傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合初探

袁春偉

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合初探

袁春偉

首先闡述傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)涵及其優(yōu)劣勢(shì)，然后分析新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r，接著探究我國(guó)的媒體融合遇到的問(wèn)題，最后提出促進(jìn)“新”“舊”媒體融合的有效措施。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；媒體融合

[作 者]袁春偉，泰興市網(wǎng)絡(luò)傳媒中心。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體概述

（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)涵

廣義上的媒體，是所用能夠傳遞信息的工具的統(tǒng)稱。在我國(guó)，按照媒體誕生的先后順序，可以將媒體排序?yàn)榧堎|(zhì)媒體（如報(bào)紙）、廣播媒體（如收音機(jī)）、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及新興的新媒體，這里所指的新媒體是用無(wú)線通信為支撐的新型媒體。媒體的“新”“舊”是相比較而言的，一般意義上講，第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期是新媒體誕生的時(shí)間，人們可以使用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、普通的通信網(wǎng)絡(luò)、各式各樣的信號(hào)機(jī)構(gòu)和信息處理辦法，用信息終端傳遞和分享信息。從大的定義范圍來(lái)講，新媒體泛指第二次世界大戰(zhàn)后，用通信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)為依托的新型媒體。

（二）傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢(shì)

1.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。一是傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的權(quán)威性。盡管新興媒體在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體有很大的沖擊，但是，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、內(nèi)容原創(chuàng)性仍然有著很強(qiáng)的“威懾力”。相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，傳統(tǒng)媒體的信息鏈接占總鏈接數(shù)的八成，原創(chuàng)信息占14%、熱點(diǎn)新聞?wù)?6%。在我國(guó)，新聞采編受到各項(xiàng)法律、政策的制約，使得傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更加顯現(xiàn)出來(lái)，絕大多數(shù)新媒體的新聞資訊是轉(zhuǎn)發(fā)了傳統(tǒng)媒體的；二是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作機(jī)制較為成熟，新聞傳播理念相對(duì)專業(yè)。20世紀(jì)50年代，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家明確了新聞的專業(yè)性，這一態(tài)度很好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)媒體的管控，有效避免了傳統(tǒng)媒體中新聞存在淺薄、煽情的現(xiàn)象，對(duì)維護(hù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性有著很現(xiàn)實(shí)的作用。傳統(tǒng)媒體為了更好地實(shí)現(xiàn)新聞的專業(yè)性，成立了很多制度（如新聞播放行為準(zhǔn)則、新聞評(píng)議制度等）予以保障。傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展過(guò)程中，不斷完善專業(yè)性理念和相關(guān)的保障機(jī)制，更是增加了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，進(jìn)而成為傳統(tǒng)媒體的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)。三是傳統(tǒng)媒體的影響力、品牌認(rèn)知度很高。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)十年，有著很強(qiáng)的公信力、權(quán)威性、品牌認(rèn)可影響力。在種類雜多的媒體中，傳統(tǒng)媒體自身就是品牌的代言，它帶給人們的權(quán)威性、品牌影響力不是哪個(gè)新媒體能在短時(shí)間內(nèi)超越的。

2.傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)。一是信息傳播速度較慢。在信息快速膨脹的今天，信息傳播速度對(duì)于某一信息傳播手段來(lái)講，是非常重要的。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度太慢，這也是傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受挫的主要原因。二是信息傳遞的范圍受限。某些傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙）的信息覆蓋面太狹窄，這也是傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力受挫的又一重要原因。三是信息內(nèi)容不夠多樣化。還是以報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體為例，因?yàn)榘婷?、印刷等因素的制約，很多內(nèi)容被精剪或是直接刪除，信息的表達(dá)方式也太單一，導(dǎo)致信息內(nèi)容不夠精彩、不夠吸引讀者的注意力。

3.新媒體的優(yōu)劣勢(shì)。一是新媒體的信息處理技術(shù)很先進(jìn)。新媒體主要是通過(guò)有線或是無(wú)線傳播的方式，將信息傳遞到手機(jī)等移動(dòng)終端；二是信息接收方式不再受到時(shí)間和空間的限制。現(xiàn)在各式各樣的移動(dòng)智能終端（如智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視等）陸續(xù)問(wèn)世，使得信息接收不再受到時(shí)間和空間的限制，只要有信號(hào)，可隨時(shí)隨地接收任何信息；三是內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加多樣化。信息的呈現(xiàn)方式有視頻、音頻、圖片文字等或是多種傳播方試共同使用，信息傳遞突破時(shí)間空間、媒介的約束，和以前的信息傳播媒體相比，效率更高、互動(dòng)性效果更佳。當(dāng)然，新媒體也具有內(nèi)容原創(chuàng)性不高、運(yùn)作機(jī)制不完善，以及品牌公信力不足等局限。

