池州市杏花村景區(qū)旅游發(fā)展探討
——基于資本入駐文化產(chǎn)業(yè)的視角

楊春艷，程曉麗

（池州學(xué)院 旅游與歷史文化學(xué)院，安徽 池州247000）

1 引言

從一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度上來看，資本是一種非常強大的力量，任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都離不開資本的投入，尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)資本的依賴更大。文化資本是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的前提和基礎(chǔ),是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要保障[1]?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)資本的強勢入駐，將帶來資源的重新組合與分配，在文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)中，會極大的改變原有的文化生存空間，尤其是那些文化資源整合不力，整合速度太慢，經(jīng)濟(jì)資本不強的區(qū)域特色文化，在開發(fā)中會由于資本不到位而影響開發(fā)的效果，從而逐步喪失原有的文化地位，被其他文化取代或是淡出大眾的視野。

杏花村是池州重要的一張文化名片，隨著杜牧《清明》詩的流傳而家喻戶曉，現(xiàn)實情況是除安徽人以外，極少有人能將杏花村與安徽池州聯(lián)想到一起，更不會知道《清明》詩里的杏花村就在池州。更讓人有危機感的是隨著目前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各地興起了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造的熱潮，在資本的強勢入駐之下，很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市憑借著自身強大的經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)勢和文化資源整合利用能力，把其他區(qū)域的特色文化繼承與創(chuàng)新，加以整合創(chuàng)造出一個個新的文化產(chǎn)業(yè)項目。這些文化產(chǎn)業(yè)的重新組合，甚至比原有的原生態(tài)文化更能貼近市場，為人們所熟悉，在大眾的消費認(rèn)可中，逐漸擠占了原有文化的生存空間，如橫店影視集團(tuán)打造的橫店影視城，以及項目的開發(fā)者深刻的把握所借用的其他特色文化精髓，深諳市場之道，以豐富多樣的表現(xiàn)形式“再造”的文化產(chǎn)品，將大眾消費需求結(jié)合特色文化的某些因素，進(jìn)行文化資源開發(fā)與再創(chuàng)造，國外拍攝的《花木蘭》動畫片就是這種代表。

杏花村是池州特有的文化資源，在現(xiàn)代資本強勢入駐文化產(chǎn)業(yè)的背景下，如何借助資本強大的帶動作用，形成開發(fā)優(yōu)勢，以資本為動力，加速資源的整合與利用，融合創(chuàng)意將杏花村這一品牌成功的推向市場，讓大眾熟悉并且形成良好的口碑與品牌，是池州各界繼承和發(fā)揚這一歷史文化資源的途徑。

池州市政府很重視對杏花村這一歷史名片的保護(hù)與開發(fā)，相繼開發(fā)了杏花村文化園和杏花村文化旅游度假區(qū)兩處景觀，各自開發(fā)方式和開發(fā)程度不一樣，運營模式也不一樣，游客還不多，知名度也還不理想，難以支撐周邊商業(yè)的發(fā)展[2]。兩個杏花村景區(qū)沒有在相互之間，沒有在池州其他景區(qū)之間，如與九華山之間沒有形成一個有效的聯(lián)動，形成知名度和美譽度更高的文化品牌。

2 資本強勢入駐對杏花村景區(qū)產(chǎn)生的影響

資本入駐一個產(chǎn)業(yè)，將給一個產(chǎn)業(yè)帶來巨大的變化，資本具有的強大力量，它可以改變和引導(dǎo)很多事物的發(fā)展方向。當(dāng)其投身于文化產(chǎn)業(yè)，可以對原有文化資源進(jìn)行強勢的整合與利用，也可以在沒有原生資源的情況下，打造一個帶有某種文化資源風(fēng)格和精髓的產(chǎn)品，甚至到達(dá)一個青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的效果，動畫片《花木蘭》和橫店影視城就是這種力量的代表。

