用品牌傳播推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展
——以益陽(yáng)市為例

文/鄒杰婷

“2014年，全國(guó)旅游業(yè)的直接投資達(dá)7053億元，帶動(dòng)的直接就業(yè)約1500萬(wàn)人，加上間接就業(yè)總量達(dá)8850萬(wàn)人，約占全部就業(yè)的11%?！甭糜螛I(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，作為與第一、第二產(chǎn)業(yè)快速融合的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)貢獻(xiàn)開(kāi)始日益增大。旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)始成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要組成部分。目前，幾乎所有的省區(qū)市都將旅游業(yè)列入戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，85%以上的城市、80%以上的區(qū)縣將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)。

國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，“十三五”期間，全國(guó)旅游總收入年均增長(zhǎng)14%左右。到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)由2014年的3.25萬(wàn)億元達(dá)到5.5萬(wàn)億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游由2014年的2.6次增加到5次。旅游發(fā)展帶動(dòng)17%、約1200萬(wàn)的貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧。旅游業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)10%。

作為環(huán)洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈核心城市之一，也是長(zhǎng)株潭3+5城市群之一的益陽(yáng)市，山水秀麗，“背倚雪峰觀湖浩，半成山色半成湖”，從南洞庭湖的煙波浩渺，到雪峰山脈的雄壯巍峨，湖光山色，景色迷人；益陽(yáng)自秦代定名以來(lái)，一直沿用兩千多年，是梅山文化的發(fā)源地、漢傳佛教的策源地、著名的三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)，竹文化、茶文化、漁耕文化、三國(guó)文化等源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。近年來(lái)，益陽(yáng)市以原有資源為基礎(chǔ)，突出全域旅游主題，打造“健康益陽(yáng)”“休閑益陽(yáng)”“運(yùn)動(dòng)益陽(yáng)”等旅游城市形象，希望建立以鄉(xiāng)村、休閑、文化旅游為主陣地的大旅游格局。

2016年，益陽(yáng)市接待國(guó)內(nèi)旅游者2495.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.6%，其中接待入境旅游者2.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)136.3%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入146.5億元。益陽(yáng)市的旅游經(jīng)濟(jì)有了一定的發(fā)展，但是在發(fā)展中仍然存在著以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

一、品牌定位不清晰

一直以來(lái)，益陽(yáng)在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)，對(duì)于全域旅游開(kāi)發(fā)背景下的產(chǎn)品建設(shè)使益陽(yáng)旅游形象定位不清晰，一方面，近些年，由于安化黑茶品牌影響力進(jìn)一步提升，在國(guó)內(nèi)外有較高知名度，益陽(yáng)一度以黑茶為城市品牌形象，大力開(kāi)展黑茶文化節(jié)以及形象大使選拔等活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌傳播。另一方面，1928年，著名音樂(lè)家黎錦暉譜寫(xiě)了一曲《桃花江是美人窩》，里面唱到“桃花江是美人窩，桃花千萬(wàn)朵呀比不上美人多”，從此益陽(yáng)桃江名揚(yáng)海內(nèi)外，益陽(yáng)以桃江竹海和美人為城市形象，開(kāi)展桃花江美人文化音樂(lè)節(jié)等來(lái)進(jìn)行品牌形象宣傳，除此之外，益陽(yáng)還有南洞庭湖之稱(chēng)的沅江，2002年，南洞庭湖被確定為國(guó)際濕地自然生態(tài)保護(hù)區(qū)，其核心區(qū)在沅江市境內(nèi)的魯馬湖，面積達(dá)80多平方公里。南洞庭湖是一個(gè)大自然迷宮，又是一個(gè)生物遺傳基因庫(kù)。生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的湖泊濕地，浩渺無(wú)垠的水域湖洲，風(fēng)情萬(wàn)種的湖汊島嶼，生長(zhǎng)著濕地植物863種、鳥(niǎo)類(lèi)164種、魚(yú)類(lèi)114種。這些旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)條件使得益陽(yáng)在黑茶、竹海、洞庭、美人等多種品牌形象定位之間搖擺不定，無(wú)法集中力量去發(fā)展壯大其中的某一形象，讓人對(duì)益陽(yáng)的城市形象的印象模糊不定。

