基于消費者行為理論的中文菜名翻譯研究

盧靜

(南京理工大學(xué) 泰州科技學(xué)院外國語學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

基于消費者行為理論的中文菜名翻譯研究

盧靜

(南京理工大學(xué) 泰州科技學(xué)院外國語學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

消費者行為；中文菜名；翻譯原則；翻譯方法

通過對影響消費者行為的因素進行闡述，結(jié)合中文菜名的語言特點，提出中文菜名翻譯的四點原則，并從消費過程中消費者的感知和動機等角度的研究出發(fā)，提出迎合消費者心理需求的中餐菜名翻譯的具體方法。

一、理論綜述

(一)消費行為的研究

消費者行為，指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程[1]。人類對消費者行為研究的歷史長達100多年。早在商品交換出現(xiàn)后，商品的生產(chǎn)者和銷售者就開始了對消費者行為的研究。但直到19世紀末，消費者行為與心理的研究理論才開始出現(xiàn)。20世紀60年代以后，其研究呈加速發(fā)展趨勢，其研究領(lǐng)域不斷擴大和深化，其內(nèi)容擴大到文化消費、消費決策模式、消費生態(tài)、消費政策、消費心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)等多個領(lǐng)域。近年來，不少學(xué)者將消費行為研究的相關(guān)理論引入到翻譯學(xué)領(lǐng)域，為商標、品牌名、產(chǎn)品名稱、廣告、企業(yè)網(wǎng)頁等與消費相關(guān)概念的翻譯提供了一個全新的視角。李冬芹教授從消費心理學(xué)出發(fā)，探討了依據(jù)語用順應(yīng)理論結(jié)合消費者心理的商標翻譯方法[2]；洪明教授[3]分析了消費者在廣告審美中的心理過程，探討了廣告語言審美價值的生成技巧與廣告翻譯的移情策略；李曙英[4]根據(jù)消費者心理學(xué)原理闡述了消費者購買商品的心理需要，分析了商品名稱翻譯時，如何使譯名符合消費心理需要。

(二)消費者行為對菜名翻譯的影響

餐飲消費行為是一種特殊的商業(yè)行為，受到市場、文化、社會、個人、心理等多方面因素的影響，如下圖所示[5]。菜肴的名稱在某種程度上會起到產(chǎn)品宣傳廣告的作用，而菜名翻譯質(zhì)量的高低會影響消費動機、知覺、態(tài)度等方面的心理因素，從而起到刺激消費行為的作用。因此，在菜名翻譯過程中，譯者只有對各種影響消費者行為的因素進行研究，并在翻譯中適當體現(xiàn)，才能促進消費行為更好地進行。1990年，巴斯奈特(Susan Bassnett)與勒弗維爾(Andre Lefevere)在合著的《翻譯、歷史與文化》一書中曾提出“翻譯的文化轉(zhuǎn)向”的概念，他們認為翻譯研究跳出了原先比較狹隘的，僅關(guān)注兩種語言文字轉(zhuǎn)換的層面，此后翻譯的定義就不僅僅是簡單的兩種語言之間的轉(zhuǎn)換行為，而是譯入語社會中的一種獨特的文化行為、文學(xué)行為、商業(yè)行為[6]。

餐飲消費者行為的影響因素

(三)消費者滿意度調(diào)查

課題組成員于2015年7月在江蘇境內(nèi)8座城市對餐廳英文菜譜使用的滿意度進行了問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，5.5%的受訪者對江蘇省內(nèi)餐廳的英文菜單非常滿意，40%基本滿意，54.5%不滿意。其中，表意不清、文化或美感缺失和信息不全是消費者反映最多的問題，分別占據(jù)總調(diào)查對象的70%、65%和58%。此后，課題組對江蘇境內(nèi)的南京、蘇州、南通、泰州、無錫、張家港、徐州等8座城市的78家餐廳進行現(xiàn)場考察，共收集78份英文菜譜作為本次研究的對象。

分析表明，這些菜譜中除了版本不統(tǒng)一、語言問題層出不窮等常見翻譯問題之外，由于詞匯空缺、文化審美缺失或望文生義而造成的翻譯問題也是比比皆是。筆者認為，這些問題的根源在于譯者在翻譯過程中，忽略了菜肴這一商品的特性，也沒有考慮到菜譜翻譯對餐飲消費者行為的影響。

二、以消費行為為導(dǎo)向的菜名翻譯原則

消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程?；舻氯A和謝思認為，消費者行為由輸入過程、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)過程構(gòu)成[7]。考慮到菜品這一特殊商品的特點，筆者認為對消費者行為影響最大的因素集中在菜肴基本信息的輸入、刺激物、動機三大環(huán)節(jié)。結(jié)合菜名的語言特點以及餐飲消費的特殊性，筆者認為在菜名翻譯過程中，譯者應(yīng)遵循以下幾點原則：