從資本的投資熱度，可以發(fā)現(xiàn)投資和產(chǎn)業(yè)布局的方向，面對資本的力量、資本的熱度和資本的方向，杏花村的開發(fā)者和管理者，應(yīng)正視資本的力量，考慮怎么利用資本投資的熱度來引導(dǎo)資本到達(dá)正確的投資領(lǐng)域，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。假設(shè)強勢資本入駐杏花村這個品牌，在南京或者池州以外的地區(qū)打造另一個杏花村，將會給杏花村這個品牌帶來怎樣的影響呢？

2.1 有利影響

2.1.1 進(jìn)一步滿足休閑時代游客對文化產(chǎn)品的新需求 從全國旅游業(yè)的大層面上來看，無疑是增加了一個旅游產(chǎn)品，滿足人民群眾的文化需求，從開發(fā)和發(fā)展程度看，全國或是周邊地區(qū)的民眾在閑暇之余，多了一個文化旅游消費的空間，豐富了大眾的業(yè)余文化生活。從長遠(yuǎn)來看，打造更多的文化產(chǎn)品是滿足人民群眾日益增長的文化需求的必然之路，杏花村文化的打造與開發(fā)符合這個發(fā)展趨勢。

2.1.2 促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展 對于杏花村文化品牌開發(fā)打造目的地來說，杏花村文化旅游區(qū)的開發(fā)打造是重要的文化產(chǎn)業(yè)項目，它的成功開發(fā)打造，能直接或間接的帶動周邊消費，提升人氣，增加當(dāng)?shù)谿DP總量；杏花村品牌的開發(fā)打造過程中，能帶動當(dāng)?shù)厝嗣窬蜆I(yè)，無論是直接從事開發(fā)，還是景區(qū)周圍的商業(yè)及服務(wù)業(yè)，都給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機會和商業(yè)機會，該文化景區(qū)開發(fā)打造的美好環(huán)境，很大程度上能提升周邊商業(yè)地產(chǎn)的附加值，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.1.3 擴(kuò)大景區(qū)品牌的影響力 目前國內(nèi)各地區(qū)都在提倡大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)商和當(dāng)?shù)卣挤浅Ｖ匾曅踊ù暹@一類文化產(chǎn)業(yè)項目的發(fā)展，尤其是開發(fā)商，運營過程中更是會不遺余力地對這一產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，以期有一個理想的開發(fā)效果。隨著開發(fā)的深入，杏花村這一文化品牌的知名度和影響力都會持續(xù)擴(kuò)大，吸引各地游客前來體驗和觀光。大眾消費者的到來和美好的消費體驗，將支撐杏花村這一品牌的良性發(fā)展，必然會和當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、民眾和當(dāng)?shù)匚幕纬砷L期的互動與碰撞，逐步形成一些特有的文化現(xiàn)象和文化行為，能夠豐富和擴(kuò)大杏花村文化的內(nèi)涵和外延，進(jìn)一步擴(kuò)大景區(qū)品牌影響力。

2.2 不利影響

從安徽省和池州市角度看，其他地區(qū)以資本為動力，開發(fā)杏花村這一狀況，無論成功與否，對池州杏花村的開發(fā)都將形成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

2.2.1 對景區(qū)品牌帶來巨大的挑戰(zhàn)和威脅 若其他地區(qū)以資本為動力，強勢投入打造杏花村這一品牌，若是不成功，會降低池州杏花村這一品牌價值。后續(xù)再進(jìn)行開發(fā)，在宣傳和營銷上，將花費大量的投入和精力去消弭在人們心目中形成的某個不好的印象，去替別人善后，延緩池州杏花村的發(fā)展速度。在社會發(fā)展日新月異，人們的消費熱點和關(guān)注點、時尚潮流快速發(fā)展變化的今天，其中的機會成本不可估量。

若其他地區(qū)在資本帶動下，開發(fā)成功，運營到位，對池州杏花村來說更是巨大的挑戰(zhàn)。從人們的消費心理來看，社會大眾在條件允許的情況下，更傾向于消費那些開發(fā)的更好更成功的旅游景區(qū)，并以此為驕傲。若是條件不夠好，將會放棄消費同類型的池州杏花村，池州杏花村在宣傳和營銷上，投入要更多，才具有和其他地區(qū)抗衡的能力。

