“中國紅”色彩元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中的運用研究

張偉杰

“中國紅”色彩元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中的運用研究

張偉杰

本文分析了“中國紅”色彩元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中的文化內(nèi)涵，探討了“中國紅”色彩元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中使用的一般規(guī)律與設(shè)計方法，并通過具體的“中國紅”禮品包裝案例介紹了“中國紅”色彩元素與禮品包裝設(shè)計結(jié)合的意義，透過共性的表現(xiàn)手法追求其背后蘊含的文化內(nèi)涵。試圖將“中國紅”與現(xiàn)代禮品包裝相結(jié)合，推廣傳統(tǒng)文化，設(shè)計出更具有新意的中國民族風(fēng)格的現(xiàn)代禮品包裝。

“中國紅”；色彩；禮品包裝設(shè)計

“中國紅”作為標(biāo)志色彩，已經(jīng)通過各種途徑向全世界展示了它的魅力，以其濃郁的中國特色吸引著世界人民的目光，并逐漸被全世界所接受?！爸袊t”伴隨著中華民族的發(fā)展一路走來，是中國幾千年文化底蘊的一種體現(xiàn)。它是喜慶、祥瑞的象征，也是幸福、光明的代言，同時還洋溢著美滿、祥和的氛圍。中國人自古崇尚禮儀，人與人之間的交往離不開禮品，禮品的包裝設(shè)計是激發(fā)人們購買欲的主要導(dǎo)因之一?！爸袊t”與禮品包裝相結(jié)合的設(shè)計更能體現(xiàn)出濃郁的傳統(tǒng)風(fēng)格。

一、“中國紅”色彩元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中的文化內(nèi)涵及意義

（一）蘊含吉祥與祝福

紅色在中國人心中一直都是“吉祥”的象征，“中國紅”色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運用非常廣泛，尤其用于禮品，也側(cè)面反映出其在市場上的受歡迎程度。紅色包裝正好迎合了中國人追求喜慶、吉祥的心態(tài)，“中國紅”作為禮品包裝的主色調(diào)代表了人們對美好生活的向往和寄托。

（二）迎合了中國人的尚紅習(xí)俗

幾千年來，中國人有著一種特別濃厚的紅色情結(jié)，從原始社會開始，紅色就作為一種圖騰色，給人以熱烈、奔放、興奮的感覺?！爸袊t”象征喜慶、吉利、成功、驅(qū)邪，是積極樂觀的色彩。在中國傳統(tǒng)的禮品包裝中，常常用紅紙包封，一來表示吉慶、祝賀，二來可以除惡驅(qū)邪，無論是婚嫁、祝壽、賀喜還是蓋房送禮、節(jié)日壓歲錢，直至今天人們都習(xí)慣于使用“紅包”。[1]現(xiàn)代包裝市場的禮品包裝設(shè)計中大量使用了紅色。

（三）弘揚民族傳統(tǒng)文化

每個民族的文化都可以通過現(xiàn)代設(shè)計來體現(xiàn)。優(yōu)秀的“中國紅”設(shè)計可以更好地向消費者傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化的精髓，使包裝設(shè)計更具有傳統(tǒng)文化氣息和豐富的文化內(nèi)涵，使更多人了解中國傳統(tǒng)文化的博大精深，從而達(dá)到弘揚中華民族傳統(tǒng)文化的目的。

二、“中國紅”色彩元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中的設(shè)計方法

（一）色彩的對比與調(diào)和法

1.色彩的對比法。色彩對比是指兩種或者兩種以上的色彩在一起，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺效果?！皩Ρ取币馕吨堋α⑴c襯托等。[2]但是要用得“適物、適地、適度”才能達(dá)到色彩鮮艷、和諧、醒目的效果。

紅色與黃光紅、黃光綠與綠的對比屬于色相對比中的鄰接色對比，將它們進行對比會顯得畫面較為單一，可以通過明度、純度對比的變化來豐富畫面。紅色與橙色的對比屬于類似色相對比，這類對比如果在配色時不考慮色彩的明度及純度的變化，那么畫面也會顯得單一，可以適當(dāng)運用一些小面積對比色或者增加一些無彩色作為過渡，以增加整體畫面的生氣。