(一)服務(wù)消費輸入過程，傳遞菜肴基本信息

陳小慰教授在其《新編實用翻譯教程》一書中指出菜譜的功能主要是信息功能和訴求功能[8]。輸入過程作為購買行為的首要環(huán)節(jié)，該過程能否順利進行，主要取決于菜譜的信息傳遞功能能否得以實現(xiàn)。因此，菜肴的原材料、烹飪方法、口感等菜肴的基本信息必須在菜名翻譯中進行傳遞，以滿足消費者追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的求實動機。

(二)順應(yīng)購買動機，增強語言的藝術(shù)性

消費者的購買動機是推動消費者實現(xiàn)某種實際購買行為的內(nèi)驅(qū)力，是引起購買行為的直接原因和動力。就餐廳消費這一購買行為來看，消費者主要涉及求美和求新兩種動機。前者指消費者追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特的行為，后者是消費者追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值，講求商品的風(fēng)格和個性化特征的美的行為[9]。菜名的譯者可以充分利用文字來進行廣告宣傳，使菜肴的獨特之處和美感得以體現(xiàn)。具體來說，譯者應(yīng)盡可能地保留中文菜名中所使用的修辭手法， 所蘊含的典故、人名、地名、吉祥文化等信息，以刺激消費者購買動機。

(三)順應(yīng)民族文化特點，避免產(chǎn)生文化沖突

“翻譯是跨語言、跨文化、跨社會的交際活動。翻譯的過程不僅是語言轉(zhuǎn)換過程，而且是反映不同社會特征的文化轉(zhuǎn)換過程。[10]”在文化轉(zhuǎn)換過程中，譯者應(yīng)考慮民族文化的差異，而不是將兩種語言符號機械地轉(zhuǎn)換。菜名翻譯過程中，譯者既要考慮中西方語言文字存在的差異，也要考慮兩國人餐飲習(xí)慣的差異。

(四)順應(yīng)不同語言習(xí)慣，避免產(chǎn)生語法錯誤

英漢兩種語言分屬不同語系，有著不同的語法系統(tǒng)。在菜名翻譯的過程中，譯者需要尊重英語的語法差異，使譯文更符合目的語的表達習(xí)慣。在注意大小寫、單復(fù)數(shù)、拼寫等方面的拼寫習(xí)慣的同時，還要避免用詞不當?shù)葐栴}的產(chǎn)生。如“回鍋肉 return to a meat”，譯文用“return(返回，來回)”這一動詞來形容菜肴的烹飪特色，不但沒有體現(xiàn)出菜肴兩次烹飪的做法，甚至?xí)鹫`解，建議改為“double cooked pork slices”。“香波咕嚕肉shampoo and sour pork”，菜肴中的“香波”二字實指“菠蘿”這一原料，而譯文將其翻譯成“shampoo(香波，洗發(fā)水)”顯然用詞不當。

三、以消費行為為導(dǎo)向的菜名翻譯方法

消費行為理論指導(dǎo)下的菜譜翻譯要求譯者在實現(xiàn)菜名信息傳遞功能的基礎(chǔ)上，盡可能地通過各種語言手段刺激消費動機，對消費態(tài)度起到積極地引導(dǎo)作用。在對78份菜譜的研究中筆者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)譯者都能遵循服務(wù)消費輸入過程和順應(yīng)不同語言習(xí)慣的原則。因此，這兩個原則指導(dǎo)下的翻譯方法不再贅述。順應(yīng)購買動機的原則要求譯者在翻譯過程中做到盡可能地喚醒消費者的感知，迎合消費心理誘發(fā)好奇心，并激勵消費動機；順應(yīng)民族文化特點的原則要求譯者避免任何文化沖突的產(chǎn)生。通過對消費者行為理論的分析，筆者認為，菜譜這一特殊商品名稱的翻譯應(yīng)靈活運用以下翻譯方法：

(一)感知喚醒法

消費者通過大腦對外部信息加以接收、整理、加工、貯存，從而形成對商品的認知，這就形成了消費者的感覺。中文菜名中常涉及菜肴的色、香、味、形等要素，譯者應(yīng)盡可能地保留這些信息，并傳遞給目的語讀者，才能在視覺、嗅覺、味覺等方面對消費者產(chǎn)生有效的刺激。

“爽口黃瓜daintily cucumber in sauce”和“爽口水母盅 jellyfish with sauce”兩個譯文在激發(fā)消費者嗅覺方面就存在明顯的差異。菜名中分別用“爽口”和“美味”二字來形容菜肴的口感，激發(fā)食客的食欲。而前者在譯文中使用了“daintily(可口地)”一詞，生動地展現(xiàn)了菜肴的口感，并對消費者的食欲進行了刺激。而后者在譯文中省去了“爽口”之意，譯文略顯單調(diào)。