2.2.2 會擠占池州杏花村的生存空間 注意力資源是現(xiàn)代的稀缺性資源，杏花村是池州重要的一張歷史文化名片，如何讓它發(fā)揮其價值，如何讓其在現(xiàn)代社會里找到自己的文化生存空間，一代代傳承下去，是每一個池州人都該思考的問題。面對目前開發(fā)的現(xiàn)狀，應(yīng)該引起重視，不能因為安徽池州成功注冊“杏花村”旅游服務(wù)類商標(biāo)而高枕無憂。更應(yīng)該具有憂患意識，考慮這一歷史文化品牌的文化出路問題，走出去再返回來，讓池州杏花村成為全國的杏花村。

大眾消費市場不會去辨認(rèn)杏花村真正的歸屬問題，大眾文化時代的到來，流行熱點變化之快，帶來新的視角和觀點，也使文化消費更加具有不確定性，今天的文化旅游品牌勝地，也許隨著某個影視，某個熱點，某個網(wǎng)紅的出現(xiàn)，很快就被取代甚至湮滅。大眾的消費具有一定的盲目性，在快速發(fā)展變化的環(huán)境里，大眾消費市場更多的是謀求某種旅游意義的人群，大眾畢竟不是專家，也不是學(xué)者，很少有人會去辨認(rèn)杏花村到底在哪里，辨認(rèn)的結(jié)果對他們也不重要，大眾消費者在意的是他們獲得某種旅行的感受和意義。無論杏花村在湖北、山西還是安徽，市場就這么大，開發(fā)的地區(qū)越多，池州杏花村的生存空間就越小，影響力就越被弱化。

2.2.3 資本入駐對杏花村景區(qū)開發(fā)將帶來方向性的隱憂 大眾消費市場的盲目消費特性，需要重點考慮。在資本的強勢入駐下，人們對于杏花村這一歷史文化品牌的理解和關(guān)注點不一樣，會形成許多不同的開發(fā)方案、側(cè)重點和介入點，旅游景點也就會有不同的詮釋。到底是保護(hù)性的開發(fā)，還是開發(fā)性的保護(hù)，重開發(fā)還是重保護(hù)，一直以來都是人們爭論的一個焦點。以資本為動力開發(fā)的景區(qū)，資本的逐利性會影響景區(qū)開發(fā)的方向性問題，如何引導(dǎo)景區(qū)資源的合理整合與開發(fā)，將資本納入正確的投資領(lǐng)域，尤為重要，不僅影響到開發(fā)還是保護(hù)的問題，更影響到這一歷史文化資源的傳承豐富與更新問題。資本在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中是強大的助推力，又具有逐利的特性，如何在這種資本的力量和特性中謀求平衡，避免或減少資本逐利性帶來的負(fù)面的方向性影響，值得深思。

3 對池州杏花村開發(fā)保護(hù)的建議

3.1 以加大資本投入為動力，盡早搶占先機，依托政府政策，形成先發(fā)優(yōu)勢

鑒于其他地區(qū)開發(fā)杏花村對池州會形成巨大的挑戰(zhàn)和威脅，池州杏花村開發(fā)需盡早搶占先機。這個先機不僅是時間上的概念，也是較好的把握市場機會和有效的開發(fā)。對市場機會的把握和高質(zhì)有效的開發(fā)，離不開資本的支撐，需要政府加大資本投入和做好招商引資的工作，促進(jìn)杏花村項目的開發(fā)和打造。雖然池州市貴池區(qū)已經(jīng)開發(fā)杏花村好多年，做了很多努力打造了杏花村文化園和杏花村文化旅游區(qū)，就目前的開發(fā)成果來看，還不足以支撐這一歷史文化品牌的高效發(fā)展。

杏花村文化園的規(guī)模和格局都比較小，如果沒有有效的改進(jìn)與突破，難以支撐其周圍的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，總體上也很難再做大做強。杏花村文化旅游度假區(qū)和杏花村文化園的運營管理模式截然不同，目前看來，確實成為了周邊市民休閑旅游的好去處，然而其文化旅游輻射力度還很小，吸引外地游客主動前來消費的能力有待提升。

