基于奢侈品管理的有緣酒定制服務(wù)系統(tǒng)管理模型研究

◆于 超 顧郁文 高嘉馨

2016年國(guó)務(wù)院《政府工作報(bào)告》中提出“鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。在消費(fèi)趨于多元化的背景下，白酒企業(yè)正積極開(kāi)展定制酒業(yè)務(wù)。2016年6月29日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在四川瀘州成立定制酒聯(lián)盟，茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊、唐朝老窖等白酒企業(yè)涉足定制酒業(yè)務(wù)，如在米蘭世博會(huì)“古井年份原漿”推出的十二生肖定制紀(jì)念酒、酒仙網(wǎng)與瀘州老窖聯(lián)手打造的三人炫定制酒及《羋月傳》官方定制衍生品的羋酒等定制酒漸漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野。在部分白酒企業(yè)率先實(shí)施定制化戰(zhàn)略并取得一定成績(jī)后，各大酒企紛紛效仿開(kāi)展定制服務(wù)，然而如何通過(guò)白酒定制實(shí)現(xiàn)企業(yè)的崛起、行業(yè)的振興成為諸多酒企考慮的重點(diǎn)。

定制酒作為一種高端消費(fèi)，為顧客提供專門(mén)的服務(wù)，要求更多的個(gè)性化與差異化，其高質(zhì)量、高價(jià)格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性等特點(diǎn)與奢侈品如出一轍。隨著各大酒企把“白酒定制”作為發(fā)力的重點(diǎn)，定制酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，白酒定制存在產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏消費(fèi)粘性的癥結(jié)逐漸突顯[1]，使得定制本身所想要表達(dá)的高檔、獨(dú)特漸漸消失。因此，本研究將定制白酒視為一種奢侈品，將奢侈品管理框架應(yīng)用于白酒定制的全過(guò)程。在以有緣酒定制服務(wù)為案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合白酒定制“個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)、提供極致服務(wù)”三位一體的系統(tǒng)發(fā)展思路[2]，構(gòu)建了定制服務(wù)系統(tǒng)管理模型，探尋白酒企業(yè)實(shí)施系統(tǒng)化、體系化的定制策略的理論根基。

一、奢侈品管理與白酒定制的關(guān)聯(lián)關(guān)系

奢侈品的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，由于其特殊的社會(huì)屬性，奢侈品的定義隨著時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境而不斷改變。Dubois、Laurent及Czellar[3]（2005）認(rèn)為，奢侈品是具有高品質(zhì)、高價(jià)格、稀缺性、美學(xué)價(jià)值、歷史傳承性和非必需性六個(gè)特征的物品。Chevalier等[4]（2008）指出，對(duì)于奢侈品生產(chǎn)者而言，奢侈品本身應(yīng)具有高價(jià)格、高質(zhì)量的特征。對(duì)奢侈品消費(fèi)者而言，奢侈品能夠滿足其表達(dá)某種社會(huì)地位的，并提供給消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和其服務(wù)的美好體驗(yàn)。對(duì)于奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，Vigneron和Johnson[5]（1999）則提出炫耀性、獨(dú)特性、從眾性、享樂(lè)主義與完美主義是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的五個(gè)關(guān)鍵因素，并認(rèn)為在奢侈品消費(fèi)中同時(shí)存在個(gè)人導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向。盧長(zhǎng)寶等[6]（2013）將奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包含：稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性以及享樂(lè)性五個(gè)維度，并將其歸納為功能性、社會(huì)性與個(gè)體性三個(gè)層級(jí)。從國(guó)際視角來(lái)看，世界各地奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸由社會(huì)導(dǎo)向向個(gè)人導(dǎo)向發(fā)展[7，8]，發(fā)展過(guò)程中不同國(guó)家的消費(fèi)特征存在差別[9]。立足于中國(guó)消費(fèi)情境，其動(dòng)機(jī)與大部分發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品消費(fèi)者相同，但缺乏了發(fā)達(dá)國(guó)家存在的屬于個(gè)人導(dǎo)向的“內(nèi)在一致”動(dòng)機(jī)。在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者收入水平越高，其消費(fèi)的社會(huì)性導(dǎo)向越強(qiáng)[10]，鑒于中國(guó)地域的差異性和文化的特殊性，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在個(gè)人導(dǎo)向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本和西方國(guó)家相同，而社會(huì)導(dǎo)向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相較發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)占據(jù)更高比例。

隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，大批量生產(chǎn)逐漸取代了舊時(shí)的手工、小規(guī)模生產(chǎn)，“定制”由于其相較之下的高成本、高耗時(shí)、私人化，逐漸形成了一種指向奢侈品定位的、以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的生產(chǎn)模式，白酒定制服務(wù)隨之產(chǎn)生。白酒定制服務(wù)的核心在于酒企依據(jù)消費(fèi)者對(duì)白酒在不同情境下的需求進(jìn)行小規(guī)模、差異化生產(chǎn)，并提供定制化服務(wù)的過(guò)程。宋書(shū)玉[11]（2017）指出，白酒定制發(fā)展模式旨在將白酒的原料、釀造、工匠等環(huán)節(jié)之美與消費(fèi)者的人生哲學(xué)、思想感悟、文化情緣等完美融合，創(chuàng)造具有稀缺性、身份性、私密性、收藏性、藝術(shù)性等特點(diǎn)能夠使消費(fèi)者滿意的個(gè)性產(chǎn)品。

定制白酒作為一種高端消費(fèi)產(chǎn)品，為顧客提供專門(mén)的服務(wù)，要求凸顯個(gè)性化與差異化，其高質(zhì)量、高價(jià)格、稀缺性、非必需性等特性與奢侈品如出一轍，二者具有一定相似性。具體而言：第一、高價(jià)格與非必需性。白酒產(chǎn)品作為生活非必需品，在一定程度上已符合奢侈品的定義。定制白酒由于其對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的限制和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的更私人化要求，價(jià)格更高于一般白酒產(chǎn)品。第二、高品質(zhì)與稀缺性。不同的白酒細(xì)分行業(yè)存在較大的差異，以本文案例：有緣定制酒所處的中高端細(xì)分行業(yè)而言，鑒于其對(duì)生產(chǎn)品質(zhì)及生產(chǎn)工藝的要求，決定了其稀缺性的特性：首先，白酒的生產(chǎn)有較強(qiáng)的地域特性和傳統(tǒng)性，對(duì)產(chǎn)地的環(huán)境要求較高，同時(shí)各大酒企內(nèi)控的優(yōu)質(zhì)白酒的比例不高，以濃香為例，普遍低于20%；其次，中高端白酒對(duì)調(diào)制工藝要求極高，由于行業(yè)內(nèi)相關(guān)人才的相對(duì)稀缺，高品質(zhì)的白酒產(chǎn)量也受到了限制；此外，中高端白酒對(duì)其生產(chǎn)酒窖有較高的年份，質(zhì)量要求。由于養(yǎng)窖及培植其中微生物菌群的復(fù)雜性，一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀窖池的培養(yǎng)不僅僅需要專業(yè)的養(yǎng)窖人才，更要求長(zhǎng)時(shí)間的投入（十年以上）。第三、歷史傳承性與美學(xué)價(jià)值。不同白酒企業(yè)塑造了不同的品牌形象，其美學(xué)價(jià)值與歷史傳承性則有所差異。以本文選取的有緣酒為例，有緣坊酒業(yè)公司傳承自清代“集成燒坊”，其深厚的品牌歷史與底蘊(yùn)彰顯出“歷史傳承性”的特征。有緣定制酒個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念元素和嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)的釀造工藝則是美學(xué)價(jià)值的體現(xiàn)?？傮w而言，定制酒與奢侈品存在相似的特性，奢侈品管理理論方法則為定制酒服務(wù)提供了新的管理視角，將其應(yīng)用于白酒定制服務(wù)管理，有助于其脫離傳統(tǒng)思維，從更系統(tǒng)的層面探究管理對(duì)策。

二、有緣酒定制服務(wù)實(shí)踐分析

成都有緣坊酒業(yè)有限公司（以下稱：有緣坊酒業(yè)公司）發(fā)展歷程悠久，沿自清朝末年的“集成燒坊”，后歷經(jīng)公私合營(yíng)、兼并重組、遷入名酒園區(qū)等歷程，最終形成了成都有緣酒坊酒業(yè)有限公司。該公司過(guò)去一直從事原酒生產(chǎn)和銷售，在四川邛崍和貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)擁有濃香、醬香兩大香型的釀酒基地，為眾多名優(yōu)白酒企業(yè)提供原酒，成就了諸多白酒知名品牌。有緣坊酒業(yè)公司提出“酒質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，于2015年開(kāi)啟“有緣”品牌瓶裝酒市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)緣系列、封壇老酒系列、有緣小酒系列、有緣品鑒酒等產(chǎn)品，并逐步涉入白酒定制領(lǐng)域。

