從北京看城市社區(qū)報(bào)的發(fā)展對(duì)策

文/張金萍

2013年，北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)毫不例外地進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的寒冬，營(yíng)收掉頭直下，轉(zhuǎn)型壓力空前高漲，北京青年報(bào)這個(gè)在港交所上市的都市媒體，首先亮出了大旗——開(kāi)辦社區(qū)報(bào)，并投資6000萬(wàn)成立了專門運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，截至2017年1月份，已經(jīng)設(shè)立了28個(gè)分社，覆蓋了北京。

社區(qū)報(bào)是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向嗎？我們尚且不能給出定論，但就目前報(bào)業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，頹勢(shì)難掩：我國(guó)報(bào)紙的印刷總量同比減少8%，僅以北京為例，競(jìng)報(bào)?？?、京華?？⑿艌?bào)商報(bào)融合發(fā)展，報(bào)紙必須找到自己的出路。

2009年1月9日，北京娛樂(lè)信報(bào)社繼轉(zhuǎn)型地鐵報(bào)之后，聯(lián)手北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)推出了區(qū)域性社區(qū)報(bào)——《亦莊時(shí)訊》。在9年的辦報(bào)探索中，我們發(fā)現(xiàn)了社區(qū)報(bào)可以持續(xù)性發(fā)展的一條新路，本文試圖以此為例，以北京現(xiàn)有的社區(qū)報(bào)為模型，分析城市社區(qū)報(bào)的發(fā)展對(duì)策。

社區(qū)報(bào)在北京的萌芽與發(fā)展

2004年3月17日，《華夏時(shí)報(bào)》由城市新聞報(bào)重新定位為全國(guó)第一商圈社區(qū)報(bào)，每日向CBD核心區(qū)發(fā)行近10萬(wàn)份，最終因發(fā)行難以盈利，在一年后被迫改版，這也標(biāo)志著一年多社區(qū)報(bào)定位探索以失敗告終。

2008年，從華夏時(shí)報(bào)離開(kāi)的李將健、劉暉創(chuàng)辦了北京社源傳媒廣告有限公司，公司致力于創(chuàng)辦個(gè)性化社區(qū)媒體，短短兩年，就創(chuàng)辦了十余家社區(qū)報(bào)紙，也讓社源傳媒名聲大振，但是受限于自身和街道對(duì)接、發(fā)展助力單一，如今隨著北青社區(qū)報(bào)的出現(xiàn)，這些街道機(jī)關(guān)報(bào)后續(xù)發(fā)展乏力。

說(shuō)到北京的社區(qū)報(bào)不能不說(shuō)《北京社區(qū)報(bào)》，這可是目前北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上唯一一家直接以“社區(qū)報(bào)”命名的綜合性日?qǐng)?bào)。 這家報(bào)紙有著20多年的歷史，在2010年初，正式更名為《北京社區(qū)報(bào)》，核心辦報(bào)理念是辦社區(qū)人“咱家的報(bào)”。其報(bào)道注重“家長(zhǎng)里短”，與社區(qū)居民保持零距離。

但是，顯然社區(qū)報(bào)并不是起個(gè)社區(qū)報(bào)的名字就是社區(qū)報(bào)了。社區(qū)報(bào)應(yīng)該是“對(duì)某個(gè)特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感”，顯然《北京社區(qū)報(bào)》綜合性的定位以及全北京市發(fā)行的策略是和社區(qū)報(bào)的理念背道而馳的，所以，雖然，報(bào)紙由于其強(qiáng)大的背景資源在生產(chǎn)，但原則上說(shuō)它仍然屬于一張都市報(bào)。

這時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)注意到，2009年，剛剛轉(zhuǎn)型地鐵報(bào)的北京娛樂(lè)信報(bào)與北京唯一的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)——北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)聯(lián)手推出了《亦莊時(shí)訊》，以低調(diào)全新的辦報(bào)模式開(kāi)始了社區(qū)圈地運(yùn)動(dòng)，它將目標(biāo)直接鎖定在開(kāi)發(fā)區(qū)范圍內(nèi)，以開(kāi)發(fā)區(qū)的企業(yè)與社區(qū)為主要目標(biāo)受眾。

