關(guān)于某股份制商業(yè)銀行信用卡中心中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

中信銀行股份有限公司信用卡中心 古智維

關(guān)于某股份制商業(yè)銀行信用卡中心中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

中信銀行股份有限公司信用卡中心 古智維

2015年10月，中央人民銀行宣布對(duì)商業(yè)銀行和農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)等不再設(shè)置存款利率浮動(dòng)上限，標(biāo)志了利率市場(chǎng)化過(guò)程中的重要里程碑，這也意味著，商業(yè)銀行長(zhǎng)期通過(guò)貸款利差盈利的模式將會(huì)發(fā)生巨大的變化。如何拓展以中間業(yè)務(wù)收入為主的非利息收入，提升盈利能力則是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的必由之路。受益于直接融資的發(fā)展和居民金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)將逐漸成為拉動(dòng)中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的引擎。面臨外部宏觀經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管政策以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等復(fù)雜多變的環(huán)境，信用卡增值業(yè)務(wù)因主要依賴(lài)產(chǎn)品創(chuàng)新和銷(xiāo)售能力，已逐漸成為信用卡中間業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新方向之一。本文概述了信用卡中心中間業(yè)務(wù)發(fā)展的背景、增值產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，以及為信用卡中間業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了建議。

中間業(yè)務(wù) 信用卡 增值產(chǎn)品

一、信用卡中間業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)信用卡中間業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

1、外部環(huán)境

面臨外部宏觀經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管政策以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等復(fù)雜多變的因素，信用卡中間業(yè)務(wù)發(fā)展整體形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻，當(dāng)前主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

(1)消費(fèi)回傭制約加劇。一方面，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)面臨持續(xù)下滑趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)不景氣下，信用卡總體交易與消費(fèi)額增長(zhǎng)面臨壓力。另一方面，自2013年以來(lái)，發(fā)改委相繼發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化和調(diào)整銀行卡刷卡手續(xù)費(fèi)的通知》等政策，要求進(jìn)一步規(guī)范與降低刷卡手續(xù)費(fèi)。在此多種因素影響下，信用卡消費(fèi)回傭收入增長(zhǎng)面臨后勁不足的困境。

(2)年費(fèi)收入深陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前信用卡同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，短期內(nèi)明顯的價(jià)格優(yōu)惠能夠吸引潛在客戶(hù)，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，繼而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的變化。信用卡免年費(fèi)可能進(jìn)一步演化成行業(yè)趨勢(shì)，這將對(duì)未來(lái)中間業(yè)務(wù)收入發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

(3)滯納金收入遭遇瓶頸。2013年5月開(kāi)始實(shí)施的《商業(yè)銀行信用卡息費(fèi)計(jì)收自律規(guī)則》之容時(shí)容差等多項(xiàng)政策，對(duì)滯納金收入增長(zhǎng)影響較大。

(4)分期業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。一方面更多同業(yè)對(duì)手加大分期業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)力度，分期市場(chǎng)客戶(hù)爭(zhēng)奪日益激烈。另一方面，預(yù)期貨幣市場(chǎng)利率總體將成下降趨勢(shì)。

2、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)

當(dāng)前信用卡中間業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要包括分期手續(xù)費(fèi)、消費(fèi)回傭、年費(fèi)收入、滯納金收入、卡基礎(chǔ)手續(xù)費(fèi)、取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、代扣代繳及增值產(chǎn)品收入等業(yè)務(wù)。在這些業(yè)務(wù)里，受宏觀政策影響比較大的是消費(fèi)回傭，包括境外、境內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)等交易回傭，以及分期手續(xù)費(fèi)，包括賬單分期、單筆分期、商場(chǎng)分期業(yè)務(wù)等。而受發(fā)卡量影響較大的是代扣代繳手續(xù)費(fèi)收入、卡基礎(chǔ)手續(xù)費(fèi)，包括取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、快遞手續(xù)費(fèi)、換卡手續(xù)費(fèi)、掛失手續(xù)費(fèi)等，以及信用卡的自然年費(fèi)，包括普卡年費(fèi)、金卡年費(fèi)、白金卡年費(fèi)。