紅色與黃色、青綠等色的對比屬于色相對比，其色感要比類似色相鮮明強烈，具有飽滿、華麗、歡樂以及活躍的特點，容易使人興奮、激動。如金店展柜設(shè)計中，金器擺放的模型都是紅色，在燈光的照射下，更顯富麗堂皇。紅黃組合的禮品包裝在現(xiàn)代禮品市場中十分常見，也深受消費者的喜愛。紅色和綠色的對比是最強的色相對比，其特點是對比強烈、活躍、華麗，使人興奮，但是如果運用不當(dāng)會使人產(chǎn)生雜亂、不協(xié)調(diào)、粗俗等感覺。當(dāng)然，任何事物都有兩面性，如果畫面中色調(diào)非常平淡，缺乏生氣，若借用補色對比的力量將會使畫面的整體色彩效果富有生機，充滿活力。[3]當(dāng)“中國紅”與綠色搭配時，紅色給人以亮麗、奪目的感覺，但是如果這兩種色彩面積相當(dāng)時，會有強烈的刺激感，可以通過處理主色與次色的關(guān)系而達(dá)到色彩的調(diào)和，也可以調(diào)整面積比例求得統(tǒng)一和諧的效果。紅綠如果搭配合理，將顯示出單純、強烈、明快的特點，使得整個色彩關(guān)系豐富而明快。紅色和白色是陰陽五行說五色中的兩種，搭配起來視覺沖擊力強，畫面醒目，在現(xiàn)代禮品包裝中可以經(jīng)?？吹健Ｔ谝园咨珵橹魃{(diào)的現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中，用“中國紅”色彩作為輔色其色彩對比會較為清晰，不但可以更好地襯托出“中國紅”，而且“中國紅”會顯得非常的親近，給人以柔和、嫵媚的感受，對豐富商品包裝的色彩效果有很大的作用。如俏江南的月餅包裝設(shè)計中，紅色與白色搭配，體現(xiàn)了中華民族內(nèi)斂與激情相融合的傳統(tǒng)審美情趣。整套設(shè)計版面簡潔，字體獨特，強調(diào)傳統(tǒng)與時尚的融合，有一定的文化傳承意義。

紅色和黑色相配時，紅色給人的感受是響亮、醒目、熱情。在中國古代漆器的色彩運用中這兩種色彩之間的對比非常強烈，使整個漆器顯得沉穩(wěn)、大方、高貴、莊重。[4]例如，“同里紅”黃酒將蘇州園林中典型的建筑符號“圓門”運用到整套包裝設(shè)計中，外包裝以紅色為主，分別和黑白兩色進行搭配，紅色象征著春日的繁花似錦和夏夜的燈火璀璨，[5]白色和黑色象征著白天和夜晚，紅黑兩色搭配視覺上產(chǎn)生一種強烈的對比，但是又顯得十分的簡單鮮明。這款包裝精美、寓意深刻，采用具有地域風(fēng)格的設(shè)計元素綜合傳遞產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵和文化特色，體現(xiàn)了設(shè)計師的深厚根基。這一系列包裝中紅色與黑色、紅色與白色的搭配堪稱經(jīng)典，結(jié)合了傳統(tǒng)色彩元素與現(xiàn)代審美理念，使整套包裝顯得十分高端。

總之，在“中國紅”現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中要根據(jù)版面色彩的整體需要，遵循色彩設(shè)計學(xué)的原理，使“中國紅”與其他色彩進行合理搭配，這樣才會產(chǎn)生好的效果。

2.色彩的調(diào)和法。除了對比，色彩還需要調(diào)和，否則畫面就會顯得過分生硬。色彩調(diào)和是指集中色彩之間構(gòu)成較為和諧的色彩關(guān)系，也指畫面中色彩的次序關(guān)系和量比關(guān)系，應(yīng)該在視覺上符合審美的心理需求。色彩調(diào)和是協(xié)調(diào)色彩關(guān)系的配色手段，它能夠削弱色彩由于對比而產(chǎn)生的強烈的視覺沖擊，但如果過份強調(diào)調(diào)和又會使人感到含糊，所以在禮品包裝色彩設(shè)計時要控制好對比和調(diào)和的關(guān)系，這樣才能達(dá)到良好的視覺效果。色彩調(diào)和多用于高雅、古樸、醇厚的高檔產(chǎn)品包裝設(shè)計。色彩和諧是相對色彩對比而言的，有對比才有調(diào)和，兩者是對立的統(tǒng)一，所有的色彩對比都要以和諧為最終目的。[6]

美籍華人靳羽西所創(chuàng)辦的羽西系列化妝品的包裝，銷量一直很好，不僅是因為其產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，產(chǎn)品包裝的色彩也起到了很大的作用。其包裝色彩中用的最多的紅色，有些與黑色搭配，有些與類似色如深紅色進行搭配，在眾多的化妝品包裝中更顯奪目，也使產(chǎn)品更顯高貴。