池州市旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)以資本投入為動力，充分發(fā)揮資本在產(chǎn)業(yè)運作過程中的強大力量，依托政府政策，完善整個池州市旅游資源配套的關(guān)系，杏花村文化旅游區(qū)更要善于抓住機會。安徽省政府2016年7月，出臺了“皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)‘五個一’行動計劃”，指出堅持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，推動皖南示范區(qū)全域化旅游發(fā)展，充分發(fā)揮皖南示范區(qū)在全省旅游業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)帶動作用，全面打造幸福旅游、美麗旅游、智慧旅游、信用旅游，建設(shè)旅游強省。池州市也出臺了一些文化旅游景區(qū)開發(fā)的政策措施，杏花村文化旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)應(yīng)積極抓住政策機遇，做好開發(fā)工作。池州市擁有這一歷史文化資源，若不加以合理有效的開發(fā)，終將會成為歷史，從目前池州各界積極尋求各方意見來進(jìn)行開發(fā)可見政府高度重視，分歧在于開發(fā)的方式、側(cè)重點和度的問題。市場和機會從來不等人，既然要開發(fā)，為何不加大投入，以高質(zhì)量的景區(qū)打造來搶占先機？來引領(lǐng)這一歷史文化品牌的發(fā)展。

3.2 利用資本整合能力，打造特色地域文化

文化旅游未來旅游的主導(dǎo)形式，也將成為21世紀(jì)最具吸引力的旅游產(chǎn)品之一[3]。大眾消費市場的主體很少有人會去辨認(rèn)杏花村這一歷史文化品牌的歸屬問題，需要引起池州市足夠的重視。在開發(fā)杏花村項目過程中，立足杏花村文化的精髓的展示與傳承，以資本為紐帶，對文化資源進(jìn)行整合與創(chuàng)新，打造具有池州特色的地域文化。市場經(jīng)濟(jì)和大眾消費市場具有的盲目性，需要池州市主動走出去，以優(yōu)質(zhì)的能夠詮釋杏花村文化內(nèi)涵的景區(qū)打造，通過市場使大眾認(rèn)可杏花村這一歷史文化資源在池州最具特色。

杏花村景區(qū)開發(fā)的前期準(zhǔn)備很重要，搶占先機的重點是杏花村文化景區(qū)的打造，旅游產(chǎn)業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，必須高度重視對文化資源的利用，提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵和品味[4]。杏花村景區(qū)的打造，應(yīng)以資本為紐帶，充分發(fā)揮資本對資源強大的整合能力，影響文化資源的優(yōu)化配置，對杏花村這一歷史文化品牌結(jié)合市場做一個診斷，就開發(fā)和保護(hù)做一個高規(guī)格、前瞻性的整體規(guī)劃設(shè)計，凝練出一個或幾個鮮明的主題，做到某方面之最，因地制宜地來發(fā)展。鑒于其他地區(qū)如南京等一線城市強大的資本投入能力，以及隨資本帶來的對資源強大的整合創(chuàng)新利用能力，池州很難與之抗衡，搶占市場先機，必須做好景區(qū)打造。

3.3 政府要加強對引入資本的有效引導(dǎo)和監(jiān)督

在杏花村這一歷史文化資源的開發(fā)中，不能單靠政府一方的力量而不考慮市場及資本的引進(jìn)。資本在促進(jìn)杏花村文化品牌開發(fā)的同時，也會因為資本所有者對杏花村這一歷史文化品牌的解讀不同，形成不同的開發(fā)方案和側(cè)重點，以及不同的運營管理模式。因此需要時刻正視資本的導(dǎo)向問題，政府可以從資本的引進(jìn)，開發(fā)的方式和開發(fā)的度等角度進(jìn)行參與和引導(dǎo)。

