以推廣現(xiàn)當(dāng)代作家作品功能、網(wǎng)絡(luò)展覽導(dǎo)航功能、文學(xué)教育功能、在線互動交流功能四大功能為基本功能,與各中小學(xué)校合作推廣文學(xué)教育,進(jìn)入社區(qū)推廣作家經(jīng)典,將各類巡展、專題展搬上網(wǎng)絡(luò),打造游客、志愿者、共建方與故居聯(lián)系合作的順暢渠道,力求將各方資源有效利用、整合起來,設(shè)計微信、微博、網(wǎng)站、多媒體室、展覽視頻等多種媒體交互的傳播體系,脫離單一的微信載體和場館宣傳印象,打造一個親近文學(xué)經(jīng)典的品牌。
3 巴金故居微信公眾號推送的短板與不足
巴金故居微信公號作為官方公眾號,在內(nèi)容采選、價值觀上需與故居身份相符,在編輯上不能過多地使用網(wǎng)絡(luò)語言,因此難以造成現(xiàn)象級的傳播熱度;相較于多數(shù)公眾號每日推送的頻率,巴金故居一周兩次的推送不易保持用戶的關(guān)注度;一次推送多條信息的方式,也容易因用戶注意力遞減而使排序在后的信息閱讀量下降,使資源無法得到高效利用。平臺推出2年來,因現(xiàn)有文學(xué)資源豐富,選擇較多,所以除資訊、報道等消息外,原創(chuàng)文章較少;以圖文推送為主,視頻、音頻等推送較少;并且停留在公共平臺的編輯模式,并未充分利用消息接口和第三方插件,服務(wù)與互動方式單一,一定程度上制約了微信平臺的發(fā)展。以上不足之處客觀存在,需要繼續(xù)摸索、大膽嘗試、推陳出新,在不斷實(shí)踐中找到更新更有效的公眾號發(fā)展策略。
微信等社交媒體的廣泛使用,為博物館傳播提供了全新的平臺,卻也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。新環(huán)境下,現(xiàn)實(shí)生活、參與形式、參與內(nèi)容都在急劇變化,博物館也面臨自身轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,眾多博物館正在嘗試更多方式,提高觀眾的參與感和拓展觀眾的參與項(xiàng)目,微信公眾號僅是方式之一。博物館需挖掘、結(jié)合自身優(yōu)勢,針對目標(biāo)人群,貼近用戶視角,做出自身特色,把握傳播推廣的主動權(quán)。
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