網(wǎng)絡(luò)電臺對傳統(tǒng)廣播的沖擊和反思

寇霞+++王永全

【摘要】在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)電臺猶如雨后春筍般異軍突起。傳統(tǒng)廣播面對挑戰(zhàn)，必須堅持自己的權(quán)威性、客觀性，堅持內(nèi)容為王，適應(yīng)快節(jié)奏的生活和聽眾接收信息習(xí)慣的改變，與聽眾形成較高頻率的互動交流，有針對性地辦節(jié)目。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)電臺 融資 車聯(lián)網(wǎng) 廣告 精準(zhǔn)投放 內(nèi)容為王

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

近幾年，網(wǎng)絡(luò)電臺風(fēng)起云涌。它依托互聯(lián)網(wǎng)收聽，不占用衛(wèi)星頻段和頻率資源；擁有海量信息，規(guī)避了傳統(tǒng)電臺在線播放轉(zhuǎn)瞬即逝的局限，讓聽眾掌握了自主選擇權(quán)，提高了聽眾的即時交流感和參與度。

一、與傳統(tǒng)廣播比，網(wǎng)絡(luò)電臺目前存在的優(yōu)勢

（一）節(jié)目內(nèi)容更豐富、更有特色

網(wǎng)絡(luò)電臺的內(nèi)容按照其性質(zhì)大體可分為新聞、小說、軍事、歷史、脫口秀、音樂、汽車、電影，旅游等幾大類。按照節(jié)目來源來分，既有傳統(tǒng)廣播電臺的節(jié)目，又囊括了一些自媒體的內(nèi)容，比如《羅輯思維》、網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊的節(jié)目等。另外，還有一些紙質(zhì)媒體、電視媒體轉(zhuǎn)型或者兼帶做音頻節(jié)目。比如：在媒介融合的趨勢下，《錢江晚報》嘗試音頻新聞，成為首個發(fā)聲的紙媒。2015年，《錢江晚報》在蜻蜓.fm構(gòu)建了專區(qū)，擁有9大板塊，包括7個新聞類板塊和2個自制音頻節(jié)目。經(jīng)過幾個月的運營后，該專區(qū)的日均活躍用戶達到25萬，峰值達到30萬。各項數(shù)據(jù)甚至超過了浙江地區(qū)部分傳統(tǒng)電臺。

還有一部分則是出于對廣播的熱愛，一些廣播愛好者自己錄制的節(jié)目。比如，荔枝網(wǎng)絡(luò)電臺上名叫“背著吉他的蝙蝠俠女孩”，是一位名不見經(jīng)傳的廣播愛好者，由于入駐網(wǎng)絡(luò)電臺比較早，節(jié)目點擊量已突破了兩個億。

（二）網(wǎng)絡(luò)電臺市場占有率后來者居上

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電臺獲得了快速成長。網(wǎng)絡(luò)電臺雖然起步較晚，但是在紛紛完成融資之后，不遺余力地進行技術(shù)研發(fā)、支撐客戶端運營，并力求將節(jié)目和客戶端植入到各種終端和各家應(yīng)用市場中去。蜻蜓.fm于2011年9月15日上線，半年后用戶量突破1000萬。它以電臺聚合起步，生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容起家，聚合了全球3000家中文電臺、全國1000家高校電臺、1000名合作明星、1萬名電臺主播等。其主要的盈利模式來自于兩個方向，一是廣告模式，除了蜻蜓.fm平臺的頁面露出廣告之外，也有一些嵌入式廣告形式。蜻蜓.fm稱，這一模式估計可以占到1億的收入。另一模式是對版權(quán)內(nèi)容的收費。截至2016年12月，蜻蜓.fm已經(jīng)擁有2億用戶，日活躍用戶為1000萬人次。

（三）受眾參與度高，互動更加緊密

網(wǎng)絡(luò)越來越普及的今天，人人都是自媒體，都可以享有話語權(quán)。聽眾在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息時有了更多的自主權(quán)，不但可以自己控制并選擇何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時對自己接收到的信息作出評價和反饋。這也是網(wǎng)絡(luò)電臺的長處。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電臺的節(jié)目，制作者可以通過手機客戶端操作完成。手機不僅可以用來錄制聲音和添加背景音樂，還可以實現(xiàn)剪輯等編輯工作。比如在考拉FM直播頁面，用戶可以直接實現(xiàn)簡單的直播、報道工作，滿足“人人做播客夢”的愿望。

