服務(wù)價(jià)值鏈視角下制造業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式

姜鑄+張冬梅+凌旭

摘 要：制造業(yè)服務(wù)化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式提出了挑戰(zhàn)。分析了制造業(yè)服務(wù)化演進(jìn)的類型、服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)涵及其與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)，提出了商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)注重顧客價(jià)值創(chuàng)造，基于顧客需求，有產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新及產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新等三種方式。

關(guān)鍵詞：制造業(yè)服務(wù)化；服務(wù)價(jià)值鏈；商業(yè)模式創(chuàng)新；顧客價(jià)值

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.03.029

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，以產(chǎn)品生產(chǎn)為主的制造型企業(yè)與終端客戶的距離逐漸縮小，消費(fèi)者能夠更方便的向企業(yè)傳達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的偏好，多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求趨勢(shì)彰顯。企業(yè)已有的生產(chǎn)及銷售模式已不能完全滿足消費(fèi)者的需求，利潤(rùn)空間日益縮小。提供產(chǎn)品不再是制造業(yè)的唯一價(jià)值來(lái)源，他們開(kāi)始重視產(chǎn)品價(jià)值鏈中的服務(wù)成分，尋求增值服務(wù)的價(jià)值。一些制造企業(yè)向服務(wù)化方向拓展，將制造環(huán)節(jié)外包，專注于研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等服務(wù)活動(dòng)，服務(wù)在制造企業(yè)產(chǎn)品中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)中，制造服務(wù)業(yè)占比甚至達(dá)到70%，全球500強(qiáng)約56%的企業(yè)從事的是服務(wù)業(yè)，服務(wù)化已成為眾多跨國(guó)公司的主要價(jià)值來(lái)源。而我國(guó)的制造企業(yè)仍未擺脫低附加值、高能耗、低層次的生產(chǎn)模式，制造業(yè)服務(wù)化是我國(guó)由“制造業(yè)大國(guó)”轉(zhuǎn)向“制造業(yè)強(qiáng)國(guó)”的關(guān)鍵所在。

在制造業(yè)服務(wù)化（或稱作制造業(yè)服務(wù)增強(qiáng)）的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，服務(wù)給制造業(yè)生存發(fā)展帶來(lái)的變化不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品生產(chǎn)，更重要的是對(duì)制造企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式形成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與服務(wù)價(jià)值鏈有機(jī)結(jié)合，選擇一種適應(yīng)性更強(qiáng)的商業(yè)模式，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)績(jī)效就成了企業(yè)的客觀要求?？梢哉f(shuō)，實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新并順應(yīng)服務(wù)化發(fā)展趨勢(shì)已成為制造企業(yè)的必然選擇。

2 服務(wù)價(jià)值鏈及其實(shí)現(xiàn)方式

2.1 制造業(yè)服務(wù)化的演進(jìn)趨勢(shì)

制造業(yè)服務(wù)化是企業(yè)基于產(chǎn)品服務(wù)（而不是生產(chǎn)），從價(jià)值鏈視角來(lái)整合企業(yè)資源，以更好滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)化升級(jí)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)過(guò)程。按照其趨勢(shì)發(fā)展的進(jìn)程，可將制造業(yè)服務(wù)劃分為業(yè)務(wù)服務(wù)化、服務(wù)增強(qiáng)型制造、服務(wù)導(dǎo)向型制造三種類型。

2.1.1 業(yè)務(wù)服務(wù)化

企業(yè)不再只是制造產(chǎn)品（或簡(jiǎn)單附加服務(wù)）提供商，其服務(wù)范圍延伸至產(chǎn)品、服務(wù)、支持、知識(shí)等領(lǐng)域，成為“物品—服務(wù)包”提供商。一些企業(yè)將產(chǎn)品鏈從前期（市場(chǎng)調(diào)查與研發(fā)）延伸到后期（物流配送、營(yíng)銷、售后服務(wù)）；另一些企業(yè)通過(guò)在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段擴(kuò)展產(chǎn)品鏈，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

2.1.2 服務(wù)增強(qiáng)型制造

學(xué)術(shù)界將制造企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及向服務(wù)轉(zhuǎn)型來(lái)獲取新價(jià)值來(lái)源的現(xiàn)象，稱為服務(wù)增強(qiáng)。從投入產(chǎn)出來(lái)看，在生產(chǎn)投入環(huán)節(jié)（投入服務(wù)化）和產(chǎn)出環(huán)節(jié)（產(chǎn)出服務(wù)化），服務(wù)要素和服務(wù)產(chǎn)品所占比例逐漸增大。國(guó)內(nèi)外的很多知名制造企業(yè)都出現(xiàn)了明顯的服務(wù)增強(qiáng)趨勢(shì)，如國(guó)外的福特、通用、GE、IBM等，國(guó)內(nèi)的華為、海爾等。

