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    移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售消費者行為分析

    2017-03-31 19:59:17丁玉紅
    商場現(xiàn)代化 2016年30期
    關(guān)鍵詞:消費者行為移動互聯(lián)網(wǎng)

    丁玉紅

    摘 要:移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶給社區(qū)零售業(yè)沖擊的同時,也帶來了良好的發(fā)展契機(jī)。本文通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售消費者行為的影響因素、消費者行為特征與消費者行為模式,對社區(qū)零售行業(yè)的發(fā)展提出了探索性的建議。

    關(guān)鍵詞:社區(qū)零售;消費者行為;移動互聯(lián)網(wǎng)

    在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,以智能手機(jī)為代表的移動終端已逐漸成為人們生活的主流媒介。隨著消費者購買行為從PC端向移動端的轉(zhuǎn)移,我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場正在蓬勃發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2015年中國移動端網(wǎng)購交易額達(dá)到了2.1萬億元,在網(wǎng)購總交易額中首次超越PC端交易額,占比達(dá)到55%。由此看來,手機(jī)移動端購物將成為企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。對企業(yè)而言,深入了解移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的消費者行為模式與特征,利用移動互聯(lián)網(wǎng)有效開展?fàn)I銷活動,是擺在每一個企業(yè)面前亟待解決的問題。

    一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    1887年,德國社會學(xué)家滕尼斯提出社區(qū)概念,它是指聚集在一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的社會生活共同體。社區(qū)零售行業(yè)以社區(qū)為載體,以居住在社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象,它在為社區(qū)居民提供采購日常生活用品的同時,還為他們提供有價值的商品和服務(wù)信息。

    從2014年起,社區(qū)零售行業(yè)開始逐步移動互聯(lián)網(wǎng)化,實體商業(yè)正在逐漸學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營模式,并在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗得失的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身實際做出有效的創(chuàng)新。

    1.追求便捷、體驗型消費的80、90后家庭構(gòu)成主力消費群

    隨著80、90后組建家庭、開拓事業(yè),他們已成為中國社會消費的中堅力量。一方面,他們的工作節(jié)奏快,平常沒有太多時間在大型商超停留太久。大賣場購物環(huán)境嘈雜、人流擁擠,常常使得他們的等候失去耐心。另一方面,伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80、90后是典型的網(wǎng)購一族。80、90后僅占全國總?cè)丝诘?1%,卻貢獻(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的55%、網(wǎng)購人群的73%。另外,隨著以80、90后為主要人群的新興中產(chǎn)階級的崛起,推動整體消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變,體驗型消費和個性化消費特征更加明顯。

    2.政府支持形成政策利好環(huán)境

    2016年政府發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中,政府明確提出推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化,優(yōu)化城鎮(zhèn)化布局和形態(tài),為社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。另一方面,構(gòu)建高效的信息網(wǎng)絡(luò)、拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間是政府大力推行的戰(zhàn)略,為社區(qū)零售行業(yè)適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展提出了更高的要求。

    3.單體店與連鎖經(jīng)營店并存的多樣化格局

    目前,社區(qū)零售市場的發(fā)展不甚規(guī)范,一部分老社區(qū)仍以雜貨店、夫妻店改造而來的小超市為主,以非連鎖的單體零售店形式經(jīng)營。這些單體零售店的貨品陳列雜亂、經(jīng)營面積小、難以形成規(guī)模效益。而且,軟硬件條件欠缺,難以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。另一方面,進(jìn)駐社區(qū)市場的連鎖經(jīng)營零售店與單體零售店形成了鮮明的對比,便利零售店7-11超市、主營肉菜的錢大媽超市、水果連鎖百果園等等,正以其精細(xì)準(zhǔn)確的定位、強(qiáng)大的軟硬件支撐、高效的物流配送占領(lǐng)社區(qū)市場。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,由于受到大型商超綜合體和電商的沖擊,社區(qū)便利店和超市也開始嘗試體驗式業(yè)態(tài)、線上購物業(yè)務(wù)。如百果園既與美團(tuán)網(wǎng)合作推出線上業(yè)務(wù),又開發(fā)了自營APP,大力推進(jìn)線上業(yè)務(wù)。