九年過(guò)去，《亦莊時(shí)訊》為以權(quán)威的發(fā)布、及時(shí)的資訊、本土的聲音成為區(qū)內(nèi)企業(yè)了解區(qū)域的信息源泉與橋梁、外界解讀北京亦莊的重要窗口，并于2014年擴(kuò)版，開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)，參與北京亦莊文化活動(dòng)，這在報(bào)業(yè)蕭條的今天，無(wú)疑成為一抹新綠。

貼近性和服務(wù)性是社區(qū)辦報(bào)之本

《亦莊時(shí)訊》為什么能生存而且發(fā)展，首先得益于它最初的認(rèn)識(shí)與定位之準(zhǔn)，那就是以服務(wù)北京亦莊為目的，而且北京亦莊這個(gè)區(qū)域的新型文化氛圍使得社區(qū)報(bào)有了生存發(fā)展的空間。

社區(qū)報(bào)在歐美的成功經(jīng)驗(yàn)是將其作為社區(qū)文化的推動(dòng)主導(dǎo)，通過(guò)提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)，在這里經(jīng)濟(jì)收益是以社區(qū)報(bào)履行應(yīng)盡的義務(wù)為前提的，但是審視北京目前的一些所謂的社區(qū)報(bào)以及社區(qū)版，大部分是借“社區(qū)報(bào)”的名，行“廣告”的事兒，從自身需求出發(fā)辦報(bào)，而非以社區(qū)需求為本。

《亦莊時(shí)訊》則真正實(shí)現(xiàn)了作為社區(qū)報(bào)只為這一區(qū)域說(shuō)話的重任，尤其體現(xiàn)出了開(kāi)發(fā)區(qū)作為北京市產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的特色，將產(chǎn)業(yè)、企業(yè)新聞前置。同時(shí)，關(guān)注社區(qū)中人的故事、人的生活甚至人的命運(yùn)，扮演了知無(wú)不報(bào)，報(bào)無(wú)不盡的鄰家人角色，開(kāi)設(shè)有“民廣廈”、“您說(shuō)的事我們幫您問(wèn)了”“亦資訊”服務(wù)民生。

數(shù)據(jù)顯示，僅2016年，亦莊時(shí)訊企業(yè)街的報(bào)道覆蓋了區(qū)域153家產(chǎn)值過(guò)億企業(yè)的新聞快訊，百余名創(chuàng)新標(biāo)兵，《小亦跑腿》為居民解決難題175件，組織各類社區(qū)活動(dòng)95次，專題報(bào)道社區(qū)對(duì)對(duì)碰，《社區(qū)紅人》百余次。

由上可見(jiàn)，專注貼近本地是社區(qū)報(bào)的立報(bào)之本，必須從受眾需求出發(fā)，注重社區(qū)具體問(wèn)題，并提供交流平臺(tái)幫助社區(qū)居民解決問(wèn)題。

發(fā)行的精準(zhǔn)與細(xì)分是社區(qū)報(bào)盈利前提

發(fā)行是報(bào)紙影響力的重要后盾，《亦莊時(shí)訊》也將發(fā)行放在了重要位置，而且采用的是多點(diǎn)發(fā)行，就是市直機(jī)關(guān)+區(qū)域公共場(chǎng)所+重點(diǎn)客戶直投+免費(fèi)向社區(qū)企業(yè)發(fā)放。

眾所周知，報(bào)紙發(fā)行，有效發(fā)行覆蓋率是關(guān)鍵指標(biāo)。

《亦莊時(shí)訊》創(chuàng)刊初始，由于沒(méi)有可直接效仿的發(fā)行渠道，《亦莊時(shí)訊》組建過(guò)小時(shí)工發(fā)報(bào)隊(duì)，但投訴量居高不下，后來(lái)又采用了郵局派發(fā)+自主發(fā)行相配合的方式，同時(shí)對(duì)于重點(diǎn)客戶實(shí)現(xiàn)了快遞直投，并在居委會(huì)和企業(yè)設(shè)置了發(fā)行聯(lián)絡(luò)員，在社區(qū)、企業(yè)暗訪，避免無(wú)效發(fā)行。

“讓想看的人看得到?！边@是《亦莊時(shí)訊》秉承的宗旨，目前，《亦莊時(shí)訊》發(fā)行量已經(jīng)從最初的20000份擴(kuò)到了30000份。

廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)多樣化是其發(fā)展特點(diǎn)

