媒介融合下我國(guó)廣電新媒體化生存初探
——以芒果TV為例

文/高志峰

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的改變，目前網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)上升，電視開機(jī)率下降，電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。電視媒體確實(shí)面臨著前所未有的危機(jī)，而電視的新媒體化也是電視必將走的轉(zhuǎn)型之路，電視媒體素有內(nèi)容和渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在新媒體化的轉(zhuǎn)型中，電視媒體也將把握這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行發(fā)展。

一、芒果TV對(duì)于媒介融合的運(yùn)用

(一)內(nèi)容層面的融合

自2014 年5月起，凡是湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目(擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán))，都只在芒果TV進(jìn)行獨(dú)播，版權(quán)不再面向網(wǎng)絡(luò)售出。

芒果TV不但擁有《我是歌手3》，《快樂(lè)大本營(yíng)》，《天天向上》等眾多熱播綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，還通過(guò)深挖內(nèi)容，進(jìn)一步放大獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，把內(nèi)容變成資源并圍繞它進(jìn)行全方位的開發(fā)?！栋职秩ツ膬骸费苌龅耐謾C(jī)游戲在App Store登上總榜第一位，同名圖書預(yù)售3天銷量就突破5萬(wàn)本，同名電影也獲得了可觀的票房。

(二)理念層面的融合

湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌提出“傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中，必須突破很多固有的體制，敢于否定固有的觀念，在傳統(tǒng)行業(yè)盈利模式很成熟的情況下，必須放棄眼前利益做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。傳統(tǒng)的廣電經(jīng)營(yíng)方式，廣電相當(dāng)于菜農(nóng)，把產(chǎn)品賣給充當(dāng)廚師的視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站烹飪節(jié)目制作賣點(diǎn)呈獻(xiàn)給觀眾。芒果TV的新理念經(jīng)營(yíng)下，湖南廣電成為一個(gè)制作銷售一體的大車間，有人負(fù)責(zé)種菜，有人負(fù)責(zé)烹飪，生產(chǎn)的產(chǎn)品送到了多個(gè)餐桌，觀眾可以根據(jù)喜好對(duì)收看終端進(jìn)行自主選擇。

二、芒果TV現(xiàn)狀分析

(一)芒果TV獲得的成績(jī)

截止2015年三月中旬，芒果TV的近三個(gè)月日訪問(wèn)人數(shù)與主流視頻網(wǎng)站對(duì)比可看出優(yōu)酷、愛奇藝等主流老牌視頻網(wǎng)站擁有巨大的用戶基礎(chǔ)，日訪問(wèn)人數(shù)遠(yuǎn)超其他網(wǎng)站。而芒果TV作為新突起的力量，用戶基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他視頻網(wǎng)站，單憑借自身強(qiáng)內(nèi)容IP的優(yōu)勢(shì)日均訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)。

與此同時(shí)，芒果TV可觀看的內(nèi)容數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。自2013年12月至2014年9月，芒果TV的內(nèi)容總集數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

(二)芒果TV發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.獨(dú)播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生頭部流量

“頭部流量”是芒果TV的重要優(yōu)勢(shì)之一，與之相對(duì)的是其他老牌網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)的“長(zhǎng)尾流量”。一個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)有海量的視頻資源，其中熱門的視頻內(nèi)容觀看觀眾多、收看時(shí)間長(zhǎng)，占了很大一部分流量，即頭部流量。

2.優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)為創(chuàng)新擴(kuò)展自制節(jié)目帶來(lái)便利

湖南廣電作為省級(jí)衛(wèi)視排頭成員，制作過(guò)一系列優(yōu)秀的電視節(jié)目和電視劇，在自制內(nèi)容上有他人無(wú)法比肩的優(yōu)勢(shì)。制作團(tuán)隊(duì)擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為其提供了持續(xù)不斷的創(chuàng)意。

3.粉絲文化帶來(lái)固定用戶

2013年湖南衛(wèi)視在亞洲媒體排行中位列第五，在中國(guó)地區(qū)僅次于央視，并已經(jīng)拿下了97個(gè)全天收視第一的好成績(jī)，觀眾規(guī)模超過(guò)了2.1億，觀眾觀看時(shí)間延長(zhǎng)到47分鐘，忠實(shí)的芒果粉遍布全國(guó)各地。

三、前景分析

(一)廣電新媒體化現(xiàn)狀

業(yè)界學(xué)者普遍認(rèn)為電視媒體的新媒體化是一種電視媒體的改良，電視媒體經(jīng)過(guò)改良，來(lái)適應(yīng)變化的市場(chǎng)和受眾跟上新媒體的節(jié)奏就是新媒體化。而筆者認(rèn)為，從經(jīng)營(yíng)者的思維開始，內(nèi)容的制作、節(jié)目的傳播再到傳播效果發(fā)生這一套環(huán)節(jié)，都需要進(jìn)行改變。

電視媒體的新媒體化正在發(fā)生，且不得不發(fā)生。將優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容的版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站固然可以獲得可觀的收入，但如前文分析用戶的“看電視”方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，賣出去的節(jié)目在助長(zhǎng)視頻網(wǎng)站瓜分自己的用戶。此消彼長(zhǎng)惡性循環(huán)，電視媒體像一些學(xué)者說(shuō)的那樣消亡也未必不可能。

(二)芒果模式

芒果TV已經(jīng)初獲成就，未來(lái)也有可觀的發(fā)展。電視的觀眾在流失，但是平均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)不減反增，老年人收看電視的平均時(shí)長(zhǎng)在增加，視頻網(wǎng)站的用戶也在增加。電視媒體并沒(méi)有失去觀眾，只是在電視前看電視已經(jīng)不是年輕觀眾的主流選擇。所以電視媒體需要新媒體化，把“丟掉”的觀眾找回來(lái)。在眾多視頻網(wǎng)站不惜重金買內(nèi)容，招攬人才生產(chǎn)內(nèi)容的現(xiàn)狀下，電視媒體擁有強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容以及最會(huì)做內(nèi)容的人才。內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)鏈把控內(nèi)容就有成功的機(jī)會(huì)。

(三)更多元的探索

1.電視臺(tái)視頻網(wǎng)站深度合作

例如2014年深圳衛(wèi)視與搜狐視頻合作《極速前進(jìn)》，該節(jié)目播出期間收視率位居前列，搜狐視頻播放量2.19億。2014年一年間同樣的合作模式還有安徽衛(wèi)視與優(yōu)酷合作《2014全視頻之夜》，央視綜藝頻道與愛奇藝合作的《大魔術(shù)師》，東方衛(wèi)視和樂(lè)視合作的《我們一起來(lái)》等。

2.視頻網(wǎng)站反向輸入內(nèi)容

視頻網(wǎng)站同時(shí)也在給電視媒體輸入內(nèi)容。優(yōu)酷自制節(jié)目《侶行》的電視劇版在央視一套播出，騰訊視頻制作的《金牌第一時(shí)間》、《奧運(yùn)父母匯》在北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等平臺(tái)播出。2015年的電視熒屏上我們還會(huì)看到很多愛奇藝制作的節(jié)目。

芒果TV是湖南廣電新媒體化的成功試水，筆者相信電視媒體牢牢把握內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新媒體化探索，定能增強(qiáng)自身未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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