綜上，增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入主要依賴(lài)產(chǎn)品創(chuàng)新和銷(xiāo)售能力，主動(dòng)創(chuàng)收力強(qiáng)。在繼續(xù)加大分期業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展增值產(chǎn)品收入將是信用卡可持續(xù)發(fā)展的方向。

(二)信用卡增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1、增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)的定義

增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)是信用卡在支付和消費(fèi)貸款等基礎(chǔ)功能以外，提供給消費(fèi)者更多樣化的附屬增值服務(wù)。該模式基于不同消費(fèi)群體的個(gè)性化要求，通過(guò)一系列產(chǎn)品服務(wù)的組合，為客戶(hù)提供更豐富的權(quán)益和功能。

2、信用卡的增值產(chǎn)品體系

筆者所服務(wù)的信用卡中心經(jīng)過(guò)了多年不斷的優(yōu)化和升級(jí)，已構(gòu)建了完善的增值產(chǎn)品體系。根據(jù)產(chǎn)品的定位、毛利率、產(chǎn)品細(xì)類(lèi)、產(chǎn)品特征等維度分為郵購(gòu)產(chǎn)品、第三方產(chǎn)品、自有產(chǎn)品等三大類(lèi)別。

3、同業(yè)增值產(chǎn)品對(duì)比

通過(guò)對(duì)其他股份制銀行信用卡業(yè)務(wù)的調(diào)研，同業(yè)銀行增值產(chǎn)品種類(lèi)較少，單價(jià)較低。主要圍繞信用的還款功能、掛失保障、積分翻倍、出行保險(xiǎn)等服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的延展設(shè)計(jì)。

4、信用卡的增值產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

為了充分提升增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入，筆者所服務(wù)的信用卡中心圍繞客戶(hù)用卡的生命周期制，根據(jù)產(chǎn)品單卡貢獻(xiàn)、客戶(hù)屬性，統(tǒng)籌客戶(hù)觸點(diǎn)管理，利用銷(xiāo)售渠道包括客服渠道、電銷(xiāo)渠道、保險(xiǎn)渠道、續(xù)費(fèi)渠道、自助渠道、第三方渠道、分支機(jī)構(gòu)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等實(shí)現(xiàn)增值產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型電商的分析和建議

(一)從中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品看商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型電商之路

1、商業(yè)銀行為何轉(zhuǎn)型電子商務(wù)

2015年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)升溫，消費(fèi)總量再創(chuàng)新高，國(guó)內(nèi)電商們不惜巨資開(kāi)辟新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、拓展新的銷(xiāo)售品類(lèi)。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜資本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，騰訊通過(guò)線上社區(qū)引流、淘寶平臺(tái)和京東的線上自營(yíng)直銷(xiāo)等，逐漸搭建了豐富的用戶(hù)場(chǎng)景消費(fèi)模式。在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)銀行也在紛紛嘗試電商運(yùn)作，以消費(fèi)應(yīng)用情景黏住客戶(hù)?？v觀商業(yè)銀行紛紛開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，除了上文陳述提升中間業(yè)務(wù)收入以外，還有如下原因：

(1)鎖定客戶(hù)資源。過(guò)去商業(yè)銀行主要通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)柜面為客戶(hù)提供服務(wù)，而商業(yè)銀行現(xiàn)在需要通過(guò)移動(dòng)端的建設(shè)來(lái)粘住客戶(hù)，并以此提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

(2)彌補(bǔ)大數(shù)據(jù)“短板”。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行主要通過(guò)征信系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)過(guò)去的各類(lèi)金融信息和生活消費(fèi)類(lèi)信息進(jìn)行征信評(píng)估，但數(shù)據(jù)并不完整。如客戶(hù)通過(guò)信用卡到某商戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，銀行只能知道該客戶(hù)消費(fèi)的商戶(hù)名稱(chēng)但卻缺乏具體的消費(fèi)商品數(shù)據(jù)，很難對(duì)客戶(hù)進(jìn)行未來(lái)消費(fèi)的預(yù)測(cè)。

