移動端短視頻的內(nèi)容特色及問題

郝曉媛

移動端短視頻的內(nèi)容特色及問題

郝曉媛

2013年被稱作是短視頻元年，一條、二更、Papi醬等知名的自媒體短視頻根據(jù)自己的定位在短視頻市場上產(chǎn)生了重要的影響，而在2016年11月剛上線的梨視頻瞄準(zhǔn)短視頻發(fā)展的市場，成立了第一個短視頻資訊類App。短視頻如何凸顯自身平臺的特色，精準(zhǔn)定位受眾成為核心的競爭力。以梨視頻以及一條、二更為分析對象，探討其內(nèi)容的特色。

短視頻；內(nèi)容主導(dǎo)型；內(nèi)容特色

[作 者]郝曉媛，山西大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生。

一、短視頻興起的原因

（一）媒體和受眾之間的信息不對稱促成短視頻的迅速發(fā)展

信息不對稱理論是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫和邁克爾·斯彭斯共同提出的。該理論認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)活動中，供需雙方對信息的了解是有差異的，這種現(xiàn)象普遍存在于市場經(jīng)濟(jì)活動中。在新聞傳播過程中也普遍存在，無論是在信息的正向傳播郭晨該是媒體接受反饋信息的過程，都存在著信息不對稱現(xiàn)象。[1]

在新聞傳播活動中，媒體和受眾之間的信息不對稱，媒體比受眾擁有相對較多的信息，媒體知道其所發(fā)布的信息價(jià)值，而受眾在讀信息前并不了解，會憑借自己興趣來進(jìn)行選擇。由于手機(jī)移動端的發(fā)展和人們時間的碎片化，人們更多會選擇短小、吸引人的信息來閱讀，而忽略那些較長的文字，出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，最后在新聞資訊等市場上剩下迎合受眾閱讀習(xí)慣的短小圖文。為了讓信息的到達(dá)率更高，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，把信息中重點(diǎn)、精華的部分剪輯成短視頻，每個短視頻大概為3～5分鐘。一方面，視頻比文字和圖片更加生動，信息量更豐富，信息的傳播效率更高；另一方面，隨著4G技術(shù)的普及，幾分鐘的視頻不再有流量的負(fù)擔(dān)。例如在微博平臺熱搜中，專門列出了一個門類叫視頻，在熱搜榜單，20條中就有7～9條都是短視頻；在新聞客戶端中，央視新聞、澎湃新聞、騰訊新聞、今日頭條等都專門設(shè)有短視頻的專欄；秒拍、美拍、快手、小咖秀等帶有美顏性質(zhì)的短視頻也發(fā)展迅速，越來越受歡迎。在短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)和需求之間有較大缺口，過去以文為生的人紛紛涌入短視頻行業(yè)，探索這一更符合年輕人移動端信息消費(fèi)習(xí)慣的新傳播形態(tài)。

（二）短視頻豐富的表意空間給受眾提供了更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)

短視頻形式上采用生動、高效的表達(dá)方式，通過剪輯、加特效的方式豐富表達(dá)的內(nèi)容；通過對聲音加速使得在短時間內(nèi)可以傳達(dá)更大的信息量，一般情況下新聞播報(bào)的語速在每分鐘300字，短視頻一般為3～5分鐘，也就是900～1500字，如果對聲音加速一個短視頻的字?jǐn)?shù)在2000字左右，相比于文字的文本，信息量要更大，并且這種對人視覺和聽覺在短時間內(nèi)的同時調(diào)動，在某種程度上彌補(bǔ)了文字和圖片表意的單一性，因此其豐富的表意空間給受眾提供了更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

（三）短視頻制作成本低使得用戶廣泛

短視頻除了有專業(yè)的新聞客戶端制作，個人制作短視頻越來越受到歡迎。移動短視頻降低了技術(shù)門檻，激發(fā)了個性創(chuàng)造，使得以視頻為載體的社交傳播成為可能。[2]由個人制作的短視頻制作成本低，不需要豐富的專業(yè)知識，也不需要專業(yè)的設(shè)備，只需要從手機(jī)里記錄自己覺得有趣的東西；同時制作的內(nèi)容簡單，更趨向于對個性化的表達(dá)。例如秒拍、美拍、快手、小咖秀等短視頻制作軟件就是為更多的用戶提供一個發(fā)布并且制作短視頻的平臺，用戶可以根據(jù)自己的興趣編輯和發(fā)布，一般一個短視頻的制作在五分鐘左右就可以完成。因此短視頻制作成本低使其擁有了更廣泛的用戶。

