新媒體時代下議程設置新變化與發(fā)展

韓玄飛

新媒體時代下議程設置新變化與發(fā)展

韓玄飛

議程設置理論是大眾傳媒時代傳播學最重要的理論之一，但是在新媒體時代，隨著社會環(huán)境、媒介環(huán)境的變化以及對傳播學相關領域研究的更加深入，議程設置理論已經(jīng)不能很好地適應新媒體時代的發(fā)展，在許多學者的研究下議程設置理論也有了新的發(fā)展。從議程設置過程中的主體和接受者、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播效果、把關人五個方面分析在新媒體時代下議程設置理論發(fā)生的變化，并且在這些新變化下，應該如何適應議程設置理論新發(fā)展，筆者將試圖得出一些的相應的對策。

新媒體；議程設置；公眾議程；傳播效果

[作 者]韓玄飛，廣西藝術(shù)學院影視與傳媒學院碩士研究生。

一、新媒體時代下的議程設置理論

新媒體時代與大眾媒體時代的區(qū)別：

1.人人都是傳播者。隨著微博、微信、論壇等網(wǎng)絡平臺的興起，打破了在大眾傳播時代的一些局限性。在大眾傳播時代，只有在媒體內(nèi)部從事專業(yè)新聞工作的人員才是傳播者，但是在新媒體時代，傳播渠道被新媒體拓寬了許多，人人都可以運用新媒體為自己進行利益表達。在網(wǎng)絡時代，每個人都可以成為信息傳輸?shù)那?，都可以成為意見表達的主體。有個形象的比喻即每個人面前都有一個麥克風，新媒體成為不同利益群體進行權(quán)益表達的發(fā)聲平臺。

新媒體時代的到來，使得傳播主體更為多元，傳播主體的身份更為豐富，現(xiàn)在的傳播主體有老師、學生、白領、農(nóng)民等各種職業(yè)身份，在人人都是傳播者的時代，傳播主體的多元使得傳播內(nèi)容更多豐富。每個人都有自己關注的熱點問題，每個人也有自己對待問題的意見，而新媒體使得人人都可以將自己的意見發(fā)出并形成“觀點的公開市場”。

2.傳播形態(tài)多維化。伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，受眾對于信息的認識程度也逐漸加深。受眾對信息的需要更加多元，不再滿足于報紙上面文字與圖片的報道、電視上面一段視頻信息的報道、廣播上面一段聲音的報道。受眾隨著時代的發(fā)展希望得到關于這個事件全面的信息，而這些信息包括了傳統(tǒng)媒體時代所有的報道方式以及在新媒體時代全新的方式。

在新媒體時代，新的媒體相繼出現(xiàn)，伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，微博、網(wǎng)絡論壇、手機等全新的媒體也出現(xiàn)在人們的視野。例如微博運用圖片、文字、短視頻、超鏈接等多種方式來進行全方位的事件報道。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也運用新媒體技術(shù)使得進行媒介融合。形成一系列全新的媒體形態(tài)：電視+手機、電視+互聯(lián)網(wǎng)、報紙+手機等媒體形式。在如今不同傳播媒介相互融合的趨勢下，傳播形態(tài)更為多維化，使得同一個信息可以運用不同的方式進行新聞傳播，使得受眾可以全方位更為立體地了解這個信息。

3.媒介與受眾的互動更加頻繁。在大眾傳媒時代，信息基本都是由專業(yè)的媒體機構(gòu)向社會大眾進行傳播的，社會大眾與媒介之間基本沒有互動存在，有反饋活動也是延遲的。在大眾傳媒時代，受眾與媒介的互動方式大抵有受眾與媒介通過電話等工具聯(lián)系、受眾通過寫信的方式與媒介進行聯(lián)系等。這些方式基本不能與媒介進行實時的互動，例如寫信這種方式，等受眾的信抵達媒介時，媒介的信息等已經(jīng)向社會公眾發(fā)布出去，這樣的話，這個反饋不存在很大的價值。而在新媒體時代，受眾與媒體之間的互動更加頻繁，在新媒體時代，受眾在信息傳播過程中的地位得到了一定的提升，技術(shù)賦權(quán)使得受眾發(fā)表意見和表達的權(quán)力得到了一定的提高。最明顯的地方就是在新媒體時代，許多媒介都是秉持著“受眾本位”的媒介受眾觀來進行新聞傳播活動。在新媒體時代，受眾可以通過多種形式來與媒介進行互動，例如媒介自身所開設的微博、論壇、貼吧等方式、受眾現(xiàn)在已經(jīng)不是被動去接受信息，而是越來越主動地參與到信息傳播過程中。

