音樂屬性在營銷運用中的特色及現(xiàn)狀研究

李文彩

音樂屬性在營銷運用中的特色及現(xiàn)狀研究

李文彩

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，音樂作為藝術門類的一種逐漸從表達人類情感中脫離出來，在營銷中展露出其獨特的作用。優(yōu)秀的情景營銷音樂將引起共鳴并留下永恒的經(jīng)典。從音樂心理學角度出發(fā)，深入探討音樂的本質屬性對營銷活動的有利影響，以及音樂在營銷中表現(xiàn)的弊端，在此基礎上為營銷活動提供合理的建議。

音樂；音樂屬性；營銷；廣告

音樂作為一門藝術，出現(xiàn)在我們日常生活中的方方面面。古往今來，人們用它來表達人類生活中的情感訴求，并在潛移默化中陶冶人的情操。伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，音樂作為上層建筑領域也逐漸朝向多元化、深層次化發(fā)展。如今這種藝術不僅為人類的精神世界服務，更被不斷發(fā)展的商業(yè)所運用，創(chuàng)造出獨特的商業(yè)價值。

一、音樂營銷的心理學依據(jù)

從心理學的角度來看，音樂可以對消費者的情緒和心理產(chǎn)生影響。著名心理學家馮特認為人的情緒分為三個維度，即：愉快與不愉快（或厭惡）、興奮與抑制、緊張與放松。音樂的旋律走向、節(jié)奏律動、音色風格等固有屬性能夠使人們感受愉悅、激動、緊張等情緒反應。美國廣告理論專家T.Schwartz提出了“共鳴模型”（ResonanceModel）。即通過廣告激發(fā)消費者的深層記憶，從而產(chǎn)生印象深刻的共鳴感受。與此同時品牌的文化與內涵也通過廣告，在消費者心中產(chǎn)生固化印象。

二、音樂的固有屬性與營銷

節(jié)奏、旋律、音色、風格這些具體的音樂屬性將音樂的開與合、疏與密、沖擊與平靜、內斂與迸發(fā)與人進行情感交流，這種交流與人類的感情走向是基本類似的，也是音樂心理學的理論得以研究的心理源頭。

（一）節(jié)奏的動力性對營銷效果的營銷

辨別節(jié)奏是人類與生俱來的能力。據(jù)科學考證，胎教的緣由就是胎兒對節(jié)奏的辨知。胎兒在生長到一定時期，便可在母體中感受到母親的心跳，以后人們通過聲音對胎兒進行刺激實施胎教活動，這個結論證明了任何人從出生便擁有感受音樂的能力。單位組合拍的時值越長速度也就越慢，所要表達的情緒不同，帶給人們的情感體驗也不同。美國的一個超級市場曾經(jīng)做過一個實驗，利用音樂的速度和節(jié)拍來證明營業(yè)額與音樂是否。實驗結果為：當?shù)陜纫魳匪俣燃涌欤糠昼娺_到108拍時，顧客出入店鋪的頻率也會加快。然而將音樂速度將為每分鐘60拍，顧客會在店內停留時間加長增加了平時營業(yè)額近40%。這個結論被普遍運用在各大營銷場所，然而不能一概而論其絕對性，任何賣場都要因地制宜選擇合適的音樂。如在新年佳節(jié)時期，店鋪音樂大多都是節(jié)奏明快具有強烈感染性的歌曲，《春節(jié)序曲》《好運來》渲染新年歡樂喜慶的氛圍；在靜謐悠閑的咖啡廳及高級餐廳，藍調的慢節(jié)奏營造的安靜氣氛最為恰當。