2.1.3 服務(wù)導(dǎo)向型制造

服務(wù)化已提升至企業(yè)戰(zhàn)略的高度，從服務(wù)顧客出發(fā)選擇一種全新的商業(yè)模式，已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。以顧客為中心，開(kāi)展服務(wù)導(dǎo)向型制造，成為本階段的重點(diǎn)。如有的強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，整合產(chǎn)品與服務(wù)資源，提高服務(wù)比例；有的強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，發(fā)展為顧客提供整體解決方案的新型制造模式；有的強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈重組整合，發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，由傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商向服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。

2.2 服務(wù)價(jià)值鏈內(nèi)涵

2.2.1 價(jià)值鏈的基本含義

按照波特的觀點(diǎn)，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨及維護(hù)其產(chǎn)品的各種活動(dòng)的集合，包括基本價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)。這是一種以企業(yè)為中心的，注重企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)。而在制造業(yè)服務(wù)化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈發(fā)生變化：由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，由以企業(yè)為中心的價(jià)值鏈向以顧客為中心的服務(wù)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)化。

2.2.2 服務(wù)價(jià)值鏈含義

服務(wù)價(jià)值鏈體現(xiàn)了制造企業(yè)生產(chǎn)與服務(wù)的深度融合，是對(duì)制造企業(yè)服務(wù)價(jià)值增值的描述和實(shí)現(xiàn)，通過(guò)顧客價(jià)值導(dǎo)向，制造業(yè)服務(wù)化對(duì)服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞、獲取和增值進(jìn)行描述和測(cè)度。

2.2.3 服務(wù)價(jià)值鏈內(nèi)涵

在服務(wù)提供的整個(gè)過(guò)程和最終環(huán)節(jié)，通過(guò)資源重組整合，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值增值。因而，服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)且苑?wù)顧客需求為導(dǎo)向，不僅在基本活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而且在輔助活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)為顧客提供超值服務(wù)，這是由一系列彼此間存在一定關(guān)系的環(huán)節(jié)所組成的閉合鏈。服務(wù)價(jià)值鏈的核心是創(chuàng)造顧客價(jià)值。通過(guò)服務(wù)價(jià)值傳遞過(guò)程，追溯服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的本源，開(kāi)展一系列的價(jià)值活動(dòng)，創(chuàng)造了顧客價(jià)值，也為企業(yè)開(kāi)辟了利潤(rùn)的源泉。

2.3 服務(wù)價(jià)值鏈與商業(yè)模式創(chuàng)新

制造業(yè)服務(wù)化的重心是拓展服務(wù)價(jià)值鏈，創(chuàng)新商業(yè)模式，從而將組織和服務(wù)轉(zhuǎn)劃為顧客價(jià)值生成過(guò)程中的支持要素?；诜?wù)價(jià)值鏈的內(nèi)涵，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)應(yīng)以顧客為中心，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和一般環(huán)節(jié)，創(chuàng)新現(xiàn)有的商業(yè)模式，并從戰(zhàn)略層面到執(zhí)行層面去做整體考量。

商業(yè)模式描述了企業(yè)的運(yùn)作方式，商業(yè)模式創(chuàng)新則重點(diǎn)關(guān)注顧客收益的創(chuàng)造。比如，需要重點(diǎn)考慮企業(yè)供應(yīng)鏈上下游合作對(duì)象的選擇問(wèn)題，考慮哪些是價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，還需考慮價(jià)值鏈上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)等等。

因此，結(jié)合制造業(yè)服務(wù)化發(fā)展趨勢(shì)，制造業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)以顧客需求和顧客價(jià)值創(chuàng)造為主導(dǎo)，與服務(wù)價(jià)值鏈緊密銜接，選擇合適的價(jià)值活動(dòng)，優(yōu)化整合價(jià)值鏈。因而，商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在服務(wù)價(jià)值鏈的創(chuàng)新上，通過(guò)顧客需求驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、服務(wù)等方面的顧客價(jià)值。

3 服務(wù)價(jià)值鏈視角的商業(yè)模式創(chuàng)新方式

3.1 基于顧客需求的產(chǎn)品創(chuàng)新

3.1.1 產(chǎn)品模塊化創(chuàng)新

對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品重新進(jìn)行總體設(shè)計(jì)、模塊分解、獨(dú)立生產(chǎn)和功能組合，最后就形成了模塊產(chǎn)品。如摩托車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)從日本引進(jìn)的總體產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，結(jié)合企業(yè)自身進(jìn)行了模塊分解，建立零部件專業(yè)供應(yīng)商，降低了企業(yè)的成本，提升了產(chǎn)品質(zhì)量，使得摩托車模塊化組裝成立可能。

3.1.2 核心產(chǎn)品衍生附加產(chǎn)品

圍繞核心產(chǎn)品，加大研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)系統(tǒng)技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，為客戶提供核心產(chǎn)品+配套產(chǎn)品。如陜鼓集團(tuán)擁有壓縮機(jī)方面的核心技術(shù)，早期只是集中生產(chǎn)軸流壓縮機(jī)，后來(lái)向成套設(shè)備（包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)設(shè)備提供、系統(tǒng)安裝調(diào)試）方向拓展，向客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，提升了企業(yè)的效益。