二、新媒體時代下議程設置理論的新發(fā)展與變化

（一）議程設置的主體更加多元化

在大眾傳媒時代，議程設置的主體大多都是報紙、廣播、電視、雜志等專業(yè)的新聞傳播媒體。但是在新媒體時代，人人都可以成為傳播者，人人都可以利用新媒體發(fā)表自己的意見和看法，這使得傳播者和受傳者的界限相對模糊，議程設置過程中主體也更加多元。議程設置過程中主體不僅僅局限于那些專業(yè)的新聞傳播機構(gòu)，受眾也可以成為議程設置過程中的主體。在新媒體時代，隨著新媒體的發(fā)展，數(shù)量眾多的網(wǎng)民以及各種自媒體用戶的增多，使得議程設置的主體不再停留在傳統(tǒng)媒體上，網(wǎng)民逐漸掌握了話語權(quán)，并且他們也可以成為議程設置過程中的主體部分。

（二）議程設置的內(nèi)容更加豐富化

在大眾傳媒時代，議程設置的內(nèi)容大多都是關乎社會民生、經(jīng)濟發(fā)展趨勢等嚴肅類的議題，像幽默搞笑、負面曝光等議題是很難成為整個社會強烈關注的議題。但是在新媒體時代，議程設置的主體更加多元化，使得每個人都可以參與到議程設置過程中來，每個人都可以為社會大眾設置相關的議題。新媒體使得社會大眾可以自由地選擇接受自己感興趣的信息。因為網(wǎng)絡的把關能力較差、匿名性、虛擬性等特點，網(wǎng)友們可以大膽地發(fā)表自己的意見以及言論，既可以發(fā)表一些與社會毫不相關的心情隨筆，也可以發(fā)表一些負面曝光的題材，只要這些題材能激發(fā)社會大眾的興趣點都可以成為議程設置中的議題。在新媒體時代，議程設置的內(nèi)容更加豐富，包括了社會民生、心情隨筆、娛樂八卦等各種內(nèi)容。

（三）議程設置的雙向互動化

在大眾傳媒時代，因為議程設置的主體是大眾媒體，因此議程設置的過程是單一的，是由大眾媒體傳播到社會公眾中的，受眾只是被動地在接受信息，但是在新媒體時代，議程設置的主體發(fā)生了變化，使得議程設置的過程也發(fā)生了相應的變化。議程設置過程不再是單一的，而是一個雙向互動式?，F(xiàn)在受眾可以通過新媒體來對社會公眾進行議程設置，使得傳統(tǒng)媒體進而關注，這就是受眾對媒體進行議程設置，即議程設置的雙向互動化。在新媒體時代，議程設置的主體更為多元，媒介間議程設置也更加頻繁，受眾對媒介進行議程設置的次數(shù)也越來越多，這使得議程設置的過程不再是單一線性的結(jié)構(gòu)，而是一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)。

（四）議程設置的效果不確定化

在大眾傳媒時代，議程設置的效果還是相對明顯的。大眾傳媒時代，社會公眾獲取信息的渠道、方式相對有限，只能通過專業(yè)的新聞機構(gòu)例如報紙、雜志、廣播、電視來獲取感興趣的信息。新聞媒介只需要按照自己的媒介理念、政府相關政策以及社會形勢來設置相對應的議題，對該議題進行重復性報道，來提供該議題在公眾心目中的重要性即可。這個效果新聞媒介基本是可以對其做出明確的預測，而且實際所產(chǎn)生的效果可能與之前的預測相差無幾。但是在新媒體時代，數(shù)字技術(shù)賦予了社會公眾能夠獲取海量信息的權(quán)力，受眾獲取信息的渠道也不再僅僅局限于專業(yè)的新聞機構(gòu)。受眾不再局限于專業(yè)的新聞機構(gòu)所設置的議題上，而是受到各種議題的影響，使得議程設置的效果不確定化。在新媒體時代，社會因素也發(fā)生很大的改變，傳統(tǒng)媒體的議題被新媒體所提供的議題所影響，而新媒體所提供的議題也被傳統(tǒng)媒體的議題所影響，使得議題的發(fā)展變化也比大眾傳媒時代更難以把握。因此議程設置的效果可能出現(xiàn)與預測結(jié)果完全不同的情況。