綜前文所述，新媒體和傳統(tǒng)媒體都有不盡人意的地方，也有自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，將新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合，共同發(fā)展，是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合，能夠取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。

二、新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r

（一）國(guó)外新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r

新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，起源于美國(guó)，此后，歐洲的一些國(guó)家或是某些新興市場(chǎng)國(guó)家，開(kāi)始使用這一發(fā)展模式。媒體融合可以分為三個(gè)階段：

1.互動(dòng)與合作階段。這一階段主要是指新媒體和傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容、信息傳播平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)方法等方面進(jìn)行互動(dòng)或是相互合作。美國(guó)在1987年首次推出了電子版報(bào)紙，到了2000年，美國(guó)已經(jīng)擁有了近千家各種紙媒期刊、廣播電視的電子版或是網(wǎng)絡(luò)版。

2.媒體機(jī)構(gòu)組織整合階段。各個(gè)媒體用并購(gòu)等方式，進(jìn)行媒體機(jī)構(gòu)的整合，從各媒體的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換到合作運(yùn)營(yíng)的方式。

3.各媒體深入融合的階段。這一階段主要是借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，把紙媒、廣播電視、移動(dòng)終端等媒介形式的主要功能，融為一個(gè)整體，例如《赫芬頓郵報(bào)》。

（二）我國(guó)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r

最近幾年，我國(guó)的媒體融合也有了很大的發(fā)展。在這一過(guò)程中，盡管中央媒體的帶頭作用非常明顯，但是和地方媒體相比，中央媒體的本地化優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)；和互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)也不明顯，盡管一開(kāi)始中央媒體的造勢(shì)很大，但是，最后的效果卻是不夠理想。在地方，各省也是開(kāi)展了很多關(guān)于媒體融合的嘗試性工作，為媒體融合的健康發(fā)展積攢了大量的理論、實(shí)踐方面的經(jīng)驗(yàn)。例如，在浙江省，浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)打造了一款浙江手機(jī)報(bào)，短短6個(gè)月，下載使用的客戶就超過(guò)了五百萬(wàn)。在短時(shí)間內(nèi)，新聞客戶端的效果相對(duì)較好，但假如客戶端的使用客戶不夠多，將難以取得如期的效果。目前，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體正在受到新媒體的打擊，傳統(tǒng)媒體就此做出的調(diào)整或是改變狀況反映出我國(guó)的媒體融合正處于媒體機(jī)構(gòu)整合階段，和真正意義上的媒體融合相比，差距還很大。

三、我國(guó)的媒體融合遇到的問(wèn)題

（一）媒體融合的意識(shí)不成熟，決心不夠大

隨著新媒體的快速發(fā)展，手機(jī)客戶端在人們的生活中隨處可見(jiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的壓力也是非常大的，新媒體“搶走”了傳統(tǒng)媒體的客戶，讓傳統(tǒng)媒體的發(fā)行數(shù)量連年下降。傳統(tǒng)媒體盡管早已意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性，也采取了一些積極的措施，例如打造自己的新媒體。然而，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)不到媒體融合的重要性，融合決心不夠大。大部分傳統(tǒng)媒體的采編部門和新媒體部門之間的溝通交流工作做得不到位，同時(shí)，還受到某些相關(guān)制度的制約，新媒體傳播新聞熱點(diǎn)的時(shí)間會(huì)晚于傳統(tǒng)媒體。但是，媒體融合是媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，這是毋庸置疑的，媒體的領(lǐng)導(dǎo)層，務(wù)必要有很強(qiáng)的媒體融合決心，要下定融合的決心，提高融合的意識(shí)，還要充分認(rèn)識(shí)到媒體融合是一個(gè)既系統(tǒng)又復(fù)雜的偉大工程，在執(zhí)行時(shí)，一定要突破相關(guān)體制機(jī)制的束縛。

（二）媒體融合形式有問(wèn)題

關(guān)于新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中具體以誰(shuí)為主導(dǎo)，抑或是要采用什么樣的融合形式，是目前我國(guó)媒體融合過(guò)程中，遇到的較為普遍的問(wèn)題。例如，某一公司中既有傳統(tǒng)媒體的相關(guān)部門，又有新媒體的相關(guān)部門，一般情況下，把新媒體的工作人員穿插到傳統(tǒng)媒體的部門，從事新媒體產(chǎn)品研發(fā)，要么就是傳統(tǒng)媒體部門的工作人員穿插到新媒體部門，從事網(wǎng)站或是客戶端運(yùn)營(yíng)等工作。還可以把傳統(tǒng)媒體的相關(guān)產(chǎn)品升級(jí)，置換產(chǎn)品平臺(tái)，以上這幾種措施，都局限在形式上，也可以看做是相互合作，只是依靠機(jī)制體制來(lái)約束，必然不會(huì)取得很好的成績(jī)，真正意義上的媒體融合是要在信息內(nèi)容、日常運(yùn)行及管理等方面進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的融合。