（四）市場運作下的融資和研發(fā)搶占先機

車聯(lián)網(wǎng)是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的汽車智能應(yīng)用聚合平臺，致力于為安卓（Android）、蘋果（iPhone）等智能手機操作系統(tǒng)及其他智能移動終端用戶提供最便捷的應(yīng)用體驗；方便汽車用戶發(fā)現(xiàn)最適合自己的應(yīng)用軟件、游戲、電子書、音樂和視頻等。無論何時何地，只需打開車聯(lián)網(wǎng)，手機可以隨時與汽車實現(xiàn)無縫鏈接?；诖?，各大網(wǎng)絡(luò)平臺與汽車制造商的合作也在日益加深。樂視、騰訊、考拉FM、百度等紛紛根據(jù)自身的優(yōu)勢與車企合作開發(fā)各種汽車離線終端。

兩年前，阿里巴巴正式牽手上海汽車集團股份有限公司，宣布在“互聯(lián)網(wǎng)汽車”和相關(guān)應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域開展戰(zhàn)略合作，共同打造 “互聯(lián)網(wǎng)汽車”及其生態(tài)圈。2016年4月，兩者合作的全球首輛“互聯(lián)網(wǎng)汽車”下線，并且將實現(xiàn)批量生產(chǎn)。車聯(lián)網(wǎng)時代，只要你是網(wǎng)絡(luò)電臺的受眾，就可以隨時隨地接收來自這些平臺的節(jié)目。甚至，未來無人駕駛時代，聽眾可以完全脫離開車的束縛，自己在車內(nèi)進行各種收聽和互動操作。

在線下，喜馬拉雅FM通過研發(fā)將節(jié)目植入臺燈、馬桶圈等日常家用生活工具中。碎片化信息接收時代，聽眾利用瑣碎時間，可以打開臺燈或利用上廁所的時間收聽節(jié)目，進一步提升了廣播的伴隨性。

（五）大數(shù)據(jù)支撐下，廣告投放更精準(zhǔn)

傳統(tǒng)廣告是撒大網(wǎng)捕魚，大數(shù)據(jù)下的廣告則是一個個精準(zhǔn)擊破的方式。投放者有了更多選擇，可以精準(zhǔn)選擇投放時間、投放地點、模糊關(guān)鍵詞投放、精準(zhǔn)完全匹配關(guān)鍵詞投放等。

2016年1月21日，在“互聯(lián)網(wǎng)+”中國創(chuàng)意傳播峰會上，蜻蜓.fm首席執(zhí)行官楊廷皓表示，現(xiàn)在傳統(tǒng)電臺的廣告有200億，蜻蜓.fm和其他音頻產(chǎn)品在未來四五年內(nèi)在線音頻的廣告數(shù)額也能達到200個億。他認為，移動音頻價值越來越高，廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)越來越完善，這一領(lǐng)域?qū)⒊蔀樵鲩L最快的廣告業(yè)態(tài)。因為以網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為依托，網(wǎng)絡(luò)電臺根據(jù)節(jié)目的關(guān)鍵詞定位將聽眾進行人群細化劃分，可以幫助廣告業(yè)主實現(xiàn)廣告更精準(zhǔn)的投放。

二、傳統(tǒng)廣播需借鑒網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢實現(xiàn)突破

網(wǎng)絡(luò)電臺這么多優(yōu)勢，那是不是傳統(tǒng)電臺會被沖擊得七零八落，敗得很慘？當(dāng)然不是！傳統(tǒng)媒體有網(wǎng)絡(luò)電臺不可替代、不可比擬的強項，揚長避短并把自己的短板補齊是出路。

1.目前傳統(tǒng)廣播新聞報道的權(quán)威性、客觀性和交通路況播報的有效性、即時性，是傳統(tǒng)廣播受眾選擇收聽的主要原因。這些是網(wǎng)絡(luò)電臺暫時做不到的。比如：河北廣播電視臺交通廣播目前的收聽份額占到河北市場的20%左右，聽眾大部分還是因為關(guān)注路況而來。其交通廣播992微信公眾號關(guān)注度達到百萬人次以上，大部分也是線上聽眾轉(zhuǎn)化而來。