松鼠桂魚是一道傳統(tǒng)蘇菜，以桂魚為原料，經(jīng)去骨、剖花、炸制，呈松鼠狀，再澆上糖醋鹵汁而成。筆者在走訪了江蘇境內(nèi)近40家餐廳發(fā)現(xiàn)，該菜肴的譯文多達十多種，其中比較有代表性的“squirrel-shaped mandarin fish”、 “sweet and sour mandarin fish”、和“deep-fried boneless mandarin fish”。 譯文一中描繪了菜肴的形狀，激發(fā)了消費者的視覺；譯文二描述了菜肴的口感，激發(fā)了消費者的味覺；而譯文三簡答描述了菜肴的制作方法和食材，缺乏對消費者知覺的刺激。因此，前兩種譯文在喚醒消費者感知方面更受一籌。

在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，越來越多的譯者開始關(guān)注消費者感知對消費行為的影響，菜肴的色、香、味、形在語言轉(zhuǎn)換過程中得以保留，以下是筆者所收集的一些例子：

美極牛仔骨delicacy cowboy bone

飄香肥牛 spicy beef

香辣烤魷魚 spicy barbeque calamari

馬蹄響鈴 crispy tofu

骨酥小黃魚 bone crispy yellow croaker

脆皮乳鴿deep-fried crispy pigeon

甜蜜番茄 tomato slices with sugar

(二)動機激勵法

為了迎合消費者求新、求美的購買動機，譯者可以采取保留菜名中所使用的比喻、擬人、借代、夸張等修辭手法。如“眉毛酥crisp like eyebrow”、“水晶蝦仁crystal sautéed shelled shrimps”、“蝴蝶蝦餃butterfly-shaped shrimp dumplings”中，比喻這一修辭手法在譯文中得以保留?！罢信泼铨g鴿 stewed young pigeon”和 “踏雪尋梅looking for plum flowers while treading on snow(fried turnips with hot pepper)” 這兩個譯文中依舊保留了擬人的修辭手法。

此外，為了避免引起歧義，有些修辭手法需要舍棄。中文菜名中常用借代，用一些極具美感的事物來指代生活中常見的食材。對于這類菜名的翻譯，修辭手法應(yīng)進行舍棄，直接指出菜肴的主要原料，以免引起誤解。如“三潭映月(花生、蓮子、蠶豆) peanut, brood beans and lotus seeds”、“珍珠糯米雞 steamed glutinous rice with chicken in lotus leaf”、“泡椒鳳爪chicken feet with pickled green pepper”和“玫瑰鴛鴦拼rose soy chicken with roasted goose”?？鋸埖男揶o手法亦可在翻譯中舍棄，如“寶塔千層肉 sliced pork in pagoda shape”和“千層油糕multiple layer oil cake”就是很好的例證。

有些中文菜名中蘊含了吉祥文化，用美好的辭令來表達人們的美好愿望。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)譯者采取意譯的翻譯方法，舍棄吉祥文化，直接指出菜肴的原料和做法，如“財源滾滾 deep fried glutinous rice balls with peanut”和“錦繡八美碟combinations eight cold dishes”。但也有一些譯者運用了直譯+意譯的翻譯方法，既保留了吉祥文化，又體現(xiàn)了菜肴的基本信息。如“全家福 happy family(stewed assorted delicacies)”、“鳳凰展翅 phoenixes spreading their wings(braised shark's fin)”、“百年好合conjugal felicity (sweet soup of lily and lotus root)”和“喜運來炒飯 good luck(fried rice )。這兩種翻譯方法的結(jié)合，巧妙地展現(xiàn)了中國菜肴的命名特點，同時也迎合了消費者求新的心理。

(三)好奇誘發(fā)法

現(xiàn)代餐飲企業(yè)在追求創(chuàng)新經(jīng)營的過程中，常在菜的命名上做文章，很多富有奇思妙想的菜名應(yīng)運而生。筆者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)很多奇特的菜名，如“來自星星的炸雞Fried chicken nuggets”、“最炫民族風(fēng)的蔥爆小牛Mongolian beef”、“海市蜃樓pot of seafood”、“你以為我在 “豆”你嗎braised assortment of beans和“芝麻醬愛上小菠菜cold spinach with sesame sauce”。這些譯文大多舍棄了菜名中的創(chuàng)意成分，直接指出菜肴的做法和原料。這些譯文雖實現(xiàn)了菜譜的信息功能，但訴求功能卻被遺棄，消費者的購買動機沒能得到激發(fā)。

筆者認為，在符合英語表達習(xí)慣且不會引起歧義的前提下，譯者可以適當保留這些創(chuàng)意的成分，以誘發(fā)消費者的好奇心，從來實現(xiàn)購買行為。如“減肥版的春卷”可以譯為“spring roll on diet”。“被丘比特射中的小酥蝦 shot by Cupid(fried shrimps clustered by bamboo pick)”、“一座城池 the ideal city(pupu platter)”、“初戀味的陳皮雞puppy love(chicken with dried orange peel )”。

(四)沖突避免法

在菜名翻譯過程中，譯者首先要考慮跨文化交際過程中詞匯內(nèi)涵意義的差別，避免文化沖突的產(chǎn)生。如“青龍臥雪(green dragon lying on the snow)”該譯文采取直譯的方法，描繪了菜肴的外形，但未能提供菜肴的原料、烹飪方法、口感等基本信息。更重要的是，該譯文沒有考慮到中西方人對“龍”這一形象內(nèi)涵意義方面存在的差異。中國人認為龍是中華民族乃至中國文化的象征；而西方人眼中的龍,是一種充滿霸氣和攻擊性的怪獸?？膳碌墓肢F出現(xiàn)在菜名之中，勢必會嚇跑不少食客。

此外，中西方菜肴命名方式的差異也是翻譯過程中需要考慮的因素。 “驢打滾 rolling donkey”該譯文會讓目的語讀者誤認為菜肴的主要原料是驢肉?？梢韵胂?，當這道面點被端上餐桌時，外國食客想必會大跌眼鏡，甚至?xí)杏X受到了欺騙。問題的根源在于中西方菜名命名方式的差異。西餐名稱注重原料，強調(diào)烹飪方式，命名方式簡單實用；除了以原料食材命名的菜肴名稱以外，往往還注重藝術(shù)文化內(nèi)涵，講究吉利，注重美好意義的表達，甚至菜肴名稱與原料之間并無直接聯(lián)系。為了避免文化沖突的產(chǎn)生，譯者要么直接舍棄菜名中蘊含的文化信息，要么在保留它們的同時，增加菜肴的基本信息。因此，“驢打滾”可以譯為“glutinous rice rolls stuffed with red bean paste”， 或“rolling donkey (glutinous rice rolls stuffed with red bean paste)”。

四、結(jié)語

菜名翻譯作為一種特殊的實用文體翻譯，兼具實用文體實踐性特點和商品的市場化特點，在翻譯過程中既要考慮文本的文體特點，也要考慮菜肴特殊的商品特征。消費者行為理論給中文菜名翻譯提供了一個全新的理論基礎(chǔ)，將消費者的感知、購買動機、文化差異等因素融入翻譯過程，翻譯出來的譯文讓消費者更加了解商品，從而達到了促進消費的目的。

[1]榮曉華.消費者行為學(xué)[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2006:7-8.

[2]李冬芹.從消費心理角度談商標翻譯[J].呼倫貝爾學(xué)院學(xué)報,201018(4):65-8.

[3]洪明.從消費心理需求談商業(yè)廣告翻譯的移情策略[J].商業(yè)經(jīng)濟,2009,(6):27-8.

[4]李曙英.消費的心理需要與商品名稱的翻譯[J].沙洲職業(yè)工學(xué)院學(xué)報,2001,4(1): 44-6.

[5]澎湃.賓館餐飲消費行為的影響因素探析[J].企業(yè)家天地理論版,2008,06:217-219.

[6]Bassnett, Susan & Andre Lefever. Eds. Translation, History & Culture[C]. London: Pinter, 1990,123.

[7]徐萍.消費心理學(xué)教程[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2005:34.

[8]陳小慰.新編實用翻譯教程[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,2006:209.

[9]Rebecca K. Ratner, Barbara E. Kahn, and Daniel Kahneman, Choosing Less-Preferred Experiences for the Sake of Variety [J].Journal of Consumer Research 1999?劄?26):1-15.

[10]Newmark,Peter.A Textbook of Translation [M].New York:Prentice Hall,1988:23.

Study on Translation of Chinese Dish Names from Perspective of Consumers' Behavior Theories

LU Jing

(School of Foreign Languages, Taizhou Institute of Science and Technology, Taizhou Jiangsu 225300, China)

Consumer's behavior; Chinese dish name; translation principle; translation method

The paper illustrates factors affecting consumers' behaviors, and puts forward four principles for the translation of Chinese dish names based on the linguistic features of Chinese dish names. Translation methods catering to the psychological needs of consumers are also recommended based on the analysis of consumers' perceptions, motivations and other factors in the process of consumption.

2095-2708(2017)02-0132-05

2016-12-16

2017-01-03

2015年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究“江蘇餐廳菜譜英譯現(xiàn)狀研究”項目研究成果(2015SJD048)。

盧靜(1985-)，女，漢族，江蘇揚州人，南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院外國語學(xué)院講師，碩士，研究方向：翻譯理論與實踐。

H315.9

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