“維多利亞的秘密”

小財

走過21年的維多利亞的秘密內衣秀，在全球已經(jīng)擁有超過10億的粉絲觀眾。在美國，幾乎每兩個姑娘就有一個穿維多利亞秘密品牌的內衣，年營業(yè)額在全球甚至高達500億美金，每年至少要花費上千萬美元打造一場內衣盛宴，供全球上百個國家的十億多粉絲觀看。

2016年11月30日，維多利亞的秘密內衣秀如期而至。一個小時的秀，在近兩百個國家播放，滿足了全球粉絲的胃口。從選模特、嘉賓邀請到秀場、直播、社交媒體話題的運營，維密的“年會”一直保持著爆炸式的曝光度。

內衣界的奧斯卡頒獎典禮

據(jù)統(tǒng)計，維密市場占有率三成以上，號稱每分鐘賣出600件內衣。今年除了美麗的面孔、滿屏大長腿，LadyGaga、Bruno Mars等人演唱外，尤其引人注意的是四位中國超模同臺、三位“網(wǎng)紅”超模及首位被邀請的亞洲女星蔡依林。毫無疑問，加上秀場充滿中國元素的The Road Ahead部分，更是將維密在中國圍觀群眾的認知推向了頂峰。

眾所周知，維密的創(chuàng)始人Roy Raymond，作為一名純正的“直男癌”因為要給老婆買內衣，總覺得內心有成噸的羞恥感，并且沒有符合自己品味的內衣而決定自己開店賣。

1977年，Roy Raymond用8萬美金，在美國舊金山的Palo Alto開設自己的第一家維多利亞的秘密。僅僅第一年就賺到50萬美金，5年之后，Roy已經(jīng)擁有5家維密店。

1982年，公司不斷壯大，但Roy Raymond并不擅長經(jīng)營，最后，不得不將年收入600萬美金的維密以400萬美金的價格賣給The Limited的創(chuàng)始人Leslie Wexner。如今，維密是其母公司L Brands最為重要的一個品牌，其背后的老板Leslie Wexner為人十分低調。據(jù)媒體披露，Leslie Wexner個人資產凈值已達到62億美元，在福布斯美國400富豪榜上排名第80位。

1995年，維密母公司L Brands花費12萬美元策劃了第一次維密秀，打出標題“世紀內衣盛事”。

2013年，“維多利亞的秘密”投入1200萬美元打造年度大秀，遠遠超過1995年首秀時12萬美元的投入，但換來的商業(yè)價值卻是以百倍計算：全球億萬觀眾，將1200萬美元成本最終兌現(xiàn)為55億美元凈銷售額。到了2014年，營收高達72億美元，同時L Brands股價飆升40%，市值高達272億美元，凈值則為76億美元。

憑借著良好的商業(yè)運作，維密如今已從內衣蛻變?yōu)槿駣蕵肥⒌洹?/p>

你所不知道的維密，都是中國制造

一直堅持美國腹地開店模式的維密，到2011年底，已經(jīng)有一千多家專賣店，維多利亞的秘密營業(yè)收入維持近7%的增速，2016年營收77億美元。維多利亞的秘密專賣店營業(yè)額比例逐年提高，由2007年的73%上升到79%。目前維多利亞的秘密在美國共有990家，加拿大46家，英國14家，并在超過70個國家共擁有304家授權和加盟門店。

當然，風靡了全球的維密自然不會放過中國市場。2015年初，“維多利亞的秘密”中國首店在上海來福士廣場開幕，并低調地在上海自貿區(qū)設立中國分公司。而上海門店138元的單價與國內市場常見品牌相比高不了多少，令消費者驚呼，維密在中國消費群體中不再是奢侈品。今年雙十一，維密海外旗艦店又空降天貓國際，且訂單均從美國直郵。

然而，光鮮華麗的“維多利亞的秘密”其實也是“中國制造”。

“維多利亞的秘密”最大供貨商是中國的維珍妮公司，該公司2016年10月在香港聯(lián)交所上市，市值約76億港幣。據(jù)估計，目前美國女性內衣市場規(guī)模超過140億美金，而“維多利亞的秘密”整整統(tǒng)領了44%的市場份額。維珍妮與“維多利亞的秘密”及其母公司合作長達15年，負責了“維多利亞的秘密”80%的產品供應。

超模成為維密的標志

維密秀創(chuàng)建以來，天使超模也接著被打造，成為維密內衣的標志性詞語。維密的每一位超模并不是從職業(yè)模特和明星中挑選出來，而是先被人推薦，再由維密內衣的制作團隊挑選為其站臺。選擇的標準非常嚴苛，不僅需貌美腰細大長腿，親和力和與眾不同的個性也是不可缺少的因素。

