豪華車市場：未來誰能領(lǐng)跑

奧迪銷量下滑，或?qū)⒓铀僦袊廊A車市場尤其是第一陣營格局的改變

2017年1月，奧迪在中國豪華車市場銷量第一的寶座被奔馳奪走。

數(shù)據(jù)顯示，奧迪1月在華銷量3.52萬輛，同比下降35.3%;而奔馳、寶馬銷量卻分別達到5.88萬輛、5.13萬輛，且呈現(xiàn)同比兩位數(shù)增長勢頭。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對《瞭望東方周刊》分析說，奧迪銷量之所以大幅下滑，可能是為了回應(yīng)經(jīng)銷商利潤關(guān)切，減少庫存和終端優(yōu)惠力度，實行“棄量保利”策略，這種策略也一定程度上受到了上汽-奧迪項目的影響。

奧迪銷量下滑，或?qū)⒓铀僦袊廊A車市場尤其是第一陣營格局的改變。

競爭日趨膠著

2016年，一汽-大眾奧迪實現(xiàn)銷量約59萬輛，同比增長3.73%，占據(jù)中國豪華車市場近三分之一的份額，繼續(xù)領(lǐng)跑。

緊跟其后的奔馳、寶馬等豪華品牌追趕奧迪在華銷量的腳步也一直沒有停歇，并呈現(xiàn)趕超的勢頭。

2016年，寶馬在華銷量首次突破50萬輛大關(guān)，約為51.6萬輛，增長11.3%;梅賽德斯奔馳品牌在華銷量突破40萬輛，約為47.3萬輛，較2015年的37.3萬輛增長26.6%。

盡管奧迪旗下的Q5、Q3和A3在同級別車型中市場表現(xiàn)不俗，但在中國靠公務(wù)車市場起家的奧迪，其“官車”形象一直沒有得到根本改變。尤其是著黑色外衣的奧迪A6L等產(chǎn)品在國人心目中的形象根深蒂固，一時難以改變。

相對而言，寶馬、奔馳等品牌更加注重倡導(dǎo)年輕時尚的理念，眾多車型在高端私人消費市場有很高的影響力。

中國私人豪華車市場需求巨大，是近年來奔馳、寶馬快速增長的主要原因。

同時，在豪華車市場第二陣營，以凱迪拉克等為代表的美系、日系、法系、英系、北歐系的豪華車品牌市場份額也在加速提升。2016年，凱迪拉克、捷豹、路虎和雷克薩斯等汽車品牌的銷量已經(jīng)突破10萬輛。

然而，奧迪對這種膠著的競爭態(tài)勢仍保持了樂觀。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理荊青春對《瞭望東方周刊》表示，“2017年豪華車市場的形勢總體上還是會好于乘用車市場，增速也將高于后者。我們將根據(jù)市場情況，靈活制定和調(diào)整銷售策略。我相信今年奧迪還將繼續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場?！?/p>

在中國豪華車市場需求旺盛的大背景下，就奧迪、奔馳、寶馬在開年之初的銷量對比來看，“第一”寶座之爭已經(jīng)上演。

“一手托兩家”之難

奧迪品牌不僅需要重視在華銷量下滑的問題，還不得不應(yīng)對上汽奧迪項目推進過程中引起的經(jīng)銷商不滿問題。

德國奧迪公司為了維持其在中國豪華車市場上的地位，參照大眾在華“一手托兩家”（一汽-大眾和上海大眾）發(fā)展模式，與中國第一大汽車產(chǎn)銷集團上汽集團展開了磋商。

2016年11月11日，上汽集團與德國大眾簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進口汽車，并提供相關(guān)移動服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄。

然而，此事激起了現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商群體的強烈擔(dān)憂和反對。為了保護自己的利益，他們正在通過建立組織來與廠商進行溝通。

繼奔馳、進口大眾、保時捷和寶馬品牌經(jīng)銷商聯(lián)會成立后，中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會（簡稱“奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會”）于2017年2月16日正式成立，這標(biāo)志著中國各地奧迪品牌經(jīng)銷商也有了一個維護核心利益的溝通平臺。

