網(wǎng)絡空間信息操縱的傳播學解讀

黃 春

網(wǎng)絡空間信息操縱的傳播學解讀

黃 春

在網(wǎng)絡空間中，各個網(wǎng)絡用戶之間所傳播的信息紛繁復雜，由于網(wǎng)絡監(jiān)管不力以及各網(wǎng)絡傳播主體過度追逐利益，其傳播過程中存在著普遍且嚴重的現(xiàn)象，即信息傳播的操縱現(xiàn)象?？臻g中信息操縱主要體現(xiàn)在商業(yè)領域網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)以及政治領域中網(wǎng)絡評論員的出現(xiàn)。旨在對網(wǎng)絡空間信息操縱現(xiàn)象進行傳播學解讀，以此揭示這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，并對此進行理性批判，最終提出網(wǎng)絡空間中信息傳播的理想化情境。

信息操縱；網(wǎng)絡推手；網(wǎng)絡評論員；傳播學解讀；批判

[作 者]黃春，安徽師范大學碩士研究生。

信息操縱，這一行為最初是用于描述經(jīng)濟領域的證券市場中某些企業(yè)對市場信息進行操縱以獲取盈利的行為。2011年，何威在其出刊的書籍《網(wǎng)眾傳播：一種關于數(shù)字媒體、網(wǎng)絡化用戶和中國社會的新范式》中，認為“市場力量永遠以追逐利益為第一要義”，所以他將“在缺乏相應制度和道德約束的前提下，市場化的大眾媒體（包括網(wǎng)絡媒體）的權力訴求將以某些扭曲的形式來實現(xiàn)”稱之為“信息操縱”（information manipulation）。[1]這樣，“信息操縱”一詞由何威帶入了傳播學領域，用于描述網(wǎng)絡傳播主體為追逐市場化利益的不當行為，但是他并未對“信息操縱”進行一個明確的定義。在本文中，筆者根據(jù)自己的理解試圖對網(wǎng)絡傳播中“信息操縱”做一個定義，即“信息操縱”指在網(wǎng)絡空間傳播中，網(wǎng)絡傳播主體為了贏得關注度或者引導輿論走向，事先策劃事件議題信息，并利用網(wǎng)絡媒體進行廣泛傳播以此占領輿論制高點，最終獲得某種利益或?qū)崿F(xiàn)某種目的。

一、網(wǎng)絡空間信息操縱的具體體現(xiàn)

當今社會信息極大豐富甚至泛濫，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息過于泛濫而過剩。互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用網(wǎng)絡過程中，犯難的不是如何去獲得信息而是如何在海量信息中去正確地選擇自己想要的信息。這讓很多網(wǎng)絡傳播主體意識到，相對于過剩的信息，網(wǎng)絡用戶的網(wǎng)絡注意力則是稀缺的。這也相似于由美國的邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）于1997年在其發(fā)表的題為《注意力購買者》一文中提出的“注意力經(jīng)濟”這一概念的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡傳播主體深知網(wǎng)絡用戶注意力的價值所在，為了最大限度地獲得網(wǎng)絡注意力，各傳播主體用盡各種可能的手段和方法去吸引網(wǎng)絡用戶的注意。在網(wǎng)絡空間中，由于網(wǎng)絡的制度設計不夠完善、道德規(guī)范又未形成全體網(wǎng)民共同約定的行為準則，加上傳播主體過度追逐利益（經(jīng)濟利益、政治目的）的種種因素作用下，這種為獲取注意力而用盡手段和方法的行為，極易發(fā)展成為信息操縱，這種現(xiàn)象如今在網(wǎng)絡空間的信息傳播中已經(jīng)發(fā)展為普遍而嚴重的現(xiàn)象，具體主要體現(xiàn)在兩個方面，即網(wǎng)絡商業(yè)領域中網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡政治領域中網(wǎng)絡評論員的出現(xiàn)。筆者在本部分對于信息操縱的具體體現(xiàn)會做一個闡述。

