新視界

主持：孫豐國 王 玉

統稿：曾永艷 王蕓虹

協作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

品牌新風尚

護舒寶：為留守女生的

“第一次”保駕護航

初潮對于所有女生來說都有著特殊的意義，而留守女生由于缺少母親的關懷和引導，她們這種正常的生理現象變得難以啟齒。

針對這一現實問題，護舒寶在新的一年，再次啟動了“我是女生蝴蝶計劃”公益活動，用一部暖心的微電影《第一次，不孤單》，展現了留守女生在獨自面對初潮時的無措和恐慌，引起社會對這一“特殊群體”的關注。

此外，護舒寶還攜手各大零售商為留守女生送去切實關懷：消費者每購買一份愛心珍藏裝，就相當于為山區(qū)留守女生送去一份青春期成長禮盒。禮盒除了為留守女生提供經期呵護的產品，還精心繪制了生理期的健康知識手冊，為她們補上一堂“呵護+保護”的“青春課”。此活動將惠及10萬名留守女生。

2017年是護舒寶進入中國的25周年，也是護舒寶“全國學校健康教育計劃”的20周年。作為女性用品品牌，護舒寶一直致力于關愛女性身心健康。在春節(jié)團圓之際，護舒寶借這場活動，讓更多人關注到留守女生的青春期問題，也讓消費者看到了一個積極承擔社會責任的品牌。 By 曾永艷

活動新主張

麥當勞：

漢堡大選舉，你說了算

一年一度的AKB48總選舉一直是日本年輕人津津樂道的話題，近日麥當勞在日本也推出了“第一屆麥當勞總選舉”，在年輕人中掀起了討論和參與的熱潮，其持續(xù)近一個月的熱度甚至被戲稱為超過了首相選舉。

參選漢堡共12款，分為A、B兩隊，A隊為傳統牛肉類漢堡，B隊為新式非牛肉類漢堡。消費者可在購買漢堡后掃描包裝上二維碼投票，票值100分；也可進入推特投票，票值1分。

不同于我國“誰能代表肯德基”的宣傳，此次營銷活動在前期準備上明顯更充分：各款漢堡不但煞有介事地制作了自己的競選視頻，并請明星代表為其助陣造勢，還模擬首相選舉表明自己的競選承諾。如雙層吉士漢堡表示若當選，即在一周內升級為三層芝士漢堡，價格不變，以感謝消費者的支持。

從“加了培根的巨無霸還是不是巨無霸”的哲學討論開始，到此次日本最佳漢堡大選舉，麥當勞這個年過七旬的老品牌，近幾年一直在嘗試搭建有趣的全民互動模式，力求開啟自己年輕化的新征程。這也為我國本土品牌順應時代發(fā)展、推陳出新，提供了一定的借鑒意義。

By 柳芙可君

營銷新模式

星巴克“綠色紅包”：

“用星說”祝福

春節(jié)前夕，星巴克將移動支付和社交相結合，上線了一款名為“用星說”的微信禮券贈送功能，希望能利用社交帶動電子券消費，提升業(yè)績。

用戶只要發(fā)送“用星說”至星巴克微信服務號，就能收到推送的送禮頁面并參與活動?！坝眯钦f”功能中有兩種社交場景，一是“請你喝咖啡”，即送單杯咖啡給親友，共2個主題，各6款飲品；二是“星禮卡表心意”，即送儲值卡給朋友，面值為50—500元不等，包括六大主題。活動操作方式與大眾熟知的微信紅包大同小異，用戶支付成功后能夠自主添加文字、圖片等來制定專屬禮券，并選擇聯系人發(fā)送。對方則會收到一個表心意的“綠色紅包”，領取后，該卡券將儲存在微信“卡包”中。