    二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售行業(yè)消費者行為分析

    1.社區(qū)零售行業(yè)消費者行為影響因素分析

    恩格爾(Engel)、布來克韋爾(Blackwell)和科拉特(Kollot)在其三人合著的《消費者行為學(xué)》中,提出了消費者行為概念,他們認(rèn)為消費者行為包括兩個方面,一是消費者的行動;二是消費者的購買決策過程。購買決策是指消費者在擁有產(chǎn)品或服務(wù)的使用和處置權(quán)之前的心理活動和行為傾向,而消費者的行動則可以認(rèn)為是購買決策的實踐過程。

    消費者行為受到消費者個人因素和環(huán)境因素的影響,其中個人因素包括消費者心理因素、生活方式、消費者個性等的影響,而環(huán)境因素包括社會階層因素、文化因素、科技因素等的影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,社區(qū)零售行業(yè)消費者行為的主要影響因素包括:

    (1)消費者個性化心理特征。奧爾波特曾經(jīng)說過:“人們的個體行為方式具有很強(qiáng)的差異性,這些差異同時也具有跨時空的穩(wěn)定性?!痹谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)背景下,社區(qū)零售行業(yè)的主力消費人群為80、90后,其消費特征更具個性化因素。80、90后消費人群面臨多樣化的購物選擇,購物時常常猶豫不決;他們一方面會透支消費,但也熱衷于使用優(yōu)惠券;他們不再頂禮膜拜潮流,個性化定制成為新的追捧;他們會在社交媒體分享購物行為,也會通過社交媒體獲取感興趣的商品信息。總之,移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的80、90后消費者更多變、更具個性。因此,這些特點也使得他們的消費行為存在很大的差別。

    (2)移動終端應(yīng)用環(huán)境。移動終端應(yīng)用環(huán)境,和傳統(tǒng)的PC終端相比,手機(jī)終端的最大優(yōu)勢是便攜式移動使用,社區(qū)零售消費者可以隨時隨地查詢社區(qū)零售店的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物,進(jìn)行移動支付。而且,在大中城市的社區(qū),無線信號相較以往實現(xiàn)了良好的覆蓋,消費者的購物環(huán)境得到了大幅度的改善。另一方面,手機(jī)終端的應(yīng)用還存在一些問題,比如:屏幕空間有限帶來的商品和服務(wù)的展示效果較差、頁面信息受限等等,再加上在碎片化時間里,移動互聯(lián)網(wǎng)消費者與社區(qū)零售企業(yè)的溝通互動也會被中斷分割,消費者做出決策的難度會比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更大。

    (3)社區(qū)居民移動互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍。社區(qū)是居民主要的生活場所,幾乎覆蓋了80%的生活消費領(lǐng)域。因此,無論是以京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還是已經(jīng)占領(lǐng)據(jù)點的社區(qū)零售企業(yè),都在向社區(qū)移動電商發(fā)力。在商家全方位的發(fā)力助推之下,移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣開始滲透至社區(qū)居民生活的方方面面?;诖耍鐓^(qū)居民的移動互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍越深厚,消費者就越容易接受移動互聯(lián)網(wǎng)的消費,對移動互聯(lián)網(wǎng)的商品交易過程越放心。

    2.社區(qū)零售行業(yè)消費者行為特征分析

    (1)沖動消費趨勢明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人們更加依賴手機(jī)移動終端。在碎片化的時間里,人們在使用手機(jī)的過程中,經(jīng)常會被其他事務(wù)打斷,這也給消費者的心理造成了一定的影響。當(dāng)他們的手機(jī)收到商家推送的促銷信息時,出于一種不想錯過的心理,他們常常會第一時間打開查看,并且受到這些廣告活動等外因的誘導(dǎo)失去理性,進(jìn)行沖動消費的趨勢越來越明顯。

