汽車品牌在情感營銷中的倫理問題

汪 谷

在廣告的市場(chǎng)營銷策劃的整個(gè)行業(yè)生態(tài)環(huán)境中，汽車品牌是占據(jù)大比重的廣告主也就是甲方，對(duì)于汽車品牌主而言，首先需要樹立自己有辨識(shí)度的品牌形象，其次是旗下的不同系列產(chǎn)品的不同訴求點(diǎn)的精準(zhǔn)定位，體現(xiàn)出整個(gè)背書品牌的發(fā)展架構(gòu)。在過去的2016年，出現(xiàn)了很多年度熱詞，而與廣告業(yè)2017年的發(fā)展更為密切聯(lián)系的，當(dāng)屬人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)，即AR和VR技術(shù)的初具成形，以及給營銷行業(yè)帶來的全新變化。很顯然，汽車品牌的廣告是屬于時(shí)效性并不是特別強(qiáng)烈的廣告類型。通常我們?cè)诳吹揭豢钚萝嚨耐茝V活動(dòng)結(jié)束之后，平面廣告以及視頻廣告會(huì)長期保持原有的定位推廣內(nèi)容。

比如，我們熟知的寶馬品牌。廣告訴求已經(jīng)從一種偏于信息、重視事實(shí)、重視專家（用戶）見證，或者專家權(quán)威陳述甚至說教的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹荚跒樽x者提供愉悅感受，通過感情和價(jià)值觀來推銷產(chǎn)品的間接手段。寶馬汽車的品牌定位和營銷策略也不例外，他的品牌定位可以用以下詞語概括：與眾不同、美麗、精致、責(zé)任、創(chuàng)新、動(dòng)感和愉悅等。自從進(jìn)入中國市場(chǎng)，“純粹駕駛樂趣”這種正面的情感推廣是寶馬公司一直傳遞的品牌定位，而這也是寶馬公司全球營銷活動(dòng)的重點(diǎn)。

對(duì)于情感營銷的定義，是指以消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。基于情感營銷升級(jí)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)度，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌的技術(shù)平臺(tái)會(huì)搜集到龐大的數(shù)據(jù)群，據(jù)此來分析消費(fèi)者的喜好并由原先的單向度的情感營銷導(dǎo)向過渡到互動(dòng)情感營銷。

一、汽車品牌之情感營銷的熱詞創(chuàng)造

（一）工作動(dòng)機(jī)原則

根據(jù)馬斯洛層次論的營銷工作動(dòng)機(jī)的遞進(jìn)關(guān)系中，越是處于基礎(chǔ)層次的工作動(dòng)機(jī)，越不具有持久性和穩(wěn)定性；相反，越是處于較高層次的工作動(dòng)機(jī)，對(duì)人的影響越具有長久性和穩(wěn)定性。汽車品牌在設(shè)計(jì)營銷推廣活動(dòng)時(shí)候的出發(fā)點(diǎn)，還是應(yīng)該從“我為什么要做這次營銷活動(dòng)”著手，而不僅僅是為了廣泛的沒有實(shí)際意義的關(guān)注度，不僅僅是競(jìng)價(jià)搜索排名的前列位置。理性而有針對(duì)性的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，是汽車品牌應(yīng)該遵循的一種良性思考方式。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的兩微平臺(tái)，儼然已經(jīng)成功地占領(lǐng)品牌活動(dòng)推廣的主要渠道。而微博和微信的廣告營銷活動(dòng)的穿插，很多時(shí)候都體現(xiàn)在一個(gè)熱詞的搜索度上。在比較經(jīng)典的汽車品牌的營銷案例中，主要還是基于節(jié)日的情感營銷。2015年奇瑞在新款汽車艾瑞澤M7上市之際，抓住春運(yùn)回家難的社會(huì)痛點(diǎn)，并借助騰訊大數(shù)據(jù)分析了解春運(yùn)回家人群對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、大空間汽車的心理需求。從用戶需求出發(fā)，隨即發(fā)起“搶7奪愛”活動(dòng)，為億萬網(wǎng)友提供返鄉(xiāng)的多一種選擇。除了推廣M7新車上市信息外，奇瑞還在移動(dòng)端發(fā)起“搶車座”活動(dòng)，讓用戶呼喚朋友幫忙搶得免費(fèi)送回家的機(jī)會(huì)并抽取滴滴紅包大獎(jiǎng)。巧妙的機(jī)制帶動(dòng)社交傳播高潮，搶車人數(shù)高達(dá)70多萬，更通過活動(dòng)為品牌提供了有效的購車意愿。

