新媒體環(huán)境下果殼傳媒的營銷推廣之道

李書筠

新媒體環(huán)境下果殼傳媒的營銷推廣之道

李書筠

果殼傳媒是近年活躍在科學(xué)資訊界，兼具媒體與社區(qū)屬性的科技傳播公司。其前身是致力于科技社會(huì)化普及活動(dòng)的NPO組織“科學(xué)松鼠會(huì)”，如今果殼傳媒獲得的經(jīng)濟(jì)效益已成功地反哺科學(xué)松鼠會(huì)的各項(xiàng)科普公益活動(dòng)，體現(xiàn)了公益性科技組織借助互聯(lián)網(wǎng)而獲得了強(qiáng)大的可持續(xù)發(fā)展能力。將在新媒體背景下對果殼傳媒的兩大品牌——“果殼網(wǎng)”和“果殼閱讀”的營銷推廣策略進(jìn)行解讀，探尋果殼傳媒的成功秘籍。

果殼傳媒；果殼網(wǎng)；果殼閱讀；新媒體；營銷

[作 者]李書筠，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院。

2009年，果殼傳媒公司完成所有注冊手續(xù)，原名北京一群松鼠文化傳播有限公司，在“科學(xué)松鼠會(huì)”這一科普公益項(xiàng)目中，扮演實(shí)體支持機(jī)構(gòu)這一角色。2010年，公司改名為北京果殼互動(dòng)科技傳媒有限公司。果殼傳媒現(xiàn)有果殼閱讀、果殼網(wǎng)這兩大品牌。其中，果殼網(wǎng)是泛科技新媒體網(wǎng)站，曾喊出目標(biāo)“成為中國的Discovery”，致力于在新媒體時(shí)代讓科學(xué)和技術(shù)的傳播變得更加高效和精準(zhǔn)。關(guān)于果殼閱讀則進(jìn)入出版領(lǐng)域，按照暢銷書的思路去運(yùn)作科普、科幻類圖書。二者在運(yùn)營上與NPO組織“科學(xué)松鼠會(huì)”完全獨(dú)立，其中，部分運(yùn)營收益會(huì)投入公益科普活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)反哺公益的可持續(xù)性發(fā)展。本文將主要分析果殼傳媒在新媒體環(huán)境下采取的營銷推廣策略及其主要的盈利模式，以期為后續(xù)的科技傳播的可持續(xù)發(fā)展研究提供一個(gè)新的思路。

一、科技傳播在新媒體環(huán)境下體現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值

（一）科技傳播的概念與趨勢

科技傳播是科技知識和信息的傳播和擴(kuò)散，是多種因素復(fù)合交叉組成的系統(tǒng)，各要素相互聯(lián)結(jié)，具有等級層次結(jié)構(gòu)，相互之間組建為一個(gè)整體。[1]一般情況下，實(shí)踐操作、理論研究這兩者間都是相輔相成的，既涉及科技實(shí)體，也與科學(xué)家密不可分，除此之外，還和公眾、媒體等存在一定關(guān)聯(lián)；對科學(xué)傳播者而言，不僅要對自身有高要求，又要與傳播渠道保持同步。當(dāng)然公眾也需要滿足一定的科學(xué)素養(yǎng)。[2]

新媒體崛起之初，傳統(tǒng)媒體作為科技傳播的主要途徑，但由于自身的干貨有限以及傳播途徑較為單一、與受眾并不能產(chǎn)生良好的互動(dòng)、在表現(xiàn)方式上也顯得扁平，該時(shí)期的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量不高且影響力很有限。反觀當(dāng)下，已是一個(gè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，傳統(tǒng)紙媒以及廣播電視等傳統(tǒng)媒體作為基本載體傳播科技的新時(shí)代，對于媒體人來說，這個(gè)轉(zhuǎn)變是巨大的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，對科技傳播提出了全新的要求：除了普及知識之外，更要實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。

（二）科技傳播具備商業(yè)價(jià)值

從商業(yè)這一視角來看，科技傳播還具備得天獨(dú)厚的價(jià)值。首先，在我國，科技傳播是近年來大力發(fā)展的領(lǐng)域。而國家目前大力打造的國家創(chuàng)新體系中，科技傳播正是其中重要的一環(huán)，國家為此投入了大量的人力、物力、財(cái)力。[3]其次，新媒體技術(shù)的發(fā)展為科技傳播提供了良好的平臺。新媒體的發(fā)展使科技傳播的受眾群體不斷擴(kuò)大，新媒體傳播方式還提供了受眾群相對自主的選擇以及在反饋上的相對更開放性的需求，這種雙向互動(dòng)型的非線性傳播，更好地滿足了內(nèi)容在這種傳播中往返流動(dòng)，從而形成閉環(huán)，這讓受眾得以更好地參與到共同的創(chuàng)造和分享，從而得到更加完善的信息。最后，泛科技內(nèi)容的傳播易于附加商業(yè)內(nèi)容。在目前的科技傳播中，除了非常專業(yè)的科技知識外，大量的是泛科學(xué)的內(nèi)容，這與普通老百姓的生活息息相關(guān)，也就為企業(yè)主利用科技傳播進(jìn)行宣傳提供了契機(jī)。

