廣告與消費文化文獻解讀

文/蘇敏哲

在我國消費不僅成為了經(jīng)濟増長的第一驅(qū)動力，同時消費也已經(jīng)成為了一種文化，通常稱之為消費文化，廣義的消費文化指人類創(chuàng)造的，各類消費相關(guān)因素的綜合，而狹義的消費文化指消費社會所創(chuàng)造出來，并且影響人們消費的觀念。既然我國早就已經(jīng)確立了市場經(jīng)濟的地位，那么隨之而來的體現(xiàn)中國國情的消費文化也在生根發(fā)芽成長，拜金主義、炫富行為層出不窮，風(fēng)格化與符號化消費大行其道，消費文化不符合中國國情的諸多表現(xiàn)，使消費文化觀念的構(gòu)建成為必要，目前在社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，當(dāng)代傳媒是中國特色新消費文化觀念構(gòu)建的主體與重要途徑，所以對于新聞傳播專業(yè)的人來說，“消費文化”研究十分必要。

反觀現(xiàn)實，隨著消費主義氣息的日漸濃厚，我們現(xiàn)在仿佛已經(jīng)成為了商品拜物教的擁躉，商品對我們的支配愈加嚴重，逐漸在物化的世界里迷失自我，而這一切也都與廣告有關(guān)，因此筆者想在此淺談一下廣告與消費文化的關(guān)系并對相關(guān)文獻進行解讀。

談及廣告對消費文化的影響，大家應(yīng)該還對不久之前百雀羚名為《一九三一》的廣告留有印象，其在朋友圈引起了一陣的刷屏現(xiàn)象，在一定的程度上可以說，廣告引領(lǐng)者消費文化觀念的變遷，同時也受到消費文化觀念的影響，在研究我國廣告對消費文化的影響這一方面，何輝老師的《“鏡像”與現(xiàn)實 ——廣告與中國社會消費文化的變遷以及有關(guān)現(xiàn)象與問題》十分經(jīng)典，全文圍繞著廣告的鏡像功能進行了有關(guān)中國社會消費文化的分析，第一部分，作者對1988年至2001年間的廣告中所呈現(xiàn)出的社會消費文化的發(fā)展過程做了一個簡單梳理，將15年間中國報紙廣告中的人物形象和典型事物與現(xiàn)象做了分析統(tǒng)計，整理成表格，首先提出了研究對象“廣告鏡像功能”。第二部分，作者將廣告“鏡像功能”的形象化過程分為了四個階段，劃分依據(jù)主要是15年間中國報紙廣告中的人物形象和典型事物/現(xiàn)象的變化，并對廣告“鏡像功能”呈現(xiàn)形象化特征的原因做了探討，按時間順序把廣告中的男女性著裝形象、家庭結(jié)構(gòu)、典型事物或現(xiàn)象作為研究指標，提出觀點“廣告鏡像功能”集中表現(xiàn)在廣告中的人物形象以及其他一些典型事物，將研究結(jié)果作了整理，將每一年的報紙中的人物形象和典型事物列了出來，驗證之前提出的理論假說，即廣告的構(gòu)成要素中的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品印象及生活形態(tài)等多種形式的廣告的發(fā)展是導(dǎo)致廣告“鏡像功能”表現(xiàn)出形象化特征的表象，而廣告“鏡像”與現(xiàn)實的互動是廣告“鏡像功能”表現(xiàn)出形象化特征的一種內(nèi)在動力。第三部分闡釋了廣告產(chǎn)生的“鏡像”與現(xiàn)實互動中的“廣告機器神效應(yīng)”，一個廣告中的機器神效應(yīng)消減的時間，是衡量廣告效果的重要指標。時間越短意味著廣告越有效，廣告中的機器神效應(yīng)消減的過程也可看作是人的異化過程，人與產(chǎn)品或品牌相結(jié)合，產(chǎn)品或品牌在廣告中成為區(qū)別人的身份地位等外在特征的重要標準。

除了這篇文章之外，還有一些廣告對消費文化關(guān)系的相關(guān)文獻。趙金慶老師的文章《廣告與泛文化社會》中談到，我們現(xiàn)在的生活充滿廣告，而廣告在泛文化社會中是一種特定的文化現(xiàn)象(泛文化社會即指在消費社會中文化不僅是一種高雅的行為，更泛指人們一切的行為)，是產(chǎn)生于消費社會中的一種新型大眾文化，我們不能對它的存在視而不見。首先，在信息社會中，廣告可以折射出大眾的價值標準，這也是學(xué)者何輝引用此篇文獻的主要理由。同時，廣告又會給大眾制造一種虛假的形象，文中舉了一個例子，廣告商讓萬寶路香煙與美國西部的景色這兩個風(fēng)馬牛不相及的畫面相互聯(lián)系在一起，讓煙民相信在抽“萬寶路”時確實能獲得一種特殊的感受。人們消費商品時，同時也在“消費”商品附帶的文化觀念，這就使人對現(xiàn)實感到悵然若失，所以作者就是要告誡大家要擺脫廣告操縱的虛假的消費需求，維護人對現(xiàn)實世界的主觀感受。

崔斌老師的《廣告文化批判》則從三個方面對廣告文化的消極影響進行了理性的批判。

首先是傳媒中充斥著大量的廣告信息，對受眾的價值判斷產(chǎn)生迷惑作用使其越來越相信自己的感覺，導(dǎo)致產(chǎn)品本身的意義不再重要。一方面，廣告文化中的價值判斷與意義日益萎縮，另一方面廣告資本為了營利不斷的激發(fā)大眾的消費需求，從而消解了其對意義的追尋。其次，廣告文化的不斷傳播助長了消費享樂主義，更加刺激了大眾的消費欲。最后，廣告文化使文化更加平面化，無形中控制著對傳統(tǒng)文化的解讀與發(fā)展，迷惑消費者的消費觀念。廣告必須考慮到受眾之間不同的文化層次，所以廣告文化的內(nèi)容具有通俗性，和對其他傳媒文化的排斥性，這樣整個文化在廣告文化的牽引下向著平面的方向發(fā)展。作者認為，對廣告文化的批判不是去阻止廣告文化的發(fā)展抑或是否定廣告文化存在的合理性，對廣告文化的理性批判是本著為廣告文化的發(fā)展提供監(jiān)督與參考的一種人文精神的關(guān)懷。

而隨著廣告鏡像與現(xiàn)實之間的互動增加，廣告鏡像功能逐漸呈現(xiàn)出明顯的形象化特征，也引起了許多相關(guān)的社會文化問題，比如商品拜物教的盛行導(dǎo)致的炫耀性的消費。由于廣告會給大眾制造一種虛假的形象，那么人們怎么做才能抵抗廣告帶來的消費誘惑，避免受廣告虛假的消費需求的操控呢？由此可見如何讓受眾在消費社會中依然保持自主性對于消費文化學(xué)者來說仍具有積極的研究意義。在傳播學(xué)中有一個專有名詞“第三者效應(yīng)”，即人們不喜歡大眾媒介對自己的“說服”，而夸大大眾媒介消息對其他人態(tài)度和行為的影響，這就需要我們新聞傳播專業(yè)的學(xué)生保持自己的獨立性，運用媒介創(chuàng)造一個良好的消費觀念擬態(tài)環(huán)境。