融合與裂變：“中央廚房”模式

唐佳敏 陰 櫻

融合與裂變：“中央廚房”模式

唐佳敏 陰 櫻

在媒介融合和政策支持的大背景下，“中央廚房”媒體矩陣在全國(guó)傳統(tǒng)媒體中遍地開(kāi)花。踐行這一新理念的過(guò)程中，學(xué)界業(yè)界眾議紛紜，“中央廚房”媒體矩陣的融合體現(xiàn)在理念、內(nèi)容、渠道、人員，而其中也交織著成本的裂變與同質(zhì)化內(nèi)容的裂變。但短期內(nèi)，“中央廚房”仍是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流方向。

融合；裂變；“中央廚房”

[作者] 唐佳敏、陰櫻，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

2015年“兩會(huì)”期間，人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)端出第一盤(pán)“菜”，在新欄目《書(shū)話兩會(huì)》中，“第一回：委員抵京抬眼望 平年盛會(huì)不尋?！笨窃凇度嗣袢?qǐng)?bào)》3月2日要聞4版，標(biāo)志著人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)項(xiàng)目——“中央廚房”正式亮相。

“中央廚房”的概念原本是指餐飲行業(yè)中統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大廚房模式，其優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)集中采購(gòu)、集約生產(chǎn)以降低成本。引入媒體行業(yè)后，它是指?jìng)鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體信息服務(wù)平臺(tái)的核心部分，是辦報(bào)及新媒體發(fā)展的“綜合新聞業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)”。“中央廚房”本質(zhì)上是媒介融合在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中的一種具體表現(xiàn)形式，是一種規(guī)模化的集成生產(chǎn)模式，其核心特征就是“一次采集、多種生成、多元傳播”。

一、融合中的“中央廚房”

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展亟待尋找新的突破口已經(jīng)是傳媒行業(yè)的共識(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不斷嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)積極“轉(zhuǎn)型”，政府也面向這一趨勢(shì)不斷出臺(tái)鼓勵(lì)性政策。

2007年，“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”由國(guó)家新聞出版總署啟動(dòng)，全媒體數(shù)字平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。其中南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等單位被確定為報(bào)紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點(diǎn)?！叭襟w數(shù)字平臺(tái)”具備“中央廚房”式信息集約處理的功能，這也可以被看作是“中央廚房”模式運(yùn)作的首次嘗試。①鄭貽丹：《中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體“中央廚房”的發(fā)展路徑探析》，《新聞?wù)搲罚?016年第1期。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這標(biāo)志著我國(guó)新舊媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。②《〈關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)〉審議通過(guò)引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml。因此，2014年又被稱(chēng)之為“媒體融合元年”。

國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略提出要打造以“一批新型主流媒體”和“幾家新型媒體集團(tuán)”為主干的現(xiàn)代傳播體系，在中央有關(guān)鞏固壯大主流思想陣地、推進(jìn)媒體融合發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署背景下，最早一批進(jìn)行全媒體實(shí)踐的媒體有煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、三湘媒體、中國(guó)青年報(bào)等，國(guó)家級(jí)媒體近兩年也加入這一浪潮中，人民日?qǐng)?bào)和新華社全媒體平臺(tái)建設(shè)使得“中央廚房”再次成為傳媒界的焦點(diǎn)。

這些傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合嘗試，本質(zhì)是主流價(jià)值觀與新興技術(shù)的融合，新媒體渠道雖然具備了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)大的傳播力和即時(shí)的傳播速度，卻面臨價(jià)值觀多元且混亂的局面。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)作為我國(guó)的主流價(jià)值觀的傳遞主體，其核心競(jìng)爭(zhēng)力依然存在——權(quán)威的信息來(lái)源、優(yōu)質(zhì)的報(bào)道內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍。

而“中央廚房”媒體矩陣致力于從以下幾個(gè)方面達(dá)到高度融合，從而整合媒體資源，適應(yīng)主流聲音在新媒體時(shí)代的傳播特性。

（一）理念的融合

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)嘗試與新媒體的融合，最核心的是理念的融合，國(guó)家推動(dòng)“中央廚房”媒體矩陣是力求將堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合在一起，打造生態(tài)級(jí)的媒體平臺(tái)。

平臺(tái)化建設(shè)首先需要通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的剛需來(lái)聚集用戶(hù)，然后要通過(guò)特色產(chǎn)品和服務(wù)留住用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性；在此基礎(chǔ)上嘗試媒體電商、第三方平臺(tái)、LBS社區(qū)服務(wù)等新商業(yè)模式。

