商業(yè)模式失控的罪與罰
——百度公司競(jìng)價(jià)排名行為的法律定性與規(guī)制

靳瀾濤

（北京大學(xué)法學(xué)院，北京 100871）

商業(yè)模式失控的罪與罰
——百度公司競(jìng)價(jià)排名行為的法律定性與規(guī)制

靳瀾濤

（北京大學(xué)法學(xué)院，北京 100871）

競(jìng)價(jià)排名作為一種商業(yè)推廣模式，已經(jīng)成為百度等搜索引擎公司主要的盈利渠道之一。但是，我國(guó)到目前為止，依然未對(duì)競(jìng)價(jià)排名行為作出明確的法律定性，使得這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈逐步淪為“法外之地”。從經(jīng)濟(jì)法框架入手，競(jìng)價(jià)排名本質(zhì)上屬于廣告的一種形式，尚不構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，特定情形下卻可能成立不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。基于此，應(yīng)盡快將競(jìng)價(jià)排名納入《廣告法》的調(diào)整范圍，并且從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》層面清晰界定網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的內(nèi)涵和外延，讓競(jìng)價(jià)排名這種新興商業(yè)模式不再失控，真正納入經(jīng)濟(jì)法規(guī)制的范疇。

百度；競(jìng)價(jià)排名；廣告；濫用市場(chǎng)支配地位；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，隨著三鹿屏蔽門、上海大眾搬場(chǎng)門、魏則西之死等事件的曝光和發(fā)酵，深刻揭示了搜索引擎公司的競(jìng)價(jià)排名作為一種新的商業(yè)推廣模式，背后潛藏諸多現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，例如不實(shí)點(diǎn)擊、商標(biāo)侵權(quán)、勒索營(yíng)銷、壟斷經(jīng)營(yíng)、虛假違法信息鏈接等等①。但是，法律對(duì)這些現(xiàn)象的干預(yù)卻明顯乏力，落后于日益更新的技術(shù)實(shí)踐。究其原因主要在于，我國(guó)到目前為止，依然未對(duì)競(jìng)價(jià)排名行為作出明確的法律定性，使得這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈逐步淪為“法外之地”。法律界定的模糊主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，百度等公司通過搜索引擎服務(wù)發(fā)布的推廣信息，是否屬于《廣告法》中的商業(yè)廣告？第二，百度公司競(jìng)價(jià)排名的行為是否構(gòu)成《反壟斷法》中濫用市場(chǎng)支配地位？第三，百度公司競(jìng)價(jià)排名的行為是否可以認(rèn)定為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為？對(duì)這三個(gè)問題如何回應(yīng)將直接影響經(jīng)濟(jì)法對(duì)于搜索引擎競(jìng)價(jià)市場(chǎng)規(guī)制的范圍和深度。

一、競(jìng)價(jià)排名本質(zhì)上屬于商業(yè)廣告的一種形式

雖然競(jìng)價(jià)排名發(fā)展速度迅速，但是其法律屬性一直沒有確定，并頗具爭(zhēng)議，主要爭(zhēng)議點(diǎn)在于競(jìng)價(jià)排名是否屬于《廣告法》中的廣告行為。學(xué)界與實(shí)務(wù)界圍繞這一問題主要形成了兩派觀點(diǎn)，否定派認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名只是陳列了客戶網(wǎng)站的鏈接，并沒有介紹產(chǎn)品或者服務(wù)，因此與廣告有著本質(zhì)性的區(qū)別，只能認(rèn)定為信息檢索服務(wù)，不屬于《廣告法》的調(diào)整范圍[1]。司法機(jī)關(guān)在實(shí)務(wù)中也采納了這一觀點(diǎn)。例如，北京市高級(jí)人民法院2016年4月發(fā)布的一份《涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件審理指南》，該指南認(rèn)定“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)”。我國(guó)92個(gè)涉及百度推廣是否屬于廣告的訴訟案件判決中，只有兩個(gè)判決認(rèn)定為廣告[2]。與其爭(zhēng)鋒相對(duì)的是，肯定派學(xué)者們認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名宣傳商品服務(wù)、生產(chǎn)商和服務(wù)商等行為，符合廣告特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新的廣告形式[3]。