廣告和發(fā)行是唇齒相依，有了精準(zhǔn)有效的發(fā)行渠道，廣告水到渠成。

然而，《亦莊時(shí)訊》由于其特殊的政府合作背景，并沒(méi)有放開(kāi)其廣告，而是采取了社區(qū)營(yíng)銷+企業(yè)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理。

(1)軟服務(wù)，利用時(shí)訊的新聞的專業(yè)化制作，為企業(yè)內(nèi)刊制作提供采編策劃服務(wù)。

(2)活動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)組織社區(qū)、企業(yè)活動(dòng)，將讀者變成粉絲，創(chuàng)造黏性。

(3)多媒體活動(dòng)，適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，建立屬于自己的互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)多渠道有針對(duì)性地將信息傳遞到消費(fèi)者手中，這種營(yíng)銷方式，會(huì)受到消費(fèi)品企業(yè)的青睞。數(shù)據(jù)顯示，從2013年下半年，亦莊時(shí)訊公共微信號(hào)開(kāi)放以來(lái)，其經(jīng)營(yíng)合作對(duì)象呈現(xiàn)200%的增長(zhǎng)，尤其是建立起了和大興社區(qū)圈的互動(dòng)，被人稱之為網(wǎng)上“興亦路”。

由此可以看出，新技術(shù)對(duì)于社區(qū)報(bào)來(lái)說(shuō)，是一種促進(jìn)，因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)都是使得傳媒更為精細(xì)化、分眾化，目標(biāo)受眾更為明晰，這也是傳統(tǒng)媒體在社區(qū)報(bào)上的圈地運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

專業(yè)媒體+政府平臺(tái)模式是最經(jīng)濟(jì)模式

從形態(tài)來(lái)講，社區(qū)報(bào)的共性是免費(fèi)，從內(nèi)容來(lái)講社區(qū)報(bào)必須貼近和服務(wù)，從營(yíng)銷來(lái)說(shuō)要精準(zhǔn)投放到目標(biāo)受眾。

所以，如果第一點(diǎn)沒(méi)做到，就不是真正意義上的社區(qū)報(bào)，就目前，北京市場(chǎng)的社區(qū)報(bào)發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，無(wú)外乎如下幾種。

模式1 與街道辦事處聯(lián)合辦報(bào)

這是社源傳媒的優(yōu)勢(shì)，從2008年社源傳媒向街道運(yùn)作社區(qū)報(bào)項(xiàng)目開(kāi)始，截至目前，已經(jīng)退出近30份社區(qū)報(bào)，確切地說(shuō)是街道報(bào)。

模式2 與廣告公司聯(lián)辦

《法制晚報(bào)》的社區(qū)報(bào)每月一期，16版全彩。3份均為與廣告公司聯(lián)辦，公司負(fù)責(zé)廣告部分，《法制晚報(bào)》負(fù)責(zé)稿件采編。但是由于其主報(bào)運(yùn)營(yíng)的萎縮，目前已經(jīng)縮減成1個(gè)新聞版面。

模式3 與區(qū)縣級(jí)政府合作，自主辦報(bào)

《亦莊時(shí)訊》是《娛樂(lè)信報(bào)》與北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)合作創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)，政府投資+專業(yè)化的制作，周五刊，16版。

三種模式各有優(yōu)劣，但就生存發(fā)展來(lái)說(shuō)，選擇政府平臺(tái)+專業(yè)媒體的模式無(wú)疑是目前社區(qū)報(bào)生存的最佳模式。

北京娛樂(lè)信報(bào)總編輯彭宇表示：“政府有資訊有資金，媒體有專業(yè)人，雙方資源整合必定可以實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，這為我們探索多元化發(fā)展提供了一個(gè)可借鑒的模式?！?/p>

資深報(bào)人、深圳大學(xué)教授辜曉進(jìn)著有《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》一書，他在書中指出，中國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展確實(shí)存在先天性困境，一是社區(qū)環(huán)境不夠穩(wěn)定，二是辦報(bào)條件也不寬松。我國(guó)規(guī)定一刊一號(hào)，有些社區(qū)報(bào)根本沒(méi)刊號(hào)，嚴(yán)格意義上來(lái)講是非法出版物。但是城市社區(qū)需要一個(gè)信息集散平臺(tái)，所以專業(yè)媒體以與政府合作的方式創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)是中國(guó)國(guó)情下一種現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)選擇，既坐享政府的資助，又可通過(guò)完善服務(wù)逐步確立社區(qū)報(bào)的媒介價(jià)值，最終成為被市場(chǎng)認(rèn)可的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體。

