一下科技：爭(zhēng)搶用戶(hù)永遠(yuǎn)在路上

林楠+陳媛媛

核心提示：移動(dòng)視頻市場(chǎng)正從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)歷了狂熱期后，勝負(fù)的決定權(quán)更多地體現(xiàn)在內(nèi)容優(yōu)劣上。

盡管已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，炫一下（北京）科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“一下科技”）于去年底獲得5億美元E輪融資事件，仍然是投資圈的談資。因?yàn)?，這是目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻行業(yè)單輪融資額的最高紀(jì)錄。

成立于2011年的一下科技，擁有秒拍、小咖秀、一直播三款移動(dòng)視頻產(chǎn)品。截至目前，移動(dòng)短視頻平臺(tái)——秒拍和小咖秀日播放量峰值已突破25億次，日均上傳量突破150萬(wàn)次，日覆蓋用戶(hù)數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)。不僅如此，進(jìn)軍直播不久的一直播，全網(wǎng)日均覆蓋用戶(hù)數(shù)也已過(guò)千萬(wàn)，更成為了劉濤、賈乃亮、TFBOYS等眾多明星的“御用”平臺(tái)。

一下科技是如何集聚眾多用戶(hù)的？進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播領(lǐng)域，它有哪些招？

3分鐘視頻只有10秒精彩

用一下科技聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤的話來(lái)說(shuō)，能取得這樣的成績(jī)，也是下了不少功夫。

盡管從成立之初，一下科技就聚焦于做移動(dòng)視頻，但它早先推出的產(chǎn)品并不是秒拍，而是一下視頻。通過(guò)這款A(yù)PP，用戶(hù)可用手機(jī)拍攝、上傳和分享任何時(shí)長(zhǎng)的視頻。

推出這款產(chǎn)品的背景是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)已進(jìn)入3G、4G時(shí)代，視頻是最直觀、成本最低的信息表達(dá)方式。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)55%的流量是被視頻消耗的，這個(gè)數(shù)字在2020年將提升至80%。另一方面，2011年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量首次超過(guò)PC出貨量，全年智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.18億臺(tái)，同比增長(zhǎng)了175%。智能手機(jī)在消費(fèi)者人群中的普及，使得隨時(shí)隨地拍攝視頻變得十分容易。

這讓一下科技的創(chuàng)始人們認(rèn)為，移動(dòng)視頻會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。不少投資人也有類(lèi)似判斷，2012年，一下科技獲得晨興資本等機(jī)構(gòu)的百萬(wàn)美元投資。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

雷濤向《支點(diǎn)》記者坦言，一下視頻的發(fā)展，并沒(méi)有像當(dāng)初預(yù)想的那樣火爆。

他們開(kāi)始設(shè)想的是，通過(guò)一下視頻，用戶(hù)能很快地將自己喜歡的，或者身邊好玩有趣的東西，拍攝成視頻上傳、分享到平臺(tái)上。因此，并沒(méi)在視頻時(shí)長(zhǎng)上作出限制。由此帶來(lái)的問(wèn)題是，因當(dāng)時(shí)WIFI沒(méi)有大范圍普及，如果拍攝時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，在上傳和分享時(shí)就會(huì)造成流量成本很高。而且，那時(shí)的視頻壓縮技術(shù)還不夠成熟，1分鐘才能壓縮88M，拍攝視頻時(shí)間越長(zhǎng)壓縮就會(huì)越慢，用戶(hù)體驗(yàn)不好。

怎么辦？

控制視頻拍攝時(shí)長(zhǎng)顯然是最好的辦法。畢竟，對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能夠快速分享內(nèi)容更為重要。

時(shí)間控制在多長(zhǎng)合適？

他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)情況下，一個(gè)時(shí)長(zhǎng)3分鐘的視頻，實(shí)際上只有10秒的精彩。如果讓用戶(hù)隨意拍，很多用戶(hù)反而不知道拍什么，限制時(shí)長(zhǎng)之后，拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率會(huì)大大提升。此外，從傳播規(guī)律來(lái)看，短視頻的傳播效果也會(huì)更好。

2013年8月，一下視頻更名為秒拍，拍攝、上傳和分享視頻的時(shí)長(zhǎng)限制為10秒。

“用戶(hù)上傳視頻的時(shí)間等成本大大降低，秒拍迎來(lái)了第一階段的快速發(fā)展?！崩诐燥@得意地說(shuō)，“在把握住用戶(hù)拍攝、上傳和分享視頻的普遍性需求上，還需要隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，以便更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。”

捆綁微博主打分享功能

這也引發(fā)了更多投資人的關(guān)注。同年，一下科技獲得新浪微博等機(jī)構(gòu)千萬(wàn)美元B輪融資，秒拍也內(nèi)置到了新浪微博手機(jī)客戶(hù)端。只不過(guò)，此時(shí)雙方合作僅局限于導(dǎo)流層面，并沒(méi)有深層次的戰(zhàn)略協(xié)作。

此時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多。

就在秒拍剛積累了數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)時(shí)，同樣聚焦短視頻，功能大致類(lèi)似的騰訊微視、美圖美拍等APP紛紛上線。