筆者認(rèn)為，界定競(jìng)價(jià)排名推廣是否屬于廣告，應(yīng)該嚴(yán)格依照《廣告法》的規(guī)范性構(gòu)成要件進(jìn)行判斷?！稄V告法》中對(duì)商業(yè)廣告的定義是：“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)”。按照這一定義，我們不難解析出，認(rèn)定商業(yè)廣告需要符合三個(gè)要件：有償性、目的性、媒介性。第一，有償性。對(duì)于自然排名，也就是搜索引擎服務(wù)商根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的程序自然搜索的結(jié)果（即百度快照的內(nèi)容），被收錄的網(wǎng)站是無(wú)須繳納任何費(fèi)用的，而搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是有償服務(wù)，只有付費(fèi)才能出現(xiàn)在自然排名之前。第二，目的性。反對(duì)派學(xué)者認(rèn)為搜索引擎公司只是提供了鏈接，而為宣傳產(chǎn)品，這一觀點(diǎn)不免太過片面。搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名本質(zhì)上是通過“人工干預(yù)”將原來(lái)依據(jù)信息相關(guān)度做出的自然排名“重新洗牌”，根據(jù)“一般人通常只會(huì)訪問前三個(gè)排列”的原則，這顯然使得該出價(jià)高的商品或者服務(wù)被點(diǎn)擊的概率大大提高。更為重要的是，在網(wǎng)頁(yè)的推廣鏈接上我們可以看到商家的名稱、主要營(yíng)銷產(chǎn)品聯(lián)系方式、網(wǎng)址、商家的簡(jiǎn)單介紹及宣傳語(yǔ)，這些內(nèi)容都是重要的商業(yè)信息，完全可以起到宣傳和推廣的作用，并且搜索引擎服務(wù)商還把這些關(guān)鍵詞用醒目的紅色標(biāo)注，使消費(fèi)者更容易注意到[4]。第三，媒介性。根據(jù)《廣告法》第44條的明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)可以作為廣告的發(fā)布媒體。

因此，既然競(jìng)價(jià)排名屬于廣告的一種形式，又存在諸多法律問題，筆者主張應(yīng)盡快將競(jìng)價(jià)排名納入《廣告法》的調(diào)整范圍。例如，搜索引擎服務(wù)商必須具有發(fā)布廣告的資質(zhì)；搜索引擎服務(wù)商應(yīng)履行廣告標(biāo)記義務(wù)，遵守《廣告法》中廣告具有“可識(shí)別性”的規(guī)定；搜索引擎服務(wù)商必須依法履行廣告審查義務(wù)，不僅要審查廣告和廣告公司的主體資質(zhì)，還要審查廣告作品的形式和內(nèi)容。

二、競(jìng)價(jià)排名尚不構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位

以百度為例，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下百度競(jìng)價(jià)排名的市場(chǎng)營(yíng)銷方式是否構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位？從反壟斷法理論角度來(lái)分析，要認(rèn)定是否存在市場(chǎng)支配濫用的行為。首先，必須確定相關(guān)市場(chǎng)的邊界即限制競(jìng)爭(zhēng)行為所發(fā)生的市場(chǎng)，也是彼此施加一定競(jìng)爭(zhēng)約束力的產(chǎn)品的集合。對(duì)于以吸引注意力為整個(gè)商業(yè)模式基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而言，各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式在吸引用戶使用、關(guān)注上具有相同的功能，具有一定程度的可替代性，在此情況下百度不可能構(gòu)成支配地位。如前所述，競(jìng)價(jià)排名的實(shí)質(zhì)是廣告，而廣告的本質(zhì)在于介紹產(chǎn)品或服務(wù)。如果以商業(yè)廣告市場(chǎng)作為相關(guān)市場(chǎng)，那么搜索引擎所占據(jù)的市場(chǎng)是非常小的。當(dāng)百度不具有市場(chǎng)支配地位時(shí)，也就無(wú)所謂“濫用”，當(dāng)然也就不需要承擔(dān)反壟斷法上的責(zé)任。其次，即使我們將相關(guān)市場(chǎng)界定在狹小的搜索引擎市場(chǎng)，進(jìn)而認(rèn)定百度具有較高的市場(chǎng)份額。百度的競(jìng)價(jià)排名行為也不能對(duì)下游市場(chǎng)構(gòu)成很大影響，因?yàn)橥ǔ?lái)講，使用搜索引擎進(jìn)行信息搜索的用戶很難接受無(wú)法搜索到佳能、可口可樂、英特爾等知名公司的搜索引擎。也就是說，百度的“逼迫”行為針對(duì)的范圍其實(shí)比較有限：大型的、已經(jīng)具有知名度的公司不用參加競(jìng)價(jià)排名也能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果中；非常小型的企業(yè)甚至不能承擔(dān)競(jìng)價(jià)排名的費(fèi)用，也無(wú)法參與；而只有希望借助相對(duì)便宜的搜索引擎進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的中型企業(yè)才會(huì)在一定程度上被“逼迫”[5]。