二、果殼網(wǎng)營銷推廣策略分析

果殼網(wǎng)（www.guokr.com）成立于2010年，是一個(gè)兼具媒體與社區(qū)屬性的科普網(wǎng)站?，F(xiàn)階段，已形成問答、小組和科學(xué)人這幾個(gè)板塊，每一板塊都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行編輯，與此同時(shí)，還擁有研究生App、知性社區(qū)和MOOC學(xué)院等重點(diǎn)產(chǎn)品。為何果殼網(wǎng)可以讓比較冷門的“科技”話題引起大家的關(guān)注，獲得青年的青睞？本節(jié)將從三方面解讀分析果殼網(wǎng)的營銷之道。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王

姬十三曾說：“我們把自己當(dāng)成一家科技類的垂直網(wǎng)站，定位于泛科技內(nèi)容提供，其實(shí)科技領(lǐng)域很大并且真的有很多好玩的東西，我們想把這些都彰顯出來，未來仍會(huì)以內(nèi)容為王?！盵4]隨著新媒體的快速發(fā)展，Web 2.0將內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)遞交給用戶，但怎樣創(chuàng)造專業(yè)已成為一種新挑戰(zhàn)?？萍枷嚓P(guān)內(nèi)容的傳播具有相當(dāng)?shù)目茖W(xué)性和嚴(yán)肅性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非普通用戶所能生產(chǎn)。果殼網(wǎng)作為一個(gè)標(biāo)榜內(nèi)容為王的社區(qū)聚合網(wǎng)站，其內(nèi)容生產(chǎn)主要依賴果殼網(wǎng)內(nèi)部機(jī)構(gòu)里專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)。曾經(jīng)，科學(xué)松鼠會(huì)從草根著手，培養(yǎng)出具有公眾影響力的領(lǐng)袖人物；果殼網(wǎng)繼續(xù)沿用這一模式，將Web 2.0中的去中心化和傳統(tǒng)媒體中的編輯、內(nèi)容等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過科技內(nèi)容關(guān)乎大眾，涉及社會(huì)的各個(gè)層面。[5]

（二）廣告精準(zhǔn)投放

果殼網(wǎng)未來的盈利模式鎖定在為企業(yè)做廣告上，相比于小文藝小清新的豆瓣，定位于智趣科技領(lǐng)域的果殼能夠在細(xì)分領(lǐng)域挖掘出更大的商業(yè)價(jià)值。[6]“小組”“問答”等欄目就像是一個(gè)個(gè)科技興趣小組，將有著相似愛好的用戶聚合起來；在三大板塊的網(wǎng)絡(luò)布局下，以標(biāo)簽來進(jìn)行分類，讓關(guān)注同品類的受眾對社區(qū)形成一定的認(rèn)可，然后果殼網(wǎng)作為知識集合體就可以更好的收獲受眾的內(nèi)容貢獻(xiàn)。此時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)就會(huì)更具組織性，也會(huì)變得更有秩序，而且也會(huì)進(jìn)一步保障內(nèi)容質(zhì)量。對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行劃分，滿足不同受眾對科技、知識的各種需求，與此同時(shí)，還會(huì)將更具針對性、專業(yè)性的內(nèi)容進(jìn)行打包，售賣給有需求的品牌商，完成收益的閉環(huán)。于一眾品牌商而言，果殼網(wǎng)相對保證了對于相關(guān)產(chǎn)品“科學(xué)賣點(diǎn)”的大眾化包裝推廣能力以及其本身科技方面的相對權(quán)威性，供求關(guān)系達(dá)成了。最后，根據(jù)約定內(nèi)容將這些收益共享給內(nèi)容生產(chǎn)者，既滿足了科技傳播機(jī)構(gòu)對自身生產(chǎn)的需求，也滿足發(fā)展的需要，也能獲得與之相關(guān)的勞務(wù)報(bào)酬，有利于各方保持相應(yīng)的積極性。