第一，網(wǎng)絡空間的信息操縱體現(xiàn)在網(wǎng)絡商業(yè)領域中網(wǎng)絡推手的出現(xiàn)。中國第一本以網(wǎng)絡推手為研究對象的專著為吳玫的《網(wǎng)絡推手運作揭秘：挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的公共空間》。吳玫認為網(wǎng)絡推手是“一種新的網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡公關現(xiàn)象”。網(wǎng)絡推手，又名網(wǎng)絡推客，其實就是“網(wǎng)絡策劃師”，指的是借助網(wǎng)絡媒介進行策劃，實施并推動特定對象，使之產(chǎn)生影響力和知名度的人，對象包括：企業(yè)、品牌、事件以及個人。[2]網(wǎng)絡推手現(xiàn)今的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)商業(yè)化、職業(yè)化，專業(yè)又或非專業(yè)的網(wǎng)絡推手公司不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)絡推手公司的工作不僅僅是將普通人在網(wǎng)絡上炒紅，更主要的工作就是對企業(yè)以及產(chǎn)品的推廣。具有包裝、推廣經(jīng)驗的網(wǎng)絡推手對企事業(yè)在網(wǎng)絡上進行宣傳推廣，可以把企業(yè)的產(chǎn)品、服務和知名度在極短時間內(nèi)大范圍地推廣出去，大大提高推廣的速度和效果。正如自稱是全球首席網(wǎng)絡推手的老浪曾提到，網(wǎng)絡推手產(chǎn)生的效果是“成本低、速度快、影響廣、互動性強。從形式到內(nèi)容，從受眾到價值將徹底改變”。[3]網(wǎng)絡推手的運作模式基本相似，都是由企業(yè)主導，推手運作。網(wǎng)絡推手事先制造策劃話題、操縱流量，大量雇用發(fā)帖人（俗稱網(wǎng)絡水軍）跟帖、評論留言，以此推動議題信息擴散，進一步影響輿論動態(tài)，從而達到宣傳效果。總結(jié)起來，網(wǎng)絡推手運作的特點主要具有資本的逐利性，同時又具有隱蔽策劃的組織性以及傳播的擴散性。

2009年，一則百度貼吧魔獸世界吧名為“賈軍鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子在很短的時間內(nèi)被將近40萬的網(wǎng)友瀏覽，而“賈君鵬”這個虛擬網(wǎng)絡人物在網(wǎng)絡上迅速走紅，堪稱“網(wǎng)絡奇跡”，這個奇跡與網(wǎng)絡水軍的“努力”是分不開的。而“賈君鵬事件”的發(fā)酵背后則是魔獸游戲的繼續(xù)受捧。另一個網(wǎng)絡推手運作的典型案例則是于2016年發(fā)生的“魏則西事件”，使網(wǎng)友挖出百度背后的“醫(yī)療競價排名業(yè)務”。這更是映射了網(wǎng)絡傳播主體為逐利利用網(wǎng)絡傳播渠道操縱信息。

第二，網(wǎng)絡空間的信息操縱體現(xiàn)在網(wǎng)絡政治領域中網(wǎng)絡評論員或網(wǎng)絡水軍的出現(xiàn)。網(wǎng)評員一般是以普通網(wǎng)友身份發(fā)言，任務主要是在各種網(wǎng)站（社交、新聞網(wǎng)站等）跟帖評論板塊或若干重點論壇上參與評論，發(fā)布有利于官方的正面信息，并積極跟帖回應，抵制負面信息、批駁虛假言論，尤其是在突發(fā)事件時，及時引導網(wǎng)絡輿論以求“占領輿論制高點”。[4]網(wǎng)評員主要分為兩類，一類是以實名或者比較固定的身份在網(wǎng)站專欄上發(fā)表文章或評論，另一類則是以身份匿名且經(jīng)常更換ID來發(fā)表觀點評論。而現(xiàn)今的網(wǎng)評員一般多是以匿名身份活躍在各門戶網(wǎng)站進行輿情監(jiān)測，他們的工作具有隱蔽性、匿名性、組織性以及快速擴散性等特點。網(wǎng)上被稱作“五毛黨”“網(wǎng)特”的一類人就是網(wǎng)評員，這些稱呼充滿了網(wǎng)絡用戶對于網(wǎng)評員們的諷刺。

