公關(guān)教育
——全媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)教育的重要途徑

文/徐彥

一、媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力。[1]不同時(shí)期人們對(duì)媒介素養(yǎng)的認(rèn)知并不相同，媒介素養(yǎng)教育也從最初倡導(dǎo)抵制大眾文化和流行文化的侵襲，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)公眾面對(duì)媒介信息時(shí)的辨別、批判能力，進(jìn)而拓展為運(yùn)用媒介積極參與社會(huì)的能力。全媒體時(shí)代，各種媒體交織作用，新的媒介生態(tài)環(huán)境對(duì)“媒介化”的生存方式提出了新的要求，媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵正在被不斷建構(gòu)、不斷豐富。

二、媒介素養(yǎng)與公關(guān)素養(yǎng)

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，媒介素養(yǎng)主要指向一般公眾，是對(duì)受眾的能力要求。但也有學(xué)者有不同見解。如中國(guó)人民大學(xué)陳力丹教授認(rèn)為，“媒介素養(yǎng)分兩個(gè)層次： 一個(gè)是公眾對(duì)于媒介的認(rèn)識(shí)和關(guān)于媒介的知識(shí)，另一個(gè)是傳媒工作者對(duì)自己職業(yè)的認(rèn)識(shí)和一種職業(yè)精神”。[1]近年來(lái)，其他主體例如政府機(jī)構(gòu)及政府官員的媒介素養(yǎng)的提法也開始出現(xiàn)，中國(guó)人民大學(xué)的彭蘭教授從公眾、傳媒業(yè)者和政府機(jī)構(gòu)及官員這三種主體的角度來(lái)研究社會(huì)化媒體時(shí)代媒介素養(yǎng)的含義及其變化。[2]還有學(xué)者特別關(guān)注了一些特定群體的媒介素養(yǎng)，如大學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)大V、領(lǐng)導(dǎo)者、新聞發(fā)言人，甚至把企業(yè)作為媒介素養(yǎng)的主體。這顯然與新媒體崛起后傳播者和受眾角色變化有關(guān)。在全媒體時(shí)代“去中心化”的傳播格局下，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷地位被打破，受眾不再是單純的信息接受者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。在傳播的兩端，傳播者和受眾身份界限已然模糊。

當(dāng)公眾的媒介參與能力逐漸成為媒介素養(yǎng)的重點(diǎn)，在公共關(guān)系的視野里，這也是公關(guān)素養(yǎng)在全員傳播時(shí)代的一次升華。華中科技大學(xué)的陳先紅教授將公關(guān)素養(yǎng)定義為人們?cè)谔幚砼c其相關(guān)的公共事務(wù)時(shí)進(jìn)行對(duì)話的知識(shí)和能力，并參照媒介素養(yǎng)概念的研究思路，對(duì)公關(guān)素養(yǎng)從“能力觀”、“知識(shí)觀”、“理解觀”三種視角進(jìn)行了界定和解讀。[3]公關(guān)素養(yǎng)是一種面對(duì)公關(guān)信息的“對(duì)話”能力，從公民素養(yǎng)的角度應(yīng)學(xué)會(huì)解構(gòu)隱藏在媒介信息背后的公關(guān)意圖，從媒介素養(yǎng)的角度應(yīng)掌握公關(guān)是如何傳播并產(chǎn)生影響力的知識(shí)體系?；蛟S這只是一家之言，對(duì)公關(guān)素養(yǎng)概念的探討至今還處于起步階段，但不可否認(rèn)，在“人人都有麥克風(fēng)”的社會(huì)化分享與傳播洪流里，無(wú)論對(duì)于組織中的個(gè)人，還是組織外的公眾，對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知與使用能力事實(shí)上已經(jīng)成為媒介素養(yǎng)的重要內(nèi)容。除了批判性的理解視角，更要看到內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播能力帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是隨著自媒體與商業(yè)的深度結(jié)合，越來(lái)越多的社會(huì)組織帶上了媒體屬性。它們通過(guò)公共平臺(tái)的力量、運(yùn)用公關(guān)傳播技術(shù)，與社會(huì)公眾進(jìn)行有效連接和互動(dòng)，一個(gè)“所有的組織形態(tài)都是傳播型組織”的時(shí)代正在開啟。正確地認(rèn)知和使用媒體、具備專業(yè)化的信息傳播能力，不再是一種媒體從業(yè)者才需要具備的媒介素養(yǎng)，而是一種個(gè)人或組織在信息世界生存和發(fā)展必須的綜合媒介素養(yǎng)。

