基于O2O生鮮外賣(mài)平臺(tái)下購(gòu)買(mǎi)者決策分析

涂夢(mèng)得+李詩(shī)珍

摘 要：在對(duì)同城生鮮供應(yīng)鏈模式分析基礎(chǔ)上，提出將外賣(mài)平臺(tái)和生鮮超市結(jié)合的方式，形成新的O2O生鮮配送模式，并在此基礎(chǔ)上對(duì)新的生鮮外賣(mài)平臺(tái)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并運(yùn)用因子分析方法，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行針對(duì)性分析，得出影響消費(fèi)者生鮮平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，以此對(duì)新的外賣(mài)平臺(tái)做出更好改善。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品；外賣(mài)平臺(tái)；O2O；購(gòu)買(mǎi)者決策

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.03.026

1 引言

生鮮產(chǎn)品是指未經(jīng)烹飪、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上主要生鮮產(chǎn)品有水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)等系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)為：受溫度影響的易損腐爛性，受自然環(huán)境影響的時(shí)令性和周期季節(jié)性，以及在城市化進(jìn)程加快中表現(xiàn)出的產(chǎn)銷分離。隨著國(guó)家“十三五”投資新風(fēng)口對(duì)冷鏈物流的重視，生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸和產(chǎn)銷等問(wèn)題已經(jīng)被很多學(xué)者討論，生鮮市場(chǎng)正變得越來(lái)越具有活力。

在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及背景下，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶的規(guī)模達(dá)到5.14億，電子商務(wù)早已成為許多人的主要購(gòu)物方式，而人們的網(wǎng)購(gòu)意向已由服裝、食品、家電等發(fā)展到對(duì)生活用品比如生鮮產(chǎn)品的需求，這對(duì)電商平臺(tái)提出了更高更新的要求。對(duì)于生鮮電商的相關(guān)研究，我國(guó)是從近幾年才成為熱點(diǎn)，其中朱湘輝分析了生鮮電商的四種物流配送模式，并為相關(guān)企業(yè)適合自己的物流模式指明了方向；王林在對(duì)生鮮電商“最后一公里”配送模式總結(jié)基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題構(gòu)建客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為我國(guó)生鮮電商發(fā)展之路提供借鑒；翟恒星探討了生鮮O2O模式下同城冷鏈配送供應(yīng)鏈如何優(yōu)化以及配送路徑怎么規(guī)劃才最合理的系列問(wèn)題；歐偉強(qiáng)定性分析了當(dāng)前我國(guó)生鮮電商發(fā)展中存在的問(wèn)題及原因，指出生鮮電商O(píng)2O模式發(fā)展的必要性；石朝光對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品特征進(jìn)行分析，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，構(gòu)建因子分析模型，得出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的幾大因素。

各位學(xué)者充分分析了我國(guó)生鮮電商的現(xiàn)狀，包括各種物流模式，發(fā)展問(wèn)題以及同城“最后一公里”配送和針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理等實(shí)際問(wèn)題，但是在實(shí)際運(yùn)行操作中，生鮮電商由于其行業(yè)特性和產(chǎn)品性質(zhì)，往往不能對(duì)配送服務(wù)以及居高不下的成本做出徹底的改進(jìn)，本文在分析同城配送生鮮的現(xiàn)狀，以及存在的問(wèn)題，擬提出同城生鮮電商與外賣(mài)平臺(tái)結(jié)合的方式，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而對(duì)電商商家提出新的要求，倡導(dǎo)更好更新的購(gòu)物體驗(yàn)。

2 同城生鮮供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)模式

傳統(tǒng)生鮮品冷鏈配送流程一般經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商-批發(fā)商-分銷商-零售商到顧客，在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式中，農(nóng)戶生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間生鮮品的流通主要是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)為中心來(lái)進(jìn)行的。以蔬菜為例，蔬菜生產(chǎn)商銷售方式一般分為三種，第一種是將所生產(chǎn)的部分蔬菜賣(mài)給當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)商；第二種是通過(guò)產(chǎn)地附近集貿(mào)市場(chǎng)將蔬菜賣(mài)給當(dāng)?shù)鼐用?；第三種方式是通過(guò)“終端直銷渠道”，建立子終端消費(fèi)客戶群，將蔬菜賣(mài)給學(xué)校，餐飲部門(mén)等。當(dāng)外地運(yùn)來(lái)的生鮮品通過(guò)銷地批發(fā)市場(chǎng)分銷，中間會(huì)涉及運(yùn)輸、儲(chǔ)存、分類包裝、配送、分銷等多個(gè)物流環(huán)節(jié)，然而經(jīng)過(guò)多重流通環(huán)節(jié)的蔬菜，不止品質(zhì)下降蔬菜不再新鮮，而且成本提高，流通環(huán)節(jié)的成本最終還是會(huì)轉(zhuǎn)移到蔬菜零售價(jià)格上面，即最終由消費(fèi)者買(mǎi)單。

