從微信公眾號咪蒙看自媒體的人格化傳播

陳 洋 韓長玲 韋艷莎

從微信公眾號咪蒙看自媒體的人格化傳播

陳 洋 韓長玲 韋艷莎

微信公眾號已是自媒體陣營不可或缺的角色。以微信為代表的社交平臺成為新媒體傳播的關鍵渠道；以微信公眾號為載體的社交鏈，則促使自媒體全面開花。落足于微信公眾號的自媒體有一馬當先的佼佼者，也有難以為繼的“拾荒人”。如何粘住用戶持續(xù)性走下去值得每個自媒體深思。本文以微信公眾號咪蒙為例，探討自媒體持續(xù)運營的人格化傳播。

微信公眾號；咪蒙；自媒體；人格化傳播

微信公眾號已是自媒體陣營中不可或缺的角色，以微信公眾號作為載體的自媒體覆蓋極廣、種類繁多：從微信公眾號的本體屬性看，可分為服務號、訂閱號和企業(yè)號；屬性之下自媒體又涉及工業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)種植、服務業(yè)等各行各業(yè)；以職能視角概括則包括政務溝通、商業(yè)娛樂、情感抒發(fā)等。據(jù)中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟研究所2014年12月發(fā)布的《微信社會經(jīng)濟影響力研究報告》顯示“所有微信用戶中有79.3%的用戶關注了微信公眾號，公眾號成為用戶日常微信操作的重要部分”；《2015微信生活白皮書》中用戶通過閱讀微信公眾號的文章達到了 “每月讀一本書” 的閱讀量；2016年3月第43期《“微信”影響力報告》顯示“運營者對公眾號的投資，數(shù)量和金額均有明顯的增長，且約四分之三的用戶表示為獲取資訊關注了公眾號?！笨梢娢⑿殴娞栐缫殉蔀樽悦襟w展示個性和服務的主要形式。

以微信為代表的社交平臺成為新媒體傳播的關鍵渠道，而以微信公眾號為載體的社交鏈，則促使自媒體全面開花。個性創(chuàng)新、強社交關系及去中心化化是自媒體在公眾號上的著陸點，然而不得不看到借這些自媒體中有一馬當先的佼佼者，也有難以為繼的“拾荒人”。如何粘住用戶保持公眾號上自媒體的持續(xù)運營，值得自媒體人深思。

本文以微信公眾號咪蒙為例，探討自媒體持續(xù)運營的人格化傳播。

一、微信公眾號咪蒙

2012年8月微信推出公眾平臺，2015年9月微信公眾號咪蒙誕生。張愛玲說“出名要趁早”，咪蒙卻未曾趕上公眾號的粉絲紅利期，“趁早”的機遇已逝。然而2015年9月至今運營兩年以來的咪蒙如今卻是自媒體成員中首屈一指的領頭羊。

（一）咪蒙簡介

咪蒙（微信號：mimeng7）的賬號主體是深圳萬物生長影視傳媒有限公司，掌舵人正是咪蒙主筆馬凌，其曾就職于南方都市報，后來在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)道路上創(chuàng)建了深圳萬物生長。

咪蒙的定位與眾不同，其缺乏數(shù)理化般的邏輯感，而是另辟蹊徑結(jié)合當前社會的熱點現(xiàn)象、人物特征和心理變化精心創(chuàng)作原創(chuàng)文章構建起自己的形象：廚藝好的吃貨、腦殘女代言、逗逼的創(chuàng)業(yè)者、花癡女漢子、有夢想的編劇、人丑就要多讀書的矮窮矬……這里的每個形象都深刻、細膩地勾勒著咪蒙的定位，這些鮮活的角色也維系著咪蒙與粉絲，促使咪蒙超越其他自媒體成為獨一無二的面向都市女青年的情感類分享平臺。

（二）咪蒙成績

咪蒙在自媒體圈中的走紅速度和程度驚人。2015年9月到11月短短2個月時間其粉絲數(shù)量突破了40萬；閱讀公眾號文章的閱讀量幾乎每篇都達到10萬多，甚至有很多文章的閱讀量達到了百萬+級別。截至2017年6月3日咪蒙以吐槽、逗比、生活方式、社會話題、親子、愛情故事、情感、征集、娛樂、廣告、職場、勵志為題材誕生的700多篇文章分布中，隨機抽取各分類下的文章，如生活方式的《很抱歉，我只對我喜歡的人善良》、廣告模塊的《丸美》、娛樂模塊下的《因為愛你，我想自私點》、征集版塊的《今天給你們講一個恐怖故事：買家秀》等文章都超過了10萬以上的閱讀量。