北京城市社區(qū)報(bào)的發(fā)展前景

進(jìn)入多媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型壓力加劇，只有轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、發(fā)展新的增長(zhǎng)空間，才能產(chǎn)生新的驅(qū)動(dòng)力量，社區(qū)報(bào)無(wú)疑是其中一種新的嘗試，而從北京青年報(bào)這個(gè)北京唯一上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，巨資開(kāi)發(fā)社區(qū)報(bào)本身就說(shuō)明了這種探索正在深化。

根據(jù)美國(guó)全國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NNA)的統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)現(xiàn)有近8000份不同種類的社區(qū)報(bào)，發(fā)行量有5000萬(wàn)冊(cè)，從19世紀(jì)60年初至今，美國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)行量翻了三番，在《紐約時(shí)報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》大幅衰退的情況下，一些社區(qū)報(bào)的發(fā)行量卻在上升，如密歇根州的周日刊發(fā)行上升16%，休斯頓的“DNTHANT EAGLE”日發(fā)行量上升5%，社區(qū)報(bào)成為報(bào)業(yè)市場(chǎng)的堅(jiān)守力量。

讀者對(duì)報(bào)紙的滿意度，取決于報(bào)紙對(duì)讀者需求的滿足度。只要增強(qiáng)媒體社會(huì)責(zé)任感，不斷強(qiáng)化社區(qū)服務(wù)功能，融入社區(qū)，與社區(qū)形成真正自覺(jué)的互動(dòng)，辦成名副其實(shí)的社區(qū)報(bào)，那么北京社區(qū)報(bào)市場(chǎng)將潛力巨大，成為都市報(bào)轉(zhuǎn)型的掘金場(chǎng)。

不過(guò)，需要注意的一點(diǎn)是，社區(qū)報(bào)能否發(fā)展還必須有一個(gè)前提那就是選擇的這個(gè)社區(qū)是否成熟的社區(qū)，是否有共同的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，社區(qū)報(bào)辦報(bào)的選擇必須是以為社區(qū)服務(wù)為宗旨的，而且是社區(qū)文化的一個(gè)組成部分。

亦莊時(shí)訊之所以能夠成功就是因?yàn)楸本┙?jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)這個(gè)區(qū)域的特殊性，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域，它的生活概念從無(wú)到有到發(fā)展成熟，在新城的建設(shè)中，需要一個(gè)支撐體，無(wú)論是政府還是居民，他們沒(méi)有一個(gè)橋梁來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，對(duì)于居民來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“移民”大于原住民的區(qū)域，他們對(duì)于區(qū)域的了解基本是陌生的，也需要一個(gè)介質(zhì)來(lái)完成自己對(duì)區(qū)域的熟知，亦莊時(shí)訊的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這個(gè)空缺。

尤其是微信這個(gè)互動(dòng)新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，它使得生活圈的概念更為生動(dòng)，從抽象變得更為具象，為社區(qū)報(bào)建立與其服務(wù)對(duì)象之間的溝通、培養(yǎng)價(jià)值認(rèn)同感和公共意識(shí)提供了強(qiáng)力的技術(shù)支持。

從2013年9月到2017年4月，亦莊時(shí)訊發(fā)布了萬(wàn)余條微信，生活資訊的轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H僅排名第二，排名第一的是“亦發(fā)現(xiàn)“欄目，這個(gè)詮釋亦莊產(chǎn)業(yè)、亦莊內(nèi)涵的欄目，它讓亦莊人尋找到了能令自己感到自豪感的紐帶，那就是價(jià)值認(rèn)同感。

因此，我們有理由相信，隨著新媒介技術(shù)的挖掘以及新城文化的崛起，社區(qū)報(bào)會(huì)重獲發(fā)展動(dòng)力并成為推動(dòng)媒體的一個(gè)重要分支。

[1]王玨.上海社區(qū)報(bào)生存態(tài)勢(shì)與發(fā)展策略初探[J].新聞?dòng)浾撸?011，01.

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[3]李瑞芬.社區(qū)報(bào)都市報(bào)新的突圍模式[J].新聞知識(shí)，2004，7.

[4]高興烈.城市社區(qū)報(bào)的生存與前景[J].媒介，2002，12.