（二）內(nèi)容的融合

區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙有限的版面和平面化的展示，互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲(chǔ)為報(bào)紙、網(wǎng)站和兩微一端的最終作品呈現(xiàn)，提供了前提條件。同時(shí)圖文、音頻、視頻相結(jié)合的形式，能夠充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的視聽(tīng)覺(jué)，尤其是H5的應(yīng)用，極大提升了人機(jī)互動(dòng)的用戶(hù)體驗(yàn)。

內(nèi)容的融合還體現(xiàn)在題材的選擇，“中央廚房”媒體矩陣的運(yùn)作機(jī)制是：由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行選題和導(dǎo)向的把控，新舊媒體共同進(jìn)行內(nèi)容的采集，最終生產(chǎn)出分銷(xiāo)到不同傳播渠道不同形態(tài)的新聞產(chǎn)品，從而統(tǒng)一進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。

（三）渠道的融合

無(wú)論是報(bào)紙、雜志，還是廣播、電視，這些媒體的信息生產(chǎn)方式和傳播方式都是單一的、直線型的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、IT技術(shù)的發(fā)展，新聞信息生產(chǎn)方式和傳播方式均發(fā)生了巨大的改變。人民網(wǎng)廣西頻道借由“中央廚房”共推出了十大媒體產(chǎn)品，即10個(gè)推廣渠道，分別是人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、手機(jī)人民網(wǎng)、微信訂閱號(hào)、微博直播、H5手機(jī)專(zhuān)題、微視窗、圖文專(zhuān)題、圖文直播、圖文報(bào)道、視頻報(bào)道。10個(gè)傳播渠道由“中央廚房”媒體矩陣記者一次采集，編輯二次加工，將各自為政的傳播渠道凝聚起來(lái)，整合了每一渠道的傳播優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)從整體上提升傳播效果的高度、深度、寬度、廣度、速度、力度。

（四）人員的融合

報(bào)網(wǎng)的融合，首當(dāng)其沖的是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。以人民日?qǐng)?bào)廣西分社與人民網(wǎng)廣西頻道為例，它們分別成立了新聞協(xié)調(diào)部，在啟用“中央廚房”媒體矩陣時(shí)進(jìn)行工作的統(tǒng)籌分工。平臺(tái)化的“中央廚房”媒體矩陣在類(lèi)大腦的運(yùn)作機(jī)制下運(yùn)轉(zhuǎn)，一次事件中的人員能夠各司其職，發(fā)揮特長(zhǎng)，甚至一人多用，降低集團(tuán)內(nèi)部的人力成本。

人員融合的另一層面是針對(duì)集團(tuán)內(nèi)的個(gè)體。由于信息采集方式和作品呈現(xiàn)形態(tài)多元化，“中央廚房”媒體矩陣的一線記者不僅要能夠利用不同的終端設(shè)備（如智能手機(jī)、攝像機(jī)、無(wú)人機(jī)等）完成圖文、音頻、視頻的采集工作，同時(shí)要了解每一輸出渠道的特性，培養(yǎng)抓住網(wǎng)民痛點(diǎn)的信息敏感度。而后臺(tái)編輯在收到一線記者傳送回來(lái)的“食材”，要迅速進(jìn)行再加工，分清信息內(nèi)容的主次，掌握多種呈現(xiàn)形式，除了常規(guī)的“兩微一端”內(nèi)容的制作，還有時(shí)下最熱門(mén)的直播平臺(tái)的使用，不同信息收取渠道的用戶(hù)信息收取偏好，這就要求后臺(tái)編輯既要有堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的政治素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)敏感度，又要具備圖文、音頻、視頻再處理的技術(shù)能力。“中央廚房”媒體矩陣對(duì)這類(lèi)全媒體人才需求催生了人才自我的融合，并為其提供了實(shí)踐平臺(tái)。

二、裂變中的“中央廚房”

（一）成本的裂變

“中央廚房”媒體矩陣并非適用于一切新聞報(bào)道，其啟動(dòng)成本高昂，需要調(diào)動(dòng)報(bào)、網(wǎng)兩個(gè)系統(tǒng)的人員進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，所以更適合運(yùn)用于重大題材，例如國(guó)家會(huì)議、重大活動(dòng)、災(zāi)難事件等信息含量大、關(guān)注度高的新聞活動(dòng)。如果非典型性事件利用“中央廚房”的機(jī)制生產(chǎn)，記者采集后的信息依舊統(tǒng)一傳送至各個(gè)渠道終端，則會(huì)造成信息冗余，增加記者和編輯的工作量，無(wú)形中加大了生產(chǎn)成本。

