株洲服裝零售商OTO模式選擇

謝彩虹+陳正雄+朱鍇+孟碩+段杰林

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體服裝店行業(yè)所受到的影響及沖擊越來越大。怎樣在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存與發(fā)展，成為了各服裝零售商所亟待解決的問題。以株洲實(shí)體服裝零售商為代表進(jìn)行調(diào)查分析株洲服裝零售商OTO發(fā)展面臨的問題。其次對(duì)株洲服裝零售商采用OTO模式進(jìn)行了SWOT分析，分析株洲服裝零售商所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，從而為株洲服裝零售商提供應(yīng)對(duì)措施及發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：服裝零售商；SWOT方法；OTO模式

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.03.013

由于受到電子商務(wù)行業(yè)的沖擊，過去10年的服裝行業(yè)變得越來越艱難，銷售業(yè)績(jī)較過去明顯下滑，可以說傳統(tǒng)服裝零售業(yè)是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊影響最大的行業(yè)。自2015年國(guó)家出臺(tái)了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略等一系列支持互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策措施，以及信息網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)創(chuàng)新、融合應(yīng)用的持續(xù)發(fā)展，電商企業(yè)得到了前所未有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，不論是從B2B到B2C、還是到B2C、C2C、O2O，但都說明了實(shí)體行業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式得到了巨大的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展空間。

為了響應(yīng)株洲市“十三五”規(guī)劃的號(hào)召：推動(dòng)株洲產(chǎn)品“網(wǎng)上行”，加快“智慧株洲”建設(shè)，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以此來推動(dòng)株洲在醫(yī)療、教育、交通、旅游、金融、物流、快遞、零售等領(lǐng)域的在線化、智能化水平。通過對(duì)株洲服裝零售商OTO模式的SWOT分析，對(duì)現(xiàn)行對(duì)株洲服裝零售商所面臨的問題提供解決方案，并為之提出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。

1 株洲服裝零售市場(chǎng)OTO發(fā)展的調(diào)研分析

為了更好地了解株洲服裝零售市場(chǎng)的情況，對(duì)株洲蘆淞服裝市場(chǎng)群幾個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行了問卷調(diào)查，具有一定的隨機(jī)性。一共發(fā)了190份問卷，收回184份，回收率96.8%，其中有效問卷172份，有效問卷率為93，5%。問卷收回后并對(duì)數(shù)據(jù)做了相關(guān)分析。

服裝消費(fèi)人群中女性、青年人的需求比重略高，而按職業(yè)分類消費(fèi)主體是上班族、工人等，并且大多數(shù)人每月服裝花費(fèi)不超過500元，也恰好印證了株洲服裝走的是時(shí)尚中低檔路線的現(xiàn)象。對(duì)購(gòu)買方式的選擇的問題，受訪者大多數(shù)人仍然傾向于傳統(tǒng)的實(shí)體店（56%）一些，也能側(cè)面反映出如今網(wǎng)購(gòu)發(fā)展已漸漸步入了瓶頸，而OTO恰好是化解瓶頸的“靈丹妙藥”，既能解決網(wǎng)購(gòu)者的疑惑，也能方便實(shí)體購(gòu)買者的消費(fèi)需求。網(wǎng)上購(gòu)買，由于是隔空交流，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問題，而解決他們又要費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)運(yùn)費(fèi)。在這些問題中，人們更顧慮物品質(zhì)量問題、能否選擇合適自己的規(guī)格款式、售后服務(wù)問題等等，網(wǎng)上模特圖片固然適身，但買家因體形不一，不見得能買到適合的，而OTO模式的優(yōu)勢(shì)很明顯，其線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)恰好解決這些顧慮，滿足消費(fèi)者的要求（相關(guān)數(shù)據(jù)見圖1）。

但消費(fèi)者對(duì)OTO模式也存在顧忌的問題（圖2），人們更擔(dān)心支付安全問題，占比將近50%；售后問題也不容小覷，消費(fèi)者認(rèn)為OTO模式能減緩這個(gè)顧慮卻不能完全解決它，可見國(guó)內(nèi)商家售后服務(wù)是個(gè)大問題，而株洲服裝零售商未來做好售后也是關(guān)鍵。

OTO模式是一輛高速前進(jìn)的列車，株洲服裝零售商想趕上這輛車就得改進(jìn)自己，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)株洲服裝印象并不理想：創(chuàng)新能力低，山寨成風(fēng)、缺乏本地品牌、質(zhì)量不能保證、服裝市場(chǎng)狀況不好、廣告宣傳一般、服務(wù)態(tài)度不好等，尤其是創(chuàng)新能力、品牌效應(yīng)和服裝質(zhì)量方面，簡(jiǎn)直就是“重災(zāi)區(qū)”。株洲服裝零售商如要在OTO舞臺(tái)大放異彩，完善自身經(jīng)營(yíng)方式刻不容緩。另一方面，當(dāng)今是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者私人訂制服務(wù)也是越來越流行，如何利用OTO模式迎合這一需求也是株洲服裝發(fā)展的前景所在。