2.收聽市場仍然是內(nèi)容為王，傳播途徑只是載體。目前網(wǎng)絡(luò)電臺提供的內(nèi)容主要分為兩大類：用戶生成內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），誰會成為互聯(lián)網(wǎng)時代廣播領(lǐng)域的主流呢？針對廣播領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣播匯集了大量優(yōu)秀的廣播人、制作人，顯然占有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容方面的優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播要想突圍，必須從節(jié)目內(nèi)容上創(chuàng)新，還要摒棄固有的主播思維，主動貼合聽眾收聽需求，提倡供給側(cè)改革。

以河北廣播電視臺“即通”客戶端為例?！昂颖彪娕_即通”是廣播與新媒體融合的全新探索，以打造不同凡響的移動生活新體驗為目標(biāo)，搭建一個“快傳播、重互動、有溫度”的廣播融媒體服務(wù)平臺，為用戶開啟人性化、智能化、便捷化的移動生活新模式。它聚合河北電臺臺內(nèi)外強大優(yōu)勢資源，提供超級個性服務(wù)，除了有及時發(fā)布的新聞資訊、快捷精準(zhǔn)的出行導(dǎo)航、隨心動聽的廣播節(jié)目、全民參與的互動幫忙、輕松幽默的名嘴秀場，更有一鍵挪車、在線支付等最便捷的生活服務(wù)?！凹赐ā惫苍O(shè)置了七個服務(wù)模塊：“快訊”“暢行”“幫忙”“動聽”“名嘴”“服務(wù)”“我的”，讓手機用戶更加快捷地實現(xiàn)聽廣播、看新聞、求幫助、查路況、找樂子等個性服務(wù)。

3.改變原有節(jié)目半小時、一小時的長篇大論，節(jié)目中植入碎片化思維，適應(yīng)快節(jié)奏的生活和聽眾接收信息的習(xí)慣。

以河北廣播電視臺另一個客戶端“即聽FM”為例。2016年12月6日，“即聽FM”舉行上線儀式，“即聽”的意思就是這款產(chǎn)品可以隨時隨地收聽廣播。下載、點擊“即聽FM”，鮮活的頁面里，會跳出“推薦”“發(fā)現(xiàn)”“電臺”“活動”四大板塊，內(nèi)容涵蓋熱門社區(qū)、精品播客、小編推薦等廣播節(jié)目，針對網(wǎng)絡(luò)上短小、精悍的傳播特點，由臺里主播專門開設(shè)精品廣播小欄目，適應(yīng)廣播碎片化傳播的特點。“推薦”板塊的主頁面，每天遴選的都是當(dāng)日廣播節(jié)目中的“頭條”。下拉菜單里有“小編推薦”“猜你喜歡”“熱門社區(qū)”“精品播客”“名嘴秀”等繽紛精彩的好節(jié)目、好聲音……“發(fā)現(xiàn)”板塊，集納了潮流音樂、健康養(yǎng)生、情感、戲曲評書、旅游、互幫互助、親子教育等不同內(nèi)容，您好哪一口，可以自由“發(fā)現(xiàn)”。“電臺”板塊，初期涵蓋了京津冀的各種“好聲音”——中央電臺、北京電臺、天津電臺、河北電臺，您想聽的，都在這里?！盎顒印卑鍓K匯集了各種熱鬧：有停不下來的廣場舞，有拿到手軟的互動獎品，還有只講真話不忽悠的買房攻略……

4.充分利用傳統(tǒng)電臺客戶端、微信公眾號、QQ群、微博、電話熱線等與聽眾形成較高頻率的互動交流。

5.借用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)電臺的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，按照節(jié)目領(lǐng)域、節(jié)目類型、收聽時段、受眾年齡段和各階層人群細分市場，有針對性地辦節(jié)目。例如：河北廣播電視臺“即聽FM”的“社區(qū)”板塊，主播和聽眾可以直接互動留言。這個平臺所搭建的后臺，就是借助大數(shù)據(jù)，可以直觀地看到節(jié)目點擊量、收藏量、聽眾的地域分布等，便于主播更好地、更有針對性地辦節(jié)目。

目前來看，傳統(tǒng)電臺在現(xiàn)有的機制體制下，必須堅持自己的權(quán)威性，在內(nèi)容制作上下功夫，如果內(nèi)容做得不夠精良、不夠?qū)I(yè)，那么必然導(dǎo)致自身活力激發(fā)不足和前景黯淡。

注釋

1 《蜻蜓.fm宣布用戶達2億 計劃12個月內(nèi)國內(nèi)上市》，搜狐網(wǎng)，http：//it.sohu.com/20150730/n417860537.shtml.

（作者單位：河北廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）