傳受信息交換固有模式被自媒體打破，激發(fā)傳統(tǒng)模式中受眾的創(chuàng)造力，同時激活了整個媒介市場。從互聯(lián)網(wǎng)到移動社交，自媒體跨越“嘗鮮期”終需經(jīng)歷新一輪市場和用戶的考驗。咪蒙找到了適應市場與保持活力的契合點--人格化傳播。

二、咪蒙的人格化傳播

（一）咪蒙的人格化

人格化的本質(zhì)是修辭方法，即擬人化。把非生物擬人化、把有生物擬人化、把抽象概念擬人化。從傳播視角出發(fā)，人格化是戈夫曼的“戲劇表演”，即日常生活中人運用符號來預先設計或不自覺地進行表演進而展現(xiàn)的某種形象。對咪蒙而言，人格化就是超越文字具備了某種形象。

咪蒙駕馭文字符號，文字也是構筑和傳達咪蒙人格形象的基礎載體，維系著咪蒙與用戶共享的意義空間。咪蒙結(jié)合女性、情感、娛樂、愛情、工作等社會元素，塑造了知心姐姐、勵志女青年等一系列圍繞女性話題的形象，吸引了一大批感同身受的女性粉絲。這種彰顯獨特魅力的形象整合在一起，便具備了人格的力量，咪蒙從發(fā)布文章的平臺變成了會講故事的知心姐姐。

（二）咪蒙的人格化傳播

施拉姆說“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”，人格化傳播則是用人格力量所賦予的文化品位、個性魅力，去傳達信息、溝通情感，使傳播內(nèi)容更令人接受。咪蒙與用戶的長期維系得益于人格化傳播，馬凌把這種有力量有溫度的傳播歸功于“自我特色和產(chǎn)生共鳴”。

如何理解“自我特色”和“產(chǎn)生共鳴”？從傳播角度解讀就是“原創(chuàng)內(nèi)容為王”與“深度用戶互動”只有在真正理解自媒體市場和用戶需求的前提下，人格化傳播才可被用戶認同和分享。

（三）咪蒙人格化傳播解讀

1.優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)是根。以微信公眾號為主的自媒體，持續(xù)原創(chuàng)的能力是剛需。咪蒙可謂眾多自媒體中內(nèi)容原創(chuàng)的主力軍。為何咪蒙具有如此強的原創(chuàng)力？

文章選題精準。數(shù)以千計的微信公眾號中咪蒙脫穎而出，可見咪蒙在挖掘選題這件事中頗有戰(zhàn)略遠見。咪蒙認識到差異化是一馬當先的關鍵，好的選題標準是基于“觸摸到一個巨大的共鳴”，而且是“被遮蔽的共鳴”。八卦、知乎、熱點、娛樂、生活方式、衣食住行等眾多素材與咪蒙的女性情感分享定位契合。咪蒙選取了能夠與咪蒙粉們有共識的話題，如《人在胖，天在看》就立題于時下人們特別是女性對胖的害怕、無奈甚至憂慮的焦點之上展開，獲得點贊量11880。《做你自己喜歡的事，還是世俗意義上的好工作》中，咪蒙抓住大多數(shù)女性對工作常常會陷入非此即彼的二元對立的矛盾點，如要辛苦還是安逸，要私企還是國企，要女強人還是小助理，從開篇卷首語“為了喜歡的事，我們可能突破原則，突破底線”到結(jié)尾“做你喜歡的工作，我不能保證你成功，但我能保證你快樂”再次俘獲10萬+的閱讀量。正是選題時咪蒙的這種共鳴意識促使其文章在最開始就快人一步。

標題獨樹一格。好的標題事半功倍，咪蒙深知標題的重要性，所以在定標題時咪蒙都會小心翼翼?！皥F體成員開會，分析前一天的微信數(shù)據(jù)和輿情狀況，把最近發(fā)生的大小事件拿出來討論”，“每個成員都要每天為即將推送的文章定個標題，然后打架投票選出，再討論”，應該沒有哪個公眾號能夠像咪蒙一樣苛刻標題。700多篇文章每篇標題都獨樹一格，足夠吸引用戶的注意力了。如《你和00后的差距，不只是年齡》《不好意思，你的努力不值錢》《不是一邊當老板，一邊當孫子么》《我的理科老公，他是外星人》《你是女漢子，我要保護你》、《我有超能力，這幾年才確認的》《你會同情什么人？那些慘的有新意的人！》等等，咪蒙文章的標題分開看各有特點，觀點沖突、簡單明了、戲謔玩味、標新立異，從整體看卻恰恰勾勒出咪蒙的不同視角，也加深了咪蒙的一向風格。

