從勒龐的群體心理學角度分析自媒體的用戶黏性

王 迪

從勒龐的群體心理學角度分析自媒體的用戶黏性

王 迪

Web3.0時代來臨之后，新媒體已經成為人們生活中不可或缺的一部分。新媒時代的來臨，使任何一個人或組織都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，自媒體如雨后春筍一般在各大互聯(lián)網平臺出現(xiàn)。但大量自媒體平臺的運營時間尚短，平臺的品質良莠不齊。與此同時，受眾地位也發(fā)生了變化，他們的自主性和能動性增強，專注性和黏性下降。在這種變化的信息環(huán)境和媒體環(huán)境下，自媒體如何培養(yǎng)用戶黏性變成了提升自媒體影響力的一大關鍵，通過研究用戶心理增強用戶黏性就成了自媒體亟須解決的問題。

自媒體；群體心理；用戶黏性

一、自媒體的“用戶”更不易成為“群體”

21世紀之后，互聯(lián)網開始勃興，而新媒體逐漸進入人們的生活是在2010年前后，這是新媒體發(fā)展的第一次浪潮。

在這次浪潮中，人們逐漸開始意識到了新媒體和傳統(tǒng)媒體不同的強交互性和更多的可能性。這次浪潮中，一部分人意識到了新媒體的發(fā)展使開設運營自媒體賬號的門檻變低。只要有想法，每個人都可以創(chuàng)建屬于自己的自媒體賬號，并在其中發(fā)布內容。在這個時期，出現(xiàn)了一批諸如“羅輯思維”“咪蒙”等一批自媒體運營者。他們在自己創(chuàng)建的自媒體賬號中發(fā)布信息，并憑著獨特的觀點收攬了第一批用戶。在這段時間內，受眾才剛剛體會到作為“用戶”的感覺，體會到新媒體較之傳統(tǒng)媒體而言強大的互動性，并逐漸開始體會到較之原來自己更強的參與感、與“自媒體”更短的距離感。這種與眾不同的新鮮感也是當時用戶們愿意追隨這些自媒體，成為他們的忠實粉絲的一大原因。

在2013年之后，新媒體的第一次浪潮逐漸淡去。在第一浪潮之中出現(xiàn)的自媒體賬號一部分吸收并培養(yǎng)了具有強大黏性的忠實粉絲，成為人們口中的“大V”，另一部分因為沒有受歡迎的內容產出或沒有沒有轉變自媒體的運營思想，用傳統(tǒng)媒體的思想運營新媒體，導致運營不善，被湮沒在了歷史的洪流中。但相對而言，這個時期的用戶黏性是十分容易培養(yǎng)的。人們因為新鮮感和對發(fā)布價值的認同而產生強大的黏性，其中新鮮感占比很大。

2013年作為一個分水嶺，在2013年之后出現(xiàn)了新媒體的第二次浪潮。此時，新媒體已經融入了人們的生活，自媒體賬號也如雨后春筍一般出現(xiàn)，受眾們對自媒體的新鮮感已經消失，全新的用戶特征出現(xiàn)：

（1）忙碌且健忘。用戶分配給各種不同的時間縮短，投入的精力也開始下降，圖文推送中的內容也越來越難以被記住和認同。

（2）懶惰且盲目。用戶投入于媒體的時間變短，精力變少，用戶開始變得懶惰。他們懶于去看更復雜的內容，喜歡去看簡明扼要的內容，并且想要更快地找到自媒體傳達的價值和重點。正因此，用戶會對許多與自身利益無關的事保持盲目的態(tài)度。在這方面，他們比較容易受到自媒體態(tài)度的影響。從這個角度來講，用戶也具有功利性。

（3）自主且抵觸。用戶會根據(jù)他們從自媒體獲知的內容和價值觀，選擇性地主動求知?；ヂ?lián)網的便捷性也為用戶提供了便利的獲知渠道，但用戶對自媒體的信任度也逐漸變低。新鮮感消退之后，懷疑和抵觸心理變成了用戶對初識的自媒體抱有的第一態(tài)度。對于自媒體發(fā)布的信息，如果用戶感興趣，第一態(tài)度就是懷疑和求證。

