武漢地鐵移動(dòng)電視廣告的傳播效果研究

文/陳修圓 江可凡 金潔 余可欣

隨著中國城市化進(jìn)程的加快，一些負(fù)面問題也隨之而來，其中地上交通壓力正是城市病的典型體現(xiàn)。地鐵作為一種可以緩解地上交通壓力的出行方式，對(duì)于城市秩序的維護(hù)有著重要意義。同時(shí)，地鐵便捷迅速、運(yùn)載量大的特點(diǎn)，也使其在城市發(fā)展建設(shè)中發(fā)揮了積極作用。依托地鐵交通建設(shè)而形成的地鐵經(jīng)濟(jì)給城市發(fā)展帶來了巨大的“地鐵紅利”，產(chǎn)生了如推動(dòng)城市商圈發(fā)展、帶動(dòng)消費(fèi)增長、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展等社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。[1]

2006年，武漢首個(gè)地鐵站開建。2017年，武漢市將規(guī)劃完成7條地鐵線路的建設(shè)，全方面覆蓋武漢三鎮(zhèn)商圈和住宅圈。這也預(yù)示著武漢地鐵空間本身的經(jīng)濟(jì)效益將日漸凸顯，而其中地鐵可觀的乘客載量是經(jīng)濟(jì)效益變現(xiàn)的前提。對(duì)于廣告商和廣告主來說，如何將客流量轉(zhuǎn)為具體的眼球流量至關(guān)重要。

本文通過實(shí)證調(diào)查，對(duì)武漢地鐵移動(dòng)電視廣告的傳播效果以及其影響因素進(jìn)行了分析，以期得到有意義的結(jié)論。此次調(diào)查利用問卷調(diào)查的方式，選取了武漢地鐵2號(hào)線和4號(hào)線作為調(diào)查點(diǎn)，對(duì)武漢地鐵的乘客特征、地鐵傳播環(huán)境、移動(dòng)電視內(nèi)容等三方面展開了調(diào)查。最后共計(jì)發(fā)放問卷450份，回收有效問卷401份，有效問卷回收率為89.11%。

一、武漢地鐵移動(dòng)電視廣告受眾分析

從性別特征上看，本研究的受訪者中男性占比47.8%，女性占比52.2%，因此在武漢地鐵乘客當(dāng)中男女比例基本相當(dāng)。在年齡結(jié)構(gòu)上，18至35歲的青年人占比77.4%，36歲至54歲的中年人占16.9%，體現(xiàn)了目前武漢地鐵的乘客以青年人為主的年齡特征；在職業(yè)方面，受訪者職業(yè)所占比重最大的為企事業(yè)職員，占全部調(diào)查者比例的44.9%，另外學(xué)生占比31.4%，私營企業(yè)主、自由職業(yè)等其他職業(yè)占比為21.6%，退休人員占有2.1%；在受教育程度方面，擁有大學(xué)或大專以上教育程度的受訪者占有最大比例，共計(jì)為72.8%，由此可見目前武漢地鐵的乘客大部分受教育程度較高；而在收入方面，被調(diào)查者的月收入水平主要集中在2000-6000元之間，所占比例為43.7%。以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，武漢地鐵乘客收入水平較高，有著較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且代表著未來市場消費(fèi)力的學(xué)生群體也占有一定比重。

通過以上五個(gè)方面對(duì)被調(diào)查者基本構(gòu)成的綜合分析，筆者發(fā)現(xiàn)目前武漢地鐵移動(dòng)電視的廣告受眾具有高學(xué)歷和收入穩(wěn)定的特征。選擇乘坐武漢地鐵的人群很多是社會(huì)階級(jí)中等及以上的人群，這類人群具有高收入和高消費(fèi)的特征，他們的購買能力較強(qiáng)，消費(fèi)的潛力大，且對(duì)生活質(zhì)量的要求較高，是奢侈品、化妝品、高檔衣服、汽車、樓房等高檔消費(fèi)品的購買主力軍。除此以外，武漢地鐵大部分乘客學(xué)歷較高，具有較好的接受新鮮信息和傳播信息的能力，代表了目前社會(huì)上的主流價(jià)值觀，是武漢地鐵移動(dòng)電視廣告中的新鮮事物的接受者和信息的傳播者，這一點(diǎn)對(duì)于涉及到新產(chǎn)品的推廣、重要價(jià)值觀的傳播等內(nèi)容的廣告來說，是一個(gè)有利的受眾特征。