這種熱詞的創(chuàng)造，既是迎合節(jié)日氣氛，也體現(xiàn)了品牌的人性化的一面，算是和剛硬的汽車品牌形成相對(duì)反差的一種沖擊波，不僅保持品牌熱度和話題感，這樣也是針對(duì)前面情感營銷的定義中的消費(fèi)者的需求，由此設(shè)計(jì)的這次營銷活動(dòng)，非常能夠有效地觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，將品牌的核心理念也注入在活動(dòng)之中。但是也有反面的案例，就是為了提升品牌的熱搜程度，強(qiáng)行和某些并不能與品牌形成直接或間接聯(lián)系的熱詞拉上關(guān)系。這有點(diǎn)過度消費(fèi)品牌資產(chǎn)，逐漸變成在過度消費(fèi)品牌。雖然自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是社交媒體中，并沒有特別大而明顯的選擇性約束，但是適度的無理性才是整個(gè)品牌行業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)營銷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。品牌在將自己直接置身于娛樂化的熱詞之中，將整體形象都傾向于供消費(fèi)者玩樂的狀態(tài)，隨著娛樂與非娛樂的分界線變得越來越難劃分，文化話語的性質(zhì)也改變了，就連品牌也心甘情愿成為娛樂的附庸。

（二）熱詞提煉與品牌特征的合理關(guān)系

在今天粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，品牌自愿降低自己的身份，不再保持一份神秘感，確實(shí)是一種比較好的趨勢(shì)，但是這個(gè)尺度和底線還是應(yīng)該維持住。不能因?yàn)槟壳暗氖袌?chǎng)上的直觀份額的數(shù)字化，尤其是汽車品牌行業(yè)的廣告語，基本上都是大而空的泛泛之談。用當(dāng)下火熱的網(wǎng)絡(luò)流行語來評(píng)價(jià)，就是為了強(qiáng)行撩粉而撩粉。品牌內(nèi)涵被過度解讀之后，反而會(huì)增加消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，讓消費(fèi)者摸不著頭腦，不明白自己理解的品牌的變化。品牌每每遇到這種情況，喜歡將責(zé)任推卸到社交媒體的身上，強(qiáng)調(diào)后臺(tái)沒有清理干凈一些不必要的關(guān)鍵詞，但是這種權(quán)限的放開的確是在品牌自己本身。

對(duì)于過于高冷且沒有創(chuàng)造力的情感營銷，無疑是在浪費(fèi)時(shí)間。當(dāng)汽車品牌也傾向于線下體驗(yàn)，甚至是類似于共享單車的APP設(shè)計(jì)，或是信用模式的消費(fèi)，這就已經(jīng)不是套用和抄襲不同品牌的同種模式的推廣運(yùn)營了。體驗(yàn)的詞匯是豐富多彩的，就如基于場(chǎng)景和體驗(yàn)，油然觸發(fā)用戶的情感，福特翼虎聯(lián)合博拉公司推廣的無盡之旅翼虎大型車主/潛客線下體驗(yàn)活動(dòng)，通過線下真實(shí)場(chǎng)景和體驗(yàn)，激發(fā)福特車主和潛在車主對(duì)于福特翼虎的信任和情感上的強(qiáng)關(guān)系，再通過線上的傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)媒體，加速傳播擴(kuò)散。這種越野的感覺熱詞，就十分適合消費(fèi)者自己分享不同角度的感官。越野的定義，不同的人，會(huì)給出不同的風(fēng)采。