二、網(wǎng)絡空間信息操縱的傳播學解讀

對于網(wǎng)絡空間傳播的信息操縱現(xiàn)象，僅從表現(xiàn)來理解是遠遠不夠深入的，因此本部分將以拉斯韋爾“5W”傳播模式來解讀網(wǎng)絡空間傳播的信息操縱現(xiàn)象。拉斯韋爾于1948年在一篇題為《傳播在社會中的結(jié)構于功能》的論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成后來人們所稱的“5W”模式[5]，其中，這五種要素是指傳播者、訊息、媒介、受傳者以及效果。由于傳播的信息是貫徹于信息操縱現(xiàn)象始終的，所以不對其做單獨分析，只對其中的傳播主體、媒介（傳播渠道）、受眾（網(wǎng)絡用戶）以及傳播效果四個方面進行分析。

（一）信息操縱傳播主體的主導性運作

網(wǎng)絡空間不同的傳播主體所發(fā)出的信息操縱行為都是為了贏得某種利益，只是不同主體的最終目的不同，商業(yè)領域傳播主體是為了獲取一定的經(jīng)濟利益，而政治領域傳播主體是為了引導輿論方向，達成某種政治目的。

從網(wǎng)絡推手來看，他們比較注重對企業(yè)的產(chǎn)品、服務和品牌知名度的營銷與推廣。長期潛伏于各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡推手深知網(wǎng)絡用戶的注意力可以轉(zhuǎn)化為實際的金錢，這就是所謂的“眼球效應”：即用各種可能的手段和方法造成醒目、轟動的效果，把別人的目光吸引過來，引起人們的注意，以此宣傳自己、推廣自己，從而達到某種目的。[6]網(wǎng)絡傳播主體深知網(wǎng)絡用戶注意力的價值所在，為了最大限度地獲得網(wǎng)絡注意力，用盡各種方法去吸引網(wǎng)絡用戶的注意。

從網(wǎng)絡評論員來看，匿名、不以真實身份示人的網(wǎng)評員總是左右輿論的發(fā)展態(tài)勢。在網(wǎng)絡空間中，匿名是有保護性的，眾多網(wǎng)絡用戶在信息識別困難時代，會傾向于選擇輿論呼聲高的一方，而網(wǎng)評員在匿名性的外衣下，發(fā)表帶有偏向性的信息言論，引導著網(wǎng)絡用戶的信息選擇及價值選擇。網(wǎng)評員除了引導輿論方向“一邊倒”，還會“平衡”輿論的態(tài)勢發(fā)展。網(wǎng)評員“平衡”輿論方向主要是指當網(wǎng)絡事件發(fā)展呈現(xiàn)一種觀點呼聲過高，另一種觀點呼聲太弱，網(wǎng)評員則會引導網(wǎng)絡用戶向呼聲弱的一方移動，從而平衡整個輿論態(tài)勢的均衡發(fā)展。

（二）信息操縱借助于發(fā)展性媒介，傳播渠道廣闊

互聯(lián)網(wǎng)的更新迭代，讓很多網(wǎng)絡媒體發(fā)展良好，技術的進步也不斷地推動網(wǎng)絡媒體的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)低門檻、開放性的屬性，向很多人敞開了網(wǎng)絡的大門，同時網(wǎng)絡媒介在傳播信息時，具有傳播速度快、傳播范圍廣、自由度高等特點。網(wǎng)絡用戶人數(shù)的增多，意味著網(wǎng)絡空間行為主體傳播的對象增多，可以獲取的網(wǎng)絡注意力也瞬間增多。各大行為主體為了爭奪注意力，必然會作出信息操縱這一行為，這是不可避免的。信息操縱是通過信息傳播渠道進行的，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的基礎上，社交媒體、新聞論壇、網(wǎng)絡貼吧賺取了主要的網(wǎng)絡注意力，網(wǎng)絡空間信息操縱現(xiàn)象也主要是發(fā)生在這些網(wǎng)絡空間。當然也有些行為主體并非只依靠網(wǎng)絡媒介傳播信息，也有將網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的，這種情況一般是先通過網(wǎng)絡媒體發(fā)出信息，吸引傳統(tǒng)媒體的注意，由傳統(tǒng)媒體在線下進行二次傳播加大影響力，轉(zhuǎn)而再經(jīng)由網(wǎng)絡媒體加大范圍擴散傳播。還有一種特殊的人工傳播渠道，就是依靠“粉絲”傳播?！胺劢z”傳播主要是指網(wǎng)絡空間信息操縱的行為主體借助網(wǎng)絡媒介有影響力的公眾大號，或直接由公眾大號發(fā)出信息源，再經(jīng)由他們的粉絲擴散傳播。