二、武漢地鐵移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バЧF(xiàn)狀分析

本文通過前期對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的收集整理，將李維奇和史坦利的“六分法”和DAGMAR理論的“四分法”理論模型進(jìn)行融合取舍[2]，并結(jié)合武漢地鐵電視的實(shí)際傳播特征，從四個(gè)方面對(duì)武漢市地鐵移動(dòng)電視廣告的傳播效果進(jìn)行了調(diào)查，分別為廣告接觸、廣告記憶、受眾態(tài)度和行為意向。從調(diào)查結(jié)果上看，武漢移動(dòng)電視廣告的傳播效果并不理想，多個(gè)層面的廣告效果均一般。

(一)受眾與廣告的接觸程度

廣告?zhèn)鞑バЧ慕佑|層面是指在廣告投放之后受眾對(duì)廣告的接觸情況，即測量地鐵乘客接觸地鐵移動(dòng)電視廣告的頻率。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，近8成被調(diào)查者乘坐武漢地鐵的頻率較高，且絕大部分受眾的乘坐時(shí)間在5到30分鐘。而對(duì)于看到地鐵移動(dòng)電視廣告的頻率，有超過6成的乘客選擇了“偶爾”看到廣告，同時(shí)也有少數(shù)乘客稱自己從來沒有看過地鐵移動(dòng)電視廣告。

由此可見，大部分受眾的乘坐地鐵頻率較高，但卻不能經(jīng)?？吹杰噹麅?nèi)的電視廣告。在武漢地鐵列車當(dāng)中，有時(shí)人群密度較高，電視屏幕經(jīng)常被遮擋，導(dǎo)致車廂里的乘客并不能總是看到電視上播放的廣告。也有乘客表示，自己在乘坐地鐵時(shí)經(jīng)常與他人閑談，或者睡覺、擺弄手機(jī)，其視線并不常落到電視屏幕上。

(二)受眾對(duì)廣告的記憶程度

廣告?zhèn)鞑バЧ挠洃泴用媸侵冈谑艿綇V告的刺激之后受眾對(duì)廣告內(nèi)容的記憶情況，包括對(duì)廣告產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品特性的記憶。根據(jù)問卷結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)于地鐵車廂內(nèi)部的電視廣告中產(chǎn)品名稱，品牌或者特性記憶程度普遍一般。在對(duì)于產(chǎn)品名稱或標(biāo)識(shí)的記憶當(dāng)中，可以清楚記得的武漢地鐵乘客僅有近2成，大部分受眾不太能夠記得廣告中的產(chǎn)品名稱或標(biāo)識(shí)。同樣，認(rèn)為自己能夠清楚記得廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品所屬品牌以及產(chǎn)品特性的乘客人數(shù)均較少。

結(jié)果表明，受眾對(duì)于地鐵移動(dòng)電視廣告中的產(chǎn)品記憶效果并不理想。大多數(shù)受眾對(duì)武漢地鐵電視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品品牌的記憶都處在模糊不清的狀態(tài)，并且對(duì)于產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品材料及產(chǎn)品特色功能這些產(chǎn)品特性方面的信息記憶量更少。由此可見，武漢地鐵移動(dòng)電視廣告給受眾帶來的印象并不深刻。

(三)受眾對(duì)廣告的態(tài)度

受眾對(duì)廣告的態(tài)度包含了感知和情感這兩方面。六成左右的被調(diào)查者對(duì)于地鐵車廂廣告的吸引力、信息清晰度和可依賴度感知效果一般。有較多乘客認(rèn)為目前地鐵車廂廣告信息傳遞清晰度較高，但是廣告的吸引程度和可信賴程度不高；同時(shí)近6成受眾對(duì)于廣告的喜愛程度也處于中等水平，而明確表示喜歡和不喜歡武漢地鐵移動(dòng)電視廣告的地鐵乘客各占2成。