    (2)超越時空限制的消費。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)購物相比,移動互聯(lián)網(wǎng)購物不再受時間和空間的約束。消費者只要擁有一部手機(jī),就可以隨時隨地通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品信息、對比同類產(chǎn)品,最終下單完成購物。

    (3)碎片化時間消費。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶瀏覽信息的三個高峰時段分別是:上午9點到11點、下午3點到5點、晚上9點到11點。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,由于手機(jī)能隨身攜帶,消費者可以隨時隨地利用手機(jī)在碎片化時間進(jìn)行消費,他們可以在上下班坐車途中、下午茶休息時間、排隊等候時間等完成快速瀏覽、比價、購買、收藏等消費行為。

    (4)互動型消費。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,社區(qū)零售商家紛紛開通微信公眾號或者品牌APP,通過策劃營銷活動吸引消費者關(guān)注公眾號或者下載APP,并通過一系列營銷策略的設(shè)計,不斷加深消費者的品牌黏性,促成他們對社區(qū)零售商家的持續(xù)關(guān)注和購買。在這個過程中,從吸引關(guān)注、加深黏性到持續(xù)購買,移動終端之間的信息傳遞主要以“一對一”的方式展開,因此消費者行為更多地呈現(xiàn)出互動性特征。

    (5)分享型消費。微博、微信、論壇等社交媒體的盛行,使得社區(qū)零售消費者能夠方便及時的與他人分享購物經(jīng)歷,并發(fā)表對購買產(chǎn)品或服務(wù)的使用感受。對于社區(qū)零售消費者而言,他們在朋友圈、微博、論壇等社交媒體對購物行為的評論,將直接影響社區(qū)其他消費者的購買決策,這當(dāng)中,社區(qū)輿論領(lǐng)袖發(fā)揮的作用更重要。

    3.社區(qū)零售行業(yè)消費者行為模式分析

    2005年,日本電視廣告集團(tuán)提出了一種全新的消費者行為模式--AISAS模式,即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的一般模式。在這種模式下,消費者被來自電視、報紙、雜志、戶外以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的營銷活動或創(chuàng)意廣告所吸引(Attention),創(chuàng)意的互動參與使消費者產(chǎn)生興趣(Interest),然后消費者會到網(wǎng)上去搜尋(Search)有關(guān)產(chǎn)品的信息,最后在網(wǎng)上下單或到實體店購買(Action),并在網(wǎng)上與網(wǎng)友分享(Share)這次的購物體驗。至此,一個完整的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費行為就完成了。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相比,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式發(fā)生了新的變化。

    (1)吸引與互動。只要消費者隨身攜帶手機(jī),就可以隨時隨地通過手機(jī)實現(xiàn)購買。因此,為了加強(qiáng)消費者的主動參與、促成最終購買,企業(yè)在營銷活動中廣泛應(yīng)用了二維碼技術(shù)。當(dāng)消費者被營銷活動或者創(chuàng)意廣告所吸引,就會主動利用手機(jī)掃描企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號或者營銷活動的二維碼,在互動中了解商品信息。

    (2)主動搜尋與比較。由于信息獲取的便捷性,消費者在對商品產(chǎn)生興趣,進(jìn)行購買決策之前,通常會通過手機(jī)主動搜尋類似產(chǎn)品,進(jìn)行對比。對社區(qū)零售消費者而言,移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的搜尋主要是指基于位置的搜索(LBS)?;诖?,由于手機(jī)作為智能移動終端具備可定位的特性,一些社區(qū)零售商家會利用已經(jīng)開發(fā)LBS功能應(yīng)用的社交媒體和APP,如微信、美團(tuán)、百度地圖等,向消費者推薦與其社區(qū)位置相關(guān)的消費信息,如社區(qū)周邊的美食、生活用品、休閑娛樂、生活服務(wù)等。通過附近商家類似產(chǎn)品的比較,消費者最后決定是否實施購買行為。