奧迪經(jīng)銷商一方面擔(dān)憂上汽奧迪項目上馬后將沖擊現(xiàn)有的一汽-大眾奧迪銷售渠道，另一方面也對其多年來利潤下滑不滿。

“大眾中國和奧迪方面已經(jīng)承諾，2018年之前不啟動與上汽在銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道方面的談判，我們希望奧迪方面能夠遵守承諾。此外，我們也希望奧迪抓緊落實與一汽集團的未來十年商業(yè)計劃，切實解決奧迪經(jīng)銷商盈利能力不斷下降的問題?！眾W迪經(jīng)銷商聯(lián)會會長宋立恭曾公開表示。

根據(jù)2017年1月發(fā)布的《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》，雙方將在新能源車等21項核心領(lǐng)域深度合作;雙方未來將繼續(xù)擴大傳統(tǒng)能源和新能源產(chǎn)品線，從而覆蓋豪華品牌最重要的六大細(xì)分市場;新能源車型及相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒊山窈蠛献餍轮攸c。

大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼（Jochem Heizmann）在接受采訪時表示：“奧迪與上汽的合作，并不是對一汽-大眾或者一汽集團的任何形式的弱化，合作將會為奧迪在中國開啟新的財源?！?/p>

崔東樹認(rèn)為，上汽奧迪項目能否順利推進，關(guān)鍵是要看奧迪能否安撫好合作方一汽集團和奧迪經(jīng)銷商，如果這些事情處理不好，奧迪在華的經(jīng)營可能會受到更大的影響。

爭奪年輕車主

胡潤研究院發(fā)布的《2015-2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》顯示，中國豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲。為持續(xù)滿足中國用戶對個性化、年輕化車型的需求，爭奪各個細(xì)分市場份額，豪華車品牌也加快了相關(guān)車型的市場投放和布局，新車迭出將成為常態(tài)。

奧迪未來五年將在華推出A6L e-tron、Q7 e-tron、奧迪A3 Sportback e-tron等5款新能源車和奧迪Q2、奧迪A4L 1.4TFSI等全新國產(chǎn)車型。新能源車型中，有一款續(xù)航里程達500公里的純電動SUV車型。

2017年，全新奧迪A4L 1.4TFSI車型、全新奧迪TTRS車型、全新奧迪A5、奧迪Q2以及奧迪A8都將陸續(xù)投放市場。其中，奧迪旗下尺寸最小的SUV車型奧迪Q2將很快在一汽-大眾佛山工廠量產(chǎn)。

和奧迪一樣，奔馳將推出15款新車，寶馬將推出14款新車，均有專門針對年輕人的車型。

與此同時，奧迪、寶馬、奔馳等豪華汽車品牌本土化進程在加快，產(chǎn)能也在迅速增加。

以一汽-大眾為例，到2020年，一汽-大眾將擁有東北長春、西南成都、華南佛山、華東青島和華北天津五大基地，年產(chǎn)能或?qū)⑦_到300萬輛。其中，五大基地中用于奧迪的產(chǎn)能可以達到100萬輛。

寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠認(rèn)為，中國的經(jīng)濟環(huán)境有利于豪華汽車產(chǎn)品和服務(wù)，城鎮(zhèn)化和新興中產(chǎn)階層的出現(xiàn)等主要消費趨勢將繼續(xù)促進對交通出行的需求，“此外，我們還看到了來自年輕一代客戶的新商機?！?/p>

一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰則對《瞭望東方周刊》表示，豪華車市場的競爭正日益激烈，奧迪品牌面臨著市場各方面的挑戰(zhàn)，“這都催促著我們跳脫固有思維，從過去‘長期領(lǐng)跑者的功績簿上爬起來，前瞻性地去思考，如何用更出色的產(chǎn)品、營銷、服務(wù)滿足市場、用戶不斷變化的需求?！?