綜上，現(xiàn)今的自媒體較之幾年前更難以吸引受眾。同時，受眾有更強烈的自主意識，更難以接受一個價值觀。對于現(xiàn)今的用戶，“他們的感情和思想全部都采取同一個方向，個性消失”[1]是很難實現(xiàn)的，將用戶培養(yǎng)為心理群體，借以增加用戶對自媒體的認同度和黏性的難度也變大了。

二、“用戶群體”的成因

在研究自媒體發(fā)展變化和用戶接受特征的變化的同時，用戶在選擇和使用自媒體上還是有許多不變的心理活動，這種心理活動才是保持用戶黏性的本質。它們將用戶變成“用戶群體”，而成為群體之后的用戶會具備相同的價值觀和思維方式?！叭后w”具備一定的約束力，能夠將處于其中的用戶牢牢包裹在群體里，難以脫離群體。這也就一定程度上保證了用戶群體的穩(wěn)定，減少了用戶流失。自媒體也就能夠保持關注量，進而將新的用戶發(fā)展為“用戶群體”中的一分子。因此，分析用戶選擇自媒體的心理因素，及“用戶群體”的成因就顯得非常重要。

一般而言，用戶形成“用戶群體”有以下兩種原因：

（一）由于某種訴求而自發(fā)形成

“使用與滿足理論”認為，任何受眾都是有特殊“需求”的個體，受眾的媒介接觸是“使用”媒介，并使自己的這些特殊需求得到“滿足”的過程。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體更加體現(xiàn)“使用與滿足”理論。新媒體時代受眾作為社會實踐的主體，主動性得到了充分的發(fā)揮和延伸，他們的傳播需求增加，更加重視自己擁有的傳播權利。[2]

許多要用戶在選擇自媒體的時候，也會抱有一種期待的心理。他們會在自媒體中尋找自媒體提供的某種內容或形式，來滿足其期待。當其期待被自媒體滿足，用戶就會對自媒體產生好感，久而久之就會形成黏性。而對于不同的用戶，他們所抱有的“期待”是不同的。但這種“期待”會維系用戶群體，用戶個體和自媒體賬號之間的關系。這些不同的期待大致可以分為以下幾類：

（1）尋求歸屬感和認同感。用戶會根據(jù)個人興趣去選擇自媒體。被選擇的自媒體則聚集了一群擁有同類興趣和特點的用戶群，而個體用戶則會因為用戶群體在某方面的相同的愛好或特點，對用戶群體產生強烈的歸屬感和認同感。這種認同感和歸屬感會成為聯(lián)系用戶群體不易消散的紐帶，也會成為用戶對自媒體產生黏性的一大原因。譬如“熱因子獨立游戲”這個自媒體平臺專門發(fā)布一些有關游戲的個人測評和最新消息，其用戶大部分是游戲愛好者。這些用戶個體成為用戶群體后，個體會從自媒體發(fā)布的信息中選擇自己感興趣的游戲，與群體中的其他人相約游戲。

（2）尋求相關的專業(yè)知識和幫助。一部分用戶是抱有明確目的在使用和選擇自媒體。這類用戶的期望是得到相關的專業(yè)知識或者是相關的專業(yè)幫助，因此一般會因為使用同一個自媒體而發(fā)展成一群同質性的用戶群體。自媒體平臺“龐門左道”是一個專門發(fā)布PS修圖相關技術的自媒體賬號。它有一群特別忠實的用戶群體。這些的大部分身份都是修圖師和攝影師，他們從這個自媒體賬號獲取修圖技巧和調色技巧，參與自媒體發(fā)布的修圖比賽和作業(yè)。同時，用戶群體的個體之間也會相互討論。

（3）尋求娛樂和發(fā)泄。這一類用戶使用自媒體主要是為了消遣和娛樂。在上兩類用戶群體中，也不乏這種用戶。但這類用戶一般處于用戶群體的邊緣位置，十分不穩(wěn)定。而以這類用戶為核心用戶的自媒體一般不發(fā)布有實質功能的信息，而是靠傳達價值觀和受眾喜愛的內容吸引用戶。