2．深度用戶互動是源。自媒體最大的貢獻在于激活了粉絲熱情，不可否認與用戶深度互動是自媒體必須要重視的問題，當然也是咪蒙人格化傳播的重要體現(xiàn)。一方面深度用戶互動緩解了咪蒙高強度、高密集的原創(chuàng)壓力，另一方面也聯(lián)系、鞏固了咪蒙與粉絲的關系。

不定期話題征集。原創(chuàng)是辛苦的，何況高質(zhì)量的原創(chuàng)。咪蒙話題大部分來自自身閱歷和團隊采訪，也有一部分則來自用戶征集。咪蒙公眾號不定期會以文字或者圖片形式推出獨家話題，征集粉絲的建議和素材，如2017年5月20日咪蒙以插畫圖片形式推出“為了吃做過奇葩的事”和“奇葩的夢”兩個話題，每個話題下都有富有咪蒙特色的有趣、好玩、自黑、段子式的個人表達，不僅強化了咪蒙與粉絲間的朋友般的聯(lián)系，也確實能收獲到很多真實的有價值的素材。

獎勵式活躍互動。咪蒙在與用戶征集的互動中，會把有創(chuàng)造力的用戶經(jīng)歷整合成段落式文章發(fā)布在公眾號上，同時也附上投票界面，讓粉絲對每個征集段子進行“你心目中最喜歡最支持的是——”的投票，得票第一的粉絲可獲得2000元獎勵金。除這種常規(guī)類的征集獎勵，咪蒙還推出新媒體創(chuàng)作大賽，致力于為那些堅持寫作夢想的人提供夢想平臺，第一名、第二名和第三名將分別榮獲50萬、15萬和5萬的鼓勵，同時簽約百萬級打造計劃。獎勵式互動不僅在經(jīng)濟上實現(xiàn)對粉絲的鼓勵，同時以夢想平臺傳播咪蒙精神，激發(fā)了粉絲的分享本能和參與度，牢牢粘住了用戶。

三、對咪蒙的人格化傳播思考

微信公眾號咪蒙作為自媒體，在信息爆炸和同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境中，通過鮮明的內(nèi)容特色和深度互動搭建起一個以女性視角交流的話題互動分享平臺，塑造了咪蒙獨特的人格魅力，為自媒體持續(xù)有效地運營積累了一定的經(jīng)驗。咪蒙人格化傳播作為案例也為我們帶來一定的思考：自媒體的人格化傳播是一把雙刃劍。

人格突出有魅力。自媒體人格化傳播不局限于咪蒙，越來越多的自媒體認識到這一點，著力打造自己的小世界且顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。如專注影評的微信公眾號自媒體毒舌電影，2016年7月就已經(jīng)完成A輪融資，其自媒體形象毒sir的犀利影評和獨到見解收獲了眾多粉絲；再如致力于“其實藝術沒那么難”的意外藝術；融匯科技、創(chuàng)業(yè)投資與一體的36氪等，都在自己的領域里獨樹一幟，開辟了屬于自己和粉絲的嶄新天地。

過于自我易造成擬態(tài)環(huán)境。以咪蒙為例其深得粉絲喜愛，這部分人大多是學生、白領和媽媽等女性，咪蒙人格的過于自我符合粉絲們的胃口，卻也容易造成這個小圈子內(nèi)部的擬態(tài)環(huán)境，讓粉絲在現(xiàn)有價值觀和意見表達方面有可能變得更“自我”和“封閉”，不愿接受和承認某些社會現(xiàn)實。

四、結(jié)語

咪蒙找到了符合自身特征的道路——人格化傳播，也成為自媒體持續(xù)運營成功的代表案例，更為自媒體的探索積累了經(jīng)驗，但不得不看到人格化傳播存在的不足。在不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)世界。自媒體的長期創(chuàng)作需要自媒體人更多的創(chuàng)新！

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[5]曹曦晴新媒體傳播社會主義核心價值觀的人格化策略[J].新聞前哨，2015（6）：23-26.

[6]吳育卿.新媒體如何講好“老故事”[J].新聞戰(zhàn)線，2015（7）：2-3.

[作 者]陳 洋，廣西大學新聞傳播學院傳媒經(jīng)濟學碩士研究生；韓長玲、韋艷莎，廣西大學新聞傳播學院新聞學碩士研究生。