“使用與滿足”理論視野下“支付寶新春集?！被顒?dòng)的傳播學(xué)探析

李嫣然

“使用與滿足”理論視野下“支付寶新春集?！被顒?dòng)的傳播學(xué)探析

李嫣然

2017年春節(jié)，支付寶集五“?！被顒?dòng)形式再突破，又一次掀起了全民參與的熱潮，真正實(shí)現(xiàn)支付寶平臺(tái)與用戶的娛樂互動(dòng)。通過傳播學(xué)理論中的“使用與滿足”理論探析“支付寶新春集?！被顒?dòng)取得巨大成功的原因以及對(duì)這一現(xiàn)象的思考。

使用與滿足；支付寶；集五“?！?/p>

[作者] 李嫣然，貴州師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)理論碩士研究生。

繼2016年支付寶推出集五“?！逼椒?億紅包活動(dòng)后，雖然“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的用戶參與數(shù)在除夕夜高達(dá)3245億次，但由于“敬業(yè)?！边@一后臺(tái)“短板”導(dǎo)致眾多參與互動(dòng)的用戶中僅有79萬人集齊五“?！?，每人分得271.66元。[1]而在2017年春節(jié)前夕，支付寶則降低門檻，更新了玩法，以AR掃“?！弊只騾⑴c“螞蟻森林”這兩種方式獲得福卡，集齊“五福”后拼手氣分2億紅包。截至除夕晚上10點(diǎn)多，支付寶頁面顯示，最終有167966715人（約1.68億）集齊五“?！?，平均每人可得紅包金額為1.19元。[2]

支付寶的集五“福”活動(dòng)掀起了全民參與的熱潮，真正實(shí)現(xiàn)了支付寶平臺(tái)與用戶的娛樂互動(dòng)，豐富了人們互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活。

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論側(cè)重于研究受眾的動(dòng)機(jī)和行為，它不再注重研究大眾傳媒對(duì)受眾的直接影響，而是強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。把受眾當(dāng)作有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[3]

早在20世紀(jì)40年代，包括赫卓格、貝雷爾森等一些研究者，針對(duì)人們收聽某一電臺(tái)和閱讀書籍、報(bào)紙的動(dòng)機(jī)就進(jìn)行了大量研究，將視角轉(zhuǎn)向受眾對(duì)媒介的需求和使用上。到了20世紀(jì)60—70年代，“使用與滿足”一詞被正式提出后，該理論的研究在傳播學(xué)領(lǐng)域越來越流行。麥奎爾（1969）等人提出了觀看電視的四種滿足類型：心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)以及環(huán)境監(jiān)測。

從20世紀(jì)70年代起，“使用與滿足”理論在傳播學(xué)領(lǐng)域中逐漸被制度化，該路徑得到了系統(tǒng)、全面的梳理?？ㄆ潱?974）在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中提出了該理論的基本模式，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎（1977）又對(duì)該理論做了進(jìn)一步的補(bǔ)充。[3]魯賓等研究者們從20世紀(jì)80年代以來提出了不同媒體使用動(dòng)機(jī)的拓?fù)漕愋停簩W(xué)習(xí)、習(xí)慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣。[4]

綜上，“使用與滿足”路徑的不斷發(fā)展為探析受眾參與“支付寶新春集?！被顒?dòng)提供了研究渠道和理論支撐。

二、基于“使用與滿足”理論基本模式的受眾分析

（一）受眾參與集?；顒?dòng)的心理與社會(huì)需求分析

1.娛樂消遣需求。支付寶“新春集?！被顒?dòng)一經(jīng)推出，“五?！痹掝}便持續(xù)走熱，引發(fā)了一場全民集福搶紅包的狂歡景象。無論年長年幼，人們參與集福的熱情高漲，集“?！背蔀椴栌囡埡蟮南卜绞?，甚至看到“?！弊郑蜅l件反射一般掏出了手機(jī)。支付寶的新春集福給受眾帶來了休閑娛樂的享受，而“五福臨門”的寓意也迎合了人們對(duì)傳統(tǒng)佳節(jié)的美好向往。