結(jié)果表明，武漢地鐵乘客對(duì)移動(dòng)電視廣告的態(tài)度在整體上呈現(xiàn)著不好不壞的水平，多數(shù)受眾對(duì)于廣告并沒有強(qiáng)烈的感知以及情感上的傾向。部分受眾在乘坐地鐵的時(shí)間當(dāng)中，是在無意的狀態(tài)下注意到車廂內(nèi)的移動(dòng)電視，電視上的廣告信息并沒有引發(fā)他們的在認(rèn)知和情感上的波動(dòng)。

(四)受眾的行為意向

在對(duì)受眾購買廣告產(chǎn)品的意愿及行動(dòng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)有將近一半的地鐵乘客愿意嘗試購買在武漢地鐵移動(dòng)電視上出現(xiàn)的產(chǎn)品，但只有極少數(shù)乘客實(shí)際購買過廣告產(chǎn)品。而針對(duì)其中明確表示不考慮購買廣告產(chǎn)品的4成受眾進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們不想購買產(chǎn)品的主要原因是對(duì)武漢地鐵移動(dòng)電視廣告“不太注意”，或者對(duì)于廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)“沒有興趣”。另外，在對(duì)二次傳播的可能性進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)有將近7成的受眾有意愿向周圍的人推薦在廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播相關(guān)信息，故而二次傳播行為的可能性整體較高。

由此可見，地鐵移動(dòng)電視廣告的傳播效果是不容置疑的，大部分的乘客會(huì)有購買產(chǎn)品和二次傳播的意愿，受眾整體發(fā)生購買行為的可能性較高，但是明確表示不具有購買意向的乘客也占有一定的比例，所以武漢地鐵電視廣告還有很大的進(jìn)步空間，其質(zhì)量應(yīng)繼續(xù)得到改善。

三、武漢地鐵移動(dòng)廣告效果的影響因素分析

為了對(duì)地鐵電視廣告的傳播效果展開深入細(xì)致的研究，本研究進(jìn)一步根據(jù)地鐵電視廣告的基本特征對(duì)其傳播效果的相關(guān)因素進(jìn)行了探究。結(jié)果表明：地鐵移動(dòng)電視廣告的傳播效果與廣告本身的信息，包括其廣告類型、表現(xiàn)形式以及廣告投放時(shí)間、時(shí)長和頻次息息相關(guān)，同時(shí)地鐵環(huán)境因素如車廂內(nèi)環(huán)境噪音和因列車移動(dòng)所造成的信號(hào)不穩(wěn)定等也是影響傳播效果的重要因素。

(一)廣告本身層面

廣告本身的類型和形式是廣告?zhèn)鞑サ闹匾挠绊懸蛩?。由于乘坐地鐵的乘客呈現(xiàn)著一定的人口特征，因而在廣告類型和廣告形式方面也具有一定的傾向性。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，武漢地鐵乘客對(duì)于目前地鐵電視廣告類型滿意程度不高，認(rèn)為車廂廣告滿足需求的受訪者僅占4.6%。而多數(shù)受眾希望看到的廣告類型主要是食品餐飲類，娛樂類或公益形象宣傳片類，對(duì)于醫(yī)療、房產(chǎn)、教育培訓(xùn)等類別的廣告喜愛程度不高。就廣告形式而言，受眾更傾向于關(guān)注視覺信息內(nèi)容，對(duì)于聽覺信息的關(guān)注度則較低。同時(shí)在視覺因素當(dāng)中，廣告情節(jié)、廣告人物和廣告場景均是重要的關(guān)注點(diǎn)。

(二)廣告投放層面

通過對(duì)地鐵實(shí)際觀察和與相關(guān)廣告公司負(fù)責(zé)人的訪談，筆者了解到目前的武漢地鐵移動(dòng)電視廣告的投放形式主要是十六個(gè)小時(shí)內(nèi)循環(huán)播放。每個(gè)廣告的播放時(shí)長從五秒、十秒、十五秒到兩分鐘不等，且一般在每個(gè)小時(shí)內(nèi)循環(huán)播放一到三次。同時(shí)，問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，有8成受眾在調(diào)查中對(duì)于地鐵移動(dòng)電視廣告時(shí)長控制表示較為滿意，但對(duì)于廣告播放頻次的問題，有近一半的受眾認(rèn)為廣告播放過于頻繁。

