我國(guó)大型自有品牌超市的營(yíng)銷策略研究

曲亞楠　王麗君

摘要：本文就我國(guó)大型自有品牌超市的營(yíng)銷策略進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：自有品牌；超市；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F72.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）001-000-01

一、自有品牌的時(shí)代背景

自有品牌最早起源于20世紀(jì)40年代一些歐美國(guó)家，其中以大型超市的自有品牌發(fā)展最為普遍，自有品牌的銷售在國(guó)家零售企業(yè)銷售總額中所占比例越來越高，其中瑞士約為41.2%，英國(guó)為37.1%，德國(guó)為35%，美國(guó)為20%。沃爾瑪20%-25%的自有品牌為其帶來了30%的銷售額，創(chuàng)造了15%的利潤(rùn)。由此可見，大型超市發(fā)展自有品牌早已成為一種趨勢(shì)。

我國(guó)商業(yè)自由品牌的實(shí)踐最早可以追溯到20世紀(jì)70年代北京王府井的“麗人”牌服飾。直到90世紀(jì)中期如華聯(lián)、屈臣氏、京客隆等自有品牌的銷售總額高達(dá)到40多億元。由此看來自有品牌超市儼然已成為了一種未來的超市發(fā)展模式。

二、我國(guó)大型自有品牌超市的現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)內(nèi)自有品牌超市營(yíng)銷現(xiàn)狀

如今超市自有品牌在具體的營(yíng)銷過程中主要面臨以下問題。

1.企業(yè)品牌形象弱。自有品牌超市本應(yīng)該特別重視企業(yè)理念的建設(shè)，但我國(guó)大型自有品牌超市雖推出自有品牌，可品牌意識(shí)不強(qiáng)，自有品牌數(shù)量與整個(gè)超市中的數(shù)量相比較微小。

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。較之制造商產(chǎn)品，自有品牌的交易費(fèi)用和流通成本更低，但在經(jīng)營(yíng)過程中超市銷售的自有品牌與同類品牌并無明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這就很難吸引消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)而未能將自有品牌轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的原因所在。

3.產(chǎn)品質(zhì)量不高。質(zhì)量已經(jīng)成為現(xiàn)在消費(fèi)者最關(guān)心的因素之一。類似華聯(lián)等超市雖擁有自有品牌，但其銷售產(chǎn)品技術(shù)含量較低、可替代性強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為超市自有品牌屬于二流品牌的心態(tài)，對(duì)質(zhì)量、服務(wù)等方面不信任。

4.消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。自有品牌超市要取得忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者以及形成差異化的特色經(jīng)營(yíng)，但我國(guó)的自有品牌現(xiàn)階段所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與一般的超市并沒有什么明顯差異，且消費(fèi)者易于形成了“便宜沒好貨”的觀念，難以保持品牌忠誠(chéng)度。

（二）我國(guó)自有品牌超市的SWOT分析

SWOT分析矩陣是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，S是指企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)” （Strengths）；W是指企業(yè)的“劣勢(shì)”（Weaknesses）；O代表企業(yè)外部環(huán)境中的“機(jī)會(huì)”（Opportunities）；T 代表企業(yè)外部環(huán)境中的“威脅”（Threats）。

1.優(yōu)勢(shì)：自有品牌超市大都為大型連鎖超市，實(shí)力較為雄厚，有一定的經(jīng)營(yíng)能力，在品牌、促銷、渠道等方面都有一定的經(jīng)驗(yàn)。

2.劣勢(shì)：國(guó)內(nèi)超市在自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中經(jīng)驗(yàn)不足，往往出現(xiàn)盲目效仿國(guó)外超市的局面。在同國(guó)外自有品牌超市競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，且一些超市的物流配送系統(tǒng)不夠完善。

3.機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)自有品牌超市已成為一種趨勢(shì)，自有品牌也越來越被人們接受，自有品牌的實(shí)力與規(guī)模都得到壯大，其發(fā)展有著廣闊的空間。