二、國內(nèi)短視頻的發(fā)展概況

短視頻主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。短視頻企業(yè)可以按照是否以內(nèi)容制作主導(dǎo)來分為平臺型和內(nèi)容主導(dǎo)型，分發(fā)平臺型包括微信朋友圈、QQ空間、微博、今日頭條、秒拍、美拍、快手、小咖秀等，而內(nèi)容主導(dǎo)型比如微信公眾號平臺的一條、二更、梨視頻App等。[3]國內(nèi)市場上目前主要是以平臺分發(fā)型短視頻為主，用戶更廣泛，制作簡單，分享便捷，功能主要用于提供娛樂、自我分享和人際交流，屬于社交產(chǎn)品；而內(nèi)容主導(dǎo)型短視頻平臺，發(fā)布視頻者多為專業(yè)的視頻拍攝、剪輯團(tuán)隊(duì)，制作更為精良，有獨(dú)特的內(nèi)容定位，功能主要是提供信息、傳達(dá)觀點(diǎn)，屬于媒體產(chǎn)品。

本文是以內(nèi)容主導(dǎo)型短視頻為分析對象，主要是對當(dāng)前市場上影響力較大的一條、二更和梨視頻分析，研究其內(nèi)容發(fā)展的共性和特性，發(fā)現(xiàn)其中的不足之處。

從三個短視頻的創(chuàng)始人背景來看，都是具有資深的媒體經(jīng)驗(yàn)，一條的創(chuàng)始人徐滬生原為《外灘畫報(bào)》主編，短視頻的風(fēng)格融合了雜志的質(zhì)感，主要突出視頻的美感；二更的創(chuàng)始人丁豐原為青年時報(bào)社副社長，短視頻主打溫暖系列；梨視頻的創(chuàng)始人邱兵原為東方早報(bào)社長兼澎湃新聞CEO，致力于打造新時期《讀者》的影像版。

此外，一條和二更的播放平臺主要是在微信公眾號，一條每天都會更新一條原創(chuàng)短視頻為主打，此外每天會推出七條關(guān)于生活的廣告類推薦，每天主打推薦的原創(chuàng)短視頻的播放量都在10萬多，點(diǎn)贊數(shù)量在500～800；二更每天晚上8點(diǎn)更新一條主打原創(chuàng)短視頻，此外會推出一條廣告推薦，主打推薦的原創(chuàng)短視頻播放量在10萬多，點(diǎn)贊數(shù)量在400～600；梨視頻App每天推薦6條，播放量不予公開，點(diǎn)贊數(shù)在10左右，梨視頻微信公眾號每天推3條，主打推薦的視頻播放量為1000～3000，點(diǎn)贊數(shù)在50左右。

三、內(nèi)容主導(dǎo)型短視頻的差異化策略

短視頻制作的差異化路線主要是短視頻制作要和傳統(tǒng)的視頻或者電視節(jié)目之間相區(qū)隔，主要體現(xiàn)在從視頻內(nèi)容、視頻風(fēng)格、表現(xiàn)手法做出區(qū)分，避免同質(zhì)化。目前來看，三個內(nèi)容主導(dǎo)型的短視頻已經(jīng)呈現(xiàn)出了鮮明的區(qū)分：一條的專注于高端和品質(zhì)，二更從小人物的視角來發(fā)現(xiàn)美，梨視頻定位于資訊類短視頻。

（一）短視頻內(nèi)容垂直化定位和碎片化敘事邏輯滿足用戶需求

短視頻時間短小，拼接自由，滿足了用戶“碎片化”的閱讀方式。傳統(tǒng)的視頻或者電視節(jié)目的內(nèi)容都是自成體系，或是新聞類節(jié)目定期播報(bào)，或是綜藝類節(jié)目有固定的節(jié)目內(nèi)容，或是電視劇頻道有完整的故事情節(jié)，在一段時間內(nèi)，主持人或者主要出演人員是不會發(fā)生變化的，播出時間大概在30～120分鐘不等。而短視頻在內(nèi)容上不需要嚴(yán)格遵守傳統(tǒng)的視頻敘事邏輯，開門見山，適應(yīng)碎片時間的觀看需要，并且每期的內(nèi)容之間并沒有很大的關(guān)聯(lián)度，每期的主人公也會發(fā)生變化。

具體而言，一條的短視頻內(nèi)容主要專注于生活類視頻，以中產(chǎn)階級的某個人物為主角，表現(xiàn)其特定的生活方式或是思維方式，既不做段子，也不做接地氣的UGC內(nèi)容，主題包括生活、潮流和文藝，針對的受眾主要是18～38歲，有良好的教育程度，注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級。二更內(nèi)容專注于美好的人和事物，傳遞正能量，短視頻里既包括知名的企業(yè)家，也包括平凡普通的小人物，以以小見大的手法來突出核心。一條和二更的內(nèi)容定位的區(qū)別主要在一條定位于高端有品質(zhì)的生活，而二更更突出人物所傳遞的精神正能量。而梨視頻專注于做資訊類的短視頻，成立了我國第一個資訊類短視頻App，包括的范圍更廣，采用“UGC+PGC”的內(nèi)容創(chuàng)造模式，更傾向于表現(xiàn)有趣的、新鮮的事物。

