大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷研究

張翔

摘要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)盈利和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前端工作，大數(shù)據(jù)為其帶來便捷與效率的同時(shí)，也帶來了更多的挑戰(zhàn)。首先對(duì)大數(shù)據(jù)的概念進(jìn)行闡述，其次分析大數(shù)據(jù)時(shí)代為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最后針對(duì)這些挑戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出合理的對(duì)策與轉(zhuǎn)變方式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；精準(zhǔn)；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.05.020

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)的話題已經(jīng)被廣泛傳播，如今這個(gè)時(shí)代已然成為大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)正改變著我們的生活和理解世界的方式，在這個(gè)背景之下，企業(yè)從中也獲得了很多有價(jià)值的資源，從而提高其執(zhí)行力與效率，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前端工作，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，我們已經(jīng)從依靠經(jīng)驗(yàn)來推廣市場(chǎng)變?yōu)楹侠淼睦么髷?shù)據(jù)找到客戶，營(yíng)銷工作的精準(zhǔn)性和效率性得到了極大的提高，同時(shí)也增大了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)營(yíng)銷該如何合理的應(yīng)用大數(shù)據(jù)，在這個(gè)時(shí)代下該作何調(diào)整，是如今市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的重要問題。

1大數(shù)據(jù)的概念闡述

早在上個(gè)世紀(jì)，大數(shù)據(jù)的概念已經(jīng)被提及，1981年，“大數(shù)據(jù)”第一次被美國(guó)著名未來學(xué)家Toffler在其著作《The Third Wave》中提到，并稱之為“第三浪潮的華章”。只是在最近幾年，大數(shù)據(jù)才成為高頻詞。目前對(duì)于大數(shù)據(jù)研究雖然很多，但是還沒有一個(gè)完全統(tǒng)一和一致的定義，我們可以簡(jiǎn)單的這樣理解，所謂的“大數(shù)據(jù)”，即“通過傳感器、網(wǎng)絡(luò)交易、電子郵件、視頻、點(diǎn)擊流，以及當(dāng)前和未來可獲得的其他數(shù)字資源產(chǎn)生的海量、多樣化、復(fù)雜化、縱向或分布式數(shù)據(jù)集”。這里可以顯而易見的看出大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，量大、多樣、復(fù)雜，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，相對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)形式，大數(shù)據(jù)的更新速度更快，他的精準(zhǔn)定位以及特有的針對(duì)性為我們帶來一定的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨拓寬了人們的視野，使人們能夠在更多的領(lǐng)域和更深的層次去吸收和運(yùn)用更加全面、完整和系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，對(duì)未知世界的探索又前進(jìn)了一步，獲取過去不可能獲取的知識(shí)，得到過去無(wú)法企及的商機(jī)，大數(shù)據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)方面，影響著我們的生活。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的影響

2.1精準(zhǔn)定位

在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來之前，精確化營(yíng)銷只是一個(gè)概念，營(yíng)銷人員望塵莫及，伴隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，精確化營(yíng)銷才成為可能。依托日益龐大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，企業(yè)搜集、存儲(chǔ)以及處理數(shù)據(jù)的成本下降，在人們生活日益豐腴的現(xiàn)在，消費(fèi)者的異質(zhì)性也越來越明顯，每個(gè)人的喜好不盡相同，不同的喜好決定了每個(gè)人追求的差異性，這就需要精確化營(yíng)銷來進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，大數(shù)據(jù)在此起到了至關(guān)重要的作用，企業(yè)通過搜集不同年齡段的客戶在不同渠道，不同時(shí)間段的行為數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選分析，可以對(duì)客戶進(jìn)行精確的定位，進(jìn)而制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，另外企業(yè)營(yíng)銷也不再局限于實(shí)體銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售在年輕人群體中儼然已占主導(dǎo)地位，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更加方便企業(yè)挖掘和了解消費(fèi)者的行為偏好和消費(fèi)習(xí)慣，在降低成本的同時(shí)也縮短了營(yíng)銷周期，并且方便了與客戶的及時(shí)溝通，使?fàn)I銷更加精確和充滿效率，企業(yè)也獲得了更多的投資回報(bào)率。