政府對資本的監(jiān)督要充分考慮到資本的實際用途，確保用于開發(fā)建設(shè)的資本切實用在項目的打造上。在引導(dǎo)和監(jiān)管資本導(dǎo)向過程中，需要綜合考慮各方意見，既要考慮到資本的逐利性，又要考慮到杏花村這一歷史文化品牌內(nèi)涵的傳承與保護(hù)，還要考慮與周邊民眾的關(guān)系，實現(xiàn)一個良性的發(fā)展。

3.4 以資本為支撐，形成多渠道品牌營銷，實施區(qū)域聯(lián)動發(fā)展

成功的景區(qū)打造，需要結(jié)合合理有效的營銷方式，注重整體營銷，借力宣傳，才能一鳴驚人的搶占市場先機，這一切工作的展開，都需要有強大的資本作為支撐。加強與池州有名的景區(qū)合作，讓渡一部分利益，借其他知名景區(qū)推介杏花村文化旅游區(qū)。在營銷過程中，借鑒一些優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗，積極利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合時代潮流的發(fā)展，利用自媒體、直播等熱點內(nèi)容與方式進(jìn)行整合營銷。

池州市的整體聯(lián)動是做好杏花村等文化產(chǎn)業(yè)的保障。整體聯(lián)動一方面體現(xiàn)在政府、企業(yè)和公民之間，政府做好相應(yīng)的監(jiān)督管理工作，企業(yè)進(jìn)行有效的運營管理，公民創(chuàng)造一個開放友好的社會環(huán)境，消費者和諧參與，讓杏花村這一歷史文化品牌取之于民，受惠于民，四方共贏，是做好池州一切工作的前提，需要池州各界共同倡導(dǎo)和參與。

另一方面的有效聯(lián)動體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)之間，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開各個行業(yè)的支持聯(lián)動，杏花村這一歷史文化資源更是如此。對這一資源的開發(fā)利用，需要交通、餐飲、住宿、通信等各行業(yè)的支持，景區(qū)的開發(fā)又回饋于相關(guān)支撐行業(yè)，實現(xiàn)互惠共贏。產(chǎn)業(yè)之間的有效聯(lián)動，客觀上也要求資本在各產(chǎn)業(yè)之間順暢流通，全面投入和整治，而不能僅僅局限在杏花村這一個項目上，這更加需要政府從宏觀上的整體協(xié)調(diào)，做好資本引入和引導(dǎo)工作。

池州的整體環(huán)境還不錯，有舉辦會展的潛力，可以考慮以會展為營銷的突破口，通過承接有特色的會議、展覽等活動，以會帶展，以會代銷，打造品牌。

4 結(jié)語

在全國提倡大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時，從政策、資本、人才培養(yǎng)、文化產(chǎn)品進(jìn)出口到產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和稅收優(yōu)惠等，紛紛出臺了許多促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，推動了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮。在這些因素中，資本因素對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響巨大，資本強勢入駐文化產(chǎn)業(yè)，帶來巨大推動作用的同時，也給我們帶來極大的威脅與挑戰(zhàn)，需要警惕資本的力量，并借助資本的力量，來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。文章分析了目前杏花村的開發(fā)現(xiàn)狀，結(jié)合資本對文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要作用，認(rèn)為如果只關(guān)注資本帶來的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中方向性的問題，而不積極利用資本的力量來打造杏花村這一文化品牌，會在市場中失去先機和受到威脅。提出積極利用資本的力量來打造杏花村的文化品牌，打造地域特色文化，加強政府對資本的引導(dǎo)及多渠道品牌營銷，實施區(qū)域聯(lián)動發(fā)展等建議。

[1]董蓉.文化資本運營與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報人文社會科學(xué)版,2015(6)：31-32

[2]楊春艷.池州杏花村文化旅游商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)探討[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2016(13)：103—104.

[3]朱桃杏，陸林.近10年文化旅游研究進(jìn)展——Tourism Management,Annals of Tourism Research和《旅游學(xué)刊》研究評述[J].旅游學(xué)刊,2005(6):82-88

[4]程曉麗，胡文海.皖南國際文化旅游示范區(qū)文化旅游資源整合開發(fā)模式[J].地理研究,2012（1）：169-177.