（二）旋律的方向性對營銷效果的影響

旋律也稱曲調，是多個樂音串聯(lián)有組織的進行。音高、節(jié)奏是旋律的構成要素，音高在節(jié)奏上的高低走向構成了豐富多彩的旋律線條。旋律線條有多種形式的存在，豐富的線條在節(jié)奏與強弱支持下展示了不同情緒效果：直線表達平穩(wěn)安逸的心態(tài)；由低到高再到底，或由高到底再回到高，形似山峰形狀或倒V的線條則經(jīng)歷起伏表明心情經(jīng)歷了變化，忽高忽低；小幅度的上下進行（在時間固定的情況下）表明情緒起伏較為平緩；等等。在營銷活動中，企業(yè)想要抓住市場就必須創(chuàng)作出符合大眾審美的音樂，結合市場需求進行旋律線條的創(chuàng)新。步步高的廣告音樂《我在那一角落患過傷風》以女生獨唱與鋼琴伴奏為表現(xiàn)方式，視覺為女主在唯美場景中散步、欣賞，旋律由最初輕快平穩(wěn)的腳步慢慢推高，伴隨著場景視覺的擴大女聲的旋律線條逐漸上揚，在一浪又一浪的情緒上揚中結束全曲。隨著韓星宋慧喬的參演，這首輕快的哼唱旋律迅速火遍大江南北。

（三）音色的獨特性對營銷效果的影響

我們能夠聽到的世間萬物所發(fā)出的聲音，總是不同的。想要在營銷中創(chuàng)作出別出心裁的音樂，就必須充分利用音色的獨特性來尋找可以激發(fā)消費者的情緒點。就拿人聲來說，戲曲音樂中“生旦凈丑”四角的唱腔都有著完全不同的感覺特性，在被賦予性格色彩時也決定了角色分工時音色的不同。音色的豐富更表現(xiàn)在樂器上：琵琶的清脆、明亮，顆粒感清晰；大提琴的穩(wěn)重悠長、低沉渾厚；圓號的圓潤迷人、華麗旋轉；等等。這些豐富的音色通過音樂家之手，組合成具有感染力的作品為人們所接受。蒙牛早餐奶將沙錘作為廣告音樂的節(jié)奏伴奏，同時伴有烏克麗麗的輕快自然風，展現(xiàn)一副陽光活力的清晨畫面，讓人仿佛置身于熱帶沙灘，陽光、海浪、碧海中，清新活力的音樂與早餐奶的相匹配開啟美好的一天。

（四）風格的多樣性與營銷

音樂與風格這兩個詞總是難以割舍。風格就是曲風，例如我們熟知的民族風、藍調、爵士、搖滾、重金屬、鄉(xiāng)村音樂等，他們都是一定時代在一定音樂影響下的產(chǎn)物。然而不同時代所慣用的節(jié)奏、旋律線、和聲、音色、曲式、織體不同，這些音樂固有屬性結合在一起創(chuàng)造出特殊的音響效果。音樂的多樣性是貫穿在歷史長河之中，并且是不能用固定的維度來衡量它固有的風格。對于營銷活動來說，音樂的多樣性為企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的選擇空間，更容易激發(fā)靈感創(chuàng)作出與產(chǎn)品契合的音樂。

麥當勞作為較早進駐中國比較成功的外資快餐企業(yè)，為了尋求中西共振契合點，以王力宏《我就喜歡》作為他們的廣告歌。這首融合中國傳統(tǒng)民族元素與西方嘻哈說唱風格的曲風，給人耳目一新的感覺。樂曲伴奏還加入了笛子、古箏、二胡等民族樂器，貼近中國現(xiàn)實又讓中國聽眾更加容易接受西方音樂文化。麥當勞高明地將“麥當勞”品牌名稱融入歌曲，直到現(xiàn)在人們聽到“巴拉巴巴巴”還可以瞬間聯(lián)想到麥當勞。

