視覺傳達設計中的色彩

湯曉妹，鄭曉丹

(安徽新聞出版職業(yè)技術學院，安徽合肥230000)

視覺傳達設計中的色彩

湯曉妹，鄭曉丹

(安徽新聞出版職業(yè)技術學院，安徽合肥230000)

文章簡單論述了色彩對視覺傳達設計的重要性，探討了視覺傳達設計中色彩運用的原則，即根據傳達對象屬性用色的原則、根據整體策劃用色的原則、根據色彩心理學用色的原則，遵循這些原則可以更好地為視覺傳達設計服務。結合案例論述了視覺傳達設計中色彩具體的表達方法。

視覺傳達設計；色彩；用色原則；色彩表達方法

顧名思義，視覺傳達設計是建立在以視覺傳遞信息為基礎上的設計。它從早期印刷美術設計的基礎上發(fā)展而來，在科技進步中不斷創(chuàng)新，尤其是伴隨著新媒體技術的日新月異，視覺傳達設計應運而生，帶給人們革命性的視覺體驗。“視覺傳達設計涉及諸多領域，從傳統(tǒng)的雜志報紙設計、招貼海報設計、書籍設計、包裝設計到現(xiàn)代的多媒體課件設計、網頁設計等，都包含其中?！盵1]我們生活在一個信息爆炸的時代，不僅信息的數量井噴式地增加，而且信息更替的速度也不斷地加快，如此快節(jié)奏的生活導致人們不再愿意花費更多的時間和精力去關注細節(jié)，所以這個時代的視覺傳達設計需要具備“奪人眼球”的吸引力。不管時代與科技如何發(fā)展，視覺傳達設計不外乎是對圖形、文字、色彩這三大要素的研究，視覺傳達通過刺激人的眼睛來傳播信息，相對于文字、圖形而言，人眼對色彩更加敏感，這是因為人對色彩極強的辨別力和情感體驗與生俱來。作為最直接的元素，色彩布滿生活的每一個角落，影響著人們的情感，改變著人們的生活方式。視覺傳達設計商業(yè)化氣息濃厚，它的色彩運用不同于繪畫中的色彩，在注重藝術美的同時，色彩運用的目的性更加明確。作為商業(yè)化社會的產物，視覺傳達設計中的色彩具有極強的視覺沖擊力，善于從人的生理特征和情感特征出發(fā)，來吸引人乃至打動人。因此對色彩的精準拿捏、合理運用是成功的視覺傳達設計必不可少的要素。這就要求設計師首先要具備專業(yè)的色彩理論知識，其次要對色彩有敏銳細致的觀察力，最后配以科學準確的色彩運用技巧，這樣才能真正地把握色彩傳達的過程和效果，掌握色彩運用的內在規(guī)律。

