傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中面臨的困境及合理化解決措施分析

文/賀苗 高凡

如今已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，作為記者型的主持人要認(rèn)清當(dāng)前傳媒的生存發(fā)展現(xiàn)狀。媒體人要具有憂患意識(shí)，同時(shí)兼具創(chuàng)新觀念，全力做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，發(fā)揮媒體傳播的實(shí)質(zhì)作用，做好兩種媒體的相互促進(jìn)帶動(dòng)工作。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀與困境

新媒體即是以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)媒體。早在幾年前，就已經(jīng)提出了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的概念，當(dāng)時(shí)也有不少傳統(tǒng)媒體試水媒體轉(zhuǎn)型，但是效果欠佳，也沒(méi)有發(fā)揮出兩種媒體融合應(yīng)有的價(jià)值。究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)幾年前的媒體融合是基于市場(chǎng)壓力的被動(dòng)調(diào)整，傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊，有償廣告持有率及受眾流失的問(wèn)題困擾，不得不向新媒體“低頭”，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。雖然在短時(shí)間內(nèi)維護(hù)了受眾及廣告的收入，但并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的改變。

近年來(lái)，傳媒人已經(jīng)由談融合色變轉(zhuǎn)而尋求如何融合才能發(fā)展的思想狀態(tài)上來(lái)。但是在融合過(guò)程中面臨許多的困境與難題。

第一，傳統(tǒng)媒體與新媒體“面合里不合”。媒體融合的目標(biāo)不明確，只是盲目的跟著時(shí)代走，未建立明確的融合發(fā)展戰(zhàn)略，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體只是表面功夫，兩張皮，沒(méi)有形成內(nèi)在的對(duì)接與發(fā)展。既沒(méi)有解決傳統(tǒng)媒體受眾流失的窘境，也難以提升新媒體公信力低下、傳播內(nèi)容低俗的問(wèn)題。在新聞報(bào)道的選擇上，也常出現(xiàn)究竟是新媒體優(yōu)先？還是傳統(tǒng)媒體優(yōu)先的尷尬問(wèn)題。

第二，媒體人的業(yè)務(wù)素質(zhì)不足以滿足媒體融合的需求?，F(xiàn)有媒體人的業(yè)務(wù)素質(zhì)無(wú)法適應(yīng)融合的新姿態(tài)。新媒體人只知網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知不足。傳統(tǒng)媒體人固步自封，對(duì)新媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與技術(shù)掌握不充分，從而直接導(dǎo)致了兩者在銜接上的認(rèn)知不融洽、技術(shù)難融合。

第三，傳媒的管理體制無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的變化。傳統(tǒng)媒體壁壘森嚴(yán)的行政管理方式，不能有效合理地對(duì)組織機(jī)構(gòu)和人力資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，其中包括考核機(jī)制、薪酬分配等瓶頸因素。另外，媒體融合過(guò)程中還出現(xiàn)了“優(yōu)先選擇”的困難。如對(duì)于一條新聞信息，究竟是新媒體先發(fā)還是傳統(tǒng)媒體先發(fā)？有限的人力，應(yīng)該優(yōu)先用于新媒體還是傳統(tǒng)媒體？等等。這些問(wèn)題在實(shí)踐中尚未得到令人滿意的回答，其直接結(jié)果就是新媒體所需要的大量專業(yè)化人才不能從傳統(tǒng)媒體中得到有效補(bǔ)給。

第四，媒體融合的內(nèi)容、形式不充實(shí)。現(xiàn)今的媒體融合仍然沒(méi)有完全走出簡(jiǎn)單復(fù)制的困境，只是單一的將內(nèi)容從一個(gè)平臺(tái)照搬復(fù)制到另一平臺(tái)上，缺乏有效的整合和統(tǒng)一。始終將新媒體作為傳統(tǒng)媒體的延伸與圈地平臺(tái)，對(duì)于新媒體的借力意識(shí)不強(qiáng)，缺少對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的技術(shù)手段的運(yùn)用。另外一些缺乏傳統(tǒng)媒體支撐的新媒體人，盲目以“自媒體”自居，缺乏對(duì)新聞?shì)浾摰恼_引導(dǎo)，如何對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行梳理改善，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不得不面臨的問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的核心措施

(一）轉(zhuǎn)變管理觀念

加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的管理體制的實(shí)施和完善，對(duì)媒體融合起到一定的積極引導(dǎo)和規(guī)范作用。創(chuàng)新媒體融合的管理體制，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理體制進(jìn)行深化，改革創(chuàng)新，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的活力適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求；同時(shí)，對(duì)新媒體的管理體制進(jìn)行規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，建立績(jī)效考核評(píng)估機(jī)制。

(二）建立統(tǒng)一管理制度，為傳統(tǒng)媒體“松綁”

我們要將傳統(tǒng)媒體與新媒體納入到統(tǒng)一的管理制度當(dāng)中來(lái)，為傳統(tǒng)媒體向新媒體陣地的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化“松綁”。傳統(tǒng)媒體的管理政策嚴(yán)苛，在一定程度上造成傳統(tǒng)媒體“越管越死”，而新媒體卻無(wú)法進(jìn)行正確的規(guī)范。我們要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體管理模式中的優(yōu)點(diǎn)，凈化新媒體中以商業(yè)利益為導(dǎo)向的不正當(dāng)輿論傳播。在媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，杜絕“標(biāo)題黨”，為吸引受眾不擇手段的行為，厘清新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、社交平臺(tái)的權(quán)利與義務(wù)，厘清管理者、生產(chǎn)者和傳播者的角色和責(zé)任，在促進(jìn)言論自由為基礎(chǔ)，通過(guò)技術(shù)、法律法規(guī)、行業(yè)自律等手段平衡網(wǎng)絡(luò)新聞自由和新聞管制。