三、競(jìng)價(jià)排名依情節(jié)可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)價(jià)排名是否為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，主要考慮購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名的經(jīng)營(yíng)者在行為上是否具有不正當(dāng)性，即是否損害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。筆者梳理了媒體公開報(bào)道的案件，常見的競(jìng)價(jià)排名構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式包括虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、假冒他人注冊(cè)商標(biāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和擅自使用他人企業(yè)名稱的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等。以魏則西事件為例，武警北京二院長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)布大量虛假?gòu)V告的行為顯然違反了現(xiàn)行《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條關(guān)于禁止經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳的規(guī)定，也違反了新舊廣告法的相關(guān)規(guī)定。據(jù)北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院法官接受媒體公開采訪時(shí)表示，“搜索引擎競(jìng)價(jià)排名相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，是我院審理的涉網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的主要類型之一。侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，至少10件涉及競(jìng)價(jià)排名；單純涉及競(jìng)價(jià)排名的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件3件。

筆者認(rèn)為，為遏制競(jìng)價(jià)排名可能帶來(lái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，從立法層面正確而又清晰地界定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的內(nèi)涵和外延才是根本。今年年初提交全國(guó)人大常委會(huì)審議的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（修訂草案）》，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要，增加了若干互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法目的在于保障社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。在新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，只要雙方在最終利益方面存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，亦應(yīng)認(rèn)定兩者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。

搜索引擎需要盈利，但排名體系必須“開放、透明、不作惡”。百度競(jìng)價(jià)排名作為一種商業(yè)模式本身并沒有原罪，關(guān)鍵是如何在利益與公正之間取得平衡，經(jīng)濟(jì)法正是旨在平衡社會(huì)層面的公益性和個(gè)體層面的營(yíng)利性。一系列百度競(jìng)價(jià)排名事件曝光伊始，往往備受社會(huì)關(guān)注。隨著公眾討論熱情的消退和官方調(diào)查結(jié)果的公布，總會(huì)暫時(shí)告一段落。然而，這些事件給完善制度帶來(lái)的思考才剛剛開始。

[1]鄧宏光，周園.搜索引擎商何以侵害商標(biāo)權(quán)?——兼論“谷歌”案和“百度”案[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2008,(5)：59.

[2]肖江平.對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的法治思考 [N].法制日?qǐng)?bào)，2016-05-11(007).

[3]李明偉.論搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告屬性及其法律規(guī)范[J].新聞與傳播研究，2009,(6)：95.

[4]徐敬宏，吳敏.論搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告屬性及其法律規(guī)制[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2015,(8)：74.

[5]李劍.百度“競(jìng)價(jià)排名”非濫用市場(chǎng)支配地位行為[J].法學(xué)，2009,(3)：62.

注釋：

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名是指搜索引擎服務(wù)提供者提供的供用戶獲得信息的一種便捷方式。商家所支付的費(fèi)用越高，其指向的檢索內(nèi)容排名越靠前，被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)就可能越多，商業(yè)機(jī)會(huì)就越多。

D922.29

A

1671-5136(2017)01-0053-02

2017-03-16

靳瀾濤（1993—），男，安徽巢湖人，北京大學(xué)法學(xué)院碩士研究生。研究方向：行政法學(xué)、禁毒法學(xué)、網(wǎng)絡(luò)法學(xué)。