技術(shù)進步對現(xiàn)代傳播理論發(fā)展的影響分析

文/張鑫

一、傳播學理論發(fā)展梳理及媒介技術(shù)發(fā)展歷程

有關(guān)傳播學理論最早期的學術(shù)源頭主要為：歐洲源流與美國源流。這兩派的學者研究領(lǐng)域各不同，他們從各自領(lǐng)域入手，在研究傳播學時采用不同視角，大致闡述了傳播學概念及范疇，形成了最早的傳播理論觀②。包括信息鏈條觀、社會變革工具觀、社會化變革工具觀、社會化過程觀、傳播互動觀、傳播雙重觀等。

在20世紀20年代前，傳播學研究還未開始。從這開始，傳播學領(lǐng)域開始有學者踏入研究，并在這過程中有5位學者研究結(jié)果對建立傳播學學科產(chǎn)生重要影響。他們分別是美國現(xiàn)代政治科學創(chuàng)始人之一H·D·拉斯韋爾、美籍德國猶太人K·盧因、美國實驗心理學家C·霍夫蘭、P·F·拉扎斯菲爾德、美籍奧地利猶太人、W·施拉姆是傳播學的創(chuàng)始人，也是美國著名的傳播學家。

在傳播史上，最早提出傳播過程模式的是拉斯韋爾，此后，學者先后提出了傳播過程的數(shù)學模型、“循環(huán)模型”、“大眾傳播模式”、傳播系統(tǒng)模式；

大眾傳播功能上，1948年，拉斯韋爾提出了“環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)及社會遺產(chǎn)繼承”的“三功能說”。隨后，賴特基于此基礎(chǔ)提出大眾傳播的“四功能說”，并提出大眾傳播有提供娛樂的重要功能。而1982年，施拉姆在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，將大眾傳播的功能分為三個部分，即政治功能、經(jīng)濟功能以及一般社會功能。

在媒介受眾的研究上，有著突出研究成果的是拉扎斯菲爾德、麥奎爾等人，他們提出了對傳播學影響至深的“選擇性接觸假說”、“受眾即市場”理論以及“受眾的媒介接近權(quán)”、“使用與滿足”等。與此同時，H·A·英尼斯(H.A.Innis)的“媒介偏倚論”、J·梅羅維茨(J.Meyrowitz)的“媒介情景論”、E·戈夫曼(E.Goffman)的“符號互動論”和Z·布熱津斯基(Z.Brzezinski)的“媒介失控論”，在傳播理論界也產(chǎn)生了重要影響。

傳播效果理論可分為三個時期，20世紀30年代早期的強效果理論，到了40年代出現(xiàn)了中期的弱效果理論，即人們的“價值趨向”、“主觀上的選擇性接觸”、“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”等。20世紀60年代興起了“有限效果理論”，代表性理論有：“沉默的螺旋”理論?！爸獪稀迸c“上限效果”理論在1970年由美國傳播學家P·蒂奇諾等人提出。

媒介技術(shù)發(fā)展的歷程可以分為口語媒介技術(shù)、文字媒介技術(shù)、印刷媒介技術(shù)、電子媒介技術(shù)、數(shù)字媒介技術(shù)五個發(fā)展階段。每一個階段的媒介特征都有各自的特點，但總發(fā)展的趨勢則是媒介功能更加強大、更加包容。

二、媒介技術(shù)進步與現(xiàn)代傳播理論發(fā)展

(一)印刷技術(shù)與現(xiàn)代傳播理論的開端——大眾傳播理論

19世紀中期，學者對于以蒸汽印刷為代表的大眾媒介的問世的態(tài)度大多都是持以極度悲觀③，只有少數(shù)報以樂觀的態(tài)度，在信息和娛樂的傳播力量上贊嘆不已。每一種新事物的產(chǎn)生必定會對舊事物產(chǎn)生沖突和矛盾，大眾媒介的誕生給傳統(tǒng)的生活帶來了巨大的沖擊。人們開始向城市聚集，擾亂了鄉(xiāng)村原有的寧靜生活，城市里也開始充滿了暴力和犯罪，政治不穩(wěn)、社會動蕩、文化沖突嚴重。所以，有很多學者認為，大眾媒介的發(fā)展也體現(xiàn)了19世紀社會發(fā)展中潛藏的罪惡，如民眾的低級趣味、煽動政治暴亂、破壞傳統(tǒng)秩序等。因此當時的主流觀點是認為大眾媒介破壞了原有的社會秩序，這構(gòu)成了當時社會上傳播理論——大眾傳播理論——的核心內(nèi)容。