（三）網(wǎng)絡用戶自身有著復雜多元的特點

國家如今已經(jīng)逐步實施網(wǎng)絡用戶實名制，但是這種實名制是指網(wǎng)絡用戶個體相對于網(wǎng)絡平臺實名來說的，在網(wǎng)絡實名制下個體用戶無論做什么事都是有跡可循的，這樣可以營造出健康安全的網(wǎng)絡環(huán)境。而在本文中所說的匿名性主要是指網(wǎng)絡用戶與用戶之間的匿名性，比如，微博上除了實名認證的用戶，絕大多數(shù)用戶都是用網(wǎng)名作為自己在微博上與人交流的身份，這樣微博用戶與用戶之間就具有了匿名性。網(wǎng)絡用戶在網(wǎng)絡上的一切行動可以運用不同的“馬甲”掩飾自己的身份，身份的匿名便于用戶拋棄身份的顧忌加強與其他匿名用戶之間的交流。個體的網(wǎng)絡用戶具有流動、松散的特點，但是互動性強；而群體的網(wǎng)絡用戶具有情緒化、從眾的特點，在網(wǎng)絡事件的討論上極易形成對立觀點。

約翰·彌爾頓曾提出“意見的自由市場”觀點，后經(jīng)美國政治家托馬斯·杰斐遜發(fā)展改進。彌爾頓認為真理是通過各種意見、觀點之間自由辯論和競爭獲得的。如今完全融入人們生活的網(wǎng)絡則成為重要的輿論市場，這點從社交平臺、網(wǎng)絡貼吧論壇、新聞跟帖的壯大就可以看出來。很多人已經(jīng)懂得利用網(wǎng)絡平臺為自己的利益發(fā)聲。而網(wǎng)絡是否能夠成為“意見的自由市場”仍成為大多學者論爭的話題，筆者則在此認為網(wǎng)絡在某種程度上確實能成為意見的市場，但是是以不侵犯他人的權益為前提，并且其中的自由程度還有待鑒定。畢竟網(wǎng)絡作為輿論意見市場，其參與者所擁有的信息完整度是不對稱的。因為信息的發(fā)出者掌握著更多信息，具有掌控信息量以及引導輿論走勢的權利；而網(wǎng)絡用戶更多仍是處于信息接收者一方，即使處于信息過剩時代，卻因信息識別困難而歸屬信息劣勢一方，并且僅有的話語權也是有限制的，所以，網(wǎng)絡輿論意見市場并不“自由”。處于信息優(yōu)勢方的網(wǎng)絡空間行為主體深知網(wǎng)絡用戶具有復雜、多元的特點，在不自由的輿論意見市場中行使著信息操縱主導權。

（四）信息操縱有著獨特的傳播效果

1972年，M.E.麥庫姆斯和D.L.肖發(fā)表文章公布了他們最新的研究成果：媒介議題與公眾議題之間有著顯著的相關性，并相信“媒體的議題影響了公眾的議題”，這就是議程設置假說。[7]在網(wǎng)絡環(huán)境中，議程設置仍然存在，一般由網(wǎng)絡媒體設置論題，發(fā)動廣大網(wǎng)絡用戶回應和參與，從而形成議題。網(wǎng)絡用戶所接觸的議題或觀點以及由此引起的討論很大程度上是操縱信息的網(wǎng)絡傳播者所呈現(xiàn)出來的。議題設置比較典型的例子就是“媒介假事件”的報道，“媒介假事件”不僅見諸傳統(tǒng)媒體的報道，更多出現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體事件報道中，“媒介假事件”是為媒體報道而策劃的一般不會自行發(fā)生的虛假事件，網(wǎng)絡傳播主體操縱信息的某種行為就是先行設置論題制造“媒介假事件”的行為，其中網(wǎng)絡推手參與策劃推廣并發(fā)動網(wǎng)絡用戶回應參與。而此種網(wǎng)絡“媒介假事件”一般具有一定的欺騙性、誤導性，僅是為了達到自我宣傳、自我推銷的目的。