（五）議程設置的“雙向把關”化

在大眾傳媒時代，新聞媒介從記者對新聞信息的采集、編輯對記者所寫的新聞進行編輯制作到總編輯進行檢查并發(fā)表這一系列嚴謹且專業(yè)的流程。在這一流程中，新聞機構(gòu)的各種人都可以充當把關人，并且這些把關人將有價值的信息挑選出來，將符合媒體理念、社會需要以及政府支持的信息進行重復性報道，使其成為社會公眾所關注的公共議題。但是在新媒體時代，受眾也參與議程設置過程中來，受眾通過技術(shù)賦權(quán)也掌握了一定的對社會公眾進行議程設置的權(quán)力。并且新媒體中的議程設置方式與傳統(tǒng)媒體有些不同，在微博中，受眾會選擇自己感興趣的信息進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，在微信中，受眾會選擇自己感興趣的公眾號進行關注，并且轉(zhuǎn)發(fā)其中的部分內(nèi)容。這時候，微博的粉絲以及微信中的朋友都是受傳者，這就是自己對其粉絲以及朋友進行議程設置。而那些非原創(chuàng)的內(nèi)容，基本都是由廣大網(wǎng)民從各種事件中所挑選出的熱點內(nèi)容，這些內(nèi)容都是經(jīng)過廣大網(wǎng)民的層層把關。這些內(nèi)容經(jīng)過輿論的發(fā)酵，使得傳統(tǒng)媒體對其進行關注，傳統(tǒng)媒體進而也發(fā)表對這些內(nèi)容的看法以及意見，廣大網(wǎng)民的意見與看法影響了傳統(tǒng)媒體對于新聞信息的選擇，即廣大網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體的信息也進行了把關人的作用。這就是在新媒體時代議程設置的“雙向把關”化。

三、如何適應議程設置理論的新發(fā)展

（一）形成全媒體格局共同進行議程設置

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷的正在發(fā)展壯大，新媒體和傳統(tǒng)媒體逐漸形成了全媒體格局，民間輿論場以及官方輿論場相互進行影響，在新媒體時代，民間輿論場中的熱烈議論的議題會對傳統(tǒng)媒體的議程設置產(chǎn)生巨大的影響，而官方輿論場中的議題也會對新媒體中的網(wǎng)民產(chǎn)生巨大的影響。我們需要有一種全媒體格局的思維，在新媒體時代，傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)被顛覆，新媒體的發(fā)展使得社會結(jié)構(gòu)進行了一定的重新建構(gòu)，這樣使得傳播模式更加多元化。在進行議程設置的時候，應該充分考慮到新媒體的作用、新媒體環(huán)境的特點等，不能盲目套用在大眾傳媒時代議程設置的特點。新聞從業(yè)人員應該用全媒體格局的思維來進行議程設置。將新媒體融入傳統(tǒng)媒體的議程設置當中來，這樣才能更好地符合當代社會的發(fā)展。

（二）重視個體的議程設置功能

在當今時代，社會公眾已經(jīng)在信息傳播過程中占據(jù)越來越重要的位置，受眾已經(jīng)是積極地參與信息傳播過程中，我們應該更加重視個體的議程設置功能。在新媒體時代，受眾通過新媒體已經(jīng)能在一定程度上自由自在地發(fā)表自己的觀點以及對事件的看法，已經(jīng)成為新媒體時代議程設置的主體之一，因此傳統(tǒng)媒體應該將人的主觀因素以及新媒體環(huán)境、網(wǎng)民的輿論力量等都考慮到議程設置的過程中，應該更加重視個體的議程設置功能，不能在盲目地認為受眾只是被動地接受媒介的信息，并且由此而產(chǎn)生行動。

（三）加強新媒體把關人功能

新媒體時代，我國對于網(wǎng)絡新媒體的把關力度還不夠，有很多不法分子利用新媒體散布一些謠言來威脅社會的安定與和諧，并且由于那些不法分子散布的謠言都是有關社會公眾切身利益的，所以謠言的散布速度快速、危害程度都十分巨大。因此，我們應該設置更加嚴格的把關人制度，使其不法分子不能利用新媒體散布一些謠言，來使得相關謠言成為那段時間社會公眾所熱烈討論的議題。

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