據(jù)《福布斯》公布的2016全球最高收入模特榜單，傳奇超模吉賽爾·邦辰以3050萬美元創(chuàng)造十連冠神話，肯豆、Gigi好姐妹靠數(shù)字創(chuàng)“網(wǎng)紅”、“二代”神話，中國超模劉雯排名第八，米蘭達·可兒排名第十。排名靠前的大都是現(xiàn)任或曾經(jīng)的維密天使。維密對于超模來說，是一個造星舞臺，參加維密是一種榮耀，提高模特的知名度，同時成為她們在模特界的墊腳石。

維密天使和維多利亞的秘密的合作為各自都帶來了正向回饋：一方面，維密天使的粉絲會追隨偶像購買維多利亞的秘密產品；另一方面，維多利亞的秘密為維密天使提供更大的發(fā)展平臺。

2009年，維密天使劉雯成為首位登上維密舞臺的中國面孔。據(jù)福布斯報道，在2014年超模收入榜中劉雯以700萬美元排名第三。隨后幾年，同樣享譽國際的中國超模何穗、秦舒培、奚夢瑤也登上了維秘大秀。

每一年維密為大家上演一場內衣界的奧斯卡盛典，不僅為觀眾帶來視覺上的享受，也為維密本身宣傳造勢了一番，同時還帶動了維密背后的性感經(jīng)濟。

強大的吸粉利器：明星、直播

維密秀每年會邀請一些當紅音樂人作為表演嘉賓與模特和觀眾們互動，此前曾邀請過Katy pretty 、Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna等等。今年邀請了Lady gaga、火星哥等歌手，中國臺灣歌手蔡依林成為首個被邀請看維密秀的亞洲女明星。

明星的參與引起了粉絲的躁動。維密深諳粉絲經(jīng)濟的秘密，無論是超模的粉絲還是明星的粉絲都起到了良好的宣傳。逐年增加的中國元素，受到國內媒體的大肆報道，也帶起了份額不太高的市場。據(jù)微博熱搜榜統(tǒng)計，近期與維密秀有關的話題排名均靠前。

據(jù)報道，美國CBS電視臺每年都花費超過2000萬美元購買“維密秀”的轉播權，并在190多個國家轉播。隨著近兩年逐漸展開的網(wǎng)絡轉播，2015年騰訊視頻與CBS、“維密秀”版權方三方合作，花大價錢買入“維密秀”的版權，點擊量達3.5億次。今年優(yōu)酷也加入爭奪播放權的大軍中。

通常完整的視頻會在維密秀錄制的幾天后播出（去年12月6日播放），為了填補期間的空白，很多媒體都會與維密合作，推出獨家的圖片直播，讓觀眾們先睹為快。社交網(wǎng)絡上，維密相關的話題也是持久曝光，備受關注。從秀前造勢、圖片直播到刷爆社交朋友圈、觀看完整視頻，一系列的運作下，如此長的戰(zhàn)線，次次還能保持新鮮感，一步步滿足了觀眾的感官。

消費升級下的女性經(jīng)濟

雙十一過后是黑五，黑五過后是雙十二，每一次的電商節(jié)都迎合著女性們的“買買買”欲望。

就2016年來說，整個女性經(jīng)濟，不含母嬰市場已超過5萬億。消費結構中占比最大的是女裝和內衣，占33%；其次是線下美業(yè)，美容、美發(fā)、美甲、中醫(yī)養(yǎng)生、文秀、珠寶首飾、奢侈品等，剩下12%是化妝品，其他占1%。

15-60歲的女性具有消費能力，僅中國約有4.8億，占比超過30%；其中25-45歲這部分女性消費能力最強，約占16%，為2.9億。女性的消費特征是感性消費、沖動消費、體驗消費和攀比消費，女性幫男性購買產品的比例也達到50%。

在一定程度上，女性經(jīng)濟的消費升級實際上代表了整個中國的消費升級。隨著女性話語權的加重，“她經(jīng)濟”有著巨大的市場容量。當下很明顯的特征是：大平臺流量基本飽和，利用明星網(wǎng)紅導流、垂直細分的領域開始崛起。

在“她經(jīng)濟”中，年輕化趨勢日漸明顯，新一代消費者對傳統(tǒng)消費方式更加挑剔，對新產品接受度高，這就給創(chuàng)業(yè)者提供了新的機會。O2O領域里的美容美發(fā)、整容等，跨境電商迅速崛起；風靡全球擁有11億用戶的美圖系列產品等，滿足女性需求的互聯(lián)網(wǎng)產品和服務成了誘人的金礦。

維密耗資千萬美元打造的視覺盛宴，在傳播營銷上靠明星、網(wǎng)紅吸金的新動向就是很典型的例子。尤其是女性在觀看過維密秀后會產生消費的沖動，隨后而來的就是健身塑形、購買服飾、美發(fā)美甲等一系列“買買買”消費。（編輯/可敬）