這給秒拍帶來(lái)了不小壓力。特別是美圖于2014年5月推出的美拍——因?yàn)閭?cè)重視頻特效，能把人拍得很美，再加之美圖當(dāng)時(shí)本身用戶(hù)數(shù)已超過(guò)8億，上線不久就積累了數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將秒拍甩在了后面。

秒拍并非沒(méi)有應(yīng)對(duì)，只是沒(méi)想清楚如何應(yīng)戰(zhàn)。僅僅是單純地跟隨美拍更新美化等功能，效果并不好，因?yàn)楦S策略永遠(yuǎn)比別人慢一拍。

最終，雷濤等人終于想明白，移動(dòng)視頻的覆蓋面很大，任何一款產(chǎn)品都不可能滿(mǎn)足所有用戶(hù)的全部需求，只能用各自亮點(diǎn)去滿(mǎn)足相應(yīng)人群的需求。

那么，秒拍的獨(dú)特點(diǎn)在哪呢？

既然秒拍最初的設(shè)想是鼓勵(lì)用戶(hù)拍攝、上傳并分享視頻，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這些視頻能被看見(jiàn)及傳播才是最大動(dòng)力，何不將這一屬性放大？而且秒拍背靠新浪微博這一社交媒體，不是有現(xiàn)成的傳播渠道嗎？

不僅如此，當(dāng)時(shí)的新浪微博也正遭遇成長(zhǎng)的困境。自2011年微信橫空出世后，新浪微博的活躍用戶(hù)數(shù)量一直下跌，最高跌速達(dá)40%，它亟需找到一種新的增強(qiáng)用戶(hù)黏性的方法，發(fā)展越來(lái)越火的短視頻的確是一個(gè)方向。

于是，2014年9月，與StarVC一起，新浪微博再次投資一下科技。這一次，一下科技獲得了5000萬(wàn)美元C輪融資。

與此同時(shí)，秒拍與新浪微博的合作也日漸深入。除了此前的入口導(dǎo)流，秒拍和新浪微博的賬號(hào)也相互打通，用戶(hù)在秒拍上拍攝的視頻，還能同步上傳至新浪微博進(jìn)行再次傳播，傳播范圍更加廣泛。遇到一些熱點(diǎn)事件時(shí)，新浪微博還會(huì)與秒拍一起策劃參與進(jìn)來(lái)。比如，當(dāng)年的“冰桶挑戰(zhàn)事件”，72小時(shí)內(nèi)122位明星使用秒拍發(fā)布冰桶澆身的視頻，總點(diǎn)擊量高達(dá)數(shù)億次。

“所以，秒拍強(qiáng)大的分發(fā)功能和傳播效果，是其他同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法比擬的?！崩诐f(shuō)，“這也是為什么很多用戶(hù)選擇秒拍的原因。”

事實(shí)證明的確如此，秒拍日活用戶(hù)很快上升到了數(shù)百萬(wàn)人。到2015年時(shí)，秒拍用戶(hù)每日視頻上傳量接近100萬(wàn)條。不過(guò)，用戶(hù)上傳的這些視頻里，依然會(huì)存在不知道拍什么的情況。

能不能做一款更簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品？注意到好玩搞笑的視頻更易被分享和傳播，以模仿和搞怪拍攝短視頻的小咖秀應(yīng)運(yùn)而生。小咖秀內(nèi)置了海量熱門(mén)影視劇作品、歌曲以及段子音頻素材等多元拍攝場(chǎng)景，用戶(hù)只需跟隨音頻字幕，便可錄制搞怪視頻。

和秒拍一樣，小咖秀與新浪微博也是協(xié)同作戰(zhàn)。因?yàn)楹?jiǎn)單好玩又易操作，掀起了一場(chǎng)全民“模仿風(fēng)”，不少明星也紛紛加入進(jìn)來(lái)。蔣欣模仿金星“橙汁斗空姐”、賈乃亮模仿東北大媽“打電話逼女兒生娃”等視頻，在新浪微博上的轉(zhuǎn)發(fā)量均達(dá)20多萬(wàn)次。

就這樣，依靠秒拍和小咖秀兩款產(chǎn)品，一下科技集聚了眾多用戶(hù)。到2015年底，秒拍日播放次數(shù)達(dá)5.1億次；小咖秀日活躍用戶(hù)破500萬(wàn)人，每日播放量超過(guò)1億次。同年，一下科技獲得新浪微博、紅杉資本等投資的2億美元D輪融資。

截至目前，秒拍和小咖秀日播放量峰值已突破25億次，日均上傳量突破150萬(wàn)次，日覆蓋用戶(hù)數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)人。

從移動(dòng)視頻到移動(dòng)直播

在短視頻領(lǐng)域取得的不俗成績(jī)，也讓一下科技在移動(dòng)視頻領(lǐng)域有了更多野心，并將觸角伸向了主打互動(dòng)社交的直播領(lǐng)域。

2016年，大批直播平臺(tái)開(kāi)始涌現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)160億元。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，到2020年這一數(shù)字將達(dá)到600億元。