三、音樂參與營銷活動的難題

（一）廣告音樂與品牌聯(lián)結不強

品牌聯(lián)結是將產(chǎn)品特性、視覺刺激、音樂刺激、語音刺激結合并相輔相成的過程。其中還包括了消費者的認知參與，參與度的高低對品牌聯(lián)結效果也會有影響。讓音樂成為傳遞品牌信息的載體，就不單單是單獨發(fā)揮音樂的特點，更是全面將品牌聯(lián)結的要素結合，積極調度消費者的參與熱情。因此優(yōu)秀的品牌聯(lián)結策劃在推廣中顯得尤為重要?！懊膳Ｋ崴崛椤痹?005年的“超級女聲”中可謂賺足了噱頭：前期贊助大型選秀節(jié)目，在廣告上邀請往屆亞軍演唱主題曲，產(chǎn)品包裝上印制有關信息，線上線下同步宣傳等，這一系列緊湊的宣傳投入，將“蒙牛酸酸乳”與“超級女聲”緊密結合在一起，創(chuàng)造了巨大的廣告效益、經(jīng)濟效益。

（二）廣告音樂缺乏針對性創(chuàng)新

雖然音樂能夠在營銷中發(fā)揮其特殊的價值，然而音樂產(chǎn)品的千篇一律成為門店音樂面臨的最大難題。知名快餐連鎖品牌“肯德基”上?？偛堪l(fā)出了一個有趣的招聘需求：亞太區(qū)音樂市場經(jīng)理。其主要工作內容看上去很簡單：定位亞太區(qū)各肯德基門店的音樂風格，細化到各時段、各區(qū)域、地段不同風格音樂定位。目的是“開發(fā)/發(fā)展KFC音樂風格、音樂種類，使主流青少年貼近KFC品牌。”同時，“肯德基”陸續(xù)在與幾大國際唱片公司就利用歌曲或MV作為背景音樂播放方面開展著戰(zhàn)略合作。著眼于中國，在音樂產(chǎn)品在營銷中的創(chuàng)新上我國一直處于滯后的狀態(tài)，音樂產(chǎn)品濫用是營銷中音樂應用的常態(tài)，尤其是實體門店的背景音樂應用。

（三）廣告音樂中的濫用與“拿來”

一部優(yōu)秀的廣告作品一定缺少不了音樂的參與，合適的音樂與特定情節(jié)相互配合產(chǎn)生的藝術效果更容易在情感上與觀眾產(chǎn)生共鳴。廣告中運用音樂，不僅能夠烘托畫面氛圍增強藝術立體性，還能突出主題帶入觀眾情緒。伴隨廣告業(yè)的不斷壯大，其行業(yè)逐漸展現(xiàn)出“急功近利”的現(xiàn)象：不同題材不同風格的場景中，使用同一種類型音樂，廣告畫面與音樂表達不相符；整部作品中音樂類型單調，重復使用率高；廣告主題曲與劇情內涵偏離，情緒渲染不到位；背景音樂使用主次不分，音樂使用與劇情表達時間比例不協(xié)調等等。在對待西方音樂上，更有甚者將音樂直接照搬原作，如很多表達悠長惆悵情緒用柴可夫斯基的《六月》、悲憤震怒用貝多芬的《命運》表達等，這種粗制濫造與侵權行為表明了廣告工作者對待音樂創(chuàng)作時不端正的態(tài)度。

（四）過度強調明星效應

現(xiàn)如今越來越多的企業(yè)為了吸引受眾眼球，將廣告代言作為宣傳產(chǎn)品的重頭戲，甚至不惜重金邀請國內國外一線明星作為代言人，而將企業(yè)的品牌定位、企業(yè)文化、品牌價值退為次位。這種過分利用明星影響力度進行營銷活動的行為，可能會暫時在產(chǎn)品宣傳上獲得優(yōu)勢，從長久角度看卻對產(chǎn)品的銷量不利。