2.2競(jìng)爭(zhēng)格局加大

正是由于大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，企業(yè)與行業(yè)的邊界日趨模糊，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇性也不再單一，市場(chǎng)完全打開，營(yíng)銷系統(tǒng)的開放性更明顯，多個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同一消費(fèi)者的現(xiàn)在已司空見慣，過去，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在于個(gè)體之間以及供應(yīng)鏈的鏈條間，在大數(shù)據(jù)下，開始向多主體所構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)間延伸。從這個(gè)層面來講，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)提高了企業(yè)的營(yíng)銷效率，降低了成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化的同時(shí)也增加了企業(yè)的壓力，企業(yè)需要不斷結(jié)合自身固有的特點(diǎn)來使?fàn)I銷戰(zhàn)略推陳出新，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，以適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的快速變化。

2.3產(chǎn)品的交叉銷售在大數(shù)據(jù)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)

交叉銷售顧名思義就是指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不會(huì)單單只買一種商品，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，來挖掘出消費(fèi)者潛在的購(gòu)買意識(shí)，對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分門別類，進(jìn)而達(dá)到銷售最大化、拓寬市場(chǎng)的目的。交叉營(yíng)銷方式在大型超市被廣泛應(yīng)用，并且取得了顯著的成效果。當(dāng)前，大型超市管理者每天都會(huì)對(duì)所銷售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，之后最重要的就是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究，進(jìn)而通過了解產(chǎn)品的銷售情況，分析消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化組合，不僅滿足了消費(fèi)者的確切需求，也使企業(yè)的銷售額得到提高，在美國(guó)沃爾瑪超市里，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒是擺放在一起出售，這個(gè)奇怪的組合并不是超市的無(wú)心之舉，而是超市在通過大量的數(shù)據(jù)分析下得出的結(jié)論，尿布和啤酒放一起能使兩者的銷售量增加，看似互不相干的兩種商品背后存在的是科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，究其原因發(fā)現(xiàn)美國(guó)的婦女們經(jīng)常會(huì)把為孩子買尿布的事情交代丈夫，囑咐他們下班后到超市買回來。而丈夫往往會(huì)在買完尿布之后，買回自己愛喝的啤酒，因此就增大了啤酒和尿布在一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)，這就促成了啤酒和尿布擺放在一起銷售的現(xiàn)象。

在電子商務(wù)時(shí)代，在商家的購(gòu)物網(wǎng)站上，有大量的產(chǎn)品，僅僅通過屏幕，客戶無(wú)法直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的了解和判斷，因此，如果出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物助手，根據(jù)客戶的搜索記錄分析出其愛好并提供鏈接向其推薦客戶可能感興趣或者滿意的商品，這樣不僅方便了客戶對(duì)商品進(jìn)行挑選，增強(qiáng)客戶對(duì)商家的信賴和忠誠(chéng)度，而且對(duì)商家來說，降低了銷售成本，利潤(rùn)率增加，實(shí)踐證明，向現(xiàn)有的客戶推薦一種新的產(chǎn)品和服務(wù)比給新客戶推銷產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)且得到的利潤(rùn)更大，由此可見，對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多公司增加利潤(rùn)的捷徑。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷該做何轉(zhuǎn)變

3.1提高營(yíng)銷人員專業(yè)技術(shù)水平

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，相對(duì)于過去上門拜訪客戶、電話問候溝通等銷售人員傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，銷售人員獲得客戶資源的主要方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^數(shù)據(jù)分析來挖掘客戶這種全新的營(yíng)銷形式，傳統(tǒng)的方式已被代替，想要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷人員就要對(duì)數(shù)據(jù)處理和分析進(jìn)行學(xué)習(xí)，能夠熟練掌握，通過對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸類來挖掘客戶，以讓自己和企業(yè)能夠在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，當(dāng)然這也需要企業(yè)不吝嗇的對(duì)自己的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高技能。此外，提高銷售人員技術(shù)水平只是其中一方面，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身實(shí)力，必須積極引入新技術(shù)，同時(shí)納入相關(guān)人才，完善配套設(shè)施建設(shè)，這些無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)的投資成本。

3.2加強(qiáng)數(shù)據(jù)保密性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，討論最多的便是客戶的隱私問題，企業(yè)在獲取大數(shù)據(jù)的同時(shí)也獲得了客戶的隱私，例如客戶的姓名、電話、住址等信息，隱私關(guān)涉?zhèn)€人與個(gè)人之間，個(gè)人與企業(yè)之間，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)絹碓街匾晜€(gè)人隱私問題，但是在網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下，消費(fèi)的同時(shí)已經(jīng)隱形的把個(gè)人的信息透漏給了企業(yè)，這就給不法分子提供了新的犯罪途徑，當(dāng)我們走在大街上突然收到陌生人的電話或短信時(shí)，說明我們的信息已經(jīng)被泄露，個(gè)人的信息在犯罪分子那里成為了賺錢的工具，這就要求企業(yè)必須遵守道德法律，保護(hù)消費(fèi)者的隱私，這樣才能在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，增加自己的信譽(yù)，因此企業(yè)必須將保護(hù)消費(fèi)者隱私作為不可缺少的一項(xiàng)工作做到實(shí)處，在道德層面為消費(fèi)者的切身利益考慮，做到企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