建立生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)是“中央廚房”媒體矩陣融合的核心，媒體在進(jìn)行全媒體融合的過(guò)程中，都進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)和人員分配的調(diào)整，但在其人力成本降低的背后，人事壁壘的問(wèn)題首當(dāng)其沖。

運(yùn)作“中央廚房”媒體矩陣時(shí)，在新聞協(xié)調(diào)部的指揮下，人民日?qǐng)?bào)廣西分社與人民網(wǎng)廣西頻道的記者共同進(jìn)行內(nèi)容采集，最終生產(chǎn)出不同形態(tài)的新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)在各自的傳播渠道中。但雙方團(tuán)隊(duì)隸屬于不同的體系，受不同的考核管理制度約束。兩班人馬沒(méi)有共享素材的硬性考核條件，稿件的流通和傳遞沒(méi)有制度保障。同時(shí)在非典型新聞事件中，隸屬同一“中央廚房”媒體矩陣下的報(bào)網(wǎng)機(jī)構(gòu)重復(fù)安排記者前往采訪地點(diǎn)，依舊造成了資源和人力的浪費(fèi)。兩個(gè)機(jī)構(gòu)之間的對(duì)話代替了傳統(tǒng)的本機(jī)構(gòu)內(nèi)部記者直接對(duì)話編輯的扁平化溝通方式，反而提高了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的溝通成本。

（二）同質(zhì)化內(nèi)容的裂變

記者一次加工、編輯二次加工的內(nèi)容生產(chǎn)模式，不可避免不同傳播終端內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。盡管“中央廚房”模式下的最終成果經(jīng)過(guò)了適用于各平臺(tái)的再加工，但本質(zhì)上都源于同一個(gè)“廚房”，信息的有限性使內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題不可避免。

不同類(lèi)型媒體各自的特點(diǎn)要求其必須生產(chǎn)出該平臺(tái)獨(dú)有的“食物”。如電視要求形象，報(bào)紙要求深度，廣播要求感染力，網(wǎng)站要求快捷豐富，客戶(hù)端要求綜合豐富，微博微信要求活潑搶眼，“中央廚房”的模式顯然有些力不從心。而內(nèi)容同質(zhì)化必然導(dǎo)致信息的冗余、重復(fù)。

媒體在運(yùn)作“中央廚房”媒體矩陣時(shí)，往往注重渠道多于內(nèi)容，積極拓寬不同的傳播渠道，讓渠道先聲奪人，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容則十分有限。而國(guó)家推動(dòng)全媒體融合戰(zhàn)略的本質(zhì)是要求利用新媒體的高速高效傳播力傳播主流聲音、傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣本末倒置的做法不免有違初衷。

三、結(jié)語(yǔ)

“中央廚房”媒體矩陣更好地達(dá)到了集約化生產(chǎn)、資源最優(yōu)化的目的，但交織在融合之中的裂變必然阻礙“中央廚房”建設(shè)的步伐。盡管面臨著種種質(zhì)疑，“中央廚房”的建設(shè)在我國(guó)媒體行業(yè)依舊如火如荼，短期來(lái)看“中央廚房”仍會(huì)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流方向。同時(shí)，這樣的運(yùn)作模式無(wú)疑對(duì)媒體從業(yè)人員提出了更高的要求，同時(shí)也為媒體人未來(lái)的發(fā)展勾勒出來(lái)了具體的輪廓。在融合的道路上，媒體人一樣需要憑借與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)思維和過(guò)硬的真本領(lǐng)立足。

[1]鄭貽丹.中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體“中央廚房”的發(fā)展路徑探析[J].新聞?wù)搲?016（1）.

[2]李雪昆，趙新樂(lè).《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》審議通過(guò)引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml.

[3]2014年媒體融合發(fā)展方興未艾[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/poltics/2014-07/22/c_1111741909.htm.

[4]丁曉斌.“中央廚房”，烹制媒體融合大餐[J].傳媒觀察，2016（4）.

[5]葉蓁蓁.中央廚房探路融合發(fā)展[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2015（4）.

[6]牛春穎.新常態(tài)下巧整合，“廚房”融出新思路[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2015-03-06.