(三）建立重大、突發(fā)事件官方信息傳播新模式

以傳統(tǒng)媒體為核心的新型融合媒體，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力及輿論引導(dǎo)能力，建立重大、突發(fā)事件的官方信息傳播新模式。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容發(fā)布的空間、及時(shí)性和傳播渠道方面處于被動(dòng)劣勢(shì)、常常錯(cuò)過(guò)第一落點(diǎn)。因此將融合下的新型媒體客戶端作為新聞?shì)浾摰牡谝魂嚨厥种匾?。在重大、突發(fā)新聞的發(fā)布機(jī)制上，可在第一時(shí)間向傳統(tǒng)媒體提供相關(guān)信息，在時(shí)效性至上的大環(huán)境中，令傳統(tǒng)媒體占據(jù)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置，通過(guò)傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端率先發(fā)布正確的新聞信息，有效壓縮流言、謠言的傳播空間。

(四）抓住傳播內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)

新形式下我們要認(rèn)清高高在上的宣傳話語(yǔ)并不能被受眾接受，反而極易因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的特征被消解抗拒。我們要抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，建立新媒體矩陣，發(fā)揮微信、微博在輿論引導(dǎo)上的聯(lián)動(dòng)作用。目前，多家傳統(tǒng)媒體都開(kāi)設(shè)了微博、公眾服務(wù)號(hào)，部分媒體還開(kāi)發(fā)了APP客戶端。然而，這些新媒體賬號(hào)較為分散，其中大部分賬號(hào)的粉絲數(shù)量少、影響力不大，無(wú)法形成聚合效應(yīng)，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用。因此各個(gè)媒體可以嘗試建立自己的新媒體矩陣，不同媒體之間也可以建立矩陣合作模式，在核心內(nèi)容傳播和輿論引導(dǎo)上發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，微博、微信矩陣還可以吸納UGC，PGC，OGC的內(nèi)容，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的實(shí)操案例

市場(chǎng)是檢驗(yàn)新生事物的標(biāo)準(zhǔn)，以傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新型媒體究竟能否經(jīng)受起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，是我們需要面對(duì)的問(wèn)題。我們要從失敗中汲取教訓(xùn)，從成功中積累經(jīng)驗(yàn)，來(lái)促進(jìn)兩種媒體的進(jìn)一步融合發(fā)展。

在媒體融合轉(zhuǎn)型中，不乏失敗的案例，其中面對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)的消亡論，華盛頓郵報(bào)就聯(lián)合其他八家報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)起了新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)建設(shè)，其中包含了三個(gè)各有側(cè)重的聚合性媒體平臺(tái)：新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)，及兩個(gè)分類廣 告 平 臺(tái) Cars.com，CareerBuilder。在平臺(tái)設(shè)計(jì)之初，其是想發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的集團(tuán)聯(lián)合之力，與當(dāng)時(shí)占有極大市場(chǎng)的雅虎等新聞門(mén)戶抗?fàn)帲耘まD(zhuǎn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的受眾銳減、廣告收入下降的頹勢(shì)。但各家報(bào)業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)并不統(tǒng)一，十分分散，主打的NCN網(wǎng)站宣告失敗。他們轉(zhuǎn)而投向了兩個(gè)分類廣告平臺(tái)，取得了引人注目的成功。但這些極有可能發(fā)展成為開(kāi)放性平臺(tái)的分類廣告平臺(tái)，并沒(méi)有乘勝追擊，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。他們都只將新媒體當(dāng)成實(shí)體產(chǎn)業(yè)的“帶圍墻的花園”，缺乏兼收并蓄的容量、肚量，進(jìn)而使本應(yīng)成功的融合試水化為泡影。從中，我們不難看出，要想實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，就需要在理念上意識(shí)到新媒體并不是替代傳統(tǒng)媒體，而是宣傳陣地的進(jìn)一步擴(kuò)充與滿足受眾需求的進(jìn)一步調(diào)整。

那么在美國(guó)新聞巨頭都已經(jīng)失敗的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中，我們要如何爭(zhēng)取勝利戰(zhàn)果呢。我國(guó)的鳳凰衛(wèi)視與鳳凰周刊就取得了頗豐的成果。在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，鳳凰衛(wèi)視抓住了當(dāng)前門(mén)戶新聞視頻網(wǎng)站策略不清晰，版權(quán)不明確，廣告設(shè)計(jì)投入混亂的問(wèn)題命脈，主打國(guó)際、大陸、港澳臺(tái)等綜合新聞的傳播與發(fā)布，以圖文、視頻融合的方式打造具有鳳凰衛(wèi)視100%版權(quán)的節(jié)目?jī)?nèi)容，并且提供多種的觀看方式。并在06年率先推出了“三網(wǎng)融合，組合傳播”的概念，將網(wǎng)絡(luò)、視頻、無(wú)線廣告以及跨平臺(tái)內(nèi)容授權(quán)等領(lǐng)域探索形成多元化的運(yùn)營(yíng)模式，以大咨詢、大文化、大歷史的媒體精神，深入針對(duì)各類新聞信息進(jìn)行深入的剖析和報(bào)道，兼容吸收受眾的觀點(diǎn)與喜好，使鳳凰網(wǎng)成為包容開(kāi)放的互聯(lián)媒體平臺(tái)。

從鳳凰網(wǎng)的成功我們可以看出，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，以內(nèi)容為主要切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與受眾的良好互動(dòng)是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的重點(diǎn)方向。需要我們進(jìn)行更為深入的探索。

四、結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合要本著兼容并包的精神，進(jìn)行深度整合，找準(zhǔn)市場(chǎng)的命脈，兼顧受眾需求與傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新型的全媒體形態(tài)。

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