三、媒介素養(yǎng)教育與公關(guān)教育

媒介素養(yǎng)是一個(gè)不斷擴(kuò)展的概念，媒介素養(yǎng)教育也必須緊跟其發(fā)展的步伐。學(xué)校的媒介素養(yǎng)教育一般采用兩種教學(xué)形式，一是開設(shè)獨(dú)立課程，二是將媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容融入其它相近或相關(guān)的學(xué)科課程。目前我國(guó)尚無(wú)專門的媒介素養(yǎng)教師學(xué)位以及相應(yīng)的短期培訓(xùn)項(xiàng)目，能夠進(jìn)行媒介素養(yǎng)相關(guān)知識(shí)講授的師資力量薄弱，主要依賴于高校新聞專業(yè)的專職教師。要擴(kuò)大媒介素養(yǎng)教育的受益面，后一種形式，融合式課程應(yīng)是主流模式。

將媒介素養(yǎng)教育融入公關(guān)教育具有極大的可行性和必要性。首先，公關(guān)的學(xué)科屬性決定了它與媒介素養(yǎng)教育有著極佳的契合度。公共關(guān)系學(xué)是一門運(yùn)用現(xiàn)代信息社會(huì)的各種傳播溝通手段來(lái)建立和完善組織與公眾之間關(guān)系的綜合性應(yīng)用學(xué)科，它從傳播學(xué)分離出來(lái)，與充分利用媒介資源完善自我的媒介素養(yǎng)教育有著密不可分的天然聯(lián)系。如前所述，公關(guān)素養(yǎng)是一種與公共傳播相聯(lián)系的媒介素養(yǎng)，相對(duì)于媒介素養(yǎng)教育與語(yǔ)言類、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)類課程等的整合，屬性相近的公關(guān)課程沒(méi)有理由不加入到媒介素養(yǎng)教育的課程群中。

其次，現(xiàn)有的公關(guān)教學(xué)師資隊(duì)伍可以部分解決媒介素養(yǎng)教育師資不足的問(wèn)題，而媒介素養(yǎng)教育也可以為公關(guān)教育指明方向。中國(guó)的公關(guān)教育發(fā)展已有30余年，目前公關(guān)課程教育約覆蓋到三分之二的高校，大部分教育部直屬的高校都有開設(shè)這個(gè)課程，形成了普及公關(guān)教育、職業(yè)公關(guān)教育、專業(yè)公關(guān)教育三個(gè)不同層次正規(guī)化的教育體系。其中非公關(guān)專業(yè)的公關(guān)課程教育面廣量大，這些課程本身就帶有素質(zhì)教育的意義。明確地將公關(guān)教育與媒體素養(yǎng)教育相聯(lián)系，還可以使這些非專業(yè)課程擺脫可有可無(wú)的困境。

最后，這也與傳播模式與傳受關(guān)系的改變有關(guān)。新媒體崛起后傳播呈現(xiàn)去中心化的特點(diǎn)和傳受合一的新面貌，通過(guò)媒介參與，受眾超越信息接受者和媒介批判者角色，逐漸增強(qiáng)了表達(dá)權(quán)和影響力，這與“通過(guò)交流、對(duì)話去尋求共識(shí)”的公共關(guān)系在訴求上不謀而合。公關(guān)教育有助于提升負(fù)責(zé)、理性的媒介表達(dá)意識(shí)和能力，呼應(yīng)時(shí)代之需求。

[1]張志安，沈國(guó)麟.媒介素養(yǎng)：一個(gè)亟待重視的全民教育課題[J].新聞?dòng)浾撸?004(5).

[2]張莉琴，萬(wàn)春暉，武寧.全媒體時(shí)代媒介素養(yǎng)教育的博弈與重構(gòu)[J].傳媒，2015(14).

[3]陳先紅.要重視公關(guān)素養(yǎng)的研究[J].國(guó)際公關(guān)，2012(6).