（一）有緣酒定制服務(wù)開(kāi)展原因

1.宏觀環(huán)境與行業(yè)層面。不論以市場(chǎng)拉動(dòng)為主，還是政府推動(dòng)為主，個(gè)性化定制的白酒都成了白酒行業(yè)的一個(gè)新發(fā)展方向[12]，且深受消費(fèi)者的喜愛(ài)與選擇。一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人民生活水平的不斷提升，定制白酒作為滿足消費(fèi)升級(jí)的重要手段愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞，國(guó)家政策也意在推動(dòng)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)活動(dòng)。另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮亦加速了定制酒的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅為線上服務(wù)的開(kāi)展提供了良好的平臺(tái)，而且將原有社會(huì)的大群體區(qū)隔成無(wú)數(shù)個(gè)圈子、社群，這成為白酒企業(yè)開(kāi)展定制化服務(wù)營(yíng)銷的溫床[1]。此外，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步也有效推動(dòng)白酒事業(yè)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步使得在保證酒質(zhì)的穩(wěn)定性前提下，逐步提高成品酒的生產(chǎn)效率，為定制酒服務(wù)的開(kāi)展打下良好的基礎(chǔ)?？v觀白酒行業(yè)，各大白酒廠商紛紛開(kāi)辟新的銷售通路，定制酒是其紛紛選擇踏足的“通路”之一。在良好的宏觀經(jīng)濟(jì)、政策、技術(shù)背景下，定制酒市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，?duì)于有緣坊酒業(yè)公司而言則是值得其選擇進(jìn)入的“藍(lán)海”市場(chǎng)。

2.消費(fèi)者層面。隨著我國(guó)消費(fèi)水平的逐漸提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)需求也日趨多樣化、個(gè)性化。在白酒消費(fèi)的選擇中消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)中更加注重個(gè)人價(jià)值的凸顯，定制酒的出現(xiàn)也一定程度滿足了消費(fèi)需求的變化。從白酒定制為消費(fèi)者提供的服務(wù)特性上可見(jiàn)：

第一、白酒定制具有“獨(dú)特性”，與眾不同。個(gè)性化定制白酒無(wú)論是從酒水的選擇、個(gè)性化的外包裝設(shè)計(jì)，還是從物流配送到售后服務(wù)都為特定的消費(fèi)者用戶提供極盡全面且完善的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)按照消費(fèi)者的需求量身打造個(gè)性化定制白酒。

第二、白酒的定制化增加了原產(chǎn)品的附加值。定制白酒在滿足個(gè)性化的同時(shí)使得白酒超越了其原有的價(jià)值，其炫耀性、享樂(lè)性也逐漸凸顯出來(lái)，表明白酒定制不僅僅是在追求物質(zhì)上的滿足，同時(shí)還在追求精神上的滿足，亦是其與奢侈品相似的關(guān)鍵；

第三、與奢侈品相似的還有定制白酒具有藝術(shù)性與收藏價(jià)值。對(duì)于有緣酒而言，其藝術(shù)性與收藏價(jià)值特點(diǎn)亦是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，有緣坊酒業(yè)公司開(kāi)展定制酒服務(wù)能夠在其已有獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)與精湛的生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升白酒的等級(jí)與價(jià)值，進(jìn)而營(yíng)造消費(fèi)者心中良好的品牌形象。

3.品牌規(guī)劃與產(chǎn)品層面。定制服務(wù)是酒企挖掘潛在市場(chǎng)、尋求新發(fā)展機(jī)遇的“利器”。不同酒企應(yīng)基于其獨(dú)一無(wú)二的品牌開(kāi)展定制服務(wù)。因此，站在有緣坊酒業(yè)的視角分析：

從品牌規(guī)劃上來(lái)看，有緣坊酒業(yè)公司回歸市場(chǎng)旨在推廣“緣文化”，以滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造新需求。對(duì)于有緣坊酒業(yè)公司而言,定制化服務(wù)不僅能為其有效凸顯品牌形象、改善產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)及提升銷售績(jī)效,而且在促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面都具有重要的意義[13]。