3.1.3 非核心業(yè)務(wù)外包

基于價(jià)值鏈分析，聚焦于核心制造，將非關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)外包，或?qū)⒏郊又岛图夹g(shù)含量低的業(yè)務(wù)外包，圍繞核心技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。例如，上汽集團(tuán)2002年起就將包括物流、通用物資采購(gòu)管理、設(shè)備維修，輔助設(shè)施的運(yùn)行和維護(hù)和后勤等非核心業(yè)務(wù)活動(dòng)逐步實(shí)施了一體化外包，降低了成本，有利于企業(yè)將集團(tuán)有限的資源充分集中于高附加價(jià)值的核心業(yè)務(wù)。

3.2 基于顧客需求的服務(wù)創(chuàng)新

3.2.1 運(yùn)作職能創(chuàng)新

主要指制造企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)手段提升某項(xiàng)運(yùn)作職能效率，降低成本的一種服務(wù)增強(qiáng)模式。例如，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，并可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)低成本地向顧客提供全天候服務(wù)；通信技術(shù)的發(fā)展大大降低了信息運(yùn)輸成本，增加了消費(fèi)者與企業(yè)之間數(shù)據(jù)交付的速度與質(zhì)量。

3.2.2 業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

針對(duì)制造業(yè)服務(wù)化的趨勢(shì)，從成本、質(zhì)量、服務(wù)和效率四個(gè)方面革新業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值增長(zhǎng)。例如電腦行業(yè)，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，要求企業(yè)的前端部門(mén)（設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、市場(chǎng)、推廣等）和支持部門(mén)（產(chǎn)品、物流配送、服務(wù)、資金、人力資源等）無(wú)縫對(duì)接。為此，聯(lián)想設(shè)立了業(yè)務(wù)變革經(jīng)理這一職位，負(fù)責(zé)公司的流程管理。聯(lián)想在2008年虧損2.26億美元后，業(yè)務(wù)變革經(jīng)理對(duì)公司業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了梳理、調(diào)整和優(yōu)化，從而一舉扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了2010財(cái)年盈利1.29億美元。

3.3 基于顧客需求的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新

3.3.1 定制化產(chǎn)品

為滿足顧客個(gè)性化需求，向顧客提供定制的個(gè)性化產(chǎn)品。例如，海爾根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，如家電的尺寸、款式、性能、功能、色彩等，提供個(gè)性定制服務(wù)方案和定制產(chǎn)品。德國(guó)化工巨頭巴斯夫擁有智能化生產(chǎn)廠房，向用戶提供高度“定制化”的洗發(fā)水和液體肥皂。這正是“工業(yè)4.0”的體現(xiàn)，就是在同一條流水線上生產(chǎn)千萬(wàn)種定制化的產(chǎn)品，并從下訂單到產(chǎn)品出庫(kù)的整個(gè)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化。

3.3.2 生產(chǎn)集成

針對(duì)復(fù)雜制造產(chǎn)品，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心，不單單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成套和全方位服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)為客戶提供生產(chǎn)集成裝備和服務(wù)。例如，陜鼓集團(tuán)實(shí)施的“交鑰匙工程”，通過(guò)自行設(shè)計(jì)和委托設(shè)計(jì)，不僅為客戶提供主機(jī)產(chǎn)品，還提供項(xiàng)目配套產(chǎn)品（輔機(jī)、管路及配電等系統(tǒng)），并為流程（安裝、調(diào)試及運(yùn)行等）裝置及基礎(chǔ)設(shè)計(jì)總包項(xiàng)目等系統(tǒng)服務(wù)解決方案。

3.3.3 服務(wù)集成

企業(yè)由制造商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。作為制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型比較成功的企業(yè)，IBM向用戶提供云計(jì)算解決方案，2012年已成為全球最大的IT服務(wù)提供商、外包提供商、咨詢提供商和產(chǎn)品支持服務(wù)公司，其服務(wù)收入占總收入的83%，利潤(rùn)占94.9%。2016年，IBM宣布在中國(guó)實(shí)施“認(rèn)知商業(yè)”戰(zhàn)略，表明未來(lái)IBM定位不再是硬件或軟件提供商，而是發(fā)展成一個(gè)認(rèn)知解決方案和云平臺(tái)服務(wù)商。

4 結(jié)語(yǔ)

制造企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為一種基于價(jià)值主張挖掘客戶新需求，為了與之相匹配進(jìn)而通過(guò)商業(yè)模式內(nèi)部構(gòu)成要素的重組或單一要素的變革實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的跳躍式增長(zhǎng)，最終提升了企業(yè)的業(yè)績(jī)。而成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，有利于增強(qiáng)制造業(yè)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于企業(yè)的啟示在于：第一，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，不再注重只生產(chǎn)提供實(shí)物產(chǎn)品，而應(yīng)該以創(chuàng)造顧客價(jià)值為中心，向用戶提供差異化的服務(wù)，從而創(chuàng)造獲取新商機(jī)；第二，借鑒信息產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)和管理理念來(lái)改造自身，積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合和跨界經(jīng)營(yíng)；第三，結(jié)合自身狀況和企業(yè)所處環(huán)境，圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，選擇合適的商業(yè)模式。

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