2016年5月，一下科技推出一直播。相比斗魚(yú)TV、熊貓TV、映客等在直播布局的“老前輩”，一直播來(lái)得似乎有點(diǎn)晚。不過(guò)，來(lái)者不善。

一直播依然采取“捆綁”新浪微博的玩法。用戶(hù)在一直播上直播，若有人關(guān)注，打通的新浪微博賬戶(hù)上也會(huì)自動(dòng)增加該粉絲。當(dāng)用戶(hù)下一次進(jìn)行直播時(shí)，其新浪微博上的所有粉絲，還會(huì)接收到官方推送的用戶(hù)正在直播的信息。

雷濤介紹，一直播的發(fā)力點(diǎn)，也在幫助用戶(hù)直播視頻傳播效果的最大化上。

“不僅如此，秒拍、小咖秀和一直播還能產(chǎn)生協(xié)同作用?！崩诐忉屨f(shuō)，“這是指秒拍和小咖秀會(huì)協(xié)助一直播做二次傳播，即用戶(hù)在直播過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)判斷哪個(gè)時(shí)段觀看和評(píng)論的人最多，或者用戶(hù)自己判斷哪些視頻是亮點(diǎn)，然后再將這些視頻生成短視頻，再次在秒拍、小咖秀、新浪微博等渠道上傳播?！?/p>

舉個(gè)例子，如果一場(chǎng)40分鐘左右的直播有幾百萬(wàn)人在線觀看，而這場(chǎng)直播中的亮點(diǎn)可生成十幾條短視頻，將這些短視頻上傳至秒拍等平臺(tái)后，每一條都可能有幾百萬(wàn)人觀看，累計(jì)觀看量甚至能達(dá)到億次，傳播效果便能達(dá)到最大化。

這樣的策略很受用。截至目前，一直播全網(wǎng)日均覆蓋用戶(hù)數(shù)已過(guò)千萬(wàn)。

競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于內(nèi)容

眾多用戶(hù)數(shù)也為一下科技帶來(lái)了不錯(cuò)的營(yíng)收。

雷濤介紹，秒拍和小咖秀主要通過(guò)廣告營(yíng)收，目前已有上千家廣告客戶(hù)。一直播的收入分為兩部分：一部分面向受眾直接收費(fèi)，如打賞和付費(fèi)觀看，再?gòu)闹蝎@取分成；另一部分同樣來(lái)自廣告營(yíng)收，如植入式廣告或常規(guī)廣告。

此前，一下科技創(chuàng)始人兼CEO韓坤曾向媒體透露，2016年一下科技單月最好收入約2億元。

不過(guò)，在雷濤看來(lái)，盡管一下科技商業(yè)化之路已經(jīng)開(kāi)啟，但眼下更重要的是獲取更多的用戶(hù)數(shù)，畢竟擁有越多的用戶(hù)數(shù)，更多的商業(yè)化才有可能。

而且，無(wú)論是短視頻領(lǐng)域，還是直播領(lǐng)域，一下科技參與的戰(zhàn)爭(zhēng)都還沒(méi)有結(jié)束。

按照一下科技的打法，它在短視頻和直播領(lǐng)域，采取的都是聯(lián)合具有傳播屬性的新浪微博在作戰(zhàn)。如今，同樣具有傳播屬性的今日頭條，自2016年進(jìn)入短視頻后，又于今年2月耗資5000萬(wàn)美元，全資收購(gòu)了北美移動(dòng)視頻創(chuàng)作平臺(tái)Flipagram。在此期間，今日頭條還內(nèi)置了火山直播。不難看出，今日頭條在移動(dòng)視頻領(lǐng)域也雄心勃勃。

類(lèi)似的玩法之下，有業(yè)內(nèi)人士指出，移動(dòng)視頻市場(chǎng)正從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷狂熱期后，勝負(fù)的決定權(quán)更多地體現(xiàn)在內(nèi)容的優(yōu)劣上。只有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不斷創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，才能不斷吸引和增強(qiáng)受眾端用戶(hù)的黏性，并獲得廣告客戶(hù)的青睞。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者們顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。比如，今日頭條此前就宣布，未來(lái)至少投入10億元，補(bǔ)貼其平臺(tái)上短視頻創(chuàng)作者，同時(shí)給予每條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻至少10萬(wàn)次加權(quán)推薦。

一下科技也不甘示弱。就在宣布獲得5億美元E輪融資的同時(shí)，表示要拿出10億元做短視頻領(lǐng)域的投資布局、用戶(hù)分成和內(nèi)容引進(jìn)，并從視頻推廣、商業(yè)變現(xiàn)等方面全力扶持移動(dòng)視頻創(chuàng)作者。不僅如此，一下科技還表示，未來(lái)還將培養(yǎng)更多的優(yōu)秀主播。

“未來(lái)具體會(huì)怎樣，我們也不知道，只能根據(jù)市場(chǎng)和需求的變化不斷摸索前進(jìn)。”雷濤最后總結(jié)說(shuō)。（支點(diǎn)雜志2017年3月刊）