    (3)移動支付購買。移動支付,是指交易雙方為了某種產(chǎn)品或者服務(wù),使用移動終端設(shè)備為載體,通過移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的支付方式。移動支付中最常用的是掃碼支付,消費者通過手機(jī)客戶端掃描社區(qū)零售商家的二維碼,便可即時實現(xiàn)與商家賬戶的支付結(jié)算。這種支付方式便捷迅速,為消費者節(jié)省了購物時間。

    (4)分享與展示。作為移動智能終端的手機(jī),既具有空間上的便攜性,又集成了拍照、美圖等多種功能,方便消費者隨時可以記錄自己的消費行為。此外,伴隨社交媒體的盛行,使得消費者樂于分享并展示自己的購物行為與體驗。而這些分享與展示又會促成新一輪的商品信息傳播,引起其他消費者的興趣,成為新的消費行為的源頭。

    三、社區(qū)零售行業(yè)消費者行為研究對社區(qū)零售商的啟示

    今天,消費者的生活已經(jīng)離不開移動互聯(lián)網(wǎng)。對社區(qū)零售商而言,必須跟上移動互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐,迎合新的消費者行為模式與特征,才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

    1.營造良好的移動購物環(huán)境

    無論何時何地,我們隨處可見低頭玩手機(jī)、到處找WIFI的人群。社區(qū)零售商在實體店鋪內(nèi),應(yīng)盡早實現(xiàn)良好的WIFI信號覆蓋,幫助消費者節(jié)省網(wǎng)絡(luò)流量、方便消費者利用手機(jī)即時上網(wǎng)查詢、比價、使用電子優(yōu)惠券、進(jìn)行移動支付等等,最終實現(xiàn)移動購物。具備實力的零售商可以進(jìn)行更好的軟硬件配置,包括配備平板電腦、開發(fā)專屬的APP平臺等等,為消費者營造良好的移動購物環(huán)境。

    2.利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工具加強(qiáng)互動

    社區(qū)零售商的消費人群是穩(wěn)定居住的社區(qū)居民,他們對生活圈中息息相關(guān)的社區(qū)零售商的營銷活動會給予更多的關(guān)注。對于經(jīng)常光臨的社區(qū)零售店,他們通常會下載APP、關(guān)注微信公眾號,或者在美團(tuán)網(wǎng)等平臺主動搜索產(chǎn)品信息。因此,社區(qū)零售店應(yīng)更多的利用微信公眾號、微商城、網(wǎng)絡(luò)平臺、APP等移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工具,加強(qiáng)與消費人群的互動。

    3.策劃激發(fā)消費者興趣的營銷活動

    當(dāng)社區(qū)零售商的營銷活動能激發(fā)消費者的興趣時,他們會主動參與活動,并且樂于分享、傳播商家的營銷活動信息,從而吸引其他消費者的參與。很多社區(qū)零售商在設(shè)計促銷活動時,將消費者的信息分享作為參與促銷的條件,如消費者將促銷信息分享到朋友圈并集贊一定數(shù)量時,才能享受促銷優(yōu)惠等等,也是一種很好的方式。未來,如何策劃激發(fā)消費者興趣、滿足消費者需求的營銷活動,是社區(qū)零售商營銷工作的重點。

    參考文獻(xiàn):

    [1]廖衛(wèi)紅.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為研究[J].科技管理研究,2013.10.

    [2]王斌,聶元昆.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為模式探析[J].電子商務(wù),2015.8.

    [3]夏丹丹.我國社區(qū)零售業(yè)發(fā)展策略探討--基于SWOT視角[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013.6.

    [4]范紅召.移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者購買行為分析及營銷模式研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2016.5.

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