移動(dòng)媒體背景下新型農(nóng)業(yè)科技傳播模式研究

文/曾旸

在新的歷史發(fā)展時(shí)期，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨新的歷史機(jī)遇與挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要矛盾，開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)需求與提供有效供給成為今后一段時(shí)期的主要任務(wù)。深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，需要強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技的傳播推廣，創(chuàng)新農(nóng)技傳播推廣服務(wù)方式。

農(nóng)業(yè)是立國(guó)之本，作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量是維護(hù)社會(huì)安全穩(wěn)定的重要因素。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技水平低下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量不高，直接影響農(nóng)民收入以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，隨著城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)業(yè)人口開(kāi)始向城市專業(yè)，農(nóng)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)較大的本地勞動(dòng)力缺口。因此，增加對(duì)農(nóng)業(yè)的科技扶持以及智力支持，成為優(yōu)化農(nóng)業(yè)發(fā)展格局，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)回報(bào)率的有效途徑。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，十一五期間，我國(guó)涉農(nóng)科技成果轉(zhuǎn)化率只有30%-40%，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，轉(zhuǎn)化率低30%，突破我國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率瓶頸已經(jīng)成為新形勢(shì)下農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要突破口。

在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革逐步深入的背景下，依托于智能手機(jī)的普及以及農(nóng)民受教育水平的迅速提高，過(guò)去低效的農(nóng)業(yè)科技傳播模式發(fā)生改變的內(nèi)外條件都已經(jīng)具備。移動(dòng)媒體對(duì)于農(nóng)業(yè)科技傳播具有積極的影響，從發(fā)展的眼光來(lái)看，利用移動(dòng)媒體構(gòu)建新的農(nóng)業(yè)科技傳播模式是今后發(fā)展的方向和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

一、移動(dòng)媒體農(nóng)業(yè)科技傳播模式

移動(dòng)媒體農(nóng)業(yè)科技傳播模式，是將移動(dòng)媒體終端接入互聯(lián)網(wǎng)，從而連接信息傳播者與傳播對(duì)象，進(jìn)行多種載體農(nóng)業(yè)科技信息傳播的一種傳播方式?；跓o(wú)線通信傳播技術(shù)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自身特點(diǎn)，對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息進(jìn)行可視化改造，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技信息的曝光度，突破現(xiàn)有農(nóng)業(yè)信息的獲取和展示方式，實(shí)現(xiàn)信息的無(wú)障礙流通。它具有以下特點(diǎn)：

(一）多元化的傳播者

移動(dòng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)連接，決定了其傳播者是多元化的，各種群體皆可將信息上傳至互聯(lián)網(wǎng)，再通過(guò)移動(dòng)媒體終端向農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息傳播。移動(dòng)媒體環(huán)境下，信息的傳播者并不是靜態(tài)固定的，去中心化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點(diǎn)，結(jié)合農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，信息的傳播主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。政府、科研機(jī)構(gòu)以及農(nóng)民本身都能成為傳播主體。

(二）多元化的信息傳播形式

4G技術(shù)豐富了信息的展示方式，使得碎片化的信息傳播方式更加多樣化，增加了信息的飽和度，多維度的信息組合方式，能夠覆蓋更多的精準(zhǔn)客商，提高信息的觸達(dá)效率。擺脫了單調(diào)、乏味、抽象的單方面?zhèn)鞑サ霓r(nóng)業(yè)科技傳播模式，即便農(nóng)戶受教育程度不高，也可選擇易于接受的方式接收農(nóng)業(yè)科技信息。多樣化的信息傳播形式有利于提高傳播對(duì)象對(duì)農(nóng)業(yè)信息的接受率，使得信息傳播的有效率提高。

(三）整合式的農(nóng)業(yè)科技傳播渠道

移動(dòng)智能終端的發(fā)展，為手機(jī)媒體的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)，拓展了信息展示維度，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒、電臺(tái)廣播、電視媒體在傳播效率上的不足。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，手機(jī)媒體同樣擁有其他媒體形式的優(yōu)點(diǎn)與功能，增強(qiáng)了移動(dòng)交互式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)觸發(fā)。農(nóng)業(yè)信息的展示可視化與交互性是未來(lái)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要形式，手機(jī)媒體對(duì)農(nóng)業(yè)信息的整合，使得農(nóng)業(yè)信息、客戶、政府等眾多參與方能夠提升溝通效率，特別是通過(guò)手機(jī)媒體能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)市場(chǎng)需求能夠直接推送給農(nóng)戶，使得信息加工與處理時(shí)效性增強(qiáng)，更加有利于安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