四、解決音樂營銷問題的可行性建議

（一）尋求廣告音樂與企業(yè)文化的融合

音樂營銷作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略一部分，企業(yè)想要獲得穩(wěn)定發(fā)展將經(jīng)歷一個長期的過程，與之相伴的還有精良的制作團隊、前沿的發(fā)展目標。從音樂在廣告營銷中的運用來看，有些企業(yè)很好地抓住了音樂在營銷活動中所處的特殊作用，創(chuàng)作了一些與企業(yè)自身的品牌文化、產(chǎn)品理念相融合的企業(yè)歌曲。在企業(yè)音樂電視稍有前進的2007年，康美藥業(yè)斥巨資拍攝了中醫(yī)藥界第一部企業(yè)音樂電視《康美之戀》，在CCTV《著名企業(yè)音樂電視展播》中播放。演唱者譚晶以柔美清亮的嗓音，娓娓道來的旋律訴說著康美藥業(yè)創(chuàng)始人馬興田與許冬瑾二人相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的動人故事。企業(yè)巧妙地將品牌信息“康美”藥業(yè)植入歌曲中，還側面用“濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”展現(xiàn)企業(yè)心系蒼生的博大情懷。這種為企業(yè)文化“量身定做”的音樂作品具有極強的品牌關聯(lián)度，無形中擴大了品牌知名度、美譽度，可以說“一首歌帶火一個廣告”。

（二）讓音樂營銷緊跟流行趨勢

現(xiàn)代社會的快節(jié)奏使人們不免對新鮮事物充滿好奇，陳舊老套的模式并不能適應社會發(fā)展的需求，在營銷活動中也是如此。不斷推陳出新的音樂作品為企業(yè)營銷提供了廣闊的選擇空間，同樣不斷變化的社會需求也對音樂創(chuàng)作提出了新的要求。抓住當下發(fā)生的流行因素將更容易吸引消費者注意力。人氣天王周杰倫在早些年為優(yōu)樂美奶茶代言，廣告音樂則選取了他新專輯《我很忙》中的一首流行音樂《蒲公英的約定》，優(yōu)樂美奶茶成功地把握住國內流行音樂態(tài)勢，在2007年春節(jié)與周杰倫的新專輯同步宣傳。這種“捆綁式”的宣傳手段直接借助了廣告平臺為周杰倫的專輯宣傳起了重要作用，加上周杰倫具有較強的明星效應，這首主題的旋律深深印刻在消費者心中，使人們在哼唱這首歌的時候，直接和優(yōu)樂美奶茶進行品牌對接。

（三）用音樂聚集目標受眾

不同人群喜愛不同類型的音樂，每一則廣告都有自己的目標受眾。音樂的情感雖不具體，但廣告音樂、廣告場景及廣告詞的安排與協(xié)調都是從消費者的需求出發(fā)的，目的是說服目標消費者購買產(chǎn)品，并忠實于品牌。在對目標受眾進行分類時，可以根據(jù)年齡階段、消費水平、社會地位、民族地域等，品牌用音樂來傳達特殊信息時，可以將相同喜愛和消費水平的人聚焦在一起。青少年正值青春期，他們追求的是與眾不同的心態(tài)，“時尚、個性、活力、潮流”成為他們內心的訴求。移動“動感地帶”業(yè)務選用了周杰倫具有玩酷風格的音樂“我的地盤”，音樂中“我的兒”“快樂兒”等隨意自由的演唱形式，及動感的hip-pop的音樂風格，迅速吸引青少年群體；中年男性一般選用大氣沉穩(wěn)、氣勢恢宏的音樂與其社會地位相匹配，如汽車、服飾、白酒等。

五、結語

西方在音樂營銷領域的研究已經(jīng)做到駕輕就熟的地步，中國卻還在這條商業(yè)與藝術結合的道路上不斷摸索。優(yōu)秀的音樂營銷策略離不開音樂本體的創(chuàng)新、深度的市場調研、廣告投放比例分析等，但不可否認的是，音樂將持續(xù)在聯(lián)結消費者與企業(yè)中發(fā)揮藝術價值。

[1]申琦.音樂營銷在廣告中的作用[J].當代傳播，2008（4）：95.

[2]劉易.中國企業(yè)音樂電視的藝術表現(xiàn)策略探究[D].石家莊：河北師范大學，2015.

[3]高銳.廣告音樂在品牌構建過程中的作用[D].蘭州：蘭州大學，2009.

[作 者]李文彩，江西財經(jīng)大學藝術學院。