該功能雖在嘗試階段，卻是星巴克介入社交領域的有心之舉。活動基于微信這一強大的社交平臺，采用人們熟知的操作方式，大大降低了使用門檻。此外，相互送禮是春節(jié)傳統，在春節(jié)前夕推出這一功能恰是培養(yǎng)用戶使用習慣的最佳時機，更增加了一個線上銷售渠道。用支付切入社交，以社交帶動支付，“用星說”提供了社交體驗營銷的一種新玩法。 By 王蕓虹

推廣新思維

衛(wèi)寶香皂：

培養(yǎng)皿告訴你細菌真相

生活中的很多細菌常常是導致我們生病的源頭。為了宣傳自家產品的除菌功能并呼吁人們勤洗手，衛(wèi)寶（Lifebuoy）香皂在烏拉圭用一種簡單粗暴的方式，一針見血地展示出生活用品上細菌的“可怕”。

衛(wèi)寶是聯合利華旗下享譽全球的抗菌品牌。為凸顯除菌這一產品訴求，衛(wèi)寶與生物學家合作，從手機、望遠鏡、紙幣等日常生活用品上提取細菌，并將其放進一個巨大的培養(yǎng)皿中培養(yǎng)。這些豎立的培養(yǎng)皿猶如一個個巨型廣告牌，被放置于商場等公共場所，讓路人能夠近距離觀察到細菌繁殖的過程。遠遠看去，它們像是一幅幅抽象畫，當人們帶著好奇心走近“觀賞”時卻令人惡心，原來每個培養(yǎng)皿上都標有該種細菌的來源，大家沒想到這些日常用品竟會如此“臟”，只有培養(yǎng)皿底部的衛(wèi)寶香皂附近才沒有細菌滋生，產品效果一目了然。

所謂眼見為實，衛(wèi)寶用一種直觀且震撼的事實提醒著過往行人，使用一款有效的除菌皂是多么必要。該創(chuàng)意可謂是一種恰到好處的恐懼營銷，既產生了震懾心理的作用，又在受眾可接受的范圍內，進一步提升了產品的說服力。

By王蕓虹

全球新榜樣

David Liyod：

美食是運動的最大動力

互聯網科技營造了一個一切只需“坐等”的環(huán)境，惰化了都市人的運動細胞，而繁重的工作任務更是給“犯懶”找了一個合理的借口。生活方式的改變帶來了市場規(guī)則的改變，從而為許多行業(yè)帶來了危機，健身行業(yè)首當其沖。為改觀現狀，近日英國休閑健身俱樂部David Liyod在倫敦新開一家名為Run for your Bun的健身餐廳，幫助人們以切實的行動提高健身意識。

該餐廳用了一個簡單且獨特的營銷創(chuàng)意來刺激人們運動，即僅需6分鐘的運動量便可在餐廳換取一份免費午餐。以運動換美食，不僅能調動懶人們的積極性，也傳達出提倡健康生活的品牌理念。而6分鐘的鍛煉時間也拿捏得恰到好處——利用餐前碎片時間，人們不用擔心擾亂自己的工作、生活節(jié)奏。餐廳內標準的健身配置以及可口的營養(yǎng)餐，完全實現了健身、美食兩不誤。

對健身房來說，“體驗”是創(chuàng)造客戶的關鍵。David Liyod以一日三餐的生活必要時間為基礎，利用運動換美食的活動來引流，成功挖掘出大批潛在客戶。把握消費者的時代特征，才能為行業(yè)尋得新出路，顯然，David Liyod在為此努力。

By 李？喻

互動新玩法

Lofbergs：

互助點燈領咖啡

歐洲各國會定期在燈光節(jié)期間舉辦各種文化和科技相結合的活動。當中，咖啡品牌Lofbergs與戶外廣告公司JCDecaux共同合作，為受眾帶來了一次有趣且新鮮的互動體驗。