4.威脅：目前，許多國(guó)外的自有品牌超市如沃爾瑪?shù)榷家言趪?guó)內(nèi)發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)的超市的自有品牌也必然會(huì)受此威脅。且一些超市自有品牌的供應(yīng)商選擇失誤，致其自有品牌質(zhì)量差，從而其戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)提高。

三、我國(guó)大型自有品牌超市營(yíng)銷策略

我國(guó)大型自有品牌超市應(yīng)基于SWOT分析，結(jié)合企業(yè)自身的環(huán)境因素，采取適合企業(yè)戰(zhàn)略組合，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。本文主要以4P營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，分別從以下四個(gè)方面入手來探討我國(guó)大型自有品牌超市營(yíng)銷策略。

（一） 產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)。自有品牌超市的產(chǎn)品策略中首先需要定位自有品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于它的渠道短，直接面向終端市場(chǎng)銷售，價(jià)格較低，銷售模式靈活性強(qiáng)。超市就可以利用自有品牌的這些優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的定位與選擇，方可迅速的打入市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品組合。自有品牌超市中所銷售的產(chǎn)品分為制造商產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品，因此自有品牌超市與其他的超市的產(chǎn)品組合不同。自有品牌超市當(dāng)更注重自有品牌產(chǎn)品的銷售，通過合理的產(chǎn)品組合，擴(kuò)大產(chǎn)品在賣場(chǎng)中的占有率，讓自有品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地。

（二）價(jià)格策略

1.自有品牌與制造商品牌區(qū)別定價(jià)。自有品牌超市在定價(jià)方面應(yīng)該對(duì)自有品牌與制造商品牌區(qū)別定價(jià)，以達(dá)到突顯自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來取得消費(fèi)者的購(gòu)買的目的。價(jià)格策略的影響更為顯著是是日用百貨、食品等普通老百姓日常購(gòu)買的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中有龍頭企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，顧客對(duì)他們也有著較強(qiáng)的品牌意識(shí)。因此超市的自有品牌的定價(jià)就可充分利用渠道等方面形成成本優(yōu)勢(shì)，采取一個(gè)相對(duì)于其他領(lǐng)導(dǎo)性品牌較低的一個(gè)價(jià)格，來吸引顧客。

2.提升產(chǎn)品性價(jià)比。國(guó)內(nèi)自有品牌超市在營(yíng)銷方面很重要的一點(diǎn)就是要是使得自有品牌成為其利潤(rùn)來源，為此超市還應(yīng)當(dāng)注重提升其自有品牌產(chǎn)品的性價(jià)比，讓顧客買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，感受到自有品牌產(chǎn)品的實(shí)惠。

（三）渠道策略

1.渠道模式選擇。與普通的超市相比，自有品牌超市除了銷售制造商的品牌外還要銷售自有品牌。在渠道的建設(shè)方面，超市的自有品牌大多是采取直接向制造商下單生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品的方式，自有品牌超市的渠道方面建立起從制造商直接到超市的模式。另一方面，超市仍需要依靠二級(jí)渠道---從制造商到代理商再到超市的方式。所以自有品牌超市的渠道模式可以一級(jí)渠道與二級(jí)渠道相結(jié)合的方式。

2.渠道成員選擇。自有品牌超市的渠道成員是需要尋找制造商的加入。制造商的選擇好壞直接關(guān)系到自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，決定著自有品牌超市的發(fā)展。而另一渠道中的成員代理商、制造商等，自有品牌仍需注意代理商成員能保證供貨的質(zhì)量。

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[3]安冬平.費(fèi)者行為分析在超市自有品牌策略中的應(yīng)用[M].場(chǎng)現(xiàn)代化，2014.

作者簡(jiǎn)介：曲亞楠（1992-），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，助教，本科，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

王麗君（1986-），女，漢族，安徽阜陽人，助教，研究生，主要從事馬克思主義理論研究。