短視頻的內(nèi)容來看，主要有以下優(yōu)勢：首先一條、二更和梨視頻內(nèi)容都有準(zhǔn)確的定位，采用垂直化的策略，以此滿足核心用戶的要求，來培養(yǎng)用戶的忠誠度和黏性，使自己的短視頻節(jié)目在同類型中的與眾不同，有助于推動短視頻的品牌建構(gòu)；其次短視頻內(nèi)容時間短以及4G技術(shù)的發(fā)展，滿足了受眾在移動端隨時觀看的要求，分享更加便捷，內(nèi)容對于用戶的達(dá)到率更高，容易在受眾之間形成良好的口碑，促進(jìn)更廣泛的傳播；最后內(nèi)容主導(dǎo)型的短視頻背后都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)共同策劃完成，保證了節(jié)目質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多受眾的信任，從而形成閱讀的習(xí)慣。

（二）短視頻風(fēng)格差異化引導(dǎo)受眾的審美

在短視頻的風(fēng)格方面，短視頻平臺千篇一律調(diào)侃、戲謔的風(fēng)格，以受眾的審美來定位視頻的風(fēng)格，首要目的就是吸引眼球，滿足年輕人的口味。而這三個內(nèi)容主導(dǎo)型短視頻平臺，以各自的內(nèi)容風(fēng)格吸引受眾，注重品質(zhì)，自成風(fēng)格，引導(dǎo)受眾審美，通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增強(qiáng)用戶的忠誠度。

一條和二更的風(fēng)格都偏向清新、文藝風(fēng)，但是一條是雜志化的視頻，風(fēng)格簡約，視頻的主要色彩一般不會超過三種，強(qiáng)調(diào)布景和擺設(shè)；二更短視頻的風(fēng)格很細(xì)膩，著重表現(xiàn)人物內(nèi)心的情感；梨視頻風(fēng)格多樣，紀(jì)實(shí)、反諷、勵志等都有涉及，其遍布全球的拍客系統(tǒng)，使得視頻展現(xiàn)出多樣的風(fēng)格，重點(diǎn)關(guān)注普通人的生活狀態(tài)和情感，力圖表現(xiàn)社會風(fēng)貌。

（三）短視頻多樣化的表現(xiàn)手法提供了優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)

短視頻的剪輯采用開門見山的方式，結(jié)構(gòu)簡單，張弛有度，擁有受眾廣泛，提供了優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。一條二更的每日主推的微信公眾號文章的閱讀量都在10萬多，梨視頻作為新興的短視頻全球各地的拍客已經(jīng)有5000余人，受眾不僅僅作為觀眾來觀看，而是主動參與視頻的制作之中。為了適應(yīng)手機(jī)移動端短視頻的觀看，讓用戶在手機(jī)上看得清楚而采用大字幕，選擇背景音樂而不是口播，考慮到嘈雜移動環(huán)境下聽不到視頻聲音也不影響理解視頻的核心內(nèi)容，因此采用了背景音樂加大字幕和同期聲的方式更加適應(yīng)手機(jī)端移動觀看。

總而言之，持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是根本，獨(dú)樹一幟的風(fēng)格是吸引不同受眾的方式，多樣化的表現(xiàn)手法是增強(qiáng)用戶黏度的條件。

四、內(nèi)容主導(dǎo)型短視頻面臨的問題

從內(nèi)容方面來說，問題在于如何在PGC和UGC的內(nèi)容中找到平衡點(diǎn)。一條、二更只做PGC內(nèi)容，保證內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)質(zhì)并且垂直化趨勢越來越明顯，那么這樣會不會造成用戶的審美疲勞；而梨視頻的全球拍客系統(tǒng)，雖然結(jié)合了PGC和UGC的內(nèi)容，但是UGC的比例更大，使得短視頻的質(zhì)量有所下降。

從盈利模式來看，內(nèi)容變現(xiàn)渠道單一。大多數(shù)的短視頻都是依靠流量和廣告收入來獲得盈利，在一條每天推送一個原創(chuàng)短視頻，剩下七個推薦全部都是廣告植入，二更是一條原創(chuàng)一條為廣告推送。梨視頻目前還沒有廣告的植入，還在靠單一的流量。但是二更在盈利模式上做了很好地嘗試，成立了二更文化，包括二更視頻、二更食堂、慢慢來、更城市等新媒體，實(shí)現(xiàn)了品牌業(yè)務(wù)線的融合，開拓了更廣闊的盈利模式。[4]

從轉(zhuǎn)發(fā)分享方面來說，問題在于如何能更加便捷分享和呈現(xiàn)。突破原有的以鏈接的方式分享到其他平臺，如何可以不需要點(diǎn)開鏈接，直接把視頻本身分享給別人，這樣可以促進(jìn)視頻的點(diǎn)擊率，內(nèi)容的到達(dá)率更高。

[1]張國平.新聞傳播過程中的信息不對稱[J].新聞與傳播研究，2010（4）：125-126.

[2]王曉紅.移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].中國編輯，2015（3）：7-12.

[3]趙昱.短視頻的傳播現(xiàn)狀分析[J].數(shù)字傳媒研究，2015（3）：54-58.

[4]百度百科.二更[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/ %E4%BA%8C%E6%9B%B4/16597918?sefr=enterbtn.