(四）細(xì)節(jié)與系統(tǒng)相統(tǒng)一的傳播產(chǎn)品

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與多媒體的融合，主要通過(guò)不同多媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，基于目前成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行農(nóng)業(yè)定制化信息推送，例如通過(guò)手機(jī)客戶端、微信公眾號(hào)、微信群等產(chǎn)品形式。這些產(chǎn)品之間形成一個(gè)完整的農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)，一一對(duì)應(yīng)不同的應(yīng)用場(chǎng)景。比如，手機(jī)短信可以對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息起到一個(gè)提醒和簡(jiǎn)單介紹的作用；手機(jī)廣播可以在不耽誤農(nóng)戶日常勞作前提下，介紹農(nóng)業(yè)科技知識(shí)；手機(jī)視頻可以讓農(nóng)戶深入細(xì)致了解某一項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技信息的細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)；通過(guò)微信里的討論，甚至可以與農(nóng)科專家進(jìn)行互動(dòng)，解答農(nóng)戶對(duì)某一問(wèn)題的疑惑或是實(shí)際操作中的不解之處。此外，以上所有這些功能，都能在量身定做的手機(jī)app中得到整合，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播細(xì)節(jié)化和系統(tǒng)化的完美統(tǒng)一。

多樣化的傳播多維度的傳播渠道可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民定制化的需求，包括最新的農(nóng)產(chǎn)品信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及最新惠農(nóng)政策，農(nóng)業(yè)信息觸達(dá)效率大大提高。此外，手機(jī)媒體通過(guò)后臺(tái)篩選，對(duì)信息進(jìn)行重組和優(yōu)化，能夠屏蔽一部分干擾和虛假農(nóng)業(yè)信息，維護(hù)公平安全的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)秩序。

(五）普及化的傳播對(duì)象

據(jù)去年最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.01億，這意味著每3名農(nóng)村居民中就有超過(guò)一個(gè)網(wǎng)民；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比已經(jīng)達(dá)95.1%，預(yù)計(jì)2017年手機(jī)上網(wǎng)人群占比將提升至97.8%。在移動(dòng)媒體中，智能手機(jī)價(jià)格便宜、攜帶方便、操作簡(jiǎn)單、功能強(qiáng)大，即便在農(nóng)村也具有較高的占有率。利用手機(jī)媒體與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深度融合，拓展大眾對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)狀的視野，讓更多普通群眾能夠及時(shí)獲取最新的農(nóng)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，手機(jī)媒體使其不再因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱錯(cuò)失市場(chǎng)信息，并且通過(guò)手機(jī)媒體能夠及時(shí)挖掘更多優(yōu)質(zhì)客戶，整合國(guó)內(nèi)外資源，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)品附加值。

(六）精準(zhǔn)的傳播效果

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)等智能設(shè)備兼具個(gè)人通訊載體以及自媒體功能，能夠確定使用者的身份和位置。隨著大數(shù)據(jù)收集及大數(shù)據(jù)分析的普及和應(yīng)用，這使得精準(zhǔn)獲取農(nóng)戶詳細(xì)數(shù)據(jù)成為了可能。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，傳播者可以甚至可以根據(jù)地域的天氣、土壤情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，有效定位受眾、制定傳播內(nèi)容和偏好，使得傳播效果精準(zhǔn)而有效。

二、基于移動(dòng)媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播模式實(shí)施的可行性

隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式在全行業(yè)深入推進(jìn)，農(nóng)業(yè)政策和信息技術(shù)的覆蓋率穩(wěn)步提升，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息不對(duì)稱的瓶頸就此打破，加上農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)進(jìn)行，村級(jí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能培訓(xùn)體系逐漸完善，為農(nóng)業(yè)科技信息傳播提供必要條件。

(一）技術(shù)條件分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇通訊技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的興建，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的網(wǎng)絡(luò)架設(shè)，在廣大農(nóng)村地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了信號(hào)的無(wú)障礙傳播。數(shù)字加密技術(shù)以及線纜新技術(shù)的應(yīng)用，降低了數(shù)字信息在傳送過(guò)程中信號(hào)耗損，減少了出現(xiàn)通訊不暢的時(shí)間，同時(shí)提高了信息傳輸?shù)陌踩?jí)別。

隨著各地農(nóng)村信息化建設(shè)的逐步深入，一些地方設(shè)置了上網(wǎng)中心，有的地方甚至實(shí)現(xiàn)了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，這解決了移動(dòng)媒體的數(shù)據(jù)流量限制，降低了農(nóng)戶接收農(nóng)業(yè)科技信息的成本。