另外通過調(diào)查可知，受眾在不同的時(shí)間段會(huì)集中呈現(xiàn)出上下班或者外出活動(dòng)兩個(gè)不同的目的。在上午九點(diǎn)至下午五點(diǎn)之間、以及晚上八點(diǎn)之后，武漢地鐵乘客以外出活動(dòng)的人居多，而其余的時(shí)間段包括早高峰、晚高峰時(shí)期則多數(shù)為上班族和學(xué)生。

(三)環(huán)境層面

地鐵不同于其他的傳播載體，傳播過程中會(huì)受到其環(huán)境產(chǎn)生的影響。在地鐵上往往會(huì)產(chǎn)生多種干擾性聲音，包括說話聲、列車運(yùn)作聲等等，這些都會(huì)一定程度上干擾到受眾對(duì)于地鐵電視聲音的接收。就目前數(shù)據(jù)調(diào)查可知，地鐵移動(dòng)電視廣告的聲音受到的干擾較大，66.7%的地鐵乘客表示只能偶爾聽到電視廣告的聲音，甚至還有12.1%的受訪者表示從未聽到過聲音。但在對(duì)于廣告音量的態(tài)度上，有近一半的受訪者均認(rèn)為維持現(xiàn)有音量即可。

同時(shí)，廣告的載體即地鐵車廂內(nèi)的移動(dòng)電視也會(huì)受到環(huán)境因素的干擾。受地鐵車廂架構(gòu)的影響，移動(dòng)電視往往安放在車廂內(nèi)左右兩邊座位上方，屏幕較小且到達(dá)乘客的范圍較為狹窄。當(dāng)車廂內(nèi)人群密集時(shí)，只有距離移動(dòng)電視近的乘客才能夠看到電視屏幕，調(diào)查中也僅有三成乘客表示能夠經(jīng)?？吹诫娨暜嬅妗３酥?，地鐵移動(dòng)電視易出現(xiàn)信號(hào)中斷等情況，這對(duì)于地鐵傳播產(chǎn)生不利的影響。

四、武漢地鐵移動(dòng)電視廣告的發(fā)展策略

根據(jù)問卷調(diào)查和訪談的結(jié)果，筆者以目前武漢地鐵移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，從廣告投放和廣告設(shè)計(jì)兩大層面為其今后的發(fā)展提出了以下三點(diǎn)改進(jìn)策略。

(一)根據(jù)受眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)投放

地鐵移動(dòng)電視廣告在進(jìn)行投放的過程當(dāng)中，應(yīng)該首先考慮到受眾的需求，明確廣告的定位。地鐵移動(dòng)電視廣告的受眾即地鐵乘客，是一個(gè)特征鮮明的、整體偏于年輕化的群體，其中大多數(shù)為學(xué)生和中青年上班族。地鐵移動(dòng)電視廣告應(yīng)該根據(jù)武漢地鐵乘客的需求和收視習(xí)慣，調(diào)整以往的投放策略，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而達(dá)到優(yōu)良的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.合理安排廣告類型

地鐵移動(dòng)電視廣告只有盡量貼合大多數(shù)乘客的興趣，才能激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，從而轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，受眾喜歡在地鐵上看到的有食品餐飲類、娛樂類、公益類以及形象宣傳片四種類型的廣告。因此，武漢地鐵移動(dòng)電視可以更加注重這四種類型的廣告設(shè)計(jì)和廣告投放，從而滿足地鐵乘客的喜好。

2.合理控制廣告播放時(shí)間

調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)受眾對(duì)于武漢地鐵電視廣告的全天循環(huán)播放并無好感，其中部分武漢地鐵乘客認(rèn)為廣告的播放過于頻繁，甚至有乘客在與調(diào)查者的交談中明確表示了對(duì)地鐵移動(dòng)電視廣告的厭煩情緒。故而武漢地鐵電視應(yīng)該對(duì)其以往的廣告播放體制作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以避免受眾對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理。

由于大部分乘客每次乘坐武漢地鐵的時(shí)長為五分鐘到三十分鐘，故而武漢地鐵移動(dòng)電視可以拉長同一廣告播放的時(shí)間間隔，將廣告播放的循環(huán)周期定為30分鐘以上，盡量讓大部分乘客在每次乘坐地鐵的過程中不要看到過多的重復(fù)性廣告。同時(shí)，也可以根據(jù)時(shí)間段的不同進(jìn)行廣告投放，例如在地鐵高峰期和其他時(shí)間段投放不同類型的廣告，這樣既避免了廣告的千篇一律，又可以根據(jù)不同時(shí)間段的主要受眾特征進(jìn)行精確投放。