該活動以公交站牌為媒介，在上面共設了18個觸點，這些觸點通過3個傳感器被連接到旁邊的咖啡儲存柜。只要參與者能夠邀請到足夠的人，一同合作按下這些觸點并堅持3分鐘，就算完成了任務。然后旁邊的儲藏柜會被解鎖，參與者就可以免費領取里面的咖啡。每隔一個小時，儲存柜會自動補給一定量的Lofbergs咖啡產品。

為期4天的燈光節(jié)，Lofbergs一共有1200份咖啡贈予活動參與者。通過這樣一個宣傳，該品牌將其旨在拉近人與人之間距離的觀念傳達給了受眾。再利用燈光這一個特點把宣傳活動和節(jié)日連接起來，營造出的節(jié)日氣氛帶動了更多受眾的參與。

作為一種社交媒介，Lofbergs咖啡能提供的不僅僅是冬季的溫暖，也是人與人之間社交互動的橋梁。另外，選擇公交站為活動地點，人數較多且流動性大，保證了活動的順利進行，更利于品牌傳播的進一步擴大。

By 劉卓琴

用戶新體驗

Dole香蕉筆：

讓香蕉化身告白神器

Dole（都樂）食品公司是全球頂尖的優(yōu)質果蔬生產銷售跨國集團，近日為宣傳其新推出的低糖量香蕉，做了一次看似無聊卻很有效的惡搞式營銷。

Dole創(chuàng)意人員研制了一種能在香蕉上寫字的無色墨水筆，剛開始畫上的圖形字符是隱形狀態(tài)，5分鐘后便開始漸漸呈現出深褐色的痕跡。而且，由于是利用醋的酸化原理造成香蕉皮的自然反應，并不會影響香蕉的口感，可放心食用。Dole公司還故作正經地將這支香蕉筆命名為“Banapen”，并稱其為香蕉界的一次創(chuàng)新性革命。

Banapen的出現引發(fā)了網友的吐槽不斷，因為它除了能在香蕉上涂畫外并無其他用處，說是營銷，倒更像是一次任性的“胡鬧”。但結果證明，人們總是喜歡這種無聊又腦洞大開的小創(chuàng)意。和Banapen捆綁銷售的香蕉銷量極好，在澀谷的自動售賣機中，連續(xù)幾天被消費者選購一空。

在物質生活日益充盈的今天，一些近乎無聊的小游戲反而能喚醒消費者最簡單純粹的玩樂體驗，但創(chuàng)意與產品本身的關聯性和品牌長期的調性應契合得當，偶爾的無厘頭反差式營銷在具體實踐中還需謹慎。

By 柳芙可君

技術新變革

Kino-mo：

自行車變身移動廣告牌

我們身邊被各種戶外廣告牌充斥著：電梯、公交牌、燈箱、霓虹燈等等，只要有人注意的地方，就會有戶外廣告牌。在單車租賃廣受歡迎的情況下，單車也被廣告商盯上了。之前在日本就有一群俊男靚女騎著單車，后座掛著廣告旗幟，在人流量大的馬路上騎行，充當移動廣告牌。

而英國LED廠商的Kino-mo則將自行車輪圈變成了廣告展位，他們將特殊的燈管藏于自行車的輪胎支架里，當車開始騎行時，車輪轉動，就會顯示相應的動態(tài)畫面。如果需要更換其中的畫面也非常簡單，只需在遠程設備上重新推送即可。目前英國Loyds銀行已經成功地運用這項技術實現了營銷推廣。

此外，該公司還開發(fā)了一項全息投影的新技術Holo Displays，將可旋轉LED燈管和投影燈組合，定好每一根LED的旋轉角度和速度，即可實現逼真的全息印象效果，在將來也可以運用在自行車或其他廣告設備上。

國內的單車租賃企業(yè)如ofo、摩拜單車，目前還主要單純依靠提供租賃服務贏利。在不久的將來，也許廣告服務將會成為這些企業(yè)新的利潤增長點，相信Kino-mo的這些創(chuàng)意，將會帶給他們啟發(fā)。

By 楊一順編輯：SAILING market@vip.sina.com