（三）關(guān)于公益營銷

從營銷學(xué)角度來講，公益營銷就是企業(yè)以公共利益為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷。從狹義層面來看，可通過公益活動(dòng)、公益實(shí)踐等形成有爆點(diǎn)的新聞，隨之再次放大；從廣義層面來看，公益營銷的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)企業(yè)所擁有的情懷，具體而言，是企業(yè)所具備的價(jià)值觀，在滿足人的生存發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，以此為出發(fā)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。[7]通過公益活動(dòng)，使得受眾提高了企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品的接受度，提升品牌影響力。從某種程度上來講，這種營銷模式已經(jīng)在很多企業(yè)的實(shí)際營銷中產(chǎn)生了非常明顯的效果。

在這一點(diǎn)上，果殼網(wǎng)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?？萍紓鞑ケ旧砭途哂猩鐣?huì)公益事業(yè)的特征，圍繞提高受眾科學(xué)素養(yǎng)這一目的來開展公共利益活動(dòng)，所以，就自身而言，與公益性質(zhì)完全吻合。

在這里不得不提到果殼網(wǎng)最火的主題站“謠言粉碎機(jī)”。這一板塊對各個(gè)謠言逐一擊破，使得真相得以還原，于網(wǎng)絡(luò)謠言而言可謂是一劑猛藥。以日本地震搶鹽事件為例，搶鹽事件發(fā)生后的第二天，果殼網(wǎng)就迅速做出了反應(yīng)?！兜饩频恹}海帶，全部都是浮云》的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載量已過萬，另一篇文章《囤積食鹽，有必要嗎？》的公布，讓大家意識到海水并不等同于食鹽。[8]這兩篇文章從搶鹽這一事件切入，展開科學(xué)分析，論據(jù)充分，為公眾搭起了心理防線。除此之外，政府也積極應(yīng)對保障食鹽供應(yīng)，謠言便不攻自破了。

如今消費(fèi)者的公益意識日益提高，越來越多的消費(fèi)者在選擇商品和品牌時(shí)會(huì)關(guān)注企業(yè)的美譽(yù)度，而進(jìn)行科技傳播的果殼網(wǎng)也被認(rèn)為普遍具有高度的社會(huì)責(zé)任感。

三、果殼閱讀的營銷推廣策略分析

如果要聊一聊果殼閱讀的營銷策略，就要先說到科學(xué)松鼠會(huì)——該圖書得以出版的基礎(chǔ)。其活潑有趣的敘述表達(dá)以及傳播方式是收獲廣大科學(xué)愛好者的好評的一大亮點(diǎn)，創(chuàng)辦不久，就成功躋身全球華文部落，獲得最佳博客獎(jiǎng)，大賽的官方評語對其評價(jià)為“它的寫作內(nèi)容從玫瑰花到太空船，幾乎涉及所有的科學(xué)主題，而且作者們有辦法將科學(xué)寫得活潑好看而又不失專業(yè)”。2010年，果殼傳媒成功創(chuàng)辦，果殼閱讀作為果殼傳媒旗下的讀書版塊?，F(xiàn)階段，不僅和很多出版社建立合作關(guān)系，如世紀(jì)文景、清華大學(xué)出版社等，還和圖書公司進(jìn)行合作，先后出版的圖書品種多達(dá)幾十個(gè)，在出版業(yè)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，成為關(guān)注的重點(diǎn)。一直以來，科普知識，難以理解，果殼閱讀是以怎樣的方式來進(jìn)行宣傳，使得大眾無法理解的科普知識變得生動(dòng)、時(shí)尚的呢？

（一）圈子營銷的魔力

圈子，實(shí)際上就是將具備共同利益、愛好、目標(biāo)和品位的人集合起來，組建一個(gè)非組織性群落。[9]果殼網(wǎng)開辟一個(gè)能讓受眾發(fā)表創(chuàng)作內(nèi)容的平臺，受眾可以從中獲取知識，搭建人脈關(guān)系，收獲頗多。除此之外，用戶還可在線下開展活動(dòng)，將自己的閱讀愛好進(jìn)行拓展，在現(xiàn)實(shí)生活中得以體現(xiàn)。值得注意的是，并非只有一個(gè)社區(qū)能為用戶提供內(nèi)容，最重要的是那些愛好相同的受眾能在虛擬空間中得到認(rèn)可，與此同時(shí)，受眾會(huì)對網(wǎng)站的某些固定群眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬認(rèn)同感。[10]

