鏡像與回響：中國標語廣告的時代表征

陳希琳 武思穎

鏡像與回響：中國標語廣告的時代表征

陳希琳 武思穎

標語廣告是時代的產物，它受到時代的塑造，也作用于時代。標語廣告是時代的鏡像，體現(xiàn)歷史的回響，并通過當時人們的心理對標語廣告的加工而表征出來。標語廣告中的歷史符號能夠讓人們更清楚地認識歷史的各個階段，也能更深入地了解處于不同階段人們的所感與所想。從不同時期的標語廣告分析其對時代的鏡像與回響，并結合當今社會特點，重新定義標語廣告的意義與價值。

標語廣告；鏡像；回響

[作者] 陳希琳、武思穎，中國傳媒大學廣告學院。

當代社會，幾乎每人都能脫口而出幾句熟悉標語，例如“好好學習，天天向上”“以熱愛祖國為榮，以危害祖國為恥”“要想富，先修路”等?？梢姌苏Z已經滲透人們生活的方方面面，它體現(xiàn)了當時社會的主張，也能在一定程度上反映和影響人們所倡導的理念、價值觀和生活方式等。其中，非商業(yè)的標語廣告尤能反映出時代的變化、人們主流意識觀念的演變以及國家政策的變遷。

一、現(xiàn)象：新時代標語廣告的返潮

前段時間，網絡上涌現(xiàn)了大波大生產時期的表情包，一本正經的海報配上網友們的“神文案”，例如“喝最烈的酒，奔最幸福的小康”等，獲得了網友的喜愛和瘋狂轉發(fā)，紅極一時。

不少人認為標語代表的是歷史，它的時代已經過去。而今，我們以為早已經過時的標語廣告，卻以另外一種形式活躍在我們的面前。即使是一樣的海報圖片，“表情包”形式的標語，反映的是更為輕松而活潑的社會文化，而這是由不同的社會發(fā)展階段、人們的生活水平和意識形態(tài)所決定的?？梢姡瑹o論是過去還是現(xiàn)在，標語廣告一直都是時代的鏡像，反映著社會發(fā)展和人們生活的方方面面。

二、歷史選擇了標語廣告：易記易傳播易號召

標語廣告緣何能反映時代？這是由它自身的特點所決定的。標語廣告具有易記易傳播性、時代性、易號召性的特點。

（一）標語廣告易于傳播和識記

人類短時記憶的容量相當有限，美國心理學家Miller有關短時記憶容量的研究表明，人的短時記憶廣度為7±2個組塊，也就說超過9個組塊的信息很容易被受眾忽略，而增強記憶的方式只有兩個：一是讓信息盡量短且不晦澀，二則是重復。標語廣告最明顯的特征就是簡短精練，易于重復傳播和識記。

（二）標語廣告內容的時代性

標語廣告是時代的“表征”，它的身上帶有深刻的是時代烙印，從“大躍進”時期的“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設社會主義”到“文化大革命”時期的“抓革命，促生產”；從十一屆三中全會的“解放思想，實事求是”到現(xiàn)在的“中國夢”，無一不具有鮮明的時代性。

（三）標語廣告具有鼓動性和號召力

標語廣告還有一個重要的特征就是鼓動性。它結合當時的社會情形，通過設立一定的語境，提出滿足人們利益需求、情感需求的語句來引導受眾做出符合標語廣告宣傳的舉動。在“大躍進”時期，當時的人們非常迫切地要發(fā)展生產，實現(xiàn)社會主義，胸懷讓中國崛起的民族使命感，“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設社會主義”等簡短有力的標語起到了強大的鼓動和號召作用。

也正是由于標語廣告的這些特征，讓歷史、讓時代選擇了標語廣告，它也由此帶上了深刻的時代烙印，并反過來影響著當時的人們。

三、時代的鏡像：標語廣告從未缺席見證

自標語廣告出現(xiàn)以來，它在不同的歷史時期發(fā)揮著不同的作用，從未有過缺席的時間。標語廣告這樣無間斷的存在形態(tài)對于我們研究社會政治、經濟、文化的演變有著非常重要的參考意義，我們可以從標語廣告的發(fā)展歷程中管窺社會生活的變遷。