（二）具有相同心理的人會自覺形成群體

勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中提到，“人會自覺自發(fā)的聚合成一個群體，而不同的群體擁有相同的群體心理”。當用戶接受自媒體傳達的價值觀之后，不知不覺就會在用戶中形成用戶“群體”。這種群體具有相同的自媒體平臺傳達出的價值觀，這種價值觀會成為紐帶，將這些用戶聚合成為群體。因此，制造易于被用戶接受的圖文，將自己的價值觀糅雜進這些圖文之中。當用戶閱讀文字，瀏覽圖片的時候，自媒體的價值觀和審美取向會潛移默化地被用戶所接受。這種價值觀和審美取向就會成為多個用戶個體所共有的思維方式，也就成為用戶個體集結成群體的思維方式。

在當今許多運營得十分成功的自媒體平臺中，一部分作家或演藝明星的自媒體賬號的用戶群體就是因此形成的。其中，較為有名的自媒體賬號“安東尼”就是很好的例子。作家安東尼在自己的自媒體賬號之中，經常發(fā)布自己旅行的游記和日常隨筆，以及作者自己的寫真照片等，將自己的生活得非常詩意的一面展現(xiàn)在自媒體用戶面前。而且用戶群體則大部分都是較為期待安東尼這種生活的文藝青年。安東尼傳達出的這種生活方式就是其自媒體受眾群體的群體心理的源泉。社會學家歐文·戈夫曼提出的“擬劇理論”指出，社會中的人為了達到自己預期的形象，而進行表演。新媒體的匿名性給了個體一個表演的平臺。因此“安東尼”這類自媒體管理者和信息發(fā)布者就會為了營造某種形象而努力，其發(fā)布的圖片和文字以及自媒體VI都為了表現(xiàn)出這個形象。明星自媒體較為成功者——“陳赫”自媒體號也是很成功的。與“安東尼”自媒體不同，“陳赫”的自媒體則是結合著陳赫的行程介紹一些陳赫相關的穿搭經驗。同時，其自媒體賬號在年節(jié)都會發(fā)出陳赫本人的祝福語音。措辭詼諧幽默，打造出陳赫“曾小賢”式的善良又“壞壞”的青年人形象。而關注其自媒體的用戶則大多都較為喜愛這種男生的風格。

在《烏合之眾》一書中，勒龐提到“人會自覺自發(fā)的聚合成一個群體，而不同的群體擁有相同的群體心理，不同的環(huán)境會造就不同的群體心理，群體心理不是一成不變的”。會在不同的環(huán)境下尋求不同的東西。新媒體較之傳統(tǒng)媒體，一大特色就是便捷性和交互性。因此，自媒體借由互聯(lián)網可以將自己的價值觀和審美取向傳達出去。而互聯(lián)網環(huán)境的復雜性又給自媒體的用戶群體提供了一個復雜的大環(huán)境，當用戶群體被置于這個大環(huán)境中，其群體心理可能會被環(huán)境改變。這就使得自媒體需要用一定的策略，保持用戶群體的群體心理不被改變。

同時，當用戶接受某種思想成為群體，就會產生群體喪失理智，盲目等等情況。自媒體的運營者必須理智的加以引導。才會使自媒體賬號在有眾多“粉絲”和高度用戶黏性的基礎上，積極向上的發(fā)展。

三、如何通過群體心理學提升用戶黏性

上文中已經探知單個用戶成為“用戶群體”的原因。在得知原因之后，就可根據(jù)原因來探究如何通過群體心理學的技巧，將用戶快速轉化為“用戶群體”。從而獲得“群體”帶來的巨大用戶黏性。

（一）將“用戶”變?yōu)椤叭后w”

“使用與滿足”理論說到，用戶使用媒介是為了滿足其一定的需求。從自媒體來看，只有當其可以滿足使用者一定的需求之后，自媒體才可以出現(xiàn)第一批用戶。因此，自媒體需要言之有物，這是用戶產生的根本。

而在新媒體時代，雖然新媒體具有碎片化、傳播速度快等一系列有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特點，但新媒體依舊具備傳統(tǒng)媒體所具有的培養(yǎng)和議程設置的作用，并且這些作用于新媒體中更顯威力。因此，如何在自媒體用合理的運用議程設置和培養(yǎng)理論，來給用戶植入一定的價值觀和情緒，使之成為“用戶群體”就是自媒體需要做到的。