在果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會(huì)網(wǎng)站上，作者既是傳者，也是授者，和其他受眾共同組建了具有共同興趣愛好、傳播科學(xué)知識的圈子。在這個(gè)圈子中，他們能自由地進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，將自己所掌握的信息進(jìn)行共享，借助這一公共媒介，將這種分享效應(yīng)傳播給廣大用戶。[11]網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為“圈子”的勃興注入了新的活力，形成了眾多“小眾化”、個(gè)性化的“圈子長尾”。對科學(xué)松鼠會(huì)而言，有一定號召力的作者會(huì)成為圈子的“意見領(lǐng)袖”，所占比例約為五分之一，但他們所創(chuàng)造的信息所占比例達(dá)到五分之四，對其他用戶產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，從某種程度上來講，還能對圖書的宣傳營銷起到良好的推動(dòng)作用。[12]從果殼閱讀的運(yùn)作模式來看，“圈子效應(yīng)”的作用非常明顯，在引入期策劃多種線上活動(dòng)，除了在果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會(huì)網(wǎng)站上發(fā)表活動(dòng)信息之外，還會(huì)在新浪微博、豆瓣上發(fā)布書訊，以一種高調(diào)的姿態(tài)走進(jìn)市場，在成長階段會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，還會(huì)在線下開展各種豐富的活動(dòng)，從而提高社會(huì)關(guān)注度。

（二）“接地氣”的產(chǎn)品策略

果殼閱讀的內(nèi)容有許多是與普通公眾密切相關(guān)的科學(xué)知識和新技術(shù)，既包括一些專業(yè)性非常強(qiáng)的科技知識，還包括與泛科學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，和普通老百姓的生活密切相關(guān)，能夠幫助普通受眾提高科學(xué)素養(yǎng)，這是現(xiàn)階段科技傳播的目標(biāo)。[13]果殼網(wǎng)上的專題設(shè)置和文章風(fēng)格非常符合大眾趣味，像“科學(xué)青年霧霾生存指南”“黑貓和白貓能生灰貓嗎”之類滿足老百姓需求的內(nèi)容比比皆是?！翱茖W(xué)的娛樂化”讓科學(xué)松鼠會(huì)和果殼網(wǎng)多了一點(diǎn)生活氣息。果殼閱讀既給讀者新鮮的科學(xué)知識，又不能一味地獻(xiàn)媚，圖書的內(nèi)容和形式都要有足夠的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。史軍是果殼閱讀編輯，雖然他不出名，但在他看來，“要想將科學(xué)的快樂分享給更多人，就應(yīng)該將科學(xué)這顆果仁打造成布丁，就會(huì)引起讀者的閱讀興趣?！币虼?，果殼通過刪選，選出優(yōu)秀、成熟的作者，根據(jù)專業(yè)分布，在已有作品積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉。如2011年出版的《冷浪漫》開創(chuàng)了主題寫作，圍繞新生、酒說和藝術(shù)等來出題，大家可自由選擇主題詞來進(jìn)行創(chuàng)作，以這樣的方式；來凸顯集體優(yōu)勢，《冷浪漫》上市后一炮而紅。

四、結(jié)語

通過對果殼傳媒的個(gè)案研究可以看出，這類型的科技傳播企業(yè)在新媒體時(shí)代，要熟練運(yùn)用網(wǎng)站架構(gòu)，將廣大受眾聚合起來，形成一個(gè)大家都能接受的虛擬社區(qū)，可在圈子內(nèi)進(jìn)行自由交流，共同分享，這樣下來，就會(huì)產(chǎn)生黏性。另外，堅(jiān)持受眾立場，以用戶的需求為企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，并且在內(nèi)容與社區(qū)基礎(chǔ)做好的前提下，在內(nèi)容上做出自己獨(dú)特的個(gè)性化，采納有效的運(yùn)營方式，讓網(wǎng)站的內(nèi)容可以準(zhǔn)確有效地觸達(dá)核心用戶群體，對用戶群體進(jìn)行引導(dǎo)，達(dá)到二級傳播的效果，提升網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。[14]除此之外，在線上渠道加大投入力度，與線下宣傳進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得品牌信息能更好地進(jìn)行傳播。最后，還需具備一定的“社會(huì)企業(yè)家情懷”，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，提高美譽(yù)度。

值得思考的是，對于新媒體時(shí)代的社區(qū)媒體而言，為用戶提供一個(gè)能夠暢所欲言的虛擬社區(qū)已經(jīng)是基本需求了。如何使內(nèi)容更加專業(yè)，搭建一個(gè)交流平臺，讓用戶自由分享內(nèi)容，自發(fā)整合資源，在這個(gè)過程中，始終維持良好的風(fēng)氣，確保平臺實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

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[3]趙明月.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科學(xué)傳播的新路徑探析[D].廣州：暨南大學(xué)，2013.

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