2.2 生鮮超市模式

隨著生活水平的提高，大眾的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本改變，那些關(guān)注待售商品清潔度和安全性的人們更愿意到超市購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，菜市場(chǎng)成為了他們光顧的次場(chǎng)所。大多數(shù)超市帶來(lái)的便利是，經(jīng)營(yíng)品類非常齊全，生鮮產(chǎn)品和其他類產(chǎn)品互相帶動(dòng)銷售，這樣的連鎖反應(yīng)會(huì)給超市帶來(lái)巨大收益，而且超市都會(huì)有穩(wěn)定可靠的供應(yīng)商，這些農(nóng)戶或生產(chǎn)基地與超市達(dá)成合作協(xié)議，由連鎖超市的配送中心統(tǒng)一訂貨，完善的信息系統(tǒng)，反而能使供應(yīng)鏈成本控制更低，但是對(duì)于追求生活質(zhì)量的人來(lái)看，去大型超市挑選產(chǎn)品會(huì)浪費(fèi)太多時(shí)間，特別是針對(duì)上班一族。

2.3 O2O生鮮冷鏈配送供應(yīng)鏈

B2C與O2O生鮮冷鏈配送供應(yīng)鏈上游大體一致，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的源頭一般來(lái)自于自有農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶種植地、生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商等。由于B2C模式缺乏完整冷鏈物流服務(wù)，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品到達(dá)目的地容易變質(zhì)，且該種模式物流成本過(guò)高，導(dǎo)致入駐商家盈利困難；O2O與B2C生鮮電商的不同在于O2O多了線下體驗(yàn)店，且可以避免B2C模式出現(xiàn)的問(wèn)題，但是當(dāng)前的O2O模式缺乏成熟的運(yùn)作平臺(tái)，在顧客群中響應(yīng)程度極低。

3 生鮮電商與外賣(mài)平臺(tái)的結(jié)合

傳統(tǒng)的同城生鮮供應(yīng)模式一般為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和連鎖超市，在生活節(jié)奏日益加快的城市化進(jìn)程中，人們更愿意追求高效率，節(jié)省時(shí)間的購(gòu)物體驗(yàn)；而在B2C的供應(yīng)鏈模式下，隨著優(yōu)菜網(wǎng)經(jīng)營(yíng)困難面臨轉(zhuǎn)型及一些生鮮網(wǎng)站紛紛倒閉，反映了生鮮電商的冷鏈物流配送這一難題，配送的高成本制約著生鮮電商的發(fā)展。綜上針對(duì)生鮮經(jīng)營(yíng)難的局面，本文構(gòu)思提出同城生鮮電商與外賣(mài)平臺(tái)結(jié)合的方式，其優(yōu)點(diǎn)具體體現(xiàn)為三點(diǎn)。

3.1 可靠的供應(yīng)商選擇

平臺(tái)入駐生鮮商家不僅需持相關(guān)經(jīng)營(yíng)許可證，而且需在過(guò)往經(jīng)營(yíng)中有良好信譽(yù)和口碑，專業(yè)的配送隊(duì)伍，以及保質(zhì)保鮮的生鮮產(chǎn)品。

3.2 平臺(tái)的便利性

借助于外賣(mài)平臺(tái)的專業(yè)性，其可為商家引來(lái)更多的客戶資源，購(gòu)物者只需打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)的生鮮窗口，即可瀏覽入駐商家上傳的生鮮產(chǎn)品，添加到購(gòu)物車(chē)，并可備注是否到店取貨，或者注明產(chǎn)品送達(dá)時(shí)間和地址，以便及時(shí)保質(zhì)保量送達(dá)客戶手中。

3.3 保質(zhì)保量的產(chǎn)品

在配送時(shí)效上，美團(tuán)有美團(tuán)專送、餓了么有蜂鳥(niǎo)配送，百度有百度騎士，既然配送員能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將熱食送到客戶手中，生鮮產(chǎn)品的配送就不會(huì)存在問(wèn)題。

3.4 低廉的產(chǎn)品消費(fèi)

入駐商家可設(shè)定生鮮最低消費(fèi)二十元，并收取少量的配送費(fèi)，超過(guò)五十元的生鮮消費(fèi)可免收配送費(fèi)；另外在距離收費(fèi)上，二千米以內(nèi)的客戶可免收配送費(fèi)，超過(guò)該距離的可適當(dāng)收取費(fèi)用，當(dāng)然商家可視自身經(jīng)營(yíng)狀況而定。

4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分析

在平臺(tái)和商家協(xié)商良好，自身創(chuàng)造優(yōu)越購(gòu)物條件的情況下，研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就變得尤為重要。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)機(jī)選擇因素的研究很多，并且大部分采用的是實(shí)證分析方法，我們可將這些影響因素引用到平臺(tái)生鮮消費(fèi)者身上，并作適當(dāng)因素修改處理。因此結(jié)合前面專家的研究成果，通過(guò)選取10個(gè)指標(biāo)作為影響消費(fèi)者在生鮮外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品決策的產(chǎn)品特征因素，并在這些指標(biāo)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查回訪方式收集數(shù)據(jù)，最后運(yùn)用因子分析方法分析數(shù)據(jù)結(jié)果，得出影響消費(fèi)者生鮮平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品特征因素。