(二）用戶條件分析

技術(shù)成熟與應(yīng)用推動(dòng)智能終端的普及化、大眾化。加上農(nóng)業(yè)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)合作社培訓(xùn)體系的建立，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員綜合素質(zhì)明天提升，農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)信息的獲取方式實(shí)現(xiàn)由線下向向上轉(zhuǎn)變，降低了獲取農(nóng)業(yè)信息的成本，為大規(guī)模推廣提供積累了用戶。

農(nóng)民利用手機(jī)獲取信息。手機(jī)市場(chǎng)繁榮，各種功能性手機(jī)逐漸被開(kāi)拓成為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于農(nóng)業(yè)信息傳播，針對(duì)農(nóng)村實(shí)際以及農(nóng)民使用現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的定制手機(jī)和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)和查詢最新農(nóng)業(yè)狀態(tài)，提供物質(zhì)條件。隨著手機(jī)品牌的增加，智能手機(jī)報(bào)價(jià)隨之降低，有的甚至低至數(shù)百元，大幅降低了移動(dòng)智能終端的使用門(mén)檻。上文引用的數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明，在農(nóng)村地區(qū)通過(guò)手機(jī)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例已經(jīng)很高。

隨著農(nóng)業(yè)職業(yè)教育、專業(yè)技能培訓(xùn)的推廣和農(nóng)村教育基礎(chǔ)設(shè)施的完善，隨著越來(lái)越多有技術(shù)有文化有眼界的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，隨著農(nóng)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的不斷擴(kuò)大，農(nóng)民的文化素質(zhì)不斷提高。

(三）政策條件分析

新時(shí)期國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供相關(guān)政策支持，其中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化數(shù)字，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)村信息化相關(guān)產(chǎn)業(yè)涵蓋通訊業(yè)、電子制造業(yè)等，可見(jiàn)，農(nóng)業(yè)信息化是多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的結(jié)果。更好發(fā)揮政府作用，推動(dòng)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展，主動(dòng)參與和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程開(kāi)放性經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域集中體現(xiàn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的成果。各個(gè)產(chǎn)業(yè)融合程度是實(shí)現(xiàn)信息化的前提，國(guó)家及地方性的政策傾斜，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播的政策優(yōu)勢(shì)，利用政策優(yōu)勢(shì)，基于本地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息傳播，是未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。全球化布局，在國(guó)家統(tǒng)籌發(fā)展的政策驅(qū)動(dòng)下，推動(dòng)市場(chǎng)在農(nóng)業(yè)發(fā)展的決定作用，拓展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全球化視野，近幾年，在政策驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)村信息化成果顯著，道路、光纜、網(wǎng)點(diǎn)等要素的合理布局，使得農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施面貌大為改觀，加速農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的快速流動(dòng)。

(四）傳播實(shí)踐分析

整合了視頻、圖片、文字和互動(dòng)等向手機(jī)app靠攏，平臺(tái)類如綠科邦、易農(nóng)寶，針對(duì)農(nóng)技細(xì)分類的農(nóng)醫(yī)生、農(nóng)管家，還有農(nóng)業(yè)電商類如歲農(nóng)寶、田農(nóng)易購(gòu)、微農(nóng)商、禾禾小鎮(zhèn)、農(nóng)邁天下等。

三、基于移動(dòng)媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播展望

移動(dòng)通訊技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合是未來(lái)農(nóng)業(yè)信息化產(chǎn)業(yè)化的重要趨勢(shì)，隨著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員對(duì)信息獲取的需求將迎來(lái)高速增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將農(nóng)業(yè)需求與市場(chǎng)信息更加深度整合，培育使用習(xí)慣，同時(shí)挖掘了更多與農(nóng)業(yè)相關(guān)的資源。所以移動(dòng)媒體既成為農(nóng)業(yè)科技信息傳播的良好平臺(tái)，也成為供求信息的展示平臺(tái)，整合了市場(chǎng)信息，為開(kāi)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供精準(zhǔn)服務(wù)。

[1]新華社.我國(guó)"十一五"期間農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率僅四成左右[N]，2011.

[2]馬彩紅.淺析報(bào)紙的生存狀況——基于“補(bǔ)償性媒介理論”的思考[C].新聞傳媒與社會(huì)發(fā)展論壇2007——中國(guó)新聞業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)論文集，2007.

[3]蔡淑芳.基于手機(jī)媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播模式探索與展望[J].東南傳播，2013.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2016年第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016.