范圍經(jīng)濟(jì)視角下的全媒體運(yùn)營(yíng)及思考

【摘 要】范圍經(jīng)濟(jì)的視角下，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)有限資源的合理利用，來(lái)達(dá)到降低成本，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。近年來(lái)，隨著新技術(shù)的不斷革新，各傳統(tǒng)媒體紛紛向融合的全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，積極推進(jìn)全媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，本文對(duì)范圍經(jīng)濟(jì)視角下的全媒體運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了介紹，并針對(duì)全媒體運(yùn)營(yíng)在我國(guó)媒體企業(yè)中的施行展開了思考。

【關(guān)鍵詞】范圍經(jīng)濟(jì)；全媒體運(yùn)營(yíng)；思考

一、范圍經(jīng)濟(jì)視角下的全媒體運(yùn)營(yíng)

范圍經(jīng)濟(jì)，1975年由Panzar和Willig提出，指企業(yè)在生產(chǎn)兩種或多種產(chǎn)品時(shí)，采用同時(shí)生產(chǎn)的方法所消耗的成本低于分別生產(chǎn)兩種或多種產(chǎn)品所消耗的成本總和的經(jīng)濟(jì)性。這種非規(guī)模化生產(chǎn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)之所以可以降低產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，主要是由于各種產(chǎn)品在生產(chǎn)的過(guò)程中，對(duì)生產(chǎn)資源的有效利用以及充分發(fā)揮了相互協(xié)同、資源共享的作用，從而使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本等方面產(chǎn)生了不同程度上的下降，使企業(yè)的盈利能力得到有效的提升。

二、我國(guó)主要的全媒體運(yùn)營(yíng)模式

1.淺層的實(shí)踐

第一次財(cái)經(jīng)（CBN）第一次財(cái)經(jīng)（CBN）是全媒體運(yùn)營(yíng)模式的淺層實(shí)踐，在建立之初，分為第一財(cái)經(jīng)電視與廣播兩個(gè)部分，時(shí)至今日，其品牌下涵蓋了多種不同形式的全媒體財(cái)經(jīng)資訊平臺(tái)，商業(yè)價(jià)值十分明顯。為了不斷擴(kuò)大集團(tuán)的影響力，先后創(chuàng)建了第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)以及第一財(cái)經(jīng)周刊等，利用紙質(zhì)媒體對(duì)原創(chuàng)新聞內(nèi)容進(jìn)行傳播，并有意識(shí)地促進(jìn)廣電傳播媒體與紙質(zhì)傳播媒體的資源共享與融合。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，第一財(cái)經(jīng)先后嘗試建立了第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、第一財(cái)經(jīng)數(shù)字報(bào)等新媒體，擴(kuò)大了自身的影響力與盈利能力。第一財(cái)經(jīng)所謂的全媒體是傳播形態(tài)的“全”，是內(nèi)容、渠道、功能的“全”，是傳者的“全”，而沒有真正實(shí)現(xiàn)受眾的“全”，所以第一次財(cái)經(jīng)（CBN）全媒體運(yùn)營(yíng)模式是的淺層實(shí)踐。

2.中層的探索

南都報(bào)系是全媒體運(yùn)營(yíng)模式的中層探索。其旗下媒體產(chǎn)品眾多，在成立之初，形成了包括媒體、行業(yè)營(yíng)銷、移動(dòng)應(yīng)用、音視頻、活動(dòng)等五大產(chǎn)品線、69個(gè)子產(chǎn)品構(gòu)成的全媒體產(chǎn)品矩陣。并在發(fā)展過(guò)程中，不斷更新經(jīng)營(yíng)、管理理念，始終基于以南方都市報(bào)為核心，卻又擁有了遠(yuǎn)超過(guò)南方都市報(bào)報(bào)紙的體驗(yàn)：更新，更精致，更互聯(lián)網(wǎng)，更具從新聞到資訊、從閱讀到使用與體驗(yàn)、從內(nèi)容到廣告到營(yíng)銷的延展性。從范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上來(lái)看，用品牌驅(qū)動(dòng)的南都全媒體集群，運(yùn)營(yíng)策略具有很強(qiáng)的針對(duì)性，始終將企業(yè)文化作為一種可以共享的無(wú)形資源，融入報(bào)系其他媒體的運(yùn)營(yíng)發(fā)展之中。但隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變遷，需要站在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者融合之上，構(gòu)建一個(gè)多方共贏的生態(tài)系統(tǒng)，有效維持產(chǎn)業(yè)圈的利益平衡。

