想干掉優(yōu)衣庫(kù)？無(wú)印良品怎樣才能在中國(guó)成功上位

馮華魁

時(shí)隔16年，無(wú)印良品終于鼓起勇氣，再次啟動(dòng)全球擴(kuò)張計(jì)劃。曾經(jīng)，松井忠三讓無(wú)印良品起死回生的口號(hào)“執(zhí)行95%，計(jì)劃5%”充滿(mǎn)謹(jǐn)慎慢行的勸誡。如今，被改成了頗有激進(jìn)意味的“重視速度”“70%主義”和“承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”三原則。

對(duì)此，無(wú)印良品的解釋是，如果海外擴(kuò)張這件事做不好，或者停滯不前，無(wú)印良品就又會(huì)回到2000年的慘狀。內(nèi)部人士表示，“這是公司已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)”。

就在最近，無(wú)印良品剛剛達(dá)成中國(guó)大陸200家門(mén)店目標(biāo)，近兩個(gè)月無(wú)印良品密集開(kāi)店近20家，有時(shí)甚至4店同開(kāi)。

趕進(jìn)度：海外新增1200家門(mén)店

2000年前后，無(wú)印良品因在歐美、香港、臺(tái)灣等地區(qū)的盲目擴(kuò)張，從巔峰滑落谷底，門(mén)店停業(yè)，公司巨額虧損甚至瀕臨破產(chǎn)。而彼時(shí)，與無(wú)印良品同時(shí)期誕生的優(yōu)衣庫(kù)，因包括在中國(guó)等市場(chǎng)的全球化戰(zhàn)略的成功，正創(chuàng)造業(yè)績(jī)?nèi)B翻的奇跡。

臨危受命的日本商界傳奇人物松井忠三，以回歸質(zhì)樸的收縮戰(zhàn)略，用了足足7年時(shí)間才帶領(lǐng)無(wú)印良品重回巔峰。2015年，無(wú)印良品換上有多年海外工作經(jīng)驗(yàn)的松崎曉任社長(zhǎng)（松井忠三變成了名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)），再次提出全球擴(kuò)張計(jì)劃，要在海外建4倍于本土的門(mén)店數(shù)量。

根據(jù)無(wú)印良品2016年財(cái)報(bào)，目前其本土海外門(mén)店數(shù)相當(dāng)，均為400余家。這意味著無(wú)印良品至少要在海外新增1200家門(mén)店。其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)被寄予厚望，中期規(guī)劃為500家門(mén)店（這恰好是優(yōu)衣庫(kù)目前在大陸的門(mén)店數(shù)），遠(yuǎn)期規(guī)劃1000家門(mén)店（這也是優(yōu)衣庫(kù)2020年的開(kāi)店目標(biāo)）。

改氣質(zhì)：藝術(shù)家跟商人取經(jīng)

先別鐵口直斷無(wú)印良品這次是成是敗。有個(gè)有趣的細(xì)節(jié)，能一窺無(wú)印良品與優(yōu)衣庫(kù)的氣質(zhì)差別。

無(wú)印良品最被大陸消費(fèi)者詬病的就是中日差價(jià)，盡管已經(jīng)連續(xù)5次宣布價(jià)格下調(diào)，得到的評(píng)價(jià)依然是“還不夠”，部分商品的差價(jià)依然高達(dá)40%。

對(duì)此，無(wú)印良品高管曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示“委屈”。雖然無(wú)印良品的工廠很多在中國(guó)，但給大陸店鋪配貨需要從工廠統(tǒng)一運(yùn)到日本，再送回中國(guó)。一去一來(lái)，增加關(guān)稅不說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本也居高不下。

2011年，無(wú)印良品在大陸僅有30家門(mén)店的時(shí)候，就設(shè)立了北京、上海、深圳、沈陽(yáng)4個(gè)物流中心，并且要求大陸門(mén)店導(dǎo)入和日本一樣的商品管理系統(tǒng)，由日本總部根據(jù)大陸門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量訂貨配貨，全部商品經(jīng)由物流中心配送到各店。但因?yàn)椴涣私獯箨戦T(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)能力（或是當(dāng)時(shí)大陸門(mén)店在設(shè)計(jì)時(shí)漏了倉(cāng)儲(chǔ)），總部安排的貨量門(mén)店無(wú)法接收，大批退回的貨物又讓物流中心出現(xiàn)混亂。