2.社會(huì)關(guān)系的溝通交流需求。無論是線上贈(zèng)“?！边€是線下交流，集“?！被顒?dòng)的火熱給人們?nèi)粘Ｉ钪械臏贤ㄌ峁┝斯餐掝}，甚至成為春節(jié)期間走親訪友的談資。?？ǖ氖占窃黾恿擞H友間的聯(lián)系與互動(dòng)，在個(gè)人無法集齊“五?！钡那闆r下，便與他人相互贈(zèng)予，“互通有無”。就這樣，人與人之間建立了更加緊密的社交關(guān)系，滿足了人們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系中的互動(dòng)需求。

3.好奇的期望心理需求。與商品營銷類似，商家以“買二送一”“大減價(jià)”“清倉甩賣”等標(biāo)語口號(hào)吸引大眾眼球，刺激消費(fèi)者的購買欲。而支付寶利用海報(bào)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及用戶之間的傳播，使“新春集?！被顒?dòng)迅速火熱起來，當(dāng)人們聽說并開始接觸這一活動(dòng)，便產(chǎn)生了一定的心理期待，可能是對(duì)現(xiàn)金紅包的期待，也可能是對(duì)五福寓意的期待，于是，在人際傳播、群體傳播、大眾傳播的共同傳遞中，人們的好奇心一觸即發(fā)，集福的隊(duì)伍愈加壯大。

4.受眾間的競爭心理需求。“你集到幾個(gè)‘?！?？”“你有‘敬業(yè)?！瘑?？”等問題成為春節(jié)前人們交流中最熱的談資，當(dāng)受眾沉浸在掃“福”、贈(zèng)“福”之中，便一心想要將五“?！奔瘽M，甚至與家人、朋友互相追趕比拼，沒有集齊的受眾去尋找更多的“?！弊只?qū)で笥H友的幫助，先集滿的還會(huì)產(chǎn)生微小的優(yōu)越感。而五“?！币坏┘R，便又會(huì)對(duì)紅包的金額充滿期待，在拼手氣搶紅包的過程中，受眾對(duì)搶到的金額大小也會(huì)比較。因此，受眾的競爭心理也是該活動(dòng)火熱的原因之一。

（二）媒介接觸行為的發(fā)生條件

“使用與滿足”路徑闡釋了受眾接觸媒介的社會(huì)和心理的動(dòng)機(jī)與需求，此外，實(shí)際媒介接觸行為的發(fā)生需要滿足兩個(gè)條件：一是媒介接觸的可能性，當(dāng)受眾不具備接觸媒介的條件時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)向去選擇其他替代性的滿足手段；二是對(duì)媒介的印象，即受眾會(huì)在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上判斷當(dāng)前使用的媒介能否滿足自身需求。[3]

1.媒介接觸的可能性。智能手機(jī)以其強(qiáng)大的功能性成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浇?，根?jù)CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長率連續(xù)3年超過10%。[5]而支付寶作為便捷快速的第三方支付平臺(tái)，已經(jīng)成為人們掌上轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、繳費(fèi)及生活服務(wù)的重要陣地，顯然，在媒介接觸的可能性上，支付寶“新春集?！被顒?dòng)具備強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。

2.媒介印象。手機(jī)客戶端的搶紅包現(xiàn)象在近幾年的移動(dòng)社交平臺(tái)已具有一定的人氣積累，所以在媒介體驗(yàn)和認(rèn)知上，受眾對(duì)于搶紅包已經(jīng)有了可接受的媒介印象，加之支付寶作為受眾日常使用率較高的轉(zhuǎn)賬、支付工具，在受眾心里本身就具備認(rèn)可度和權(quán)威性，對(duì)其有一定程度的了解。因此，當(dāng)支付寶繼2016年春節(jié)后再度推出2017春節(jié)集福活動(dòng)時(shí)，受眾正是根據(jù)以往的媒介接觸經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為它可以滿足自己的需求，從而以積極的心態(tài)參與其中，促使支付寶集?；顒?dòng)在春節(jié)期間迅速“走紅”。

三、支付寶“新春集福”活動(dòng)的傳播學(xué)思考

（一）關(guān)注受眾的主體能動(dòng)性

“使用與滿足”理論啟示我們要對(duì)媒介接觸行為的動(dòng)機(jī)與需求進(jìn)行深入思考，對(duì)手機(jī)網(wǎng)民的主體能動(dòng)性進(jìn)行探究。對(duì)于支付寶未來的發(fā)展前景，龐大的使用群體應(yīng)當(dāng)成為關(guān)注的對(duì)象，傳者獨(dú)霸天下的時(shí)代已經(jīng)過去，手機(jī)軟件對(duì)自身功能的改進(jìn)和創(chuàng)新應(yīng)更多著眼于受眾需求，以期在維護(hù)老客戶的基礎(chǔ)上吸引更多新客戶，不斷強(qiáng)化服務(wù)水平、鞏固自身地位。