然而，現(xiàn)實(shí)在不斷發(fā)展進(jìn)步，近年來，為了應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)以及人工智能的沖擊，OTO這個(gè)新興模式也要穩(wěn)中求變，針對(duì)株洲服裝企業(yè)或服裝市場(chǎng)與OTO模式的融合改革勢(shì)在必行，關(guān)于如何融合也進(jìn)行了調(diào)查（數(shù)據(jù)見表1），36%受訪者認(rèn)為與同行聯(lián)手打造更強(qiáng)品牌；其次是依附于強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)服裝商城以及與網(wǎng)上平臺(tái)商城合作；至于自建平臺(tái)不合并等方式，人們并沒那么看好，服裝零售商（企業(yè)）一般沒有雄厚的資金，自建平臺(tái)不易，也難以回本。服裝零售商要想謀求突破，就得與時(shí)俱進(jìn)，無論選擇哪一條路，OTO模式已經(jīng)是發(fā)展前景中不可或缺的一部分。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)OTO模式未來發(fā)展的看法，如圖3，絕大部分人對(duì)株洲服裝零售商未來的OTO模式有著足夠的信心、肯定和期望。

2 株洲服裝零售商OTO模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

株洲服裝企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在地理優(yōu)勢(shì)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位兩方面：株洲地處湖南長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，又是中南地區(qū)的交通樞紐，京廣、湘黔、浙贛鐵路在這里交匯，武廣高速鐵路也已建成通車。城際鐵路的開通，方便了“長(zhǎng)株潭”三地的商業(yè)融合。株洲的服裝大市場(chǎng)又緊靠株洲火車站，為服飾的運(yùn)輸帶來了便利條件，同時(shí)也能加大服裝零售商在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)服裝的OTO銷售。株洲是“商業(yè)之都”，蘆淞區(qū)小商品市場(chǎng)和服裝鞋帽市場(chǎng)在全國(guó)有一定的影響力，被中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)聯(lián)盟、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)等權(quán)威組織授予“中國(guó)服裝商貿(mào)名城”、“全國(guó)十大服裝批發(fā)市場(chǎng)”、“中國(guó)品牌市場(chǎng)”等業(yè)界榮譽(yù)稱號(hào)，規(guī)模為中國(guó)十大服裝市場(chǎng)第二名。

2.2 劣勢(shì)分析

產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、服裝品牌匱乏與真假難辨。近年來我國(guó)服裝風(fēng)格不斷更新?lián)Q代，顧客的品位不斷提高，對(duì)服裝的質(zhì)量需求也在逐漸嚴(yán)苛，對(duì)服裝品牌名譽(yù)要求也漸增。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，彌補(bǔ)自身的短板，株洲服裝生產(chǎn)商總是從各發(fā)達(dá)城市甚至國(guó)外的風(fēng)格中進(jìn)行借鑒，選擇相同或相似的原材料，制成高仿的服裝并聲稱是國(guó)際潮流，這種缺乏自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的做法并不完全可取，短期或許有效，長(zhǎng)期卻給人“山寨”的印象。株洲服裝市場(chǎng)品牌的集中度不夠，缺少屬于本地的世界知名品牌，即便是株洲具有一些本地品牌，也是魚龍混雜。為了追求價(jià)格低廉從而吸引大眾，往往忽視了質(zhì)量與舒適度。部分銷售商為了撈金，用次品（還不是高仿品）替代原物，讓消費(fèi)者難以正確區(qū)別真?zhèn)魏蛢?yōu)劣，在購(gòu)物時(shí)容易上當(dāng)受騙，此為服裝行業(yè)一大忌。

2.3 機(jī)遇分析

近年來，湖南省政府對(duì)長(zhǎng)株潭一體化建設(shè)的大力推動(dòng)，及株洲市政府也同時(shí)加強(qiáng)對(duì)株洲服裝蘆淞服飾的戰(zhàn)略部署，又趕上互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，這些都對(duì)株洲服裝零售商將服裝零售推向全國(guó)各地帶來了無限的機(jī)遇。通過實(shí)施市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，蘆淞區(qū)成功爭(zhēng)取到了國(guó)家級(jí)“蘆淞服飾產(chǎn)業(yè)集群公共服務(wù)平臺(tái)”項(xiàng)目。圍繞平臺(tái)建設(shè)，蘆淞區(qū)建立了相對(duì)完善的服飾研發(fā)設(shè)計(jì)、布輔、洗水加工、物流配送、品牌運(yùn)營(yíng)、人才培訓(xùn)、電子商務(wù)等配套體系。目前，蘆淞區(qū)擁有服飾研發(fā)設(shè)計(jì)院校3個(gè)、規(guī)?；驾o市場(chǎng)2個(gè)、國(guó)際性品牌運(yùn)營(yíng)中心1個(gè)（意大利（中國(guó)）創(chuàng)意設(shè)計(jì)暨品牌運(yùn)營(yíng)中心）、綜合性電子商務(wù)中心1個(gè)、洗水加工廠200多家，服飾產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員20多萬人。2010年，株洲市委市政府提出“打造千億服飾產(chǎn)業(yè)集群”的戰(zhàn)略部署，近年來，市區(qū)兩級(jí)政府全力落實(shí)該舉措，規(guī)劃了位于蘆淞區(qū)范圍內(nèi)的白關(guān)片區(qū)和龍泉片區(qū)的24平方公里土地作為服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地，在白關(guān)片區(qū)開發(fā)建設(shè)“新蘆淞服飾城白關(guān)服飾產(chǎn)業(yè)加工園區(qū)”，在龍泉地區(qū)規(guī)劃建設(shè)“新蘆淞服飾城龍泉總部基地”。未來產(chǎn)業(yè)加工園區(qū)將以童裝、男裝、女褲為主打產(chǎn)品，目前已與“佛山童裝”達(dá)成合作協(xié)議，2013年開始建設(shè)25萬余平方米的童裝產(chǎn)業(yè)園。以上這些都有利于株洲的服飾零售商抓住這一機(jī)遇，通過大力發(fā)展服裝行業(yè)的電子商務(wù)，促進(jìn)市場(chǎng)交易的多樣化選擇，更好的占據(jù)市場(chǎng)份額。