二、品牌核心優(yōu)勢(shì)不明顯

益陽(yáng)現(xiàn)在包括已有的和在建的就有明清古巷暨青龍洲三國(guó)水城、會(huì)龍山--秀峰湖文化休閑公園、山鄉(xiāng)巨變第一村鄉(xiāng)村文化休閑區(qū)、大碼頭歷史文化街區(qū)、皇家湖國(guó)際文化休閑博覽園、奧林匹克國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑博覽園、梓山湖中央公園、東部新區(qū)嘉兆海洋主題公園、江南古城、碧云峰、馬來(lái)西亞風(fēng)情園、赤山生態(tài)旅游島、洞庭生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、沅江五湖景區(qū)、洞庭四島、廠窖、天星洲愛(ài)國(guó)主義教育基地、大通湖農(nóng)墾文化博覽園、錦大漁村美食文化園、桃花江竹海、美人窩主題公園、萬(wàn)畝野生櫻桃林、浮邱山道教文化旅游區(qū)、蚩尤故里、九龍池、龍泉洞、茶香花海、茶馬古道、梅山文化生態(tài)園、扶王山萬(wàn)畝野生杜鵑花、陶澍陵園、辰山綠谷旅游區(qū)等旅游項(xiàng)目，旅游項(xiàng)目數(shù)量著實(shí)不少，但是這些項(xiàng)目沒(méi)有一個(gè)是能形成具有獨(dú)特吸引力的精品景區(qū)，由于旅游資源沒(méi)有進(jìn)行整合，也沒(méi)有能形成旅游的一個(gè)精品線路。益陽(yáng)市旅游資源優(yōu)勢(shì)不明顯，起步較晚，旅游景區(qū)以及旅游周邊設(shè)施基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，旅游景區(qū)建設(shè)進(jìn)程緩慢，而且規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)不高、產(chǎn)品品質(zhì)較低、由于旅游品牌定位不清晰導(dǎo)致旅游項(xiàng)目各自為政，無(wú)法形成一個(gè)以主體品牌為核心的旅游發(fā)展規(guī)劃。

三、基礎(chǔ)設(shè)施配套不足

旅游配套設(shè)施與旅游發(fā)展要求不相適應(yīng)，如旅游道路交通標(biāo)志標(biāo)牌、旅游廁所、景區(qū)游客中心等接待設(shè)施不完善，適應(yīng)不了旅游發(fā)展要求。

在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，尤其是各城市、區(qū)縣都在大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，益陽(yáng)市只有獨(dú)樹(shù)一幟打造屬于自己的旅游品牌特色，加大品牌傳播，用品牌打響知名度，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到一條屬于自己的發(fā)展之路。

第一，找準(zhǔn)定位，創(chuàng)有益陽(yáng)特色品牌

首先，需要充分分析整個(gè)旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找出益陽(yáng)市與其他地區(qū)不同的地方，尤其對(duì)于益陽(yáng)市的競(jìng)爭(zhēng)者，比如岳陽(yáng)市岳陽(yáng)樓、或者衡陽(yáng)市南岳衡山等地進(jìn)行深入分析 ，他們優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)是什么。在此基礎(chǔ)上，基于差異化模式找到益陽(yáng)市自身的優(yōu)勢(shì)所在，并將這種優(yōu)勢(shì)賦予一定的概念識(shí)別，形成自己的品牌定位，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。

其次，設(shè)計(jì)品牌。旅游品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要實(shí)事求是，旅游品牌標(biāo)志要符合區(qū)域內(nèi)旅游資源的情況和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，做到現(xiàn)狀與前景發(fā)展一致，將旅游資源作為基礎(chǔ)；獨(dú)特性，旅游品牌標(biāo)志要突出品牌內(nèi)涵，找到可以貫穿整個(gè)區(qū)域旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)區(qū)別于其他旅游區(qū)域的突出特色；形象生動(dòng)，旅游品牌標(biāo)志要在視覺(jué)上做到形象多彩、豐富生動(dòng)、創(chuàng)意突出，在突出旅游區(qū)域特點(diǎn)的基礎(chǔ)上讓人耳目一新并且記憶深刻。

最后，敲定品牌標(biāo)語(yǔ)。旅游品牌標(biāo)語(yǔ)設(shè)定要審時(shí)度勢(shì)、因地制宜，注重當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向，使之符合大眾旅游需求、跟上時(shí)代腳步；同時(shí)，要簡(jiǎn)潔有力、通俗易懂，整合總結(jié)出最具代表性和具有較強(qiáng)吸引力、感染力的語(yǔ)句，使受眾廣泛接受且容易記憶、脫口而出；要求突出特色，求新求異，形成區(qū)別于其他旅游區(qū)域的地緣特色，從而吸引游客、進(jìn)行品牌推廣。