二、汽車品牌之情感營銷的互動(dòng)透明化

（一）客戶信任原則

獲得客戶信任是品牌從事市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要原則，而情感營銷無疑也是汽車品牌拉近與消費(fèi)者距離的一個(gè)非常有效的營銷方式。雖然基于理性訴求，這一點(diǎn)對(duì)于男性消費(fèi)者是屬于對(duì)癥下藥；而為了照顧女性消費(fèi)者，汽車品牌通過情感化的營銷模式又能夠軟化女性消費(fèi)者的細(xì)節(jié)關(guān)注點(diǎn)。在一個(gè)充滿信任感的社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)的管理成本是極低的；而在一個(gè)充滿著不信任的社會(huì)中，到處都是防范違法犯罪行為的崗位、防范不道德行為的圍墻和限制人們自由行為的法規(guī)，維持社會(huì)的管理成本是極其高昂的。

從過去成功的20世紀(jì)80年代廣告案例的分析來看，通常汽車品牌喜歡把自己標(biāo)榜成消費(fèi)者的身份地位的代表象征。因而也就是走傳統(tǒng)路線——高大上，高高在上，遙不可及。但是行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是從單向度向著互動(dòng)方向轉(zhuǎn)變，從品牌的角度去看消費(fèi)者的需求，不如消費(fèi)者直接先提出自己的想法，這樣會(huì)省略掉一些不必要的程序，反而能夠增加品牌營銷活動(dòng)的效率和成效，出來的效果會(huì)是雙方都比較滿意的結(jié)果。

（二）互動(dòng)透明化的高效信任

這一點(diǎn)就要聯(lián)系到2016年的人工智能技術(shù)中的聊天機(jī)器人，2015年的時(shí)候消息應(yīng)用（messaging apps）已經(jīng)接管了社交媒體，雖然時(shí)下宣稱，未來終有一天，消費(fèi)者在和聊天機(jī)器人聊天的過程中，可以獲得和周圍真實(shí)存在的導(dǎo)購、朋友同樣的觸動(dòng)感受。這些聊天機(jī)器人的一舉一動(dòng)，都可以通過算法程序設(shè)計(jì)出來。汽車品牌的微信公眾賬號(hào)就很適合發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，了解到消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)。但是從雙方向來看，消費(fèi)者本身有可能會(huì)面臨只是通過文字或者語音，持續(xù)和一個(gè)虛擬的人物進(jìn)行交流而忽視線下的身邊的“實(shí)體”。只是出于沉浸式的體驗(yàn)虛擬帶來的便利快捷，這一點(diǎn)既是優(yōu)點(diǎn)也是不可忽視的缺點(diǎn)。

與其這樣容易被市場(chǎng)選擇而又左右不定下拋棄，不如直接先下手為強(qiáng)。尤其是汽車品牌容易出現(xiàn)一些隱性的公關(guān)事件，能夠獲得消費(fèi)者的信任，這個(gè)天平稍微一點(diǎn)的傾斜，都會(huì)讓品牌忠誠度提升許多。所以在與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)話中，最好還是直接坦白，而不是泛道德化地支離破碎地提供碎片化的信息點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己去拼湊出一副完整的品牌形象畫像。追求真相是一種信息搜集與傳播行為，經(jīng)過近一二十年世界范圍的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及，公眾已經(jīng)全面獲得了傳播的平權(quán)化地位。今天，粗通文化的普通人，也都具有了以往專門人士才具備的在線信息采集與信息交互能力。這種能力作為歷史上意義最為深刻的一種人類能力開發(fā)，已經(jīng)在當(dāng)代成為普適的現(xiàn)實(shí)。

很多人都有選擇綜合征，喜歡和親朋好友討論選擇的東西。但是又不喜歡被賣家忽悠進(jìn)入賣方市場(chǎng)。在聊天機(jī)器人的熱心推薦下，進(jìn)行一對(duì)二，也就是聊天機(jī)器人和買家，再加上買家的伙伴，討論組的互動(dòng)對(duì)話，更加透明直接，既不會(huì)有強(qiáng)迫的嫌疑，因?yàn)槭敲裰饔懻撓碌慕Y(jié)果。同時(shí)也很坦誠地告知了品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，用主打熱賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。透明化，用戶會(huì)對(duì)你的服務(wù)質(zhì)量感到高興和驚喜。承諾是基于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平而向消費(fèi)者做出的保證；而宣傳則是為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而對(duì)消費(fèi)者采取的一種有一定夸張性、便于記憶性的形象化表述；宣傳中可以有承諾，承諾中則不能具有宣傳成分。