2.4 威脅分析

雖然伴隨著大量機(jī)遇，但在中國(guó)加入世貿(mào)組織后，限制條款的變化對(duì)株洲服裝零售同樣也帶來了巨大的威脅。株洲服裝零售商在進(jìn)行大批量OTO的銷售時(shí)很多情況下都是進(jìn)行的跨區(qū)域銷售，而這勢(shì)必將會(huì)對(duì)該地區(qū)中小型企業(yè)的銷售造成一定程度的影響，從而使該地區(qū)對(duì)株洲服飾形成一定的抵制。株洲雖然屬于老工業(yè)城市，但城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)整體略低，相比其他工業(yè)城市，無法用高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在進(jìn)入這些城市會(huì)受到當(dāng)?shù)爻鞘械姆b零售商聯(lián)合抵制威脅，從而在一定程度上只能通過低價(jià)格進(jìn)入相應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)株洲服裝的OTO的發(fā)展會(huì)造成成本風(fēng)險(xiǎn)。

3 株洲服裝零售商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及解決辦法

從SWOT分析來看株洲的服裝零售商需要從自身問題中著手，改變自身的經(jīng)營(yíng)思想，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行探討：

3.1 提高自主創(chuàng)新能力、提高品牌意識(shí)

就目前的服裝行業(yè)來說，品牌與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營(yíng)銷是行業(yè)價(jià)值鏈中利潤(rùn)最高的環(huán)節(jié)。株洲的服裝零售商大多都是處在純粹的批貨零售的階段，只有少數(shù)有資金優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)有自己的品牌設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的能力。在株洲服裝零售商比比皆是的環(huán)境中，服裝零售商的沖擊也在變大，利潤(rùn)也在不斷的壓縮，為應(yīng)對(duì)目前的市場(chǎng)變化，制定合理營(yíng)銷策略尤為重要。零售商可以和一些有設(shè)計(jì)能力的生產(chǎn)商合作，打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)與設(shè)計(jì)風(fēng)格，沒有自主設(shè)計(jì)能力的零售商則要從貨源抓起，保證服飾的品牌與質(zhì)量過關(guān)。

3.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷策略

2015年1至2月份，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，是2011年以來開局最低增速?！?015中國(guó)連鎖業(yè)OTO大會(huì)暨第十二屆零售業(yè)信息化電商峰會(huì)”上獲悉，OTO全渠道整合營(yíng)銷，正成為越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境，轉(zhuǎn)型變革的方向。由此可見，“OTO模式”正迅速被國(guó)內(nèi)多傳統(tǒng)企業(yè)所熟悉，不少企業(yè)欲借助OTO模式尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展的空間，但是對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，OTO模式運(yùn)作過程中面臨諸多需進(jìn)一步探討的問題，這也使傳統(tǒng)企業(yè)選擇這種全新的商業(yè)模式時(shí)非常謹(jǐn)慎。在株洲，傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷方式主要還是停留在依靠零售的門店進(jìn)行宣傳與銷售。在OTO模式下，株洲的傳統(tǒng)服裝零售商要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上線下的宣傳與銷售。

4 結(jié)語

株洲服裝零售商OTO模式商尚處在初始階段，須做好準(zhǔn)備迎接當(dāng)今物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)。與此同時(shí)，株洲服裝產(chǎn)業(yè)面臨著很好的發(fā)展前景，零售商應(yīng)當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高生產(chǎn)效率，不斷增加日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求占有率，實(shí)施深化技術(shù)創(chuàng)新和人才優(yōu)先策略，實(shí)行需求差異化戰(zhàn)略，把生產(chǎn)技術(shù)與文化藝術(shù)等元素相結(jié)合，設(shè)計(jì)更具有特色的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值，以滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

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