商業(yè)新聞網(wǎng)站原創(chuàng)經(jīng)營與管理
——以界面平臺為例

文/任聰喆

2010年后移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，與手機緊密聯(lián)系的微博成為新興輿論場，也成為新聞信源產(chǎn)生地和多方意見集中地，來自官方和民間的信息在此流動和交換，新聞社會化生產(chǎn)的前端端口由此打開。在此背景下，中國出現(xiàn)了進行原創(chuàng)新聞生產(chǎn)的商業(yè)網(wǎng)站。在WEB1.0時期，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐等在內(nèi)的中國最早的商業(yè)門戶網(wǎng)站依靠轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞獲得流量，但沒有新聞采編權。2002年，隨著“博客”自媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)進入WEB2.0時代，進而進入社交媒體時代，媒介環(huán)境日益復雜。WEB2.0技術的普遍應用使得理論上任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都能通過互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳遞，論壇、網(wǎng)絡社區(qū)不再僅僅是用戶的社交空間，而且成為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的平臺，媒體內(nèi)容生產(chǎn)空間得以拓展?？偠灾?，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，使得理論上任何互聯(lián)網(wǎng)用戶及平臺都能通過互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳遞，論壇、網(wǎng)絡社區(qū)不再僅僅是用戶的社交空間，而且成為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的平臺，媒體內(nèi)容生產(chǎn)空間得以拓展。本文將以“界面”平臺為案例，深入剖析其作為商業(yè)網(wǎng)站進行原創(chuàng)新聞的經(jīng)營與管理，具有較大的理論價值與較強的現(xiàn)實意義。

一、“界面 jiemian.com ”概況

“界面jiemian.com”(以下簡稱“界面”)是由上海報業(yè)集團繼“澎湃”團隊后，又大力推出的以商業(yè)新聞為主要內(nèi)容的新媒體集群。作為全新的網(wǎng)站，“界面”上線不足兩年，但其移動客戶端用戶數(shù)量及融資額度穩(wěn)步提升。首輪融資后，估值9億(經(jīng)過公告披露)，成為全球范圍內(nèi)估值躥升速度最快的新媒體公司。

“界面”目前共有31各頻道，覆蓋超過20個領域，其中包括14個商業(yè)和財經(jīng)頻道13個綜合頻道。界面的產(chǎn)品體系主要是由獨立運營的網(wǎng)站、頻道欄目和電商平臺三部分組成。界面主創(chuàng)團隊以“創(chuàng)業(yè)”的心態(tài)和全新的互聯(lián)網(wǎng)思維進行生產(chǎn)經(jīng)營活動。在內(nèi)容生產(chǎn)上，“界面”堅持原創(chuàng)為主，以提供大量高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容為核心，引入自媒體聯(lián)盟和用戶生產(chǎn)等模式提高內(nèi)容生產(chǎn)速度和擴大傳播范圍。界面堅持提供7×24小時實時更新全球商業(yè)動態(tài)服務，內(nèi)容需求量極大，發(fā)展速度也極快，從最初上線每天20多條原創(chuàng)報道，到目前原創(chuàng)新聞日刊登量超過400篇，已成為國內(nèi)躥升速度最快、最受商業(yè)用戶歡迎的新聞+商業(yè)應用。

二、界面原創(chuàng)新聞的創(chuàng)新經(jīng)營

傳媒的經(jīng)濟運作獲得回報分為兩部分，一部分是依靠自身產(chǎn)品的售賣，更多的是出售自己的“注意力”。加拿大著名的傳播學者麥克盧漢在20世紀60年代就指出：“第二次售賣”才是傳媒獲得回報最大的來源，利用版面吸引受眾，再將受眾“出售”給廣告商等對受眾感興趣的人。界面作為與商業(yè)性相伴而生的新媒體，其商業(yè)化的先天性決定了雖然原創(chuàng)新聞是其主要業(yè)務之一，但與一般的新聞媒體最大的不同在于，界面在提供符合傳統(tǒng)“新聞”意義的原創(chuàng)新聞的同時，必然探索開發(fā)具有多重屬性的內(nèi)容產(chǎn)品和服務以增強用戶注意力。這使界面拓展了服務范圍，也顛覆了以往人們對于“新聞網(wǎng)站”和“商業(yè)網(wǎng)站”的認識。

(一)“產(chǎn)品與定位”：產(chǎn)品屬性

明確的定位，鎖定目標用戶。成立之初，“界面”的首封《致用戶》就明確將目標用戶群定位在了中產(chǎn)階級白領身上，并承諾將80%精力投入到商業(yè)報道中，每日精選各領域新聞置于重要的位置。而這樣的定位，決定了“界面”整體的發(fā)展方向——以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開放平臺聚焦中高端人群。而事實證明，短短的兩年時間，這個新媒體聚集了大量的白領階層。

(二)“原創(chuàng)與眾包”：新聞屬性

界面自成立以來就一直主張以新聞原創(chuàng)為主旨，其獨特的新聞生產(chǎn)模式及商業(yè)運營模式因此都建立在“新聞產(chǎn)品原創(chuàng)”的理念基礎上。在2015年1月界面自媒體聯(lián)盟成立暨年度戰(zhàn)略發(fā)布上，CEO何力提出：在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容”已經(jīng)改變了原本的語義，內(nèi)容生產(chǎn)者需要新的內(nèi)容生產(chǎn)方式、新的用戶的運用場景去組織內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)是稀缺的，新的內(nèi)容黃金時代即將到來。宣稱尊重原創(chuàng)內(nèi)容，堅持發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的界面，開創(chuàng)了“自有采編團隊+自媒體聯(lián)盟+用戶供稿”的模式，保證媒體的原創(chuàng)內(nèi)容刊發(fā)量。