三、新技術(shù)自動(dòng)駕駛的情感營銷倫理站位

（一）責(zé)任倫理原則和公眾幸福原則

當(dāng)代中國基于和諧觀的品牌社會(huì)責(zé)任由理論性責(zé)任體系和操作性責(zé)任體系相互交織而成的責(zé)任鏈構(gòu)成，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是實(shí)務(wù)操作的“抓手”或切入點(diǎn)。理論性責(zé)任體系以中國傳統(tǒng)文化和商業(yè)倫理的精髓“互利、奉法、仁義、和諧”為核心。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的發(fā)展進(jìn)步，道德倫理因素越來越成為影響發(fā)展和進(jìn)步的重要內(nèi)容，“社會(huì)人”“道德人”假設(shè)正在成為一種必然。這不僅僅是一種勞動(dòng)和交換關(guān)系，而是一種具有社會(huì)責(zé)任意義的價(jià)值觀。

人心向善，這是人生的一種追求。它指引著人們?cè)谌松L河中要多行善事，多去追求美好的事物，營銷也應(yīng)當(dāng)如此。以人為本是汽車品牌進(jìn)行情感營銷活動(dòng)奉行的隱性價(jià)值準(zhǔn)則，這也適應(yīng)了企業(yè)和整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。合作共贏是一個(gè)學(xué)習(xí)型的品牌應(yīng)該領(lǐng)悟的基本能力，充滿中國式的“和合”之努力，建立在傳統(tǒng)和合文化的精髓之上，有利于擴(kuò)大汽車品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）情感化智能品牌的以人為本

目前致力于突破的一個(gè)汽車品牌的設(shè)計(jì)高度點(diǎn)，即自動(dòng)駕駛。對(duì)于汽車品牌，既是一項(xiàng)創(chuàng)舉，但是同樣地也帶來諸多市場(chǎng)的動(dòng)蕩。我們選擇汽車作為座駕，既考慮到身份地位的象征，同樣的也是因?yàn)槟軌蛳硎艿今{駛的愉悅和生活的便利。因?yàn)槠放撇]有大變化，那么后兩者究竟孰輕孰重，究竟是不是互相對(duì)立的兩點(diǎn)。想到一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，就像是時(shí)下火熱的手游一樣，很多人上下班的路上都在玩，就連午餐休息的時(shí)候，也不放過這一點(diǎn)空閑時(shí)間，拿來刷分升級(jí)。但是只要玩過手游的人都知道，有時(shí)候手游并不需要所有升級(jí)都是自己親手完成，系統(tǒng)也會(huì)設(shè)置，你只要在線，就可以讓后臺(tái)程序幫你完成一系列的升級(jí)操作。其實(shí)自動(dòng)駕駛、無人駕駛也是換湯不換藥，這項(xiàng)技術(shù)成熟之后，也只是人們的一項(xiàng)選擇的對(duì)象而已，可以選擇自己開車，或是由汽車代勞。

當(dāng)汽車不是由消費(fèi)者本人駕駛的時(shí)候，出現(xiàn)了交通事故，這種時(shí)候應(yīng)該由誰來承擔(dān)這個(gè)事故的責(zé)任？奔馳已經(jīng)明確了它的價(jià)值觀：乘客有限，路人次之。也就是說品牌的價(jià)值觀的取向已經(jīng)決定了它的發(fā)展導(dǎo)向，也就是根據(jù)你的品牌定義價(jià)值。這個(gè)可能適合社會(huì)主流思潮稍有些差異，很明顯品牌還是從營銷的角度給出他的選擇和答案。然而消費(fèi)者也終有路人角色的時(shí)候，所以對(duì)于汽車品牌的價(jià)值定位的設(shè)計(jì)，是一個(gè)兩難的問題。處于保護(hù)用戶的角度，前面的消費(fèi)互動(dòng)對(duì)話的時(shí)候，是透明化的決策過程，但是用戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)無疑并不應(yīng)該公之于眾。保護(hù)用戶，獨(dú)享數(shù)據(jù)，甚至是設(shè)立一個(gè)專屬的信用保險(xiǎn)箱，消費(fèi)者想要通過人工智能體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)，但是應(yīng)該非常逼真地體現(xiàn)一切，還是故意設(shè)定一定的模糊界限。有時(shí)候沒有明顯的模糊界限，消費(fèi)者會(huì)陷入沉浸的體驗(yàn)，進(jìn)入線下創(chuàng)造的線上世界，讓品牌處于一個(gè)虛擬3D中，沒有現(xiàn)實(shí)對(duì)應(yīng)性。