3.深層的嘗試

成都傳媒是全媒體運(yùn)營(yíng)模式的深層探索。成都傳媒建立之初，對(duì)成都日?qǐng)?bào)以及成都廣電進(jìn)行了合并，并以試驗(yàn)的形式開展了全媒體運(yùn)營(yíng)。以成都商報(bào)為主，開展了多種媒體形態(tài)，不斷加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的技術(shù)革新與人才建設(shè)，逐漸打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與廣電媒體之間的障礙，開創(chuàng)了媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局，其旗下媒體產(chǎn)業(yè)眾多，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也逐年攀升。

三、范圍經(jīng)濟(jì)下全媒體運(yùn)營(yíng)的思考

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論方面來(lái)看，企業(yè)若想獲取范圍經(jīng)濟(jì)的利益，就必須要充分發(fā)揮自身的能力及優(yōu)勢(shì)，務(wù)必要制定科學(xué)合理的多元化戰(zhàn)略。從媒體發(fā)展的角度來(lái)看，全媒體運(yùn)營(yíng)模式具有明顯的多元化特性。因此，在確定全媒體運(yùn)營(yíng)范圍的同時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面的問題：

1.準(zhǔn)確的定位“范圍”，明確企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

以傳媒產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)，在發(fā)展的過(guò)程中，必須明確自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須要對(duì)運(yùn)營(yíng)的“范圍”進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，以保證自身的產(chǎn)品始終具有延展性與唯一性。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼，傳媒企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，可以圍繞著企業(yè)的核心產(chǎn)品制定發(fā)展計(jì)劃，明確未來(lái)的發(fā)展方向。

2.準(zhǔn)確的劃定“范圍”，合理的分析市場(chǎng)需求

從營(yíng)銷理論的角度來(lái)看，傳媒企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，其生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量與種類，要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求而定，由于不同市場(chǎng)之間的需求存在著一定的差異，因此，傳媒企業(yè)在選擇市場(chǎng)的時(shí)候，要根據(jù)自身的實(shí)際生產(chǎn)能力而選擇進(jìn)駐的市場(chǎng)。在實(shí)行全媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，也是如此。要先對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需求進(jìn)行考察，然后根據(jù)媒體企業(yè)自身的實(shí)際情況以及供給能力圈定施行全媒體運(yùn)營(yíng)的“范圍”，合理的制定全媒體運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃。因此，在媒體企業(yè)實(shí)施全媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)，要在強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源整合時(shí)，密切關(guān)注外界市場(chǎng)的動(dòng)向，尋找最適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)空間，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行調(diào)整，從而提高企業(yè)的業(yè)績(jī)。

3.細(xì)化“范圍”的內(nèi)涵，搭建緊湊的產(chǎn)品序列

在范圍經(jīng)濟(jì)的視角下，企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品之間的匹配程度越高，能夠創(chuàng)造的利益就越大。這也就意味著，產(chǎn)品之間的關(guān)系越密切，有利于產(chǎn)品銷售過(guò)程中的資源共享與相互協(xié)作，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的利益。從這個(gè)角度看，在全媒體運(yùn)營(yíng)策略實(shí)施的過(guò)程中，媒體企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，其序列構(gòu)架必須保持有序、緊湊。不能出現(xiàn)重復(fù)，要盡可能的達(dá)成互補(bǔ)。此外，還可以通過(guò)建立綜合性平臺(tái)的方式，將媒體企業(yè)中的各類產(chǎn)品進(jìn)行分析、比較。結(jié)合媒體企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)的實(shí)際需求，選擇最為密切的最優(yōu)“范圍”。

四、總結(jié)

綜上所述，在媒體企業(yè)未來(lái)發(fā)展的過(guò)程中，全媒體運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)成為了主流的發(fā)展方向。在范圍經(jīng)濟(jì)的視角下，全媒體運(yùn)營(yíng)模式具有較大的發(fā)展空間。然而，在使用的過(guò)程中，要重點(diǎn)注意該模式的使用原則，全面把握全媒體運(yùn)營(yíng)模式的主要方向，促使我國(guó)媒體企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

王艷芳 （1973—），女，籍貫：河北蔚縣，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，本科，主要從事通聯(lián)經(jīng)營(yíng)管理。