(三)“參與與黏性”：社會屬性

“界面”致力于打造高素質(zhì)用戶的社交平臺，利用PGC提供專業(yè)信息咨詢服務來增加客戶黏性。2016年3月“前輩”產(chǎn)品面世，這是一個一對一電話請教平臺，用戶可以在10秒鐘內(nèi)找到合適替他解決問題的專業(yè)人士，付費后獲得一對一的專業(yè)解決檔案。首頁的“好問”欄目，邀請業(yè)內(nèi)人士、現(xiàn)場記者直接進行問答進一步深化PGC格局。除了原創(chuàng)新聞內(nèi)容外，“界面”還開設了一系列再生增值業(yè)務。這些業(yè)務以滿足用戶需求為根本目標，覆蓋各個領域，“好問”、“摩爾金融”、“前輩”“面點商城”、“尤物”、“急聘”等均為再生增值業(yè)務，是形成忠誠用戶的又一吸引力。

(四)“原生廣告與贏利模式”：商業(yè)屬性

1.原生廣告改變原創(chuàng)內(nèi)涵

原生廣告在界面的誕生既源于網(wǎng)站本身的商業(yè)屬性、競爭需求，也源于其獨有的定位優(yōu)勢。界面主打財經(jīng)新聞，每天出現(xiàn)大量的公司報道、市場報道、產(chǎn)品報道，這樣的媒介生態(tài)環(huán)境為它發(fā)展原生廣告提供了條件。國內(nèi)學者李光斗認為，原生廣告具有趣味性、話題性、及易于被消費者記憶并自主進行傳播的特點。新聞報道融創(chuàng)原生廣告。界面的“商業(yè)”領域報道中有一個子欄目叫作“營銷”，主要介紹知名公司的品牌故事和最新的營銷方式，以報道的形式將公司故事包裝成為報道，成為原生廣告進行推廣?！翱萍肌鳖I域的子欄目“萬物”“游戲”提供多領域咨詢的“界面”商家提供了廣告推廣平臺。原生廣告成了“界面”營收的主要方式之一。

2.增值服務創(chuàng)新盈利模式

“界面”投入大量的原生廣告實際上是傳統(tǒng)媒體贏利模式的延續(xù)，利用注意力資源變現(xiàn)。但不同的是，“界面”的贏利模式并不僅僅靠廣告收入，而是主要靠為用戶提供多種增值服務創(chuàng)收。這些服務包括：“尤物”頻道的提供精品購物服務；摩爾金融提供專業(yè)咨詢服務；聯(lián)合自媒體聯(lián)盟推廣原生廣告服務；為公司和求職人群提供招聘信息的服務；“前輩”APP提供專業(yè)一對一收費咨詢服務；“活動”頻道組織售賣活動門票等。

三、界面原創(chuàng)新聞的局限分析

“界面”作為新媒體發(fā)展的一個新形態(tài)，創(chuàng)新性推出了許多傳統(tǒng)媒體從未嘗試的商業(yè)實踐，在探索性經(jīng)營實踐中，“界面”模式既體現(xiàn)出其創(chuàng)新性價值，也反映出了一些局限與不足。

(一)把關機制滯后

為了適應新聞產(chǎn)品化發(fā)展，“界面”簡化了內(nèi)容生產(chǎn)流程，采取事后監(jiān)督的方式對內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量進行把關。這樣的監(jiān)督模式，雖然提高了內(nèi)容生產(chǎn)的速度，但也容易產(chǎn)生內(nèi)容質(zhì)量不達標的問題，影響原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量。同時PGC/UGC模式的應用，引入了大量用戶的參與，缺乏對身份的審核和內(nèi)容物的審核?！白杂胁删?眾包”模式吸引了大量用戶深度參與，為界面的原創(chuàng)新聞數(shù)量和質(zhì)量提供了保障，增強了用戶黏性。但眾包的內(nèi)容生產(chǎn)仍然難以從質(zhì)量上、專業(yè)性、客觀性、態(tài)度中立等方面與傳統(tǒng)媒體保持可比性。

(二)互動機制擱淺

“界面”嘗試了諸多途徑加強與用戶之間的交流，提供不同的傳播途徑使用戶能夠直接參與到其生產(chǎn)經(jīng)營互動中，以此增加用戶黏性。但是根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，“界面”即使在高閱讀量的文章，其有效評論也較少。同時，互動渠道雖然開設了，但用戶參與程度不高，造成互動機制擱淺。

(三)媒體格局過大

“界面”以開放平臺的方式不斷引入合作和信息，媒體格局將繼續(xù)擴大，但效果有待考察?！敖缑妗钡脑瓌?chuàng)新聞以信息化資訊產(chǎn)品為主深度和高質(zhì)量內(nèi)容不足；提供的服務不斷完善，但落實情況不一。為追求原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量增長，其質(zhì)量時有被質(zhì)疑，新聞眾包效果有待觀察。