（三）融合方法不正確

還是以報(bào)紙為例，不管是以集團(tuán)的形式還是以部門的形式進(jìn)行媒體融合，其根本目的就是想要整合“新”“舊”媒體的優(yōu)勢(shì)，完成采編工作，讓信息可以在“新”“舊”媒體上同時(shí)發(fā)布。然而，在實(shí)踐過(guò)程中，因?yàn)椤靶隆薄芭f”媒體的信息發(fā)布存在一定的時(shí)間差，例如：同樣的信息，新媒體可以在第一時(shí)間讓人們看到，而報(bào)紙最快也得是第二天，這樣就存在一定的時(shí)間差，報(bào)紙?zhí)幱诓焕匚?，長(zhǎng)時(shí)間下去，報(bào)紙的發(fā)行量，一定會(huì)降低。所以，一定要處理好“新”“舊”媒體融合之后的職能、資源分配的問(wèn)題，促進(jìn)“新”“舊”媒體融合的效果的提升。

四、促進(jìn)“新”“舊”媒體融合的有效措施

（一）正確認(rèn)識(shí)“新”“舊”媒體融合

既然我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“新”“舊”媒體融合是大勢(shì)所趨，作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)人員，要及時(shí)更新媒體融合的理念，要大力支持、肯定媒體融合工作的開(kāi)展，優(yōu)化資源配置，做好部門之間的溝通工作，完善資源協(xié)調(diào)制度，做好整體部署，科學(xué)分配時(shí)間，完善相關(guān)的考核機(jī)制，從政策方面為媒體融合提供保障。

（二）融合方案需要科學(xué)制定

融合方案主要涉及相關(guān)組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建問(wèn)題，一般來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)包括三個(gè)方面：采編、行政、銷售。尤其在采編時(shí)，各個(gè)部門記者之間要加強(qiáng)相互交流，摒棄過(guò)去那種獨(dú)立的工作狀態(tài)，積極學(xué)習(xí)一些先進(jìn)媒體的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置經(jīng)驗(yàn)，讓信息突破局限，用最快的速度滿足客戶、市場(chǎng)的要求。

（三）做好媒體融合的專業(yè)人才儲(chǔ)備工作

新媒體科技在快速發(fā)展，各式各樣的智能客戶終端相繼問(wèn)世，傳統(tǒng)媒體要想和新媒體有機(jī)融合，離不開(kāi)專業(yè)的技術(shù)人才，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高等院校的相關(guān)專業(yè)，要做好人才培養(yǎng)工作，保障媒體融合的人才供應(yīng)。

（四）實(shí)現(xiàn)用戶資源共享

我們?cè)谇拔闹刑岬?，傳統(tǒng)媒體有著很強(qiáng)的權(quán)威性，也有相對(duì)穩(wěn)定的客戶；新媒體以其“生動(dòng)形象”的信息傳播優(yōu)勢(shì)，也贏得了很多新客戶，新增的客戶，有著很強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。但是，現(xiàn)狀是這兩類客戶都相對(duì)獨(dú)立，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。媒體融合，首先要對(duì)這些新老客戶資源進(jìn)行整理、分析、深入挖掘客戶潛力，這樣，融合之后的媒體，會(huì)魅力大增，吸引更多的客戶，極大地提升媒體的實(shí)際利潤(rùn)和社會(huì)價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

“新”“舊”媒體融合，并不意味著新媒體會(huì)漸漸替代傳統(tǒng)媒體，這種融合是二者之間的相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，共同發(fā)展。融合的形式，也不僅僅局限于諸如某報(bào)紙的手機(jī)版是否被客戶認(rèn)同等這種簡(jiǎn)單的平臺(tái)交換上，融合的本意是怎樣使用新的技術(shù)或是新的信息傳播平臺(tái)，最大限度地滿足用戶或是市場(chǎng)的需要，怎樣將傳統(tǒng)媒體的用戶爭(zhēng)取回來(lái)，把為傳統(tǒng)媒體注入生機(jī)的廣告商再“請(qǐng)”回來(lái)，怎樣把傳統(tǒng)媒體的精神產(chǎn)品銷售給更多的客戶。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不單單是指新媒體和傳統(tǒng)媒體在形式上的平移，更重要的是要在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管各方面加強(qiáng)融合?！靶隆薄芭f”媒體要相互補(bǔ)充，共同發(fā)展，以技術(shù)為支撐點(diǎn)，以建設(shè)內(nèi)容為根本，構(gòu)建多樣化、新型化、現(xiàn)代化的傳播系統(tǒng)。

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