色彩的對比與調(diào)和是包裝色彩設(shè)計中經(jīng)常用到的設(shè)計手法，色彩的對比會給人以強烈刺激的心理感受，而色彩調(diào)和則給人以和諧統(tǒng)一的心理感受。色彩對比和調(diào)和之間的關(guān)系既對立又統(tǒng)一。禮品包裝的版面設(shè)計中有時要強調(diào)色彩對比，有時則要強調(diào)色彩調(diào)和。

（二）情感化設(shè)計方法

1.注重情感融入法?，F(xiàn)代禮品包裝設(shè)計講究一目了然，將“中國紅”色彩的情感性有效融入設(shè)計中可以使色彩豐富、鮮亮奪目、令人興奮的“中國紅”禮品包裝在眾多的商品中更能吸引消費者的眼球。

現(xiàn)代社會人們對于傳統(tǒng)節(jié)日依然十分重視，在很多傳統(tǒng)糕點比如粽子的包裝中，設(shè)計師用“中國紅”色彩以及傳統(tǒng)紋樣作為包裝的主要元素。有的設(shè)計師以向消費者敘述民間故事的方式來融入消費者的情感世界，使傳統(tǒng)內(nèi)容有了新的魅力。運用傳統(tǒng)色彩元素時，要注重創(chuàng)新以及體現(xiàn)出符合時代發(fā)展的新意，使其在現(xiàn)代設(shè)計中發(fā)揮出新的生命力。

2.注重情感體驗法。情感體驗主要是指用感性帶動心理的體驗活動。禮品包裝傳遞的信息具有雙重性：既傳遞產(chǎn)品信息，又能增進情感交流。所以在包裝的造型上不但要能保護產(chǎn)品的功能，還應(yīng)該有一定的藝術(shù)性和特色，這樣的包裝才能吸引消費者?，F(xiàn)代禮品包裝設(shè)計的情感體驗還體現(xiàn)在禮品包裝的材料上，用綠色環(huán)保材料以滿足現(xiàn)代社會人們回歸大自然的愿望，體現(xiàn)現(xiàn)代人與自然共生的人文文化，也體現(xiàn)“天人合一”的中國傳統(tǒng)思想，其原始古樸會令人耳目一新，讓人覺得親切、驚喜。

人們長期直接或間接地認(rèn)識和接觸色彩，積累了一定的視覺經(jīng)驗，當(dāng)受到色彩的刺激時，便能與儲存在大腦里的知覺經(jīng)驗發(fā)生呼應(yīng)，共享色彩所要傳達(dá)的情感體驗。首先，人對色彩的情感體驗來自對“中國紅”色彩的物理屬性直觀感知導(dǎo)致的相應(yīng)心理變化，即對“中國紅”色彩三大屬性——色調(diào)、亮度、飽和度的感覺體驗。其次，色彩的情感來自某些物體的固有色，它能使人在看到這一顏色時產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，這些聯(lián)想與該物體所激發(fā)的情感體驗密切相關(guān)。運用情感化設(shè)計方法的禮品包裝設(shè)計會使消費者內(nèi)心世界的情感訴求得到滿足，留下深刻而長久的記憶。

“中國紅”色彩在中國人的心中有著非常深厚的情感，也是中國傳統(tǒng)色彩中最重要的，它凝聚了中華民族的審美情趣，同時也是現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中不可忽視的源泉，將“中國紅”色彩合理的運用到現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計中無疑對傳承中國傳統(tǒng)文化有著十分重要的作用，既能表現(xiàn)出博大精深的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時也可以體現(xiàn)饋贈者的審美情趣和情感寄托。[7]因此在禮品包裝設(shè)計中應(yīng)該在弘揚傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上結(jié)合符合時代發(fā)展的設(shè)計理念，選用合理的情感化的設(shè)計方法，突出鮮明的本土文化理念與思想精髓，這樣才能利于我國禮品包裝更好地參與國際競爭。

[1]劉希璽.節(jié)日禮品設(shè)計的文化定位分析研究[D].重慶大學(xué)，2010.

[2]張梅，梁軍，盧巖.新設(shè)計色彩[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2005.

[3]黃國松.色彩設(shè)計學(xué)[M].北京:中國紡織出版社，2001.

[4]趙敏婷.傳統(tǒng)漆器色彩對現(xiàn)代包裝設(shè)計的影響[J].西北大學(xué)學(xué)報，2009.

[5]朱和平.世界經(jīng)典包裝設(shè)計[M].長沙：湖南大學(xué)出版社，2010.

[6]王安霞.產(chǎn)品包裝設(shè)計[M].南京:東南大學(xué)出版社，2009.

[7]陸曉云.“禮”因包裝而美[J].包裝工程，2009(6).

責(zé)任編輯：何言

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1671-6531（2017）07-0054-03

張偉杰/武進開放大學(xué)講師，碩士（江蘇常州213100）。