自媒體大多都是利用文字或者視頻等需要語言文字和圖像交織的方式來傳達信息給用戶。這些語言文字和圖片則可以經過用心的設計，用來表達此媒體特有的價值觀。以圖像為例，其顏色，風格都可以表達自媒體的整體審美取向和價值觀。例如藝術普及自媒體“意外藝術”的VI設計就大部分采用黃色來表現(xiàn)其“劍走偏鋒”解讀藝術的觀點。打開其自媒體公眾號，大片的高飽和度的黃色給人以強烈的先鋒前衛(wèi)的感覺。同時配合其詼諧調侃的文風，通過文字和圖像多次強調給讀者其傳達的“藝術不一定嚴肅”的價值觀，使讀者不經意間默默接受。

又如自媒體大號——“咪蒙”，其發(fā)布的內容多為作家咪蒙的隨筆。針對社會中較為熱門的情感問題，咪蒙以極其犀利的語氣發(fā)出抨擊。這類文字并不為業(yè)界所看好，但卻迎合了大部分都市女性用戶的心理，因此，“咪蒙”公眾號下的用戶群體大多是處于戀愛階段的年輕都市女性。咪蒙在其公眾號發(fā)布的文章恰好表達了或者引發(fā)了她們的情緒，也因此造就了“咪蒙”每篇文章的10萬多的高閱讀量。而咪蒙文字直白的風格也成為其自媒體的標簽，被其用戶所喜愛。

上述自媒體在成功的滿足了受眾的需要，積累了第一批用戶之后，自媒體本身也被“用戶群體”信任。而這種信任則促使自媒體成為“用戶”群體的意見領袖。其用戶群體會選擇相信其意見，而自媒體的運營者也不能濫用這種信任。維持特色的同時，負責任地發(fā)布信息，會使用戶群體產生更多的信任感。

而作為自媒體的用戶一般都會對自媒體的運營者抱有“幻想”，用戶會在大腦中下意識的營造自媒體運營者形象。這種形象大部分來自于自媒體本身的風格和形象，一個機智的運營者懂得如何把握這種若即若離，給其用戶群體設置幻象，把握住其幻想，就能把握住一部分用戶群體的心態(tài)。

如自媒體大號“羅輯思維”。羅振宇就給用戶創(chuàng)造了一個這樣的形象。即所謂的——“魅力人格體”可以概括為：獨特性，即差異性，與眾不同；稀缺性，即人無我有，滿足用戶需求。羅振宇是“羅輯思維”的“魅力人格體”，羅振宇將“羅輯思維”人格化，使之成為一個真正的自媒體。但反過來，這一為用戶所熟知的“魅力人格體”是通過“羅輯思維”這一自媒體平臺，包括網絡脫口秀節(jié)目、微信公眾號所表現(xiàn)的。[3]

同時，勒龐的《烏合之眾》中表述了如何讓群體接受一件事情的方法，即“重復”和“斷言”。在大部分自媒體中，都會在推送的圖文或者視頻的開頭或者結尾植入一句能夠簡明扼要又極具其自身風格的標志語，而每一期都會重復。“斷言”的意義在于，運營者對于“用戶群體”，不需要先進行深入分析而導出結果，而是需要先下一個定論，再進行分析。對于沒有耐心的受眾而言，是最容易被其認知的方法。

（二）制定合理的運營策略

合理的運營策略也是確?！坝脩羧后w”能夠一直存在并增強用戶黏性的方法。作為一個群體的用戶優(yōu)勢會對自媒體發(fā)布的內容或對某些事件作出的反應產生自己的意見并作出決策。但《烏合之眾》中提到：“群體是無理性的，偏激的，片面的。”雖然此話并不盡然，但作為自媒體的運營者也應該要做到科學看待群體的意見和決策。對于正確的決策不妨做到聽取并改變，而對于群體盲目和沖動而形成的決策，自媒體的運營者絕對不應當推波主流。任何時候，用戶群體是自媒體能夠生存下去的原因，但不能由用戶群體全權決定自媒體的前進方向。運營者不能盲目壓低自己的身份，依從用戶。二者應當是平等的?！稙鹾现姟分姓f道：“人是社會性的動物，渴望他人的交流和認同故事人類的天性。我們需要不斷提醒自己，切莫將自己迷失在人群中?！?/p>