直到今天，物流和信息系統(tǒng)依然是無(wú)印良品的運(yùn)營(yíng)“無(wú)底洞”。財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年，無(wú)印良品狂砸138.1億元在物流建設(shè)上。從2014到2016財(cái)年，其在信息系統(tǒng)上的投資也逐年遞增，從20億日元已經(jīng)漲到近40億日元。

看無(wú)印良品這個(gè)軸勁，你就能理解，它真不是故意要對(duì)大陸消費(fèi)者“價(jià)格歧視”，實(shí)在是產(chǎn)生了高昂的運(yùn)營(yíng)成本。在日本倡導(dǎo)“合理的便宜”，在大陸，它其實(shí)也是一以貫之地在賺取“合理的利潤(rùn)”。

反觀優(yōu)衣庫(kù)，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那陣也曾固守日本那套原則：不找旺鋪，少花錢(qián)在門(mén)店裝修上。但很快它就意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者不吃這套，于是改在商場(chǎng)開(kāi)店，裝修也開(kāi)始高端化。同樣是中國(guó)工廠，供應(yīng)全球，優(yōu)衣庫(kù)迅速理順了自己的供應(yīng)鏈，在全球同價(jià)的基本原則下，其定價(jià)策略不是簡(jiǎn)單的“成本+利潤(rùn)率”，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)需求有靈活的調(diào)整。

在日本，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)都是以產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比聞名。曾有日本網(wǎng)友總結(jié)，買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)后悔的原因，其中一條即是“在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)了衣服后，發(fā)現(xiàn)無(wú)印良品有同款，而且更便宜”?？梢?jiàn)，即使是在優(yōu)衣庫(kù)專(zhuān)長(zhǎng)的服裝領(lǐng)域，無(wú)印良品也并非沒(méi)有勝算。

但公司氣質(zhì)的不同——無(wú)印良品堅(jiān)守原則的“藝術(shù)家氣質(zhì)”和優(yōu)衣庫(kù)適應(yīng)力超強(qiáng)的“商人氣質(zhì)”決定了兩個(gè)品牌在離開(kāi)本土后，走上截然不同的發(fā)展道路。

調(diào)品類(lèi)：雜貨主導(dǎo)，服飾退后

雖然運(yùn)營(yíng)成本高企，但因?yàn)橐恢币詠?lái)，無(wú)印良品在大陸市場(chǎng)奉行的“見(jiàn)兔撒鷹”策略（每家門(mén)店總部都會(huì)根據(jù)租金要求，估算銷(xiāo)售額與成本，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才批準(zhǔn)開(kāi)店），保證了其門(mén)店的贏利能力：在這波瘋狂開(kāi)店之前，所有無(wú)印良品大陸門(mén)店，平均只要15.9個(gè)月收回投資。

根據(jù)戰(zhàn)略要求，為了快速開(kāi)店，無(wú)印良品也不得不把標(biāo)準(zhǔn)降低，將回收期放寬到2―3年。它稱(chēng)之為“要更有耐心”。

正在中國(guó)大陸遍地開(kāi)花的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)這樣的超級(jí)品牌是奉為上賓的，它們根本無(wú)須自己去尋找租位，無(wú)數(shù)招商經(jīng)理排著隊(duì)要給它們優(yōu)惠政策。曾經(jīng)高高在上的無(wú)印良品終于放下架子，這次它只有一個(gè)條件：有優(yōu)衣庫(kù)的地方，就要有無(wú)印良品。

但無(wú)印良品并無(wú)心在服裝品類(lèi)上與優(yōu)衣庫(kù)一較高下。相反，它在弱化服飾，強(qiáng)化生活雜貨（2016年上半年，生活雜貨已經(jīng)超越服飾，成為無(wú)印良品中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售主力品類(lèi)），要打造商業(yè)中心的“宜家”。