(3)加強(qiáng)對(duì)商戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)管理。銀行過(guò)去對(duì)小微企業(yè)的貸款主要通過(guò)抵押擔(dān)保方式開(kāi)展?，F(xiàn)在將該類(lèi)小微企業(yè)引導(dǎo)到銀行平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，更便于銀行平臺(tái)方掌握該類(lèi)企業(yè)的在線交易的財(cái)務(wù)情況、信息流轉(zhuǎn)情況和物流情況，有效評(píng)估企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)，也可以針對(duì)性降低企業(yè)的貸款成本。

2、商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型電商的優(yōu)勢(shì)

(1)金融服務(wù)。金融業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)銀行通過(guò)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)，其本質(zhì)目的也是希望貼近客戶(hù)并最終實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的融資服務(wù)，提升盈利能力。

(2)品牌價(jià)值。品牌是商業(yè)銀行信譽(yù)的體現(xiàn)，是銀行經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的保證。特別在中國(guó)，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行的信譽(yù)有比較高的認(rèn)可。

(3)存量客戶(hù)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，各家商業(yè)銀行都積累了一定數(shù)量的存量客戶(hù)。過(guò)去，商業(yè)銀行通過(guò)對(duì)存款客戶(hù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)盈利。

(4)風(fēng)控體系。商業(yè)銀行是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，風(fēng)控能力決定銀行的盈利能力。而這種能力需要投入大量的人力資源、信息資源、財(cái)務(wù)資源進(jìn)行建設(shè)，并需要積累了大量的歷史數(shù)據(jù)。

3、商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型電商的劣勢(shì)

當(dāng)商業(yè)銀行紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域后，也遇到了很多的問(wèn)題，具體如下幾個(gè)方面：

(1)市場(chǎng)反應(yīng)速度慢?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品遵循“精益創(chuàng)業(yè)”的理念，通過(guò)不斷的迭代來(lái)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而商業(yè)銀行是以風(fēng)險(xiǎn)控制為核心的企業(yè)，關(guān)注投入產(chǎn)出比的量化評(píng)估。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司組建成本的門(mén)檻遠(yuǎn)低于商業(yè)銀行，具有較強(qiáng)的客戶(hù)調(diào)研能力，因此在捕抓商機(jī)時(shí)更愿意先上線“試錯(cuò)”，而銀行電商平臺(tái)則會(huì)甄選與銀行自身定位相符的方式和產(chǎn)品進(jìn)行投入，在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)銀行往往會(huì)錯(cuò)失一些良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用效果不佳。商業(yè)銀行擁有高質(zhì)量的客戶(hù)金融數(shù)據(jù)和征信數(shù)據(jù)，但缺乏消費(fèi)類(lèi)數(shù)據(jù)，銀行只能知道客戶(hù)在哪家商戶(hù)，甚至只知道客戶(hù)通過(guò)哪家第三方支付平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，因此，缺乏完整的消費(fèi)數(shù)據(jù)就成為商業(yè)銀行消費(fèi)預(yù)測(cè)的短板。如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信用、消費(fèi)數(shù)據(jù)和電商交易數(shù)據(jù)的匹配，是當(dāng)前商業(yè)銀行跨界探索的主要課題之一。

(3)缺少平臺(tái)流量。電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一在于是否有充足的活躍流量。商業(yè)銀行雖然積累了較為充足的客戶(hù)數(shù)據(jù)，但是該類(lèi)客戶(hù)對(duì)于銀行的主要訴求在于金融服務(wù)，如何將這些存量及潛在客戶(hù)引流到電商平臺(tái)就是銀行電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)。當(dāng)前商業(yè)銀行多通過(guò)不斷的營(yíng)銷(xiāo)投入進(jìn)行活躍度促動(dòng)，但也勢(shì)必極大提高成本。沒(méi)有電商平臺(tái)銷(xiāo)售的活躍，后續(xù)再提供金融服務(wù)的模式就難以實(shí)現(xiàn)。