一、視覺傳達設計中色彩應用原則

(一)根據視覺傳達對象屬性用色的原則

視覺傳達設計中色彩的運用和被傳達的對象的屬性之間相互關聯(lián)。在包裝設計的案例中可以明顯發(fā)現(xiàn)這種關聯(lián)，當人們準備去超市的沖調飲品區(qū)購買咖啡時，受生活經驗和習慣的影響，通常不需要看文字說明，就會直接走到深褐色包裝區(qū)域挑選。其實在沖調飲品區(qū)的貨架上除了咖啡以外，還有奶茶、核桃粉、果珍、豆奶等各式各樣的沖調飲品，人們之所以可以根據顏色來判斷商品的類型，是因為大眾在心理認知上對不同類型的商品都有著根深蒂固的“概念色”，人們有著憑借傳達的色彩對商品性質進行判斷的視覺習慣?？Х劝b之所以會選用深褐色，很顯然是從咖啡豆的固有色上提取的，深褐色在飲品上容易讓人聯(lián)想到咖啡，這就是視覺傳達中運用的色彩和被傳達對象之間的聯(lián)系。在具象層面上，就食品而言：谷物的顏色多以米色為主，所以米色容易使人們聯(lián)想到谷物，因此諸如燕麥、面包等與谷物相關的食品的視覺傳達設計都喜歡用米色來表達。蔬菜的顏色多以綠色為主，水果的顏色多以黃色為主，所以綠色容易使人們聯(lián)想到蔬菜，黃色容易使人們聯(lián)想到水果，因此與水果蔬菜相關的視覺傳達設計喜歡用黃色和綠色來表達，如成長快樂牌維生素軟片，它的廣告海報就大面積地使用黃綠色，這種色彩的運用也契合了該品牌的主題——補充水果蔬菜中含有的維生素。海水是藍色的，所以藍色容易使人們想到大海，因此與大海相關的視覺傳達設計喜歡選用藍色，如海鮮口味的泡面，它的包裝袋顏色就以藍色為主。這種關聯(lián)不僅僅涉及具象層面，對抽象層面而言也是一樣的。就行業(yè)而言：綠色讓人聯(lián)想到希望、和平、生長、安寧，服務業(yè)、農業(yè)的相關視覺傳達設計都喜歡采用綠色；白色讓人聯(lián)想到純潔、干凈、樸素、光明，醫(yī)療行業(yè)、衛(wèi)生業(yè)的視覺傳達設計就喜歡采用白色；紅色讓人聯(lián)想到熱情、危險、緊張，消防部門、交通部門、安保部門的視覺傳達設計喜歡采用紅色；藍色讓人想到安靜、理智、科技，教育部門、科技部門的視覺傳達設計喜歡采用藍色。找出每個行業(yè)的精神和色彩抽象的關聯(lián)來進行視覺傳達設計，也是根據視覺傳達對象屬性用色的原則。就性別和年齡段而言：艷麗嫵媚的紅色常用來表示女性，深沉冷靜的藍色常用來表示男性，所以一般區(qū)分男女性別的視覺傳達設計喜歡用紅色和藍色分別來表示，如男女衛(wèi)生間標識的用色，或者同一品牌針對男性和女性用戶的網頁設計的用色；粉紅色是少女的屬色，以少女為主要讀者的青春文學，它的書籍裝幀、海報設計多以粉紅色為主；柔和的淺色容易讓人聯(lián)想到嬌弱的新生兒，而乏味的深色容易讓人聯(lián)想到夕陽西下的老人，所以嬰幼兒產品的視覺傳達設計喜歡選擇淺色系，而中老年產品的視覺傳達設計色彩比較深沉。這種色彩和性別、年齡之間的關聯(lián)不受種族、地域、國家的影響。無論具象還是抽象層面，視覺傳達設計用色與被傳達對象之間的關聯(lián)，在不同群體間具有普遍的意義。色彩影響著人們的生活方式，這是人們長期的感性積累，并由感性上升為理性而形成的特定概念。它成為人們判斷的一個視覺信號，因而它對視覺傳達的色彩設計產生著重要的影響。

(二)根據整體策劃用色的原則

20世紀后期誕生的“色彩營銷理論”淋漓盡致地體現(xiàn)了視覺傳達設計中社會商業(yè)化發(fā)展對色彩表現(xiàn)的要求——整體策劃用色，從產品本身出發(fā)到產品logo、產品包裝以及與之相關的網頁、店面裝飾、企業(yè)人員服飾、購物袋等統(tǒng)一配色。這樣可以使商品高度情感化，成為與消費者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心—色彩—商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率。整體策劃用色在激烈的市場競爭中，可以提升企業(yè)形象的辨識度，有時候一種色彩就能代表一個企業(yè)的形象。在激烈的市場競爭中，消費者可以通過色彩識別企業(yè)形象，企業(yè)的競爭力在無形得到了提高。

世界上兩大著名的餐飲企業(yè)肯德基和麥當勞，它們經營的業(yè)務非常相似，主要都以售賣炸雞、漢堡、薯條、汽水、冰品等快餐食品為主。肯德基的logo是白色的“哈蘭·山德士上?！钡念^像配紅色的底，麥當勞的logo是黃色的英文字母“M”配紅色的底，根據標志色進行視覺傳達設計時，紅白二色成為了肯德基的企業(yè)形象色，紅黃二色成為了麥當勞的企業(yè)形象色。白色和紅色的搭配被運用在肯德基的網頁設計、店面設計、工作人員服裝設計、食品袋設計和廣告設計中，整體策劃用色體現(xiàn)了企業(yè)的良好形象，那一抹白色來自山德士上校一身標志性的白色西裝，展示著肯德基創(chuàng)始人不屈的創(chuàng)業(yè)精神，突出了肯德基的企業(yè)文化。黃色和紅色的搭配同樣被整體運用在麥當勞餐飲的方方面面，大到店面設計，小到包裝袋設計。其中用來表現(xiàn)M標志的黃色也被運用在其招牌吉祥物“麥當勞叔叔”的服裝上，醒目的黃色特別受孩子的歡迎，他在美國4～9歲兒童心中，是僅次于圣誕老人的第二個最熟悉的人物，他象征著麥當勞永遠是大家的朋友。整體策劃用色促進了企業(yè)文化的傳播。與此類似的飲料品牌，可口可樂和百事可樂，也在色彩的整體策劃上拉開了彼此的區(qū)分度，提升彼此的企業(yè)形象。紅色成了可口可樂的品牌色，而百事可樂選擇藍色作為品牌色，這兩個企業(yè)在與品牌一切相關的視覺傳達上不遺余力地統(tǒng)一且整體地使用各自的品牌色，不斷地向消費者深化企業(yè)形象，讓同類產品有了截然不同的品牌形象。在視覺傳達設計中以企業(yè)的品牌色為基本元素進行的設計，整體策劃用色，統(tǒng)一的色彩和識別性使得企業(yè)形象的品質感深入人心，提升了消費者對企業(yè)品牌的信任度和認同感。