（二）脫穎于同類軟件的競爭

對(duì)于支付寶來說，雞年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)最強(qiáng)勁的對(duì)手非微信莫屬，但就在支付寶更新“集?！币?guī)則的前幾天，“勁敵”微信突然宣布“下線”。騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍表示，微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經(jīng)完成，2017年春節(jié)不再有微信紅包的營銷活動(dòng)，讓人們有更多時(shí)間和家人相處。[6]但是2017年的紅包大戰(zhàn)并未就此熄火，QQ以2.5億元現(xiàn)金紅包和價(jià)值30億元的卡券禮包接下了微信的接力棒。

縱觀近幾年的線上支付市場，QQ相較于支付寶和微信來說，在支付功能上的使用率最低，且用戶呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢，30億元的卡券禮包對(duì)于還沒有強(qiáng)勁消費(fèi)能力的“95后”來說，很難成為紅包爭奪的催化劑。而擁有龐大社交群體的支付寶，在2017年的紅包大戰(zhàn)中優(yōu)勢明顯，被推到一個(gè)萬眾期待的位置。

（三）把握受眾心理完善服務(wù)短板

雞年春節(jié)的“集?！被顒?dòng)相比去年有了很大改善。2016猴年春晚，支付寶與央視合作，在具備充足收視群體的基礎(chǔ)上，每一輪紅包發(fā)放的過程中均有主持人提醒，使參與搶紅包的用戶數(shù)量飛速增長。但由于其對(duì)紅包發(fā)放力度拿捏不當(dāng)，“敬業(yè)?！钡母唛T檻直接影響了用戶互動(dòng)的熱情，導(dǎo)致參與這場活動(dòng)的一億人次中僅有79萬人集齊五福，瓜分2億紅包，0.8%的中獎(jiǎng)率比彩票高不了多少。

針對(duì)2016年“高門檻”“激勵(lì)模式失策”等營銷短板，2017年春節(jié)前夕，支付寶更新了游戲規(guī)則，且表示要“把欠大家的敬業(yè)福還給大家”，除了集福方式更具互動(dòng)性、娛樂性外，支付寶還特別準(zhǔn)備了可以替代任意福卡的“萬能?！保蟠笤黾恿思R五福的用戶數(shù)量。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅包只是供大家娛樂，增加親友互動(dòng)，突出年味的一種方式。支付寶在雞年春節(jié)的“集?！被顒?dòng)中更加注重從用戶體驗(yàn)出發(fā)，考慮用戶心理，選擇有效激勵(lì)方式，真正實(shí)現(xiàn)了全民紅包大聯(lián)歡。

四、結(jié)語

本文通過結(jié)合傳播學(xué)理論對(duì)支付寶“新春集?！被顒?dòng)進(jìn)行深入探究，分析其成功的原因，并在“使用與滿足”路徑下進(jìn)行思考。支付寶“新春集?！被顒?dòng)立足于受眾，在傳遞“福”卡、拼搶紅包的過程中促進(jìn)了人際交往，以全民參與、全民娛樂、全民分紅為出發(fā)點(diǎn)，真正把握用戶的使用動(dòng)機(jī)與需求，一定程度上增加了受眾對(duì)支付寶開展該活動(dòng)的認(rèn)同感，達(dá)到良好的品牌傳播效果。

[1]吳定玉，王穩(wěn).淺析支付寶“集五?！睋尲t包的營銷新思維[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（14）.

[2]王付嬌.支付寶集五福紅包1.68億人獲獎(jiǎng) 你對(duì)結(jié)果滿意嗎？[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-01-28/docifxzyxmu8221170.shtml.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[4]詹寧斯·布賴恩特蘇姍·湯普森.傳媒效果概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.

[6]http：//finance.sina.com.cn/money/lczx/2017-01-19/details-ifxzunxf1380319.shtml.新浪財(cái)經(jīng)，2017-01-19.