另外，要想保持用戶群體的黏性，也要適當設定合理的激勵機，調動用戶群體的參與感和積極性。當其能夠參與其中，群體中的個體會有強烈的歸屬感和依存感，因此就會產生強大的用戶黏性和群體的團結。

譬如，在很多自媒體中常見的抽獎活動就是激勵機制的一種?，F(xiàn)在越來越多的自媒體開始發(fā)現(xiàn)合理的激勵機制可以促進其粉絲的增加和保持。一方面，激勵機制使得用戶群體會覺得拉近了同意見領袖的距離從而產生更多的信任感；另一方面，適當?shù)募顧C制也可以增強用互的參與感，迫使用戶思考，從而產生反應，思考就會加深記憶。這種激勵機制同時也可以促進宣傳自媒體的其他延伸產品，是一個正循環(huán)的互相促進的利益鏈條。

（三）正確處理突發(fā)事件

群體雖然有強大的聚合力，但也不是一成不變的。如果遇到突發(fā)事件，自媒體采取不適當?shù)膽獙Ψ椒?，則可能會使群體心理發(fā)生變化，群體的立場也就發(fā)生了變化。原本自媒體下的用戶群體則可能因此和自媒體脫節(jié)，并成為脫離自媒體的群體甚至反對自媒體的群體。因此，正確的處理突發(fā)事件是確保用戶黏性長期持久的又一大要點。

群體心理具有沖動性、服從性、極端性這三大特點。當群體已經具備了一定反感的情緒或者對既定的價值觀產生了質疑，不適當?shù)男袨閯t會使群體變得沖動易怒。甚至變成網絡暴力，群體的匿名性也給抒發(fā)激烈的情緒一個完美的保護傘。就是在新媒體基礎上，一些新新媒體使得瑤言傳播更為多樣化，例如自媒體讓原本只是受眾的人們在謠言傳播中做出了新的反應，并由此改變事件的整體發(fā)展趨勢。[4]

面對已經或者即將爆發(fā)的沖動群體，應當審時度勢，盡量客觀公正地表達意見。如果事不關己，則應當正確引導輿論，而非煽動輿論。若事情關乎自己，則在客觀公正之下，也應當采取適宜的方式。注意語氣、用詞等技巧，先安撫群體的暴躁的心理，再解決問題。一味說理的方法是不可取的。如設計師自媒體大號“龐門正道”在“設計師邢帥侵權案”中與邢帥設計公司發(fā)生司法沖突之后，其用戶大多不明真相，紛紛留言揣測。而其運營者則第一時間沒有表明立場，而是陳述了事件經過，擺出了圖文證據(jù)。而其用戶群體經過閱讀之后，自發(fā)站在自媒體這邊，為其搖旗吶喊。一場可能的用戶流失轉眼間變成了吸納更多用戶的機會。

自媒體時代，人們接觸的信息量很大，個體獨立性提高，更不容易形成一個群體。因此，理智看待用戶群體，并且善于維系用戶群體，是一個自媒體用戶黏性提升的根本方法。但是，善于并不代表濫用，只從利益出發(fā)是行不通的。作為自媒體的運營者，應當首先在確立自身媒體人責任感的同時，運用適當?shù)募记桑瑏硎褂脩舫蔀椤坝脩羧后w”，并保持用戶的強大黏性。

[1]勒龐.烏合之眾—群體心理研究[M].馮克麗，譯.北京：中央編譯出版社，2014.

[2]李燕飛.微信受眾的“使用與滿足”研究[J].青年記者，2016（24）：93-93.

[3]周璐.自媒體的運營策略研究——以《羅輯思維》為例[D].南昌：江西師范大學，2015.

[4]王粟.新媒體環(huán)境下謠言與社會動員——以“搶鹽”為例[D].呼和浩特：內蒙古大學，2013.

[作 者]王迪，廣西藝術學院。