此外，視覺傳達設計的整體用色原則在導向標志設計中也體現(xiàn)得淋漓盡致。導向標志設計本就是為某些成系統(tǒng)的環(huán)境、空間等進行的設計，目的是為了方便人們的信息交流。不論是識別系統(tǒng)、方向系統(tǒng)、空間系統(tǒng)、說明系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，根據整體策劃用色都能更好地服務于導向這個功能。就城市交通標志而言，高速公路指路標志都選用綠底白字；交通警告標志都選擇黃底黑邊黑圖；高速公路禁令標志多為白底、紅圈、紅杠、黑圖案；城市道路指示標志多為藍底白字。城市交通標志整體策劃用色，能夠便于人們記憶與識別，使人們的交通活動行為更加安全、合理、秩序化。

(三)根據色彩心理學用色的原則

色彩是設計中最具表現(xiàn)力和感染力的因素，它可以通過人們的視覺感受產生一系列生理、心理的效應。色彩可以引起人不同感知覺的反應。在七色光譜中，波長短的綠光、藍光、紫光，有寒冷的感覺。相反，波長長的紅光、橙光、黃光，有溫暖的感覺。色彩也是如此。色彩冷暖在視覺傳達設計中的體現(xiàn)在季節(jié)性商品中表達得最純粹。在夏季，所有降溫、驅熱主題的商品，如冷飲、空調、風扇等在包裝、海報、廣告等各種視覺傳達領域，都大面積地使用藍、綠、紫這些冷色。相反，在冬季所有給人溫暖的商品，如保暖內衣、電熱毯、熱水袋等，在視覺傳達上齊刷刷地使用紅、橙、黃這些暖色。這些都是從色彩的心理感受出發(fā)，以激發(fā)受眾的購買欲。此外，色彩能帶給人進退感、膨脹感、輕重感、軟硬感、味覺感等，在視覺傳達設計中，為了更好地為所傳達的對象服務，我們可以根據傳達對象、具體內容和創(chuàng)意要求，通過調整色彩的基本要素及相互關系，準確地表現(xiàn)出色彩傳遞的感知覺以打動人。

色彩的心理效應，有些屬于直接刺激，有些要通過間接的聯(lián)想，更高層次則涉及人的觀念和信仰。色彩的審美和情感屬于比較復雜的色彩心理效應?！皩徝佬睦韺W是研究和闡釋人類在審美過程中心理活動規(guī)律的心理學分支?！盵2]該理論基于顏色感觀的審美心理類型探討人對顏色的審美心理特征，認為色彩既是美感產生的重要源泉之一，也和人類的情感息息相關。對顏色的情感態(tài)度在宏觀上取決于人們的民族、宗教、風俗等諸多因素。就民族而言，日本人喜歡淡雅的色彩，而東南亞人卻喜歡艷麗的色彩。在宗教上，佛教尊崇黃色，而基督教卻忌諱黃色。在風俗上，參加葬禮，歐美人穿黑色，中國人穿白色。一種顏色通常不只含有一個象征意義，所以不同的人，對同一種顏色會作出截然不同的詮釋。對視覺傳達設計來說，關注不同群體的色彩審美習慣至關重要，在選擇運用何種色彩時，須同時考慮作品面向的是哪一類消費群體，以免出現(xiàn)不必要的麻煩。如設計紅白喜事的請?zhí)鸵紤]設計對象是哪個民族，擁有哪種宗教信仰和風俗習慣。西方人覺得白色是圣潔的色彩，結婚喜帖一般喜歡選擇接近白色的淺色系，而如果用白色給中國人做喜帖，那后果將不堪設想。在書籍裝幀色彩選擇上，佛教用書可以選用黃色，但若是不考慮受眾的色彩審美心理，給基督教的《圣經》用黃色裝飾，那就犯了大忌。