從產(chǎn)品上看，有緣坊酒業(yè)公司具有開(kāi)展定制酒服務(wù)的成本、技術(shù)、渠道等優(yōu)勢(shì)。有緣坊酒業(yè)作為沿自清代“集成燒坊”，傳承百年，實(shí)力雄厚的白酒企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中始終將酒質(zhì)置于第一位，為眾多白酒企業(yè)供應(yīng)白酒，作為供應(yīng)商相較于其他白酒企業(yè)而言開(kāi)展定制服務(wù)具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。此外，有緣坊酒業(yè)公司高度重視科研工作，擁有良好的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所和先進(jìn)的檢測(cè)儀器，科研投入處于行業(yè)的領(lǐng)先水平，其擁有以中國(guó)白酒大師、中國(guó)釀酒大師、中國(guó)評(píng)酒大師、國(guó)家評(píng)委、省級(jí)評(píng)委為核心的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展定制酒服務(wù)亦有其獨(dú)特的技術(shù)及渠道等優(yōu)勢(shì)。

（二）有緣酒定制服務(wù)實(shí)踐過(guò)程

有緣坊酒業(yè)公司已在開(kāi)發(fā)緣系列、封壇老酒系列等產(chǎn)品基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)有緣定制服務(wù)，其以“要儀式感，更要彰顯個(gè)性”為主旨，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的尊貴享受。有緣酒定制流程主要分為電話咨詢、定制產(chǎn)品、簽訂合同、確認(rèn)效果以及交貨付款（生產(chǎn)周期據(jù)產(chǎn)品款式及數(shù)量而定）5個(gè)步驟。從在產(chǎn)品分類上，有緣酒全系產(chǎn)品（有緣小酒除外）均可定制；在服務(wù)類別上，主要包括宴席定制與企業(yè)定制兩類。宴席定制包含婚宴、升學(xué)宴、壽宴定制等。各種主題的宴席定制酒均采取“封套定制”的定制規(guī)則，即在封套中進(jìn)行圖文燙印，內(nèi)容可含圖片、文字、祝福語(yǔ)等。企業(yè)定制則分為A、B兩種類型，定制各不相同。

（三）定制酒服務(wù)存在的問(wèn)題分析

白酒定制市場(chǎng)經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，在積累了初級(jí)的經(jīng)驗(yàn)和試錯(cuò)的教訓(xùn)之后，正在步入全新的發(fā)展階段[14]。結(jié)合有緣酒定制服務(wù)實(shí)踐及定制酒市場(chǎng)產(chǎn)品案例，發(fā)現(xiàn)定制酒服務(wù)存在的主要問(wèn)題如下：其一，定制服務(wù)形式有限，消費(fèi)者粘性低。市場(chǎng)中諸多定制酒服務(wù)存在僅是簡(jiǎn)單增加消費(fèi)者的信息、照片等信息等形式，然而，簡(jiǎn)單的個(gè)性化則會(huì)致使消費(fèi)者粘性不強(qiáng)，僅靠白酒品牌提高客戶購(gòu)買意愿并非長(zhǎng)久之計(jì)；其二，定制酒事件營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者吸引力不足，整體效果下降；事件營(yíng)銷在定制酒服務(wù)過(guò)程中屢見(jiàn)不鮮，如初心酒、羋酒等獲得廣泛的關(guān)注。然而，事件營(yíng)銷存在較大風(fēng)險(xiǎn)與成本，如何找準(zhǔn)品牌定位與目標(biāo)受眾進(jìn)行營(yíng)銷則成為酒企開(kāi)展定制服務(wù)所面臨主要問(wèn)題之一。其三，定制酒與團(tuán)購(gòu)酒口感無(wú)明顯差異，難以形成口感依賴。定制酒的重點(diǎn)則在于凸顯其“奢侈品”的特性，定制酒應(yīng)與團(tuán)購(gòu)酒之間的“無(wú)差異化”會(huì)使得高品質(zhì)、稀缺性等特征的缺失，難以滿足消費(fèi)者個(gè)人導(dǎo)向與社會(huì)導(dǎo)向的消費(fèi)需求。其四，定制酒服務(wù)成本及定制周期的制約，促使批量化生產(chǎn)成本極高。與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的白酒有異，定制白酒的“個(gè)性化”致使生產(chǎn)、配送、客戶服務(wù)等過(guò)程無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，這大幅提高了運(yùn)營(yíng)成本并增加了定制服務(wù)開(kāi)展的難度。

因此，本文基于現(xiàn)存定制酒服務(wù)所存在的發(fā)展瓶頸與“個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)、提供極致服務(wù)”三位一體的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路，結(jié)合奢侈品管理理論思想構(gòu)建了定制酒服務(wù)系統(tǒng)管理模型。