(4)缺乏豐富的商品品類(lèi)。商業(yè)銀行的貨源和商品品類(lèi)暫時(shí)無(wú)法與大型互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)，并且還存在商品更新不及時(shí)的情況。如商業(yè)銀行電商上架的商品價(jià)格無(wú)明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則對(duì)消費(fèi)者的吸引力就變得很有限。

(5)缺乏電商人才和運(yùn)營(yíng)體系。作為傳統(tǒng)金融企業(yè)，銀行普遍缺少電商專(zhuān)業(yè)人才和與之匹配的運(yùn)營(yíng)體系，因此需要投入較大的資源進(jìn)行人才儲(chǔ)備和系統(tǒng)建設(shè)。

(6)缺乏倉(cāng)儲(chǔ)物流支持體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的電商企業(yè)一直把強(qiáng)大的物流體系作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，如京東電商，通過(guò)自建強(qiáng)大的物流體系實(shí)現(xiàn)快速到貨的良好服務(wù)體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、庫(kù)存、供應(yīng)商、送貨、售后服務(wù)的一體化建設(shè)。而銀行電商當(dāng)前多依托于第三方的物流公司進(jìn)行配送，而且售后服務(wù)均交由供應(yīng)商進(jìn)行服務(wù)，在服務(wù)體驗(yàn)上與大型電商仍有差距。

(二)銀行轉(zhuǎn)型電商的建議

對(duì)商業(yè)銀行而言，跨界做電商短期很難獲益，一方面要投入運(yùn)營(yíng)和科技開(kāi)發(fā)成本，另一方面需要和其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)展開(kāi)流量競(jìng)爭(zhēng)，以更低的價(jià)格和更好的產(chǎn)品獲取消費(fèi)者青睞。因此有如下建議：

(1)銀行首先應(yīng)以平臺(tái)思路搭建開(kāi)放型的電商系統(tǒng)，通過(guò)自身的品牌優(yōu)勢(shì)和信用體系吸引和整合產(chǎn)品提供商，并為供應(yīng)商提供自助營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和金融服務(wù)。通過(guò)認(rèn)證的供應(yīng)商可在銀行電商平臺(tái)的規(guī)則下進(jìn)行高效率的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

(2)銀行電商需圍繞用戶(hù)需求進(jìn)行商品的品類(lèi)建設(shè)。商業(yè)銀行根據(jù)客戶(hù)的資產(chǎn)和信用情況進(jìn)行了不同級(jí)別的區(qū)分，也有根據(jù)企業(yè)客戶(hù)和零售客戶(hù)的對(duì)公業(yè)務(wù)和對(duì)私業(yè)務(wù)的分類(lèi)。但在電商模式下，商業(yè)銀行還需結(jié)合客戶(hù)的消費(fèi)行為和用戶(hù)需求進(jìn)行分類(lèi)，并針對(duì)性進(jìn)行品類(lèi)建設(shè)和消費(fèi)金融服務(wù)。

(3)深入場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)促動(dòng)。不論是招商銀行的“掌上生活A(yù)PP”還是工商銀行的“融e購(gòu)”平臺(tái)，都是先找到客戶(hù)生活上的觸點(diǎn)，并在生活場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)用戶(hù)移動(dòng)支付的需求，再滿足客戶(hù)的金融服務(wù)需求，以此形成體系內(nèi)的閉環(huán)。

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[2]（美）希爾，（美）瓊斯，周長(zhǎng)輝.戰(zhàn)略管理[M].北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2011

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姓名:古智維,性別:男,民族：漢,出生年月:1984年12月29日,籍貫（精確到市）:廣東省鶴山市,當(dāng)前職務(wù)：市場(chǎng)部科室經(jīng)理,當(dāng)前職稱(chēng)：中級(jí)經(jīng)濟(jì)師,學(xué)歷：碩士研究生（全日制）,研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理。