另外，人們對色彩的心理感受也會受到社會發(fā)展、時代變遷、文化交流的影響，這種在時間上的表現(xiàn)就是所謂的流行色，它也是色彩心理的一種現(xiàn)象，“在視覺藝術中,色彩心理效應特征是色彩領域中重要的研究對象之一”[3]。很多國家都有流行色的研究機構，如法國巴黎的“國際流行色協(xié)會”，它的工作就是研究掌握流行色的趨勢，引導色彩潮流。當某個時期，某種顏色或某種系列的顏色成為當時社會的流行色，視覺傳達設計就需要從消費者的心理出發(fā)，傾向選擇那些大眾喜愛的流行色。2017年國際流行色協(xié)會公布今年受到大眾追捧的流行色是綠色系，此后書籍裝幀、網頁設計、標志設計等也會頻繁使用綠色系。近年來一直比較流行復古的色彩，在視覺傳達設計中有意識地使用復古色彩，也是對色彩審美心理的解讀和運用。視覺傳達設計要充分利用色彩的視覺心理效應結合傳達的內容來進行設計，讓受眾認知、理解色彩并產生心理共鳴。

二、視覺傳達設計中色彩的表達方法

色彩擁有無窮的色相及深淺濃淡的色階，它們間的搭配組合能帶給人們各種各樣的視覺感受。色彩構成就是人們在追求美好色彩感受的實踐中不斷探索總結出的經驗。將色彩構成的基礎理論知識與視覺傳達的不同領域結合起來，可以發(fā)現(xiàn)視覺傳達設計具體的色彩表達方法。

(一)強調色彩節(jié)奏

節(jié)奏本是指音樂中交替出現(xiàn)的有規(guī)律的強弱、長短的現(xiàn)象。色彩節(jié)奏指的是色彩各要素根據一定的規(guī)律組織在一起，形成畫面的秩序感、律動感。色彩漸變會帶來不同的畫面節(jié)奏感。色彩漸變是指色彩的色相、明度、純度等要素的一種或幾種，依次有規(guī)律地排列，漸次變化，產生漸變節(jié)奏。視覺傳達設計中色彩漸變的潮流在網頁設計領域正在興起。如Symodd的首屏，或者介紹部分，主打由橙色到粉色的全屏漸變背景。這種色相漸變相對細微，因為這兩種色調差異不大，卻讓人賞心悅目。Inc也在首屏區(qū)域使用了色相漸變。但是稍微有點不同，他們將藍紫色漸變疊加在照片上。漸變沒有太強烈，藍色與紫色是非常接近的色調，將它們置于照片之上有很好的效果。漸變的背景為網站設計增添了一種獨特的格調。除了網頁設計外，色彩漸變在標志設計上的應用也非常受追捧。輝盛為芝加哥的媒體創(chuàng)意工作室STARCREATIVE設計的品牌新logo——充滿靈感的躍動的星形，它的配色就采用了色相漸變，鮮亮的彩虹色調，強調了品牌的活力與多媒體氣息。輝盛這枚精彩的標志設計入選了由知名品牌研究組織LOGOLOUNGE發(fā)布的2010年度標志設計趨勢，并被編入《LOGO LOUNGE6標志精選集》。DynamicsLabCOM的logo設計綜合運用了色彩的色相漸變、明度漸變和純度漸變，富有立體感和科技感。在包裝設計方面，色彩漸變的運用會提升產品的品質感，比如護膚品牌巴黎歐萊雅旗下的女士清潤葡萄籽系列的護膚品，它全新的包裝設計擯棄了以往的純色設計，運用了紫紅色的明度和純度漸變，讓該品牌的產品顯得非常高端。強調色彩節(jié)奏，更加突出設計的現(xiàn)代感和潮流感，也是視覺傳達設計在新媒體領域中的發(fā)展趨勢之一。