新中國成立初期“中華人民共和國萬歲”“抗美援朝，保家衛(wèi)國”“鎮(zhèn)壓反革命”“三反五反”“總路線是照耀我們各項工作的燈塔”等標語體現(xiàn)的是政治維穩(wěn)、恢復發(fā)展的政府工作重點?！拔幕蟾锩睍r期的“橫掃一切牛鬼蛇神”“無產階級文化大革命萬歲”“知識青年上山下鄉(xiāng)”則反映了以階級斗爭為綱的政治主張。“實踐是檢驗真理的唯一標準”宣告了一個“左”的時代的結束，“建設有中國特色的社會主義”“以經濟建設為中心”“建設有中國特色社會主義的市場經濟”等標語的出現(xiàn)意味著社會重心已經從政治建設轉向了經濟發(fā)展。而今的“八榮八恥”“三講五美”更是強調人們自身思想文化建設的風向標。

這些標語無一不在映射著當時社會，也因不同時期的建設重點呈現(xiàn)著差異，這是反映時代的“鏡像”，通過標語廣告表征出來。相對于冗長的文字語言描述，通過這些簡短而朗朗上口的標語反而能更為直觀而深刻地感受不同時代的特征。

四、歷史的回響：標語廣告影響著社會

標語廣告除了在時間上顯現(xiàn)出不同的時代特征，在人們關注的焦點事件上也留下了深刻的烙?。杭仍谝欢ǔ潭壬线€原出焦點事件的變化，也大大影響了身處事件中的人們。

“養(yǎng)老政策”一直是社會關注的熱點問題，而有關“養(yǎng)老政策”的標語廣告基本可以還原養(yǎng)老政策變遷。1985年的“計劃生育好，政府來養(yǎng)老”、1995年“計劃生育好，政府幫養(yǎng)老”、2005年“養(yǎng)老不能靠政府”到2012年的“推遲退休好，自己來養(yǎng)老”，這幾個標語廣告反映了從“政府養(yǎng)老”到“自身養(yǎng)老”的政策引導。

“計劃生育好，政府來養(yǎng)老”的出現(xiàn)是為了響應1982年推出的計劃生育的基本國策。當時計劃生育最大的阻礙就是“養(yǎng)老”，中華民族的傳統(tǒng)觀念里，“養(yǎng)兒防老”是最可靠的“養(yǎng)老政策”，生育子女越多，養(yǎng)老就越有保障。因而，“政府養(yǎng)老”的標語廣告對于人們是有吸引力的，不用生養(yǎng)太多子女就能養(yǎng)老，何樂而不為？

隨著計劃生育的推進，只生一個已經越來越成為大家的共識，而新生人口增長速度的減緩使得中國的老齡化進程加快，政府的養(yǎng)老壓力也越來越大，因此對養(yǎng)老政策進行了一些調整，相應的標語廣告“政府幫養(yǎng)老”“養(yǎng)老不能靠政府”“推遲退休好，政府來養(yǎng)老”等相繼出現(xiàn)，政府養(yǎng)老力度的式微在標語口號中充分展現(xiàn)。

對具體事件、政策相關標語廣告的回溯，能讓我們縱觀整體事件的演變與發(fā)展，并深入思考其內在動因，也更能發(fā)現(xiàn)標語廣告在其中的作用，它會逐漸引導人們的思想與行為，成為一種內在動力，給社會以回響。

五、國家使命：標語廣告的國家形象傳播

世界各國將廣告運用于國家形象傳播已日趨普遍。2007年1月，菲律賓第二大城市宿務為迎接來訪的時任總理溫家寶，在機場和道路兩旁，都放置了印有溫家寶微笑的巨型廣告牌，上書：“溫家寶總理，你好！宿務歡迎您！”相比之下，中國官方主動運用廣告進行國際溝通的意識還有待提高。標語廣告作為廣告的一種方式，簡單易行，方便傳播，在國家形象傳播上存在獨特的優(yōu)勢。