在網(wǎng)絡傳播中，信息操縱主體一般會制造出迎合網(wǎng)絡用戶需求的議題，同時他們制造的議題是與實際生活相關聯(lián)的，并未與實際脫節(jié)，再以匿名網(wǎng)絡用戶的身份與普通用戶一起進行討論和宣傳。在這其中，會有眾多水軍在眾多匿名網(wǎng)絡推手中制造出一個意見領袖并步步跟進議題形勢的發(fā)展，從而對眾多用戶起到引導和示范的作用。信息操縱主體之所以能夠引導議題的發(fā)展趨勢，正是因為相較于其他零散的信息傳播者，他們更具有隱蔽性和組織性，因而他們的信息話語也更具有影響力，信息操縱主體的意見或論點更容易被大多數(shù)的網(wǎng)絡用戶接受，從而形成占優(yōu)勢的多數(shù)意見，也就是“輿論”的形成。

三、對網(wǎng)絡信息操縱的理性批判

對于網(wǎng)絡空間信息操縱這一現(xiàn)象我們需要理性看待，雖然網(wǎng)絡空間中的信息操縱在一定程度上能夠有效控制輿論演繹過度，防止網(wǎng)絡負面情緒過多，以此持續(xù)正常的社會生活，但是在網(wǎng)絡商業(yè)領域以及網(wǎng)絡政治生活領域的信息操縱行為還是具有很多負面影響：阻礙了網(wǎng)絡傳播的良性發(fā)展，同時網(wǎng)絡用戶在信息掌握上的劣勢以及受輿論導向的偏向性引導也消耗了社會成員彼此間的信任，當這種信任危機由網(wǎng)絡蔓延到真實生活中時，也會對社會生活造成傷害。網(wǎng)絡空間信息操縱的負面影響我們需要批判和防范，以保障眾多網(wǎng)絡用戶應有的權益。筆者從經(jīng)濟、文化兩個層面出發(fā)，對網(wǎng)絡信息操縱作出理性批判。

從經(jīng)濟層面來說，網(wǎng)絡商業(yè)領域內(nèi)的信息操縱實則主要是為了企業(yè)的產(chǎn)品、服務和品牌知名度的營銷與推廣，本質(zhì)上具有資本的逐利性。在競爭激烈的市場經(jīng)濟下，網(wǎng)絡商業(yè)領域的主導者為了過度追逐利益所進行的信息操縱是一種經(jīng)濟掠奪，極有可能引發(fā)無底線的虛假信息炒作。從消費者角度來說，所有的網(wǎng)絡用戶都可以看做是主導商家的潛在客戶，信息操縱有著引導消費的嫌疑，會引發(fā)網(wǎng)絡用戶無意識的消費行為，而消費引導又會引起消費者過度消費從而帶來消費異化，以及以此帶來的種種經(jīng)濟上的不良影響。

從文化層面來說，新媒介賦權讓很多普通網(wǎng)民能夠在網(wǎng)上為自己的利益發(fā)聲，話語權相對以前也有所增加，更多網(wǎng)絡用戶開始關注時事，主人公意識增強。但是，網(wǎng)絡政治生活領域中匿名網(wǎng)評員引導網(wǎng)絡輿論走向，混淆網(wǎng)絡用戶的自我判斷，同時網(wǎng)評員發(fā)出的信息帶有某種程度上帶有偏向性、欺騙性，使得個人利益被大量冒充，在一定程度上也反映出網(wǎng)絡用戶的話語權受限，這種長時間的信息偏向以及信息欺騙會消耗網(wǎng)絡用戶與用戶之間的信任，并由此從網(wǎng)絡蔓延到社會生活，影響正常的社會生活。

總之，盡管網(wǎng)絡空間行為主體最初的出發(fā)點可能是為了網(wǎng)絡空間的和諧發(fā)展，但由于網(wǎng)絡監(jiān)管的不利以及網(wǎng)絡主體過度追逐利益，它的實際發(fā)展已經(jīng)超出最初的預想，長期的信息操縱行為都會逐步消耗社會資本和社會成員彼此間的信任。從網(wǎng)絡發(fā)展的實際來說，網(wǎng)絡空間信息操縱現(xiàn)象需要我們?nèi)フ_認知與防范，這樣才能使網(wǎng)絡傳播獲得良性發(fā)展。

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