(二)分清色彩主次

視覺傳達設計的色彩表現(xiàn)要根據具體內容、形式分出主次。恰到好處的主次關系，可以讓畫面主題突出，生動有序。色彩主次關系的確定并不是由各自所占面積的大小確定，而是取決于多個因素。色彩在畫面中的位置即構圖，也可以影響色彩的主次關系，通常位于視覺中心的色彩一般為主色。例如2016年紅點設計大獎(海報類)獲獎作品Coca-ColaContour100，它的2張海報的視覺中心都是位于中央的可口可樂的瓶形，表達瓶形的白色即是主色，背景的大面積紅色為次色。由于品牌知名度高，他們不需要任何語言，瓶子的輪廓和公司的顏色極具代表性。此外，畫面中色彩之間的相互對比也是影響色彩主次的因素。尼古拉斯·特羅斯的環(huán)保招貼中大片的綠色背景中分布著被砍的黑色的樹樁，樹樁的截面為紅色的橢圓，醒目的紅色成為了畫面中的主色。紅與綠的搭配刺眼醒目，警示人們要愛護森林，不濫砍濫伐樹木。它運用色彩的色相對比，以區(qū)分色彩的主次。在色相環(huán)中不同角度的色相之間會產生不同程度的對比。電影《舞動青春》(HowSheMove)講述了黑人女孩拉婭通過跳舞成長的故事。它的海報在艷麗的黃色底上畫出了一個黑色舞者的剪影，很顯然黑色為主色，這也呼應了主角黑人的種族特征。它運用色彩的純度對比，區(qū)分色彩的主次關系，凸顯了海報的主題。電影《香水》(Perfume)講述了對氣味有著驚人天賦的男主角格雷諾耶，為了保存所愛慕的少女的體香，最終變?yōu)闅⑹值墓适?。它的海報描述了一個女人化作玫瑰花瓣逝去的畫面，整幅海報只有玫瑰花瓣是鮮艷的紅色，其余都是黑白無彩色，毋庸置疑紅色為主色，這也暗示著主角格雷諾耶殺了少女的危險氣息。它運用了色彩的明度對比，來區(qū)分海報的色彩的主次關系，生動地暗示了電影的主題。還有色彩的冷暖對比、調和對比等法則的運用，都會讓視覺傳達的色彩主次分明，烘托出作品的主題。

(三)注重色彩呼應

在視覺傳達設計中，某色在畫面中單獨出現(xiàn)，就會顯得唐突、生硬，與環(huán)境格格不入，若色塊間互不相干，就如同樂隊中的樂器同時演奏不同曲目，嘈雜、凌亂、失衡，讓人感覺不知所云。此種情況下，畫面中如配置些同類色或同種色，使色彩間彼此呼應，就會迅速扭轉僵局，取得視覺的和諧一致。色彩呼應的方法有兩種：一是局部呼應，它是指某一色塊的呼應。2016年紅點設計大獎(海報類)獲獎作品，為德國伯爾尼歷史博物館的建筑展覽所做的海報EndlichdieseübersichtFinallyThisOverview，它用色大膽，在其上，主要展示了一個德語詞匯“übersicht”的首字母“ü”。海報背景被色彩切割為2個部分，上面四分之一為黃色，下面四分之三為黑色，字母“ü”的2個點在黃色區(qū)域，剩下的結構在黑色區(qū)域。這個海報好像被分割成了兩個孤立的色塊，雖然字母“ü”整體為藍色，但是它的2個結構在不同的背景色中仍然顯得零碎且孤立。設計師在字母“ü”的2個藍色圓點中加入了黑色的同心圓，和下面的黑色背景相互呼應，那么原先的藍色圓點不再生硬孤立，畫面也因此產生了節(jié)奏感和韻律感。二是全面呼應。讓畫面的大部分色彩含有共同要素，產生內在聯(lián)系。它是構成主色調的重要方法。農夫山泉旗下的奶茶飲料“打奶茶”，它的包裝設計獲得了全球首個也是唯一一項專門針對產品包裝的設計大獎Pentawards的銀獎。運用了色彩全面呼應的表現(xiàn)方法是“打奶茶”的包裝設計成功的因素之一。該包裝設計非常簡潔，除了黑色的底外，整個包裝不論是字體還是圖案都由抹茶綠和奶白色相互呼應，包裝上的抹茶色又和瓶子底部漏出的飲料本身的色彩相互呼應。全面呼應的色彩設計讓人只看包裝就能感受到該飲料抹茶的清新和奶味的濃郁。在視覺傳達設計中注重色彩的呼應，可以給人整體的美的感受。

三、結語

在信息爆炸的時代，色彩自然成為了視覺傳達設計中最具表現(xiàn)力的元素。色彩運用得合理與否直接決定了設計作品的成敗。因此，在視覺傳達設計中，把握好色彩的運用至關重要。色彩的運用是有根據的，并不是任意而為的。我們不僅要學習色彩的應用原則，也要掌握實踐中具體的色彩表達方法，最后把色彩搭配和視覺傳達設計的各個領域相結合，這樣才能做到用色準確、合理和美觀，從而在傳達的過程中，發(fā)揮重要的作用。

[1]孫曉玲,王霞.色彩構成[M].合肥:安徽美術出版社,2008:75.

[2]楊方芳.淺談審美心理學四要素的重要性[J].華章,2012(29):9-10.

[3]R·阿恩海姆.色彩論[M].常又明，譯.昆明:云南人民出版社,1980.

責任編輯：莊亞華

10.3969/j.issn.1673-0887.2017.04.013

2017-01-04

湯曉妹(1989— )，女，助教。

A

1673-0887(2017)04-0066-05

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