(二)淡化聲音設(shè)計(jì)，著重視覺效果

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以得知，武漢地鐵移動(dòng)電視廣告所處的收視環(huán)境和傳統(tǒng)的電視廣告并不相同。由于武漢地鐵車廂內(nèi)環(huán)境噪音等因素，大多數(shù)乘客很少能夠聽到地鐵移動(dòng)電視廣告的聲音，一般僅僅注意到了電視畫面的播放。因此地鐵移動(dòng)電視廣告在廣告策劃的過程當(dāng)中應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一特點(diǎn)，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)可以淡化聲音元素，并將重心放在對(duì)畫面的設(shè)計(jì)上，通過視覺效果的提升來帶動(dòng)移動(dòng)電視廣告的傳播。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，地鐵乘客在看到廣告的時(shí)候，最常關(guān)注到的是廣告情節(jié)和廣告人物。故而地鐵移動(dòng)電視廣告在進(jìn)行廣告視覺設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)人物和情節(jié)這兩類因素尤為重視。在廣告人物方面，廣告中出現(xiàn)的人物形象應(yīng)該與廣告訴求契合緊密，同時(shí)如果選擇名人代言的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意該名人的形象特征以及大眾的基本看法；在廣告情節(jié)的設(shè)計(jì)方面，由于地鐵移動(dòng)電視廣告播出的時(shí)間限制和環(huán)境干擾因素的存在，廣告情節(jié)要易于理解并能夠吸引受眾眼球，要盡量做到簡單流暢和生動(dòng)有趣，避免晦澀和冗長的情節(jié)出現(xiàn)。[3]

(三)增強(qiáng)互動(dòng)性，引起受眾興趣

在乘坐地鐵的過程中，多數(shù)乘客表示自己并沒有太注意車廂里的電視廣告。故而地鐵移動(dòng)電視廣告在廣告策劃的過程當(dāng)中，可以適當(dāng)?shù)丶舆M(jìn)互動(dòng)環(huán)節(jié)，激發(fā)受眾的好奇心，進(jìn)而提升廣告關(guān)注度。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)成了人們隨身攜帶必不可少的東西，在武漢地鐵車廂中也經(jīng)常能看到學(xué)生或者上班族在低頭看著手機(jī)屏幕。因此地鐵移動(dòng)電視可以利用受眾對(duì)手機(jī)的依賴，將手機(jī)移動(dòng)終端和移動(dòng)電視終端聯(lián)系起來，在廣告中設(shè)置與受眾的互動(dòng)部分。例如在廣告畫面當(dāng)中置入二維碼，只要掃描即可參與“搶紅包”等優(yōu)惠活動(dòng)；或者在二維碼鏈接當(dāng)中設(shè)置簡單有趣的游戲環(huán)節(jié)，吸引乘客參與到廣告的傳播當(dāng)中。電視廣告信息具有流動(dòng)性，不易于保存，互動(dòng)性的廣告環(huán)節(jié)不僅可以吸引受眾關(guān)注，提升廣告接觸效果，還可以使得部分產(chǎn)品信息在參與互動(dòng)的受眾手機(jī)當(dāng)中得到保留，從而進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶程度，再次加深廣告的傳播效果。[4]

[1]朱鴿.“地鐵紅利”與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2014(10)：8—9.

[2]楊毅，董大海，宋曉兵.基于傳播視角的廣告效果實(shí)證研究[J] .中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005(1)：118—125.

[3]劉冉.北京公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查[J].新聞愛好者，2009(16)：84—85.

[4]邊紹萍.公交車載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析及發(fā)展建議[J].新聞界，2010(3)：160.

[5]王文馨.南京地鐵移動(dòng)電視廣告效果研究[J].南京社會(huì)科學(xué)，2008(5)：152—159.

[6]張芳.文化傳播學(xué)下的中國地鐵廣告研究[D].太原：太原理工大學(xué)，2014.

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[8]陶萍，劉先偉.關(guān)注度視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素研究[J].預(yù)測，2013(6)：45-50.