借鑒線下的共享單車的風(fēng)靡模式，汽車品牌可以用共享使用權(quán)來吸引消費(fèi)者的消費(fèi)投入。共享經(jīng)濟(jì)的推廣，從情感營銷的層次分析，其實(shí)就是抓住消費(fèi)者希望通過整合出一個(gè)賬號(hào)，來行遍任何一個(gè)App，獲得一張萬能的通行證。不用改變太多，只是在同一個(gè)屋子里面，不停地添磚加瓦就可以，既能重溫已經(jīng)熟悉的服務(wù)，又能享受到新的服務(wù)，還能在使用的過程中感受到兩種不同品牌的相互碰撞的磨合火花。汽車品牌與其在一個(gè)胡同里不停地鉆來鉆去，還是最好開發(fā)出一條新的道路。變成一個(gè)情感化的、聰明而有用的品牌，而不只是一個(gè)智能品牌。品牌的效能感是消費(fèi)者選擇的支柱之一，如果企業(yè)想要開拓這個(gè)市場(chǎng)，吸引一般家庭用戶（而不僅僅是技術(shù)愛好者）購買他們的產(chǎn)品，企業(yè)就需要思考他們的產(chǎn)品的真正價(jià)值。

家庭的概念是汽車品牌早就嘗試的方向，我們分析以往的視頻廣告，都能夠看到廣告經(jīng)常都是一對(duì)情侶或是一家三口的狀態(tài)，但是只是一個(gè)設(shè)定的基礎(chǔ)信息點(diǎn)，現(xiàn)在的技術(shù)成熟之后，企業(yè)應(yīng)該跳出以設(shè)備為中心的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)和提供家庭體驗(yàn)，更好地滿足不同個(gè)人、不同家庭的需求。這些跨越傳統(tǒng)邊界，并且高度個(gè)性化的無縫體驗(yàn)將增加智能家庭的價(jià)值。在只有涉及單個(gè)用戶的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)語言總是會(huì)一邊倒，而且很多人并不考慮過多的現(xiàn)實(shí)背景，媒介也經(jīng)常會(huì)進(jìn)行道德綁架。利用自己的高度的社會(huì)公眾關(guān)注度，有偏向性地評(píng)價(jià)品牌事件，但是仿佛回歸到原始社會(huì)的種群劃分，智能家庭會(huì)讓這個(gè)道德評(píng)價(jià)的起點(diǎn)提高，而不僅僅是觸及品牌的單面。讓品牌活動(dòng)360度呈現(xiàn)在所有想要覆蓋的消費(fèi)者群體中。這種口碑的輻射，更為全面，而不會(huì)再是掩耳盜鈴式的固守成見。

四、結(jié)語

由此可見，當(dāng)汽車品牌還是想運(yùn)用情感營銷來贏得消費(fèi)者的心，就要用心體會(huì)消費(fèi)者的生活場(chǎng)域?！鞍l(fā)現(xiàn)”不是對(duì)別人經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降臄X取，它不是外望，而是內(nèi)觀；我們需要對(duì)自己的“初心”做出更多拷問。而且用戶也不僅僅是單個(gè)的存在，用戶的家人、工作生活，都是要聯(lián)系起來的整體構(gòu)造。還有一個(gè)是中國社會(huì)的特性，品牌要考慮到消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，比如汽車品牌的共享服務(wù)，也需要公共停車位的配套服務(wù)來體現(xiàn)品牌的獨(dú)特化的人性之處。

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