三、基于奢侈品管理的定制酒服務(wù)管理模型

定制酒與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品有明顯差異，如上所述，在消費(fèi)觀點(diǎn)與消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境背景下，催生具備奢侈品特性的“個(gè)性化定制白酒”愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。然而，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、流水線生產(chǎn)的作業(yè)形態(tài)已無(wú)法適應(yīng)定制服務(wù)的需求，凸顯“差異化”“個(gè)性化”等服務(wù)特性的目標(biāo)促使白酒企業(yè)在定制化生產(chǎn)過(guò)程中必須圍繞著客戶形成“個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)與提供極致服務(wù)”三位一體的發(fā)展模式[2]。因此，基于本文上述分析，構(gòu)建定制酒服務(wù)系統(tǒng)管理模型如圖1所示。

模型的左半部分則是以打造具有“高品質(zhì)”“稀缺性”等奢侈品特征的品牌形象為中心，以“個(gè)性化定制→柔性化生產(chǎn)→提供極致服務(wù)”主軸的定制服務(wù)流程為外圍所構(gòu)建的三角形區(qū)域，其表明在定制服務(wù)開(kāi)展過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)都應(yīng)圍繞企業(yè)“品牌形象”進(jìn)行，以脫離或犧牲品牌形象為代價(jià)所開(kāi)展的服務(wù)必將損害公司的整體利益。模型右半部分是以奢侈品管理思想引入的消費(fèi)者白酒定制購(gòu)買行為的消費(fèi)需求，指出定制酒服務(wù)應(yīng)與消費(fèi)主體“個(gè)人導(dǎo)向”與“社會(huì)導(dǎo)向”的需求相匹配，在服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)需求的變動(dòng)以“信號(hào)傳遞”的方式反饋至定制服務(wù)的供應(yīng)者。

四、基于系統(tǒng)管理模型的定制服務(wù)發(fā)展對(duì)策

在結(jié)合奢侈品管理理論所構(gòu)建的系統(tǒng)管理模型基礎(chǔ)上，結(jié)合有緣酒定制服務(wù)的實(shí)踐，提出白酒企業(yè)開(kāi)展定制服務(wù)的對(duì)策建議：

（一）明晰品牌定位與品牌規(guī)劃，挖掘品牌形象

明確的品牌定位及規(guī)劃是白酒定制產(chǎn)品凸顯“奢侈品”的特質(zhì)，形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。正如“羅馬不能一日建成”，白酒品牌亦是逐漸形成的?；诙ㄖ凭品?wù)系統(tǒng)管理模型可見(jiàn)，在奢侈品管理理論方法應(yīng)用中應(yīng)將品牌形象的打造視為核心要點(diǎn)。就有緣酒而言，緣分場(chǎng)景、緣文化在白酒定制服務(wù)過(guò)程中難以展現(xiàn)，定制酒與緣分系列酒在品質(zhì)、服務(wù)上無(wú)明顯差異，其對(duì)緣文化的品牌形象有待深度的挖掘?？梢?jiàn)，品牌的營(yíng)造是定制服務(wù)開(kāi)展的核心，定制酒服務(wù)要牢牢把控營(yíng)造品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有在定制服務(wù)過(guò)程中彰顯品牌形象，對(duì)品牌文化傳播與弘揚(yáng)才能營(yíng)造良好的消費(fèi)場(chǎng)景，才能滿足消費(fèi)者對(duì)定制酒服務(wù)的消費(fèi)需求。

（二）拓展定制化服務(wù)范疇，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

圖1 基于奢侈品管理的定制酒服務(wù)管理模型

在個(gè)性化定制環(huán)節(jié)中，結(jié)合企業(yè)品牌形象，設(shè)定定制化服務(wù)范疇，凸顯“獨(dú)特性”是環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。以有緣定制酒為例，定制酒的場(chǎng)景和文化挖掘不足、公眾知名度低等問(wèn)題成為企業(yè)在該環(huán)節(jié)關(guān)鍵的絆腳石。同時(shí)，對(duì)于其他酒企而言，定制酒服務(wù)類型稀少，提供服務(wù)無(wú)明顯差異化，且對(duì)消費(fèi)人群的定位不明確等亦是此環(huán)節(jié)普遍存在并有待解決的問(wèn)題。因此，在個(gè)性化定制環(huán)節(jié)管理過(guò)程中需牢記任何消費(fèi)都與品牌形象與消費(fèi)者個(gè)體特性有關(guān)。定制酒服務(wù)應(yīng)具有明確的細(xì)分市場(chǎng)，并基于消費(fèi)者的消費(fèi)特征，拓展定制化服務(wù)的范疇，創(chuàng)新定制酒類型，將大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和信息技術(shù)融合至定制、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)中，以謀求更精準(zhǔn)服務(wù)，獲取更準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者及其需求，更高效的發(fā)展。