為此，無(wú)印良品在追求門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)之外，還提出了一個(gè)店鋪改革計(jì)劃。要通過(guò)改進(jìn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)改造營(yíng)業(yè)面積超過(guò)300坪（約991平方米）的大型門(mén)店，向顧客更清晰地傳達(dá)品牌理念。

在無(wú)印良品上海旗艦店，我們能明顯地感覺(jué)到這種變化：類(lèi)似宜家的場(chǎng)景化陳列、書(shū)店、餐廳甚至文化開(kāi)放空間等新形態(tài)的引入，讓無(wú)印良品所描繪的“理想生活”更加豐富迷人。恰如很多人對(duì)無(wú)印良品門(mén)店的評(píng)價(jià)，“即使不買(mǎi)東西，也喜歡去逛，因?yàn)槊赖臇|西總會(huì)讓人愉悅”。

打破品類(lèi)的場(chǎng)景式陳列方式，讓書(shū)出現(xiàn)在任何人們想看到它的地方。

而要讓人們單獨(dú)評(píng)價(jià)無(wú)印良品的產(chǎn)品，依然應(yīng)了山本耀司的話(huà)，“起初我覺(jué)得這牌子很了不起，但接觸之后，覺(jué)得跟其他的品牌也差不多”。

這就是藝術(shù)的尷尬，它讓懂的人瘋狂，也讓不懂的人嗤之以鼻。

在文青扎堆的北上廣深，再算上個(gè)成都，無(wú)印良品只要保持開(kāi)店水準(zhǔn)，跟優(yōu)衣庫(kù)PK門(mén)店數(shù)，開(kāi)多少都問(wèn)題不大（至少引流效果在）。

但后面要跟著優(yōu)衣庫(kù)去三、四線(xiàn)城市開(kāi)店，無(wú)印良品的認(rèn)知度就未必比得上優(yōu)衣庫(kù)了。優(yōu)衣庫(kù)的渠道下沉尚不被業(yè)界看好，無(wú)印良品的貿(mào)然下沉?xí)粫?huì)又成了先烈？

除非，無(wú)印良品這次狠到敢跟山寨它的名創(chuàng)優(yōu)品拼性?xún)r(jià)比，否則我們還是謹(jǐn)慎樂(lè)觀。

忽視電商，

海外擴(kuò)張政策在中國(guó)能成嗎？

作為專(zhuān)業(yè)電商媒體，我最后必須再吐槽一下無(wú)印良品的“死軸”。為什么只想到跟著優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)線(xiàn)下店，不跟國(guó)人學(xué)學(xué)線(xiàn)上銷(xiāo)售？砸那么多錢(qián)開(kāi)發(fā)的MUJI PASSPORT居然只有門(mén)店簽到和會(huì)員積分功能，在上面查詢(xún)商品只告訴你線(xiàn)下哪里有賣(mài)，想要在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)？對(duì)不起，請(qǐng)等待一分鐘，讓我為你跳轉(zhuǎn)到官方網(wǎng)站。這是什么令人發(fā)指的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)？

再看看現(xiàn)在風(fēng)生水起的幾家精選電商，靠著供應(yīng)鏈紅利，簡(jiǎn)直就是對(duì)標(biāo)要做電商界的“無(wú)印良品”，真正把產(chǎn)品做到國(guó)人認(rèn)可的高性?xún)r(jià)比，何愁不高速增長(zhǎng)？說(shuō)到底，無(wú)印良品在中國(guó)，只守住了審美的逼格，卻丟了性?xún)r(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而高性?xún)r(jià)比，才是無(wú)印良品的崛起之道??！

古人云：以色侍人者，色衰而愛(ài)弛。也就現(xiàn)在大家還吃“性冷淡風(fēng)，高逼格”這一套，能夠忍受現(xiàn)時(shí)的價(jià)格，但市場(chǎng)留給無(wú)印良品的時(shí)間其實(shí)不多了。（作者為調(diào)戲電商創(chuàng)始人兼大咖網(wǎng)CEO）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com