（一）標語廣告可以作為國家領導人來訪接待的歡迎用語

2014年7月，韓國兩大百貨商店對習近平來訪韓國表示歡迎，借機為中國顧客提供了更多打折優(yōu)惠。韓國在紙質和戶外媒體上發(fā)布了“有朋自遠方來，不亦樂乎！”“愿韓中友誼天長地久！”的公益廣告內容?？梢姡缛羯朴梅蠂覛赓|和地域特征的、簡練的標語廣告方式來傳播國家形象，內容信息量少而精，不僅便于記憶，也不容易被曲解誤會，易于達到最佳的傳播效果。

（二）標語廣告可以強化溝通，建構國家形象

2011年日本福島地震一個月后，首相菅直人在人民日報刊登題為《紐帶》的文字廣告，對向日本地震災區(qū)提供援助的國家、地區(qū)和個人表示感謝。感謝信在中國、法國、俄羅斯、韓國等7個國家的主要報紙同步刊登。在致謝的同時，日本也在宣傳“負責任”的日本政府形象，傳遞積極信號，回應國際質疑。日本政府發(fā)布的震后廣告讓人們看到了朝氣蓬勃而不是死氣沉沉的日本，“紐帶”二字簡潔明了，讓人們看到感恩、幸福、活力和希望。

我國政府應該充分重視廣告對國家形象傳播的價值，尤其是簡短精練的標語廣告，正是因為簡短，所以才有力、讓人記憶深刻，這對我們強化與國外公眾的溝通、打破現(xiàn)有的誤解、更好地展現(xiàn)大國風采有著重大的積極作用。

六、人創(chuàng)造并賦予了標語廣告價值

標語廣告作為一種廣告形式，回歸到它的價值終將到人，是人創(chuàng)造和賦予了標語廣告的價值，因而，也只有人才可以讓標語廣告重新煥發(fā)活力。

（一）過去和現(xiàn)在：標語廣告的價值依舊

回顧歷史，標語廣告產生于人的口頭傳播，最終轉化成文字，不斷發(fā)展，記錄人們的生活。創(chuàng)造標語口號的是歷史中的人，他們?yōu)椴煌臉苏Z廣告賦予了不同的價值，這種價值可以是商業(yè)盈利、可以是觀念傳播、可以是行動達成。

當下市場環(huán)境中，信息的快速更迭讓許多廣告的傳播難記憶、難注意，標語廣告作為最簡而易行的廣告形式，其價值越加凸顯。信息的流動速度愈來愈快，想要抓人眼球，簡短有力的標語廣告必將煥發(fā)新的生機。

（二）創(chuàng)意與內容：標語廣告的新生機

標語廣告要想煥發(fā)新的生機，必須在實踐中有所創(chuàng)新。

基于創(chuàng)意，未來的時代是創(chuàng)意的時代，任何的一切想要被關注，都需要創(chuàng)意。創(chuàng)意是激活標語廣告的入口，對于簡單的標語廣告，創(chuàng)意尤為重要。

基于內容，標語廣告應當是內容的凝練，不能為了押韻放棄內容，只有內容的支撐，才可以賦予標語廣告以真正的內涵，才能讓人產生聯(lián)想，并為之分享、行動。

七、結語

標語廣告是社會的“鏡像”，通過它我們可以看到社會的側面，還原當時的社會風貌。

標語廣告受到當時的人們和社會的影響，是對當時人們的意識形態(tài)和社會狀況的“回響”。

標語廣告是對時代的“表征”，是客觀事物的反映，是被加工的客體。

只要時代存在，標語廣告就將存在，換句話說，標語廣告永生。它一直在隨時記錄著時代，反映著時代的“鏡像”，給時代以“回響”，是永遠留在人們記憶中的時代“表征”。

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