(二)電子技術(shù)與現(xiàn)代傳播理論的發(fā)展——有效效果理論和傳播文化理論

19世紀中后期，隨著電子技術(shù)的迅速發(fā)展，廣播電視等大眾媒介也得到了廣泛的使用。而原有的傳播理論已然無法解釋和說明新的傳播媒介和傳播現(xiàn)象，因此，新的傳播理論得到了提出。心理學家保爾·拉扎斯菲爾德，運用當時剛剛出現(xiàn)的社會學研究方法，通過實證來證明大眾媒介的傳播效應。他通過嚴密的調(diào)查和實驗等方法來證明大眾媒介的宣傳效果是否巨大無比，是否像槍彈論中所提到的那樣。通過長期的對于電子技術(shù)媒介的實際傳播效果的觀察和實驗，拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)大眾媒介并沒有人們想象中的那樣威力巨大，相反，人們對于大眾媒介的傳播具有著一定的抵抗能力。

(三)數(shù)字技術(shù)與現(xiàn)代傳播理論的趨勢——媒介融合理論

數(shù)字媒介技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展為媒介融合提供了契機和條件，使得媒介融合成為了可能，也成為了一種必然。普爾教授最早提出媒介融合，他認為媒介融合指的是以往依靠多種技術(shù)提供的內(nèi)容服務被集中在一個媒介上，一般這類媒介指的是數(shù)字網(wǎng)絡媒介。同樣是麻省理工學院的教授杰金斯對這種融合進行了更加深入的探討，他將融合分為三個方面，即媒介內(nèi)容融合、媒介產(chǎn)業(yè)融合、受眾信息獲取方式融合。媒介融合體現(xiàn)的并不是簡單技術(shù)上的整合，而是基于技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化及社會變遷基礎(chǔ)上開展的復雜融合過程。因而媒介融合的一個重要特點也就是傳媒行業(yè)的界限日益模糊，包括傳播渠道的模糊和產(chǎn)業(yè)界限的模糊。傳統(tǒng)的媒體開始逐漸地進行縱向整合，將產(chǎn)業(yè)延伸到生產(chǎn)、發(fā)行、推廣等傳播的各個層面和領(lǐng)域，以追求利益的合理化和最大化。

三、結(jié)論

技術(shù)的進步推動傳播理論的發(fā)展，它們之間的關(guān)系密切毋庸置疑。技術(shù)的進步應該是傳播理論發(fā)展的關(guān)鍵誘因之一，不能說是唯一因素，要警惕技術(shù)決定論的誤區(qū)。技術(shù)的進步、不同學科的進步和融

合、各種傳播現(xiàn)象的總結(jié)和研究共同形成了一門綜合性學科——傳播學。技術(shù)依然會不斷的更新改進，與之相應的傳播理論依然如此，沒有一成不變的萬金油理論。關(guān)注技術(shù)對于理論形成影響的同時，更應關(guān)注如何將技術(shù)通過扎實的理論運用到社會實際。

注釋：

①汪鵬.媒介技術(shù)演化與傳播理論范式的轉(zhuǎn)移分析[J].學術(shù)探討，1674-8883(2016)06-0192-01.

② E . M . Rogers . C ommunication Technology：The New Media in Society[M].London：The Free Press，1986.

③ Brantlinger，P.Bread and circuses：theories of mass culture and social decay.Ithaca，NY：Cornell University Press，1983

[1] [加]哈羅德.伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬譯.北京：中國人民大學出版社，2003.

[2] [美]喬治.巴薩拉.技術(shù)發(fā)展簡史[M].周光發(fā)譯.上海：復旦大學出版社，2000.

[3] [英]約翰.齊曼.技術(shù)創(chuàng)新進化論[M].孫喜杰，曾國屏譯.上海：上?？萍冀逃霭嫔?，2002.

[4] M.Mcluhan.Understanding Media：The Extension of Men(second edition)[M].New York：Magraw-Hill Book Company，1964.