通過(guò)預(yù)測(cè)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的生鮮外賣(mài)平臺(tái)影響因素，本文選取的10個(gè)指標(biāo)依次為新鮮程度（X1）、送達(dá)時(shí)間（X2）、許多人在買(mǎi)（X3）、朋友推薦（X4）、是否為綠色健康型（來(lái)源）農(nóng)產(chǎn)品（X5）、產(chǎn)品的品牌（X6）、產(chǎn)品的價(jià)格（X7）、產(chǎn)品的豐富性（X8）、方便程度（X9）、是否經(jīng)檢驗(yàn)合格（X10）。調(diào)查問(wèn)卷采用網(wǎng)上隨機(jī)發(fā)放的方式，鑒于女性是購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主體，本次受邀回訪女性問(wèn)卷比例居多，共收到有效問(wèn)卷458份。因?yàn)樯婕跋M(fèi)者個(gè)人選擇愛(ài)好的問(wèn)題為單項(xiàng)選擇，在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的指標(biāo)特征重要程度來(lái)進(jìn)行評(píng)定時(shí)，我們可采用李克特五點(diǎn)量表法打分，即將問(wèn)題的答案設(shè)置為非常重要、比較重要、一般、不太重要、極不重要五個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)分值依次為5、4、3、2、1分，因此我們可將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行量化，并進(jìn)行下一步的因子分析處理。

4.1 因子分析法可行性研究

本文的調(diào)查量化結(jié)果首先采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)10個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行矩陣的標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后進(jìn)行KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)，由分析結(jié)果可得KMO值=0.783>0.70，表明各變量的相關(guān)性較強(qiáng)；而B(niǎo)artlett球體檢驗(yàn)值為348.63，P=0.000<0.001，根據(jù)KMO的統(tǒng)計(jì)量和Bartlett檢驗(yàn)值，可得本文選取的指標(biāo)數(shù)據(jù)有效度可以接受，適合做因子分析。

4.2 公共因子提取過(guò)程

對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化后的矩陣進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，可得到各個(gè)因子的旋轉(zhuǎn)結(jié)果如下圖，方差貢獻(xiàn)率即是該公共因子所占的比例，從表中我們可看到特征值大于1的4個(gè)公共因子累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了68.276%，表明這四個(gè)公共因子反映了10個(gè)指標(biāo)中的大部分信息。

將求得的因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使因子載荷兩極分化，從而各成分變量的趨向性更集中，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表2所示。

我們根據(jù)上表各因子相對(duì)主成分得分系數(shù)高低，可對(duì)提取的10個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分類，歸納為四類主因子：

第一主成分F1：主要包含指標(biāo)有新鮮程度（X1），是否綠色健康（X5），安全程度（X10），這些指標(biāo)的共性都是反映生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題，可將其命名為質(zhì)量安全因子。

第二主成分F2：主要包含指標(biāo)有許多人在買(mǎi)（X3），朋友推薦（X4），產(chǎn)品品牌（X6），顯然這些指標(biāo)特性都與社會(huì)推廣有關(guān)，我們可將其命名為推介因子。

第三主成分F3：主要包含指標(biāo)有產(chǎn)品價(jià)格（X7），說(shuō)明該公因子F3主要反映產(chǎn)品價(jià)格這一指標(biāo)的變動(dòng)，可命名為價(jià)格因子。

第四主成分F4：主要包含指標(biāo)有送達(dá)時(shí)間（X2），方便程度（X9），它們的共同特性都是反映生鮮平臺(tái)供應(yīng)的便利性，我們可命名為便利因子。

根據(jù)因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的分析結(jié)果可知，影響消費(fèi)者生鮮外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素有質(zhì)量安全因子、推介因子、價(jià)格因子和便利因子，其中質(zhì)量安全是消費(fèi)者在平臺(tái)消費(fèi)的最主要關(guān)注問(wèn)題。

5 結(jié)論與建議

生鮮產(chǎn)品作為重要的日常消費(fèi)，引導(dǎo)高質(zhì)量便利的購(gòu)物體驗(yàn)迫在眉睫，本文提出的生鮮電商與外賣(mài)平臺(tái)結(jié)合的新的O2O模式，在顧客中起到的響應(yīng)作用，在一定程度上能為同城生鮮起到借鑒作用，同時(shí)在調(diào)查并用軟件分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基礎(chǔ)上，平臺(tái)和入駐商家能從質(zhì)量安全、推介、價(jià)格和便利這些因素對(duì)自身作出更好地完善，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加放心，足不出戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

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