王紹源在對(duì)大數(shù)據(jù)隱私的研究中提出想要通過法律法規(guī)來對(duì)大數(shù)據(jù)的隱私和安全問題進(jìn)行約束和解決并不現(xiàn)實(shí)，倫理方法可能會(huì)更適合來解決這類問題，他倡導(dǎo)構(gòu)建大數(shù)據(jù)的“金字塔”，對(duì)個(gè)人進(jìn)行授權(quán)，讓他們有權(quán)來訪問自己的有用數(shù)據(jù)，能夠控制自身的個(gè)人信息，這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，一是對(duì)于用戶端應(yīng)用程序和服務(wù)來說是一種新的創(chuàng)新，二是有利于調(diào)整自身利益，從個(gè)人層面來講，能夠激勵(lì)客戶參與到數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)中去。

3.3面向消費(fèi)者做出策略調(diào)整

精準(zhǔn)化營(yíng)銷的特點(diǎn)就是針對(duì)性，客戶的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念，企業(yè)也要重視與客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，與客戶建立良好的溝通關(guān)系，了解他們的確切需求，一對(duì)一的提供他們真正想要的產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)若單單依靠大數(shù)據(jù)而自身不做出營(yíng)銷策略調(diào)整的話，依然不能留住客戶。顧客、成本、方便、溝通是營(yíng)銷的四大要素，在精準(zhǔn)化營(yíng)銷中更要特別注意，若想為顧客提供獨(dú)有的個(gè)性化服務(wù)，只有讓這四者互相配合、融會(huì)貫通。

3.3.1堅(jiān)持“客戶是上帝”的基本原則

在營(yíng)銷中，“顧客是上帝”是永遠(yuǎn)不變的基本原則，顧客是上帝是建立在互相尊重的前提下，企業(yè)一定不能背離，顧客作為消費(fèi)的主體，企業(yè)要把客戶本體放在中心位置，圍繞本體進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷服務(wù)，把顧客的利益放在第一位。

3.3.2完善線上銷售

大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于線上銷售，企業(yè)要針對(duì)自己的產(chǎn)品和客戶的潛在需求優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，不能只局限于客戶表面上單一的需求，盡力挖掘出客戶潛在的需求，關(guān)聯(lián)性鏈接實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷，在滿足客戶的購(gòu)物欲的同時(shí)使其享受整個(gè)的購(gòu)物過程。

3.3.3維系好與客戶的關(guān)系

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)營(yíng)銷策略做出及時(shí)的調(diào)整，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下，消費(fèi)者能夠更加方便的提出自己的需求和疑惑，這時(shí)企業(yè)要迅速的做出反應(yīng)，通過建立不同的平臺(tái)來與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，合理的維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，科技的發(fā)達(dá)讓市場(chǎng)營(yíng)銷變得更加便捷和有效，然而企業(yè)要時(shí)刻牢記消費(fèi)者的主體地位，不能僅關(guān)注大數(shù)據(jù)帶來的便捷，更要穩(wěn)固企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

4結(jié)論

20世紀(jì)，能處理大量信息化數(shù)字的IT技術(shù)毋庸置疑是人類最具影響力的創(chuàng)新。任何事物都有兩面性，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，一方面，大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了大量的數(shù)據(jù)，依靠合理的技術(shù)分析，企業(yè)能夠充分對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行利用，確定自己的消費(fèi)群體，為客戶制定更加優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。另一方面，在帶來效益的同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也擁有一定的困擾，因此，這就需要企業(yè)適應(yīng)時(shí)代的要求，跟上時(shí)代的步伐，做出合理、科學(xué)地調(diào)整，提高銷售人員技術(shù)水平，充分利用數(shù)據(jù)資源，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分門別類，在實(shí)踐中維護(hù)好客戶資源，并且嘗試挖掘出客戶潛在的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，并且守住自己的道德底線，保護(hù)好消費(fèi)者的隱私，對(duì)客戶做到應(yīng)有的重視與尊重，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)和客戶能夠達(dá)到雙贏。

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