（三）降低定制服務(wù)全過(guò)程成本，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同

在柔性化生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、包裝、配送等定制化服務(wù)過(guò)程中的高成本問(wèn)題亟需解決。定制服務(wù)的開(kāi)展需在了解定制者的喜好、品味、身份后進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)、包裝、物流配送等，整個(gè)周期花費(fèi)的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，會(huì)花費(fèi)大量的成本。然而，在定制酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“成本”則是決定其是否能立于不敗之地的決定性因素。如何實(shí)現(xiàn)柔性化的生產(chǎn)、降低成本以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同的問(wèn)題是定制酒服務(wù)發(fā)展的重難點(diǎn)。因此，定制酒在對(duì)市場(chǎng)需求有快速響應(yīng)速度的基礎(chǔ)上，可在原材料供應(yīng)上盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低原材料費(fèi)用；在技術(shù)方面培養(yǎng)更多的掌握釀酒技藝的生產(chǎn)者；在包裝方面做到在合理的花費(fèi)內(nèi)展示定制者的身份；在渠道方面重組營(yíng)銷、配送渠道網(wǎng)絡(luò)；在定制方面實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”定制，以降低配送、時(shí)間成本等。通過(guò)降低定制服務(wù)全過(guò)程成本使企業(yè)有利可圖。

（四）提升消費(fèi)需求與定制服務(wù)的匹配度，維系良好的客戶關(guān)系

提供極致服務(wù)以達(dá)成顧客品牌忠誠(chéng)是定制酒服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，亦是定制酒服務(wù)能否滿足消費(fèi)者個(gè)人導(dǎo)向及社會(huì)導(dǎo)向消費(fèi)需求的衡量標(biāo)準(zhǔn)?；谏莩奁饭芾淼囊暯莵?lái)看白酒定制，如何能夠維系良好的客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度則是在白酒企業(yè)定制服務(wù)可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中扮演著決定性角色。因而，定制酒在未來(lái)的發(fā)展中需考量如何敏感的察覺(jué)消費(fèi)需求的變動(dòng)及其如何與所提供服務(wù)的匹配，繼而維系良好的客戶關(guān)系。以有緣酒定制服務(wù)為例，可構(gòu)建客戶信息管理系統(tǒng)，實(shí)施會(huì)員制服務(wù)，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的追蹤服務(wù)。如定制前，提供免費(fèi)品鑒、一對(duì)一個(gè)性化定制服務(wù)推薦等；定制中，產(chǎn)品定制過(guò)程透明化，需求變更的及時(shí)更改等服務(wù)提供；定制后，維持長(zhǎng)久的客戶服務(wù)，會(huì)員制的用戶體驗(yàn)等。定制酒服務(wù)在完善客戶信息管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上可定期維護(hù)客戶關(guān)系，推送定制服務(wù)相關(guān)信息，及時(shí)了解其不同導(dǎo)向的消費(fèi)需求。通過(guò)全過(guò)程細(xì)致的客戶關(guān)系管理為其營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。

（五）打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，拓展品牌營(yíng)銷渠道，營(yíng)造獨(dú)特銷售場(chǎng)景

多數(shù)白酒企業(yè)依托原有銷售隊(duì)伍開(kāi)展定制營(yíng)銷服務(wù)，然而傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷與定制營(yíng)銷之間存在諸多不同，打破二者之間的壁壘則是開(kāi)展定制酒服務(wù)需考量的要點(diǎn)。因此，定制酒服務(wù)開(kāi)展應(yīng)組建專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以高效利用企業(yè)客戶資源、積極拓展產(chǎn)品銷售廣度、加快品牌內(nèi)涵的傳播。優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)可從人員的選擇與培訓(xùn)、提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力兩方面入手。從人員組成上，部門(mén)負(fù)責(zé)人扮演著重要角色，需選用有較強(qiáng)社會(huì)公關(guān)能力的人為宜，團(tuán)隊(duì)中還應(yīng)配備不同年齡層級(jí)有銷售高端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員。在配備優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，以企業(yè)現(xiàn)有客戶群及事件營(yíng)銷相關(guān)主體為核心服務(wù)群，進(jìn)而逐步拓寬定制服務(wù)的銷售渠道，努力為其營(yíng)造獨(dú)特的氛圍。