第二，加大品牌傳播，打響益陽(yáng)知名度

首先，可以通過(guò)品牌征集等活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌推廣?，F(xiàn)在很多的旅游景區(qū)、旅游城市開(kāi)始實(shí)施這種品牌推廣方式。比如杭州京杭大運(yùn)河旅游品牌征集、福建省旅游品牌征集、濰坊市旅游品牌征集等都吸引了大量社會(huì)人群的關(guān)注。通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞?，通過(guò)各種媒體征集品牌方案，并將收集的方案通過(guò)媒體公布出來(lái)，聽(tīng)取社會(huì)的意見(jiàn)和投票，以這種方式確定當(dāng)?shù)氐穆糜纹放?。這種模式有三點(diǎn)好處：一是活動(dòng)本身就營(yíng)銷(xiāo)了自己，吸引了大家的眼球，同時(shí)也在一定程度調(diào)查了社會(huì)人群對(duì)本地的了解程度；二是通過(guò)品牌征集培育了一部分的潛在旅游者，比如中獎(jiǎng)的人，一般情況下會(huì)成為這個(gè)地方的旅游者，那些進(jìn)入前幾名的人，也有很大的可能性成為這個(gè)地方的游客；三是體現(xiàn)了旅游的參與性，讓全社會(huì)參與一個(gè)地方的旅游發(fā)展，體現(xiàn)了這個(gè)地方在發(fā)展旅游過(guò)程中的態(tài)度和誠(chéng)意。

其次，加大對(duì)外傳播的同時(shí)強(qiáng)化對(duì)內(nèi)傳播。旅游品牌傳播可以分為對(duì)內(nèi)傳播以及對(duì)外傳播。對(duì)內(nèi)傳播的目的主要是增強(qiáng)本地居民的認(rèn)同感，提升其自豪感和參與感，促使本地居民與政府或企業(yè)共同為建設(shè)旅游目的地或景區(qū)品牌做出貢獻(xiàn)。對(duì)外傳播的目的是使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生一種向往和消費(fèi)欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)潛在旅游者前往該旅游目的地或景區(qū)。

最后，運(yùn)用多媒體進(jìn)行品牌傳播?？梢耘e辦多種活動(dòng)，用媒體宣傳的方式進(jìn)行品牌傳播，還可以拍攝微電影等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。例如觀眾所喜愛(ài)的《美麗中國(guó)》是由世界聞名的英國(guó)BBC自然歷史制作小組和中央電視臺(tái)影視制作聯(lián)合制作的高品質(zhì)大型高清系列紀(jì)錄片，全方位地記錄、表現(xiàn)中國(guó)珍奇野生動(dòng)植物和自然人文景觀，不但為各國(guó)旅游者近距離認(rèn)識(shí)中國(guó)創(chuàng)造了條件，而且對(duì)推進(jìn)建設(shè)中國(guó)旅游業(yè)的整體形象具有重要意義。

第三，持續(xù)品牌傳播，豐富益陽(yáng)城市內(nèi)涵。一個(gè)有價(jià)值的品牌和概念不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。需要持續(xù)有效的傳播和管理，比如從商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值的持續(xù)傳播。一個(gè)旅游景區(qū)，除了具有游玩、休息價(jià)值外，還具有生態(tài)涵值、環(huán)境美化以及文化傳遞等價(jià)值，這些價(jià)值都應(yīng)該成為這個(gè)景區(qū)品牌的傳播點(diǎn)，讓這一品牌豐富起來(lái)。

第四，重視品牌維護(hù)，讓益陽(yáng)形象深入人心。品牌維護(hù)是品牌傳播戰(zhàn)略實(shí)施中的一項(xiàng)重要的工作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，一個(gè)品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)旅游目的地、景區(qū)或產(chǎn)品在以后的競(jìng)爭(zhēng)中相當(dāng)有力的資本。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，俗話說(shuō)“打天下難，守天下更難!”品牌也需要保養(yǎng)，需要經(jīng)營(yíng)，需要維護(hù)!不得當(dāng)?shù)钠放凭S護(hù)后果就是“千里之堤，潰于蟻穴”。在旅游行業(yè)中的品牌維護(hù)主要包括旅游投訴處理，旅游安全事故處理，旅游環(huán)境保護(hù)等。例如2009年鳳凰黃絲橋古鎮(zhèn)打人事件，引起了社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)前往鳳凰旅游的人身安全問(wèn)題表示擔(dān)憂，在一定